Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология

Подождите немного. Документ загружается.

8. Верите ли вы, что сумеете занять высокое положение в мире бизнеса?

а) это маловероятно;

б) не исключено;

в) наверняка!

9. Есть ли у вас конкретные деловые проекты?

а) пока я об этом не задумывался;

б) да, у меня есть пара интересных идей;

в) у меня их множество.

10. Ради чего, по-вашему, следует заниматься бизнесом?

а) чтобы повысить свой уровень благосостояния;

б) чтобы обрести независимость;

в) чтобы вырваться в лидеры.

Итог: за каждый ответ а начисляется 1 балл, за ответ б – 2 балла, за

ответ в – 3 балла.

Менее 15 баллов. Вы не лишены способностей, которые пригоди-

лись бы для успешной самореализации на ниве предпринимательства. Од-

нако, не имея пока возможности проявить эти способности на практике, вы

себя несколько недооцениваете. Вы рассудительны и осторожны, у вас

умеренный уровень притязаний. Это страхует вас от безоглядного риска,

однако иной раз может воспрепятствовать оригинальным начинаниям. Вам

необходимо действовать энергичнее и проявлять больше инициативы.

15-20 баллов. В основном, люди, набравшие такую сумму баллов, от-

личаются оптимальным сочетанием деловых качеств. И вы вправе ожидать

неплохих результатов от своей работы, поскольку готовы приложить к это-

му максимум усилий. Только не допускайте головокружения от успехов.

Свыше 20 баллов. Вам свойственна очень высокая, а скорее всего –

даже чрезмерная уверенность в своих силах. Пока обстоятельства к вам

благосклонны, вы умеете их обращать в свою пользу. Но никто не застра-

хован от неудач, а вы перед ними весьма уязвимы. Прежде чем заняться

предпринимательством, вам необходимо научиться более объективно себя

оценивать, может быть – даже несколько умерить свои амбиции. И тогда у

вас появятся неплохие шансы добиться успеха.

Глава 8. Психологические аспекты рекламы

Во все времена люди стремились общаться друг с другом, обмени-

ваться информацией. Именно потребность в обмене информацией привела

человечество к появлению специфической формы взаимодействия – рек-

ламы. Реклама прошла долгий путь эволюции – от устных объявлений

глашатаев до интернет-рекламы – и всегда использовала самые передовые

способы для передачи информации. Например: в античном мире объявле-

ния существовали уже в 2 видах – устные (от лат. reklamo – выкрикиваю)

и письменные (колонны храмов, стены, специальные доски, позднее листы

бумаги); в средние века торговцы и ремесленники использовали вывески

(символические изображения сапога, ножниц и т.д.); с развитием книгопе-

чатания появляются афиши и плакаты (сейчас существуют еще и в виде

адресных книг, каталогов …). В начале ХХ века появляется реклама по

радио; к середине ХХ века – в кинематографе и на телевидении; конец

ХХ века отличается интернет-рекламой (всплывающие окна, баннеры,

спам) и рекламными акциями (презентации, дегустации, выставки-

продажи). Сегодня продолжают встречаться все виды рекламы, и все они

воздействуют на потребителя. Современная реклама использует огромное

количество различных приемов (технических, психологических, лингвис-

тических), посредством которых нас убеждают и побуждают к определен-

ным действиям (приобретение того или иного товара, следование каким-

то идеалам и убеждениям).

Впервые реклама была использована как политическое средство и

для государственного управления (объявления о казнях и войнах). Нам

привычнее всего видеть рекламу какого-либо продукта или услуги. Сего-

дня реклама чаще всего применяется в экономике и обслуживает сферу

потребления. Кроме того, реклама применяется и в неэкономических сфе-

рах – культура, государственное управление, социальная сфера, защита

животных и окружающей среды и др.

По отношению к рекламному продукту (непосредственно сама рек-

лама) любой человек может выполнять одну из трех ролей: потребителя,

заказчика или производителя. Ремесленник или торговец в средние века

выступал одновременно и как заказчик, и как производитель. Сегодня эти

роли разделены. Заказчиком рекламы может выступать любой субъект хо-

зяйственных отношений (государство, предприниматель, организация,

общественная организация и т.д.). Производством и размещением реклам-

ных продуктов, как правило, занимаются рекламные агентства или специ-

ально организованные отделы внутри предприятия. На изготовление и

размещение рекламы заказчики тратят значительные суммы, т.к. важно не

только однократно привлечь внимание потенциальных потребителей, но и

поддерживать их интерес продолжительное время. Однократная реклама

малоэффективна.

