Огилви Д. Огилви о рекламе

Подождите немного. Документ загружается.

Как рекламировать

туристические

путешествия

еня обычно называют Великим магистром туристической рекламы

из-за моих кампаний «Приезжайте в Великобританию», «Приез-

жайте во Францию», «Приезжайте в Соединенные Штаты» и «Приез-

жайте в Пуэрто-Рико». Кроме того, я выполнял заказы нескольких круп-

ных перевозчиков, включая «Кунар», «Р&О» и KLM. А также «Амери-

кен-Экспресс», которая, условно говоря, снабжает финансовым горю-

чим всю систему мирового туристического бизнеса.

Если вы отваживаетесь взяться за рекламирование другой страны,

вам следует быть готовым выдержать немало бурь и сражений, вызван-

ных политическим подтекстом. После соответствующих исследований и

опросов я выяснил, что большинство американских туристов больше

всего хотели бы увидеть в Великобритании, так сказать, историю и тра-

диции — Вестминстерское аббатство, Тауэр, смену караула у Букингем-

ского дворца, Оксфорд и так далее. Именно им я и постарался уделить

максимум внимания в своей рекламе — как выяснилось, чтобы вскоре

быть преданным анафеме со стороны британской прессы за навязывание

имиджа страны, живущей только прошлым. Почему, дескать, я не обра-

щал внимания публики на развитую индустриальную культуру? Почему

я не демонстрировал людям новейшие атомные электростанции, кото-

рые только что появились в Великобритании? Да потому, отвечаю я, что

наши опросы четко указали, что американские туристы абсолютно не

желают видеть ничего подобного, вот почему.

В самом начале этой рекламной кампании Великобритания нахо-

дилась на пятом месте в списке стран Европы, наиболее часто посещае-

мых американскими туристами. Сегодня она находится на первом.

Не так давно правительство лейбористов в законодательном по-

рядке приказало, чтобы абсолютно во всех рекламах из серии «Приез-

жайте в Великобританию» внимание людей обращалось лишь на те об-

ласти и районы страны, которые переживали экономический застой.

Правительство хотело победить безработицу в этих краях с помощью со-

здания новых рабочих мест в туристическом бизнесе. Мне пришлось

долго доказывать, что Бирмингем, Ливерпуль и Манчестер вряд ли спо-

собны тягаться с Венецией, Парижем и Амстердамом.

Когда мы начали рекламировать Соединенные Штаты в Европе,

мы также провели исследование, чтобы понять, что больше всего евро-

пейцы хотели бы посмотреть здесь. Ответ был следующим: Манхэттен,

Большой Каньон, Сан-Франциско, Ниагарский водопад и ковбои. Соот-

134

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ТУРИСТИЧЕСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ

ветственно именно на эти достопримечательности мы и обращали глав-

ное внимание в наших рекламах — до тех пор, пока Национальная тури-

стическая ассоциация США не потребовала от нас вставить в них сце-

ны из жизни Южной Дакоты. Дело было в том, что один из сенаторов из

этого штата входил в сенатский комитет, формировавший рекламный

бюджет.

Когда мы занялись рекламированием в США «французского» ту-

ристического направления по заказу правительства Франции, некий

французский политик из числа наших клиентов не сумел вовремя согла-

совать все условия контракта с одним из министров правящего кабине-

та, который был в то время его начальником, и в результате все дело вста-

ло на полдороге.

Въездной туризм в 24 государствах мира является одним из трех

крупнейших источников поступления иностранной валюты, однако по-

давляющее большинство иностранных правительств оказывается не в

состоянии предоставить своим национальным туристическим фондам

и ассоциациям достаточно финансовых средств на рекламу их страны за

рубежом. В первую очередь это относится к Германии, Италии, Голлан-

дии, Испании, Бельгии, Скандинавским странам и ряду других. Исклю-

чением являются Канада, Великобритания, Греция, Ирландия и некото-

рые карибские островные государства. Всего лишь пару лет назад кон-

гресс проголосовал за начало регулярного финансирования программ

Национальной туристической ассоциации США, причем крайне скудно-

го, на мой взгляд, впрочем, раньше на развитие американского въездно-

го туризма вообще не выделялось ни цента.

