Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

Министерство общего и профессионального образования

Российской Федерации

Московский государственный университет экономики,

статистики и информатики

Международная академия наук высшей школы

М.А. Лукашенко

Паблик рилейшнз

Учебно-практическое пособие

Рекомендовано Президиумом

Научно-методического совета

по дистанционному образованию

в области экономики и управления

в качестве учебно-практического пособия

для системы высшего и дополнительного об-

разования

Москва – 1999

УДК 659.4

ББК 60.55.74

Л 84

Лукашенко М.А.

ПАБЛИК РИЛЕШНЗ:

Учебно-практическое по-

собие / Московский государственный университет экономики, статистики

и информатики. - М.: МЭСИ, 1999. - 104 с.

Паблик рилейшнз в переводе означает «отношение с общественностью» или

«связи с общественностью». Пособие содержит в себе практические аспекты деятель-

ности паблик рилейшнз, а именно: технологию планирования ПР-компаний, активные

методы и средства ПР, специфику ПР в конкретных областях (коммерции, финансах,

политике).

Пособие предназначено для студентов и слушателей всех форм обучения с использованием дис-

танционных образовательных технологий, а также для преподавателей высших и средних специальных

учебных заведений.

Автор:

Лукашенко Марианна Анатольевна

кандидат экономических наук, доцент

Редакционный совет

Тихомиров В.П

., академик Международной академии наук высшей школы, доктор экономиче-

ских наук, профессор (председатель);

Рубин Ю.Б

., академик Международной академии наук высшей

школы, доктор экономических наук, профессор;

Солдаткин В.И

., член-корреспондент