Предметом рекламы могут стать товары (продукты питания, меди-

каменты и средства гигиены, предметы роскоши, одежда и т.д.), услуги

(перевозка грузов и пассажиров, бытовые услуги, услуги связи и т.д.), тор-

говый знак или торговая марка (организация или человек), а также соци-

ально-значимая идея или мысль (идея патриотизма, национальной гордо-

сти, доброты и порядочности в социальных взаимоотношениях и т.д.).

Для привлечения внимания потребителей в рекламе чаще всего ис-

пользуют детей, животных, молодых и красивых мужчин и женщин, лю-

дей, популярных в различных общественных кругах.

Для создания благоприятного впечатления используют как фон кра-

сивые виды природы, жизнерадостную музыку, красивые голоса и звуки,

необычные цветовые и визуальные решения.

Ученые выделяют две группы рекламных продуктов: коммерческую

рекламу и социальную рекламу. Эти две группы имеют как общие харак-

теристики, так и различные. Заказчиками коммерческой рекламы чаще яв-

ляются представители бизнеса, а социальную рекламу заказывают адми-

нистрации разного уровня, общественные организации и движения, орга-

ны государственного управления. Цель любой рекламы – получение при-

были. В случае с коммерческой рекламой выгода прямая и достаточно бы-

страя (живые деньги). Социальная реклама приносит опосредованную вы-

году (чаще морального плана) и значительно отсрочена во времени. Более

того, получателем прибыли в первом случае является заказчик рекламы, а

во втором – потребитель (общество как организм и каждый гражданин

персонально). Затраты на создание и размещение коммерческой рекламы

несет предприниматель (или организация), а финансирование социальной

рекламы происходит за счет бюджетных средств, которые в свою очередь

формируются из налогов и сборов (т.е. за счет граждан – потребителей

рекламы). Предметом коммерческой рекламы чаще становятся товары

массового потребления, а социальной – социально-значимая идея.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддерж-

ка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области пси-

хологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в 1960-е гг. стало выделять-

ся такое направление экономической психологии, как психология рекламы.

В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус

самостоятельной прикладной социально-психологической науки.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, дос-

таточно важным для определения места рекламного воздействия на по-

требителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления.

Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

Развитие и восприятие потребности или желания.

Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

Собственно совершение покупки.

Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются тео-

рии трех психологических состояний:

Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить

их причину.

Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его

причинах.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздей-

ствия рекламы:

когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сооб-

щения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

суггестивный (внушение):

конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определен-

ного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, ха-

рактеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива

передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов

получателя обращения. Инструментами формирования отношения яв-

ляются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логи-

ческих доказательств сказанного, формирование благоприятных ассо-

циаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психоло-

гических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем,

что определенная часть рекламного послания может усваиваться адреса-

том, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может

быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании»

получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидае-

мых от него действий.

Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей

разработки рекламных обращений приведены в табл. 18.

Ромат Е.В. Психологические аспекты рекламы. – Центр дистанционного образования

«Элитариум». http://www.elitarium.ru/2008/04/16/psikhologicheskie_aspekty_reklamy.html

(16 апр., 2008).

Таблица 18

Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Направление

воздейст

вия /

Модель

Когнитивное

Аффективное

Суггестивное

Конативное

Аффек-

тивное

(после

покупки)

AIDA

Внимание Интерес Желание Действие –

АССА

Внимание

Восприятие

аргументов

Желание Действие –

DIBABA

Определе-

ние по-

требностей

и желаний

Отождеств-

ление по-

требитель-

ских нужд с

предложе-

нием рек-

ламы

Желание

Подталкива-

ние покупате-

ля к необхо-

димым выво-

дам о покупке

–

DAGMAR

Получение

информа-

ции о мар-

ке

Ассимиля-

ция (осоз-

нание каче-

ства товара)

Убеждение

(формиро-

вание пси-

хологичес-

кой пред-

располо-

женности к

покупке)

Действие –

«Одобре-

ние»

Осознание

потребно-

сти поку-

пателя

Интерес Оценка Проверка

Одоб-

рение

Модель

«Сильной

рекламы»