Иногда вы приходите к решению в корне поменять международ-

ный имидж той страны, которую вы рекламируете. Мое любимое Пуэр-

то-Рико в свое время пользовалось самой дурной славой среди осталь-

ных. Исследования свидетельствовали о том, что американцы, которые

никогда не были на этом острове, считали его исключительно грязным,

негостеприимным и убогим местом. После того как в наших рекламах он

был воочию показан таким, какой есть на самом деле, прекрасным и ро-

мантичным, туристы буквально повалили туда валом.

Несмотря на то что большинство рекламных кампаний должны

создаваться с целью надолго сформировать облик той или иной страны

в сознании читателя, иногда возникает необходимость в рекламах «бы-

строго реагирования», которые могли бы сгладить и объяснить сиюми-

нутные проблемы. Например, в 1974 году американскую прессу захле-

стнул поток репортажей об энергетическом кризисе в Великобритании,

изрядно напугавший многих американских туристов, которые начали

опасаться, что им придется провести свой отпуск в темноте. О том, что

отключения электричества давно прекратились, в газетах упомянуто не

было — в отличие от наших реклам, и вскоре опросы показали, что

большинство потенциальных туристов быстро избавились от своих по-

дозрений и опасений. В другой раз из исследований мы выяснили, что

американцев обескуражили слухи о резком росте стоимости жизни в

Великобритании. Нашим ответом стали публикации, в которых мы

правдиво указывали реальные цены на услуги английских отелей и ре-

сторанов.

Очевидно, что главным определяющим фактором успеха тури-

стической рекламы являются объекты, которые вы выбираете для де-

монстрации потенциальным туристам. Я советую останавливать вни-

мание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой

единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира

лишь затем, чтобы, прибыв на место, увидеть там все то же самое, что

135

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

они могут с тем же успехом увидеть у себя дома. Если вы хотите убе-

дить швейцарцев поехать отдохнуть в Соединенных Штатах, не стоит

рассказывать им об американских горнолыжных курортах. Если ва-

шей аудиторией являются французы, не вздумайте рекламировать им

американскую еду.

Общественность стран опасается, что обилие иностранных тури-

стов может уничтожить их историческую культуру и изменить нацио-

нальные традиции. Несколько лет назад с амвонов почти каждой право-

славной церкви в Греции ежедневно читались проповеди с призывом к

властям избавить наконец греков от «заразы», приносимой в страну ино-

странцами. Когда я не так давно отдыхал на Крите, я убедился, что эта

проповедь, к счастью, осталась без отклика. У правительства Бермуд-

ских островов, которые легко можно было бы превратить во второй «от-

стойник» наподобие Майами-Бич, хватило мудрости ориентировать

свою рекламу только на те социальные слои американцев, которые они

хотели бы увидеть у себя дома.

Большинство людей, выезжающих на отдых за границу, обладают

лишь самыми поверхностными знаниями об окружающем мире и пото-

му без стеснения нарушают местные нравы и традиции, пускаясь в при-

митивную погоню за новыми впечатлениями, которые коллекциониру-

Если вы рекламируете страны, мало

известные широкой публике, важно

предоставить читателям максимум

конкретной информации — как

сделано в этой газетной рекламе

Сингапура.

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ТУРИСТИЧЕСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ

Справа: Одна из серии реклам

перуанской авиакомпании

«Фосетт». После их выхода

последовали более 20 тысяч заказов

на получение туристической

брошюры, о которой говорилось

в самом конце текста.

Внизу слева: Когда американские

туристы начали беспокоиться по

поводу высокой стоимости жизни

в Великобритании, в газетах

появилась реклама, в которой были

честно названы цены на все самые

необходимые товары и услуги.

Внизу справа: В 1974 году туристы

из США отказывались ехать

в Великобританию из-за газетных

репортажей о частых отключениях

электричества, вызванных

энергетическим кризисом.

В этой рекламе речь конкретно

шла об окончании проблем

с электричеством.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

Стр. 139. Когда вы рекламируете

зарубежные страны, публикуйте

фотографии и изображения

объектов, являющихся их

отличительной уникальной

особенностью. Эту замечательную

рекламу создал Боб Маршалл.

