Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология

Подождите немного. Документ загружается.

101

Задание 1

Коммерческий рекламный продукт.

Цель: выявить различия между видами рекламной продукции; нау-

читься использовать элементарные принципы построения рекламной про-

дукции; научиться видоизменять рекламный продукт в зависимости от

изменения переменных требований заказчика (цель – коммерческая рек-

лама, социальная реклама), целевой аудитории, ведущего канала воспри-

ятия и т.д.

Порядок работы (методика). Студенты делятся на группы по 5-9 че-

ловек – они выступают в роли рекламных агентств, т.е. производителей рек-

ламного продукта, и в течение 15-20 минут создают рекламный продукт,

придерживаясь основной схемы. Продукт, услугу или бренд, подлежащий

рекламе, группа выбирает самостоятельно. Также самостоятельно выбирает-

ся вид рекламного продукта, канал восприятия и целевая аудитория.

По истечении 20 минут каждая группа представляет свою разработ-

ку. Все остальные студенты выступают в роли экспертов: анализируют

продукцию и дают конструктивные рекомендации. Процедура (выступле-

ние и анализ) повторяется для каждой группы по очереди.

Затем преподаватель, выступающий в роли заказчика, просит изменить

одну из переменных, например, целевую аудиторию, а товар, услугу или

бренд оставить прежними. Как изменится рекламный продукт? (Примеча-

ние: на усмотрение «заказчика» может быть изменена любая переменная,

более того, можно ограничить область творчества «рекламных агентств»,

назвав четко конечный результат. В нашем случае, например, целевая ауди-

тория – семейные мужчины 30-40 лет, с высоким статусным положение и

высоким доходом). Спустя 5-10 минут группы вновь представляют свои раз-

работки и анализируют характер произведенных изменений.

Оборудование (оснащение). Для данного занятия специального

оборудования не требуется. При создании рекламных продуктов можно

использовать мебель, учебную доску, личные вещи студентов и т.п. При-

мерная схема построения рекламного продукта предлагается в виде разда-

точного материала, или записывается студентами под диктовку препода-

вателя.

Примерная схема построения рекламного продукта.

Канал восприятия рекламы: аудиальный, визуальный, кинестетиче-

ский (осязание, манипуляции с предметом), обонятельные и вкусовые

ощущения.

Маркировка: «имя-образ» может привлекать к себе внимание, а мо-

жет и не быть ярким, но в любом случае он необходим, чтобы выделить

свою идею, замысел, мысль из массы других. Чаще всего марка оформля-

Панфилова А.П. Игротехнический менеджмент. – СПб., 2003. – С. 198-199.

102

ется графически, имеет вид характерного символа или обращающего на

себя внимание рисунка.

Обозначение – это какой-то признак, позволяющий выделить рек-

ламную идею, замысел, мысль из других, т.е. потребители должны иметь

возможность быстро определить, о чем идет речь.

«Приманка». Роль «приманки», как видно из ее названия, и состоит

именно в том, чтобы привлечь внимание даже самого равнодушного по-

тенциального потребителя к рекламному сообщению.

Традиционной формой «приманки» является какой-нибудь лозунг

или слоган (например, «качество за умеренную цену», «совесть – торго-

вый знак фирмы», «берите в долг по-крупному – так дешевле»). Легко за-

поминающаяся игра слов, в которой нужная идея проскальзывает как бы

невзначай. Часто подаваемая в юмористической или пикантной форме, эта

идея мгновенно привлекает внимание и вызывает интерес у человека.

Другой формой «приманки» могут стать неожиданные образы и звуки,

способные привлечь внимание, удивить, остановить, вызвать ассоциации

(например, юмористический рисунок или странное шумовое оформление).

Текстовая часть рекламы развивает тему «приманки», использует

мотивации и связывает их с рекламируемой идеей, замыслом, сюжетом,

отвечая на определенную потребность потенциальных потребителей.

Инструкция: используя схему, создайте любой вид рекламной про-

дукции. Товар, услугу или бренд выберите самостоятельно.

Обсуждение результатов. При подведении итогов ответьте на кон-

трольные вопросы.

Контрольные вопросы:

1. Какой вид рекламного продукта создала каждая команда?

2. Что Вы рекламируете – продукт, услугу, фирму?

3. Все ли элементы схемы были использованы в каждом рекламном

продукте?