Осведом-

ленность

Обдумыва-

ние

Эмоцио-

нальная

оценка

Действие –

Модель

«Слабой

рекламы»

Осведом-

ленность

– – Эксперимент

Убеж-

дение

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA

(attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание –

действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом

еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение,

в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути

достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контра-

стов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курь-

езные решения в расположении обращения (например, помещение текста

рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.д. По-

сле того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удер-

жать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворе-

ния потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и

лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбу-

дить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его вла-

дельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю,

что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в

аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из

наиболее удачных примеров – политическая реклама в ходе общероссий-

ского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией

формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент –

мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти

модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о

покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и

AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они

знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколь-

ко меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит ре-

зультаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей

через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание

(attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение

(conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название

модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз

процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке,

которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя:

5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных

обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским реклами-

стом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные

буквы английского определения «Defining advertising goals – measuring

advertising results» (определение рекламных целей – измерение рекламных

результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) уз-

навание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция – осведомление адреса-

та о качестве товара: 3) убеждение – психологическое предрасположение

к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект

рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из ука-

занных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает

активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно

с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного об-

ращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентиро-

ванных на действия, – это исходная посылка: совершение покупки опре-

деляется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же

в этом комплексе – один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют

так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель

«Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупате-

лем следующих фаз:

 осознание необходимости покупки;

 возникновение интереса к рекламируемому товару;

 оценка его основных качеств;

 проверка, опробование качества;

 одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы»

являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана

непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекла-

мы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующе-

го. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возни-

кает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Дан-

ная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного

рефлекса И.П. Павлoвa.

Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Евро-

пе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая

осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» – он опро-

бует товар. И только после того, как товар ему понравился, будет поку-

пать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базово-

го рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым дейст-

вием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоот-

ветствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится про-

дукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу

просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом

Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосред-

ственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляю-

щие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соот-

ветственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность).

Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как

simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть

видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна

быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями по-

тенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. На-

конец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в

покупке рекламируемого товара.

ПРАКТИКУМ

Упражнение

Связь рекламы и эмоций

а) Проделайте тест Б.И. Додонова «Содержание эмоций».

б) Вспомните любимую рекламу

в) Какие эмоции вызывает у вас эта реклама?

г) Способствует ли реклама неосознанному подкреплению тех или

иных эмоциональных состояний?

Тест. Содержание эмоций.

На экономическое поведение влияет содержание и характер преоб-

ладающих у человека эмоций и чувств.

Данный тест преследует цель установить такие различия, которые

нельзя оценить в терминах «лучше – хуже». Поэтому любой ответ будет

характеризовать вас одинаково хорошо, если вы ответите серьезно и ис-

кренне. Постарайтесь точно выполнить инструкцию.

Инструкция.

Выполните, пожалуйста, в указанном порядке следующие задания:

1. Внимательно прочитайте приведенный ниже перечень приятных

переживаний и запишите номер того из них, которое вы больше

всего любите испытывать.

2. Остальные номера расположите справа по строчке в порядке

предпочтения, которое вы отдаете одной эмоции перед другой.

3. Отделите вертикальной чертой те эмоции, которые вы явно пред-

почитаете остальным.

(Образец: 9, 8, 5,/ 6, 7, 2, 1, 10, 3)

Перечень переживаний.

1. Чувство необычного, таинственного, неизведанного, появляющееся

в незнакомой местности, обстановке.

Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие для студентов. – СПб., 2000.

2. Радостное волнение, нетерпение при приобретении новых вещей,

предметов коллекционирования, удовольствие от мысли, что скоро

их станет больше.

3. Радостное возбуждение, подъем, увлеченность, когда работа идет

хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов.

4. Удовлетворение, гордость, подъем духа, когда можешь доказать

свою ценность как личности или превосходство над соперниками,

когда тобой искренне восхищаются.

5. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие, наслаж-

дение вкусной едой, отдыхом, непринужденной обстановкой, безо-

пасностью и безмятежностью жизни.

6. Чувство радости и удовлетворения, когда удается сделать что-либо

хорошее для дорогих тебе людей.