ют не по качеству, а по количеству. Особенно это относится к дамам. Они

носятся по всей Европе, бездумно и неутомимо посещая магазины, му-

зеи, соборы и замки. На моей памяти исключением была разве что одна

уроженка Техаса, которая заявила мне: «Туроператор заставил нас прове-

сти целых два дня в Венеции. На что, спрашивается, там можно взгля-

нуть? После того как мы побывали на стекольной фабрике, там не на-

шлось ничего, достойного внимания». А другой мой друг после долгих

уговоров со стороны всей семьи неохотно согласился посетить несколь-

ко кафедральных соборов сразу в нескольких европейских странах. Че-

рез несколько дней после своего возвращения в Миннеаполис он чувст-

Исследования показали,

что американцы, посещающие

Великобританию, более всего

желают увидеть Вестминстер

и другие исторические здания

и объекты. Эта прекрасная реклама

была создана моим бывшим

партнером Клиффордом Филдом.

138

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ТУРИСТИЧЕСКИЕ ПУ

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

140

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ТУРИСТИЧЕСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ

Стр. 140. Реклама Бермудских

островов построена таким образом,

чтобы воздействовать на

восприятие только определенных

слоев потенциальных туристов,

которые были бы здесь желанными

гостями.

Главным препятствием на пути

развития туризма в Пуэрто-Рико

был имидж острова. Согласно

опросам, люди считали его самым

грязным, нищим и убогим из всех

островов Карибского бассейна.

Реальность же в корне отличалась

от этих представлений, и именно

это я и постарался

продемонстрировать в рекламе.

Вскоре число туристов на острове

превысило самые смелые ожидания.

вовал себя просто обязанным показать мне собор в своем родном городе.

«Вот полюбуйся, — подчеркнул он, — здесь у нас абсолютно все то же са-

мое!»

Большинство людей тем не менее мечтают о путешествиях в другие

страны. Задача вашей рекламы — превратить их мечты в нечто близкое к

реальности. Лучше всего этого можно добиться, сочетая фотографии, от

которых буквально «слюнки текут», и конкретную информацию по типу

«вот-как-это-можно-сделать». Вы показываете читателю фотографию

средневекового Оксфорда и одновременно рассказываете о том, во

сколько ему обойдется поехать и увидеть эти места. Если вы рекламиру-

ете малоизвестные широкой публике страны, очень важно предоставить

людям максимум конкретной информации. В двухстраничном газетном

рекламном развороте, посвященном Сингапуру, мы поведали читателям,

какую одежду следует брать с собой, на какую погоду рассчитывать, на

каком языке там говорят, что едят, что сколько стоит — в общем, обо всех

жизненно важных вещах.

Большинство американцев в первую очередь отталкивает от путе-

шествия за границу возможная дороговизна поездки, за которой следует,

по моему убеждению, страх. Страх, что они не смогут полноценно об-

щаться с местными жителями. Страх, что придется вынужденно потра-

тить слишком много денег. Страх перед иностранцами (исследования

выявили факт, что, по мнению американцев, все англичане являются

вежливыми, честными и доброжелательными людьми, в то время как

французы, наоборот, грубы, аморальны и нечистоплотны). Страх перед

141

ОШЛБИ U РЕКЛАМЕ

142

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ТУРИСТИЧЕСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ

Для того чтобы привлечь туристов

на Ямайку, Дойл Дейн Бернбах

придумал целую рекламную

кампанию, которая уже стала

классикой туристической рекламы.

Стр. 142. На одной из лучших

фотографий в истории

туристической рекламы был

изображен кусочек из жизни

провинциальной Франции. Фото

было сделано Эллиотом Эрвиттом

по идее Билла Бернбаха.

незнакомой пищей. Поэтому вам следует всеми доступными способами

избавить их от этих страхов.

Пристрастия в заграничном туризме в первую очередь диктуются

модой. В один год самым популярным местом могут стать Виргинские

острова, а на следующий год — Гавайи. Постарайтесь сделать так, чтобы

и «вашу» страну люди начали бы разыскивать на карте мира — с помо-

щью заголовков вроде «Почему все внезапно бросились отдыхать в Ру-

ритании?»

Туристические рекламы отлично выглядят в журналах, однако еще

лучше такая реклама идет на телевидении. Совершенно очаровательны-

ми выглядели на экране рекламные ролики Дойла Дейна Бернбаха, по-

священные Франции. Я, в частности, навсегда запомнил один, в котором

американским туристам предлагалось посетить французские провин-

143