4. Какие изменения происходят с рекламным продуктом при изме-

нении переменных (например, целевой аудиторииеременных енения про-

исходят с рекламным продуктом при изменениислом, сюжетом, отвечая

на определенную потребность потенциальны)?

Заметим, что при изменении переменных еременных енения проис-

ходят с рекламным продуктом при изменениислом, сюжетом, отвечая на

определенную потребность потенциаль происходит ряд изменений, ко-

торые касаются внешнего вида рекламируемого продукта, увеличения ас-

сортимента товаров и услуг, изменений самого рекламного продукта –

его вида (плакат, рекламный ролик и т.д.) и содержания (изменяется обо-

значение, «приманка», текстовая часть, канал восприятия) и др.

103

Задание 2

Социальный рекламный продукт.

Цель: выявить социальные потребности общества, создать банк

идей для их удовлетворения, используя возможности рекламы.

Вопросы:

1. Чем отличается социальная реклама от коммерческой?

2. Для чего нужна социальная реклама?

3. Кто может являться заказчиком социальной рекламы?

4. Где можно взять деньги на социальную рекламу?

5. Что можно рекламировать?

6. Какой вид может иметь социальная реклама?

Порядок работы (методика). Ответить на вопросы. Обозначить

проблемные области современного общества (идеология, политика, здо-

ровый образ жизни, охрана природы и животных, чистый город, культура,

безопасность, социальное благополучие и т.д.).

Студенты объединяются в группы по 5-9 человек. Представители от

каждой группы «вытягивают» одну из проблемных областей. В течении

15-20 минут студенты создают банк идей по пропаганде той или иной со-

циально значимой мысли или деятельности в рамках «своей» проблемной

области. Затем группы представляют свои разработки (письменно, на доске

и с комментариями) – оценивается качество и количество идей. Представи-

тели других рабочих групп могут пополнять банки идей выступающих. До-

полнительные идеи также выписываются на доске. Количество и качество

дополнительных идей учитывается при подведении итогов занятия.

Инструкция: в течении 15-20 минут соберите как можно больше

идей для социальной рекламы в рамках «своей» проблемной области.

Обработка результатов и анализ данных. По итогам работы со-

ставляется классификация проблемных областей современного общества

и способов решения проблем средствами социальной рекламы (на доске и

в тетрадях). Подсчитывается количество и анализируется качество работы

каждой малой группы. Дополнительные очки за работу присваиваются

наиболее активной и продуктивной рабочей группе студентов.

Задание 3

Скрытая реклама.

Прием «скрытой» рекламы часто используется в современном кине-

матографе, телешоу и телесериалах. Product placement стал, во многом,

обязательным рекламным элементом, вписанным в сюжетную ткань про-

изведения (чаще всего, кино). Многократно повторяясь, он воздействует

на подсознание зрителей. Например, фильм о Джеймсе Бонде, агенте 007,

изначально задумывался как своеобразный гигантский рекламный ролик

легковых автомобилей. Поэтому, Джеймс Бонд для подавляющего боль-

104

шинства киноманов – это «Астон Мартин», «Ягуар» и, конечно, BMW. За-

тем появились часы, мобильные телефоны… Российский кинематограф в

последние годы, научившись использовать деньги инвесторов, тоже поль-

зуется данным приемом. Фильм «Ночной дозор», например, построен как

клип – быстро меняющие друг друга картинки – (благо создатель фильма,

Тимур Бекмамбетов – профессиональный клипмейкер). Он содержит

большое количество скрытой (и не только) рекламы.

Скрытой рекламой считается такое представление продукта, услуги

или бренда, когда их невозможно спутать ни с чем другим: логотип фир-

мы Sony, конкретная модель мобильного телефона, торговая марка сока

«Добрый», «…храните деньги в сберегательной кассе…» и т.д.

Независимо оттого, что является предметом рекламы товар (продукт),

услуга, бренд (или торговая марка) всегда преследуется цель донести инфор-

мацию, завладеть сознанием потребителя, сформировать у него мотивацию.

Человек воспринимает информацию через органы чувств. Выделяют

пять каналов восприятия: аудиальный, визуальный, осязание (манипуля-

ции с предметом, положение тела в пространстве, а также воздействие на

рецепторы кожи – тепло, холод, сырость и т.д.), обоняние, вкус – опосре-

довано через ассоциативный ряд. Скрытая реклама может поступать через

один из этих каналов или одновременно через несколько.