7. Горячий интерес, наслаждение при познании нового, при знакомстве

с поразительными научными фактами. Радость и глубокое удовле-

творение при постижении сути явлений, подтверждении ваших до-

гадок и представлений.

8. Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощу-

щения в минуту борьбы, опасности.

9. Радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда об-

щаешься с людьми, которых уважаешь и любишь, когда видишь

дружбу и взаимопонимание, когда сам получаешь помощь и одобре-

ние со стороны других людей.

10. Своеобразное сладкое и красивое чувство, возникающее при воспри-

ятии природы или музыки, стихов и других произведений искусства.

Ваш профиль желанных переживаний.

Ознакомьтесь с описанием переживаний.

Акизитивные эмоции (от франц. acquisition - приобретение) –

(№ 2 в списке переживаний) – это эмоции, окрашивающие процесс приоб-

ретения, коллекционирования, заготовок и т.д. Они тесно связаны со сфе-

рами потребления и накопления. Насыщение потребностей накопления

дает человеку ощущение материальной свободы и безопасности от черно-

го дня. Когда же оно переходит границы, человек превращается в скупого

рыцаря. Характерным проявлением сверхвыраженности акизитивных

эмоций является избыточное стремление делать запасы, которые потом

портятся, выбрасываются, оказавшись невостребованными.

Следующие четыре чувства окрашивают сферу деятельности.

Праксические эмоции и чувства (от греч. πραξισ – труд) – (№ 3 в

списке) возникают, когда есть желание добиться успеха в работе, когда

захвачен делом, испытываешь усталость вместе с чувством удовлетворе-

ния и любуешься результатом. У трудоголиков имеет место слабое насы-

щение потребности в труде.

100

Гностические (от греч. gnosis – знание) эмоции (№ 7 в списке) свя-

заны с желанием проникнуть в суть явления, радость открытия истины,

стремление преодолеть противоречия, разложить все по полочкам.

Глорические (от лат. gloria – слава) эмоции (№ 4 в списке) связаны

с желанием самоутверждения, признания и почета. Они подталкивают

человека к самосовершенствованию, саморазвитию. С ними неразрывно

связано чувство уязвленного самолюбия, желание взять реванш. Край-

няя выраженность глорических эмоций проявляется в виде неуемной

жажды славы, наград, почестей, что связано с нарушением моральных

запретов.

Пугнические (от лат. pugna – борьба) эмоции (№ 8 в списке) бази-

руются на потребности в борьбе, желании преодолеть опасность, испытать

азарт, риск. Их сопровождает чувство эмоционального и волевого напря-

жения, предельной мобилизации своих физических и умственных способ-

ностей. Если они захлестывают человека, он теряет голову.

Альтруистические (связаны с обменом и распределением) (№ 6 в

списке) – это бескорыстное желание приносить другим радость и счастье,

чувство беспокойства и заботы о ком-то, сопереживание, нежность, пре-

данность. Крайняя степень опасна выгоранием до бездушия. Встречается

и альтруизм со знаком минус, когда человек ждет беды других, чтобы

продемонстрировать свои таланты.

Эстетические эмоции (№ 10 в списке) обслуживают потребность в

прекрасном, наслаждении красотой, гармонией. Они обеспечивают ра-

дость жизни, полноценность бытия, но осознаются как ценность далеко

не всеми.

Гедонистические эмоции (№ 5 в списке) выражают потребность в

телесном и душевном комфорте. Их приносит наслаждение от вкусной

пищи, солнца, тепла, приятной обстановки и прочее. Желание испытывать

гедонистические эмоции зависит от желаний работать и приобретать.

Умеющим хорошо отдыхать организм отплатит здоровьем и лучшей рабо-

той. Но если гедонизм становится смыслом жизни, быстро наступает ску-

ка, пресыщение и непроходящая усталость.

Коммуникативные эмоции и чувства (№ 9 в списке) – желание об-

щаться, делиться своими мыслями и переживаниями, находить им отклик.

Эти эмоции часто занимают первое место у женщин, а у мужчин – третье.

Романтические эмоции (№ 1 в списке) – это ожидание необыкно-

венного, чуда, манящее чувство дали, стремление к неизведанному и та-

инственному. Это притяжение зловещего и магического. Они стимулиру-

ют создание нового, открытие неизвестного, но при слишком сильном по-

гружении в мир сказок есть опасность уйти от реального мира совсем.