Реклама теряет свою эффективность, если целевая аудитория слиш-

ком велика – «все». Поэтому в целях повышения эффективности реклам-

ного продукта разработчики ориентируются на конкретную потребитель-

скую аудиторию и используют специфические приемы воздействия на

нее. Целевая аудитория различается по возрасту, социальному положе-

нию, гендерному признаку (мужчины и женщины), уровню дохода. Рек-

ламу ориентируют не только на уже имеющиеся показатели, но и работа-

ют как бы с опережением – на потенциальных потребителей. Реклама вы-

страивает ценности и цели для обывателя.

Цель: найти скрытую рекламу.

Порядок работы (методика). Данное задание выполняется студен-

тами индивидуально в домашних условиях. Результаты работы оформля-

ются в виде таблицы. Сюжет фильма перед началом работы уже должен

быть известен студентам, т.е. выбранный для анализа фильм должен быть

просмотрен, по крайней мере, один раз.

Оборудование (оснащение). Любой художественный фильм на лю-

бом носителе информации. Устройство для многократного воспроизведе-

ния и визуализации видеоматериалов. Заранее подготовленный протокол.

Инструкция:

1. Просматривая фильм необходимо отыскать скрытую рекламу.

Указать, что рекламируется – товар, услуга, бренд (торговая марка). Впи-

сать результаты в первый столбец протокола.

105

2. Просмотреть фильм второй раз, обращая внимание на то, сколько

раз за фильм встречается реклама того или иного товара, услуги, бренда.

Заполнить вторую графу протокола.

3. Просмотреть фильм в третий раз, проанализировать какой канал

восприятия используется (аудиальный, визуальный, кинестетический (ма-

нипуляции с предметом), обоняние, вкус – опосредовано через ассоциа-

тивный ряд). Заполнить третью графу протокола.

4. Просмотреть фильм в четвертый раз, проанализировать, для какой

целевой аудитории предназначен тот или иной рекламный продукт. За-

полнить четвертую графу протокола.

Оформление результатов. Таблица заполняется для каждого това-

ра, услуги, бренда отдельно (табл. 19)

Таблица 19

Протокол выполнения задания

Что рекламируют Количество раз Канал восприятия Целевая аудитория

Контрольные вопросы:

1. Почему предлагалось посмотреть фильм несколько раз? Допол-

нился ли список товаров, услуг, брендов после второго и третьего

просмотра фильма.

2. Что рекламируют чаще – товар, услугу или бренд? Как вы думаете,

различается ли эффективность рекламного продукта от того, что

рекламируют (конкретный товар или услугу, или торговую марку).

3. Какой канал восприятия используется чаще и почему?

4. Зависит ли выбор канала восприятия от выбранной целевой ауди-

тории?

106

Глава 9. Экономико-психологические аспекты

использования времени

Выражение «время – деньги» уже не актуально в 21 веке.

Время – дороже денег, время – важнее денег.

Время, в отличие от денег, нельзя накопить, это невосполнимый ресурс.

Различные деловые культуры по-разному относятся ко времени. Дело-

вые культуры подразделяются на полихромные и монохромные. Для пред-

ставителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и

др.) важной психологической установкой в бизнесе является последователь-

ность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени.

Представители полихромных культур (азиатские, латиноамерикан-

ские и арабские страны, Юг и Запад Европы), напротив, считают нор-

мальным заниматься одновременно несколькими делами. Представители

монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их

лозунг: «Время – деньги». Время необратимо. Время нельзя накопить.

Время нельзя умножить. Время нельзя передать. Время проходит безвоз-

вратно. В обществе, ориентированном на умножение прибыли, время –

драгоценный и даже редкий товар. Время в западном понимании – линей-

но и состоит из прошлого, настоящего и будущего. Время – ресурс, кото-

рый надо планировать и рационально использовать. Прошлого уже нет, но

настоящее пока еще можно ухватить, разделить на части, упаковать и за-

ставить работать на вас в ближайшем будущем. Надежность как обяза-

тельность, точность и пунктуальность в западном бизнесе – вопрос дело-

вой репутации.

Здесь это строгая норма делового поведения, вежливость и такт од-

новременно.

Не случайно существование американского термина «deadline» – край-

ний, или последний, срок. После него никаких поблажек никому не делается.

Типология людей по «хронической временной зависимости»

«Времязависимость» – недуг с довольно разнообразными проявле-

ниями. Его общий симптом – неспособность приспособиться к временно-

му ритму своих коллег и организации в целом. Выделяют 4 типа «время-

голиков», чаще всего встречающихся в современном офисе (табл. 20).

Таблица 20

Типы людей по временной зависимости

Тип Характеристика Рекомендации по работе

Перфекционисты

Стремятся к невозможному со-

вершенству, пытаясь любой це-

ной получить позитивную оцен-

ку от других, или хотя бы, ста-

раясь избежать негативной

Давать их работу для

оценки другим лю-

дям

107

Продолжение табл. 20

Тип Характеристика Рекомендации по работе

«Торопыги»

Получают иллюзорный кон-

троль над чужим мнением о се-

бе, стараясь завершить работу

гораздо раньше, чем это необ-

ходимо. В результате они вызы-

вают недовольство остальных

сотрудников, и не способны ра-

ботать в команде

Сделать «торопыгу»

ментором

«Тянульщики»

Используют любой предлог для

того, чтобы отложить выполне-

ние задания. Тем самым они

пытаются скрыть свой страх пе-

ред руководителем, который

может обнаружить их непри-

годность для занимаемой пози-

ции

Сказать «тянульщи-

ку», что оценка про-

деланной им работы

будет проведена в

достаточно отдален-

ном будущем, гораздо

позже, чем срок, ко-

гда он дол-

жен представить ее

руководству

Любители

нравиться

Люди из этой категории все

время берут на себя чужую ра-

боту, в результате постоянно

запаздывая с выполнением соб-

ственных заданий

«Если я не просил те-

бя о чем-то, не делай

этого!»

ПРАКТИКУМ

Задания

1. Приведите примеры разного отношения ко времени со стороны

ваших однокурсников?

2. Александр, преуспевающий бизнесмен, приехал на встречу со сво-

им школьным другом Владимиром на 10 минут раньше времени. Друзья не

виделись почти пять лет. В приемной (Владимир возглавлял небольшой

банк) Александра встретила обаятельная секретарша. «Владимир Иванович

ждет Вас», – сказала она: «Но в настоящий момент он говорит по телефону.

Пока линия на селекторе не погасла, я предложу Вам чай или кофе. Вы мо-

жете расположиться в этом кресле и полистать газеты и журналы».

Телефонный разговор затянулся. Когда через полчаса Владимир

вышел из кабинета, чтобы приветствовать Александра, Александр выгля-

дел обиженным и не старался этого скрывать. Обращаясь к хозяину, он

сказал: «Вова! Уж если ты не мог закончить разговор, когда я пришел, то

108

хотя бы пригласил меня в кабинет. Друзьям «крутость» не показывают. Я

ведь могу и обидеться».

Как вы считаете, имел ли Александр основания для обиды? Проком-

ментируйте свой ответ. К какому типу деловой культуры (в отношении

времени) принадлежит, по Вашему мнению, Владимир?

3. Попытайтесь идентифицировать пять причин временных потерь,

которые повторяются.

4. Используя американский термин «deadline» (крайний, последний

срок), расставьте приоритеты домашних заданий на неделю.

Просмотрите список, состоящий из 26 самых существенных «погло-

тителей», или «ловушек», времени. Наметьте «свои» пять важнейших:

1. Нечеткая постановка цели.

2. Отсутствие приоритетов в делах.

3. Попытка слишком много сделать за один раз.

4. Отсутствие полного представления о предстоящих задачах и путях

их решения.

5. Плохое планирование трудового дня.

6. Личная неорганизованность, «заваленный» письменный стол.

7. Чрезмерное чтение.

8. Недостаток мотивации (индифферентное отношение к работе).

9. Поиск записей, памятных записок, адресов, телефонных номеров.

10. Недостатки кооперации или разделения труда.

11. Отрывающие от дел телефонные звонки

12. Отсутствие полного представления о предстоящих задачах и путях

их решения.

13. Плохое планирование трудового дня.

14. Отсутствие самодисциплины.

15. Неумение довести дело до конца.

16. Отвлечение (шум).

17. Отсутствие связи (коммуникации) или неточная обратная связь.

18. Болтовня на частные темы.

19. Излишняя коммуникабельность.

20. Чрезмерность деловых записей.

21. Синдром «откладывания».

22. Желание знать все факты.

23. Длительные ожидания (например, условленной встречи).

24. Спешка, нетерпение.

25. Слишком редкое делегирование (перепоручение) дел.

26. Недостаточный контроль за перепорученными делами.

Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента: Учебное пособие. – М.: Де-

ло, 2003. – С. 108.

109

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблемы экономической культуры, вопросы психологии денег и

рекламы, принятия решений в экономических ситуациях, виртуальные ор-

ганизации, экономико-психологические аспекты использования времени,

психология предпринимательской деятельности – вот перечень того, что

легло в основу данного учебно-методического пособия. Однако достаточно

полно рассмотреть все эти вопросы и проблемы в рамках пособия не пред-

ставляется возможным в силу их многообразия и объемности. Поэтому ав-

торы поставили перед собой задачу – расширить границы и не останавли-

ваться на достигнутом, планируя затронуть аспекты поведенческой эконо-

мики, трудового и инвестиционного поведения в возможном продолжении

данной работы. В качестве иллюстративного материала вероятно использо-

вание примеров студенческих работ, заданий, упражнений и тестов.

Готовится к изданию электронный учебник и CD-версия настоящего

пособия, в которых предполагается использование в качестве примеров и

иллюстраций аудио и видеоматериалов. Задания и тесты будут интерак-

тивны. Новые формы представления учебных материалов позволят сту-

дентам наиболее эффективно запоминать учебный материал, используя

все каналы восприятия.

110

Библиографический список

1. Абульханова К.А. Социальное мышление личности // Современная

психология: состояние и перспектива исследований. Социальные пред-

ставления и мышление личности: Материалы юбилейной научной конфе-

ренции ИП РАН, 28-29 января 2002 г. – М.: Изд-во Института психологии

РАН, 2002. – Ч. 3. – С. 88-104.

2. Агеев B.C. Социальная идентичность личности // Социальная психоло-

гия: Хрестоматия. Составители: Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая. –

М., 1999.

3. Антонова Н.В. Проблема личностной идентичности в интерпретации со-

временного психоанализа, интеракционизма и когнитивной психологии //

Вопросы психологии. – 1996. – № 1. – С. 131-143.

4. Акперов И.Г., Масликова Ж.В. Психология предпринимательства.

Учебное пособие. – М., 2003.

5. Беккер И. Не потеряй! О чем умолчал «папа» Кийосаки? Философия

здравого смысла для частного инвестора. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

6. Бункина М.К. Экономический человек: В помощь изучающим эконо-

мику, психологию, менеджмент / М.К. Бункина, А.М. Семенов. – М.: Де-

ло, 2000.

7. Бьюзен Т., Бьюзен Б. Супермышление. – 4-е издание – Мн.: Попурри, 2007.

8. Гилмор Джеймс Х., Пайн Джозеф Б. Экономика впечатлений. Работа –

это театр, а каждый бизнес – сцена. – М.: Вильямс, 2005.

9. Дейнека О.С. Экономическая психология. – СПб.: Изд-во С.-Петерб.

ун-та, 2000.

10. Журавлев А.Л., Позняков В.П. Программа социально-

психологического исследования российских предпринимателей / Совре-

менная психология: состояние и перспективы исследований. Часть 5. Про-

граммы и методики психологического исследования личности и группы:

Материалы юбилейной научной конференции ИП РАН // Отв. ред. –

А.Л. Журавлев. – М.: «Институт психологии РАН, 2002. – С. 90-110.

11. Кукла А. Ментальные ловушки. Глупости, которые делают разумные

люди, чтобы испортить себе жизнь. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

12. Павлов И. Подход к исследованию экономической деятельности //

Вопросы экономики. – 2007. – № 6. – С. 64-79.

13. Обозов Н.Н. Психология менеджмента. – СПб., 1997.

14. Ольсевич Ю. Экономическая теория и природа человека: становится

ли тайное явным? // Вопросы экономики. – 2007. – № 12. – С. 27-42.

15. Позняков В.П. Психологические отношения и деловая активность

российских предпринимателей. – М.: РАН, 2001.

16. Полукаров В.Л. Психология менеджмента / В.Л. Полукаров, В.И. Пет-

рушин. – 3-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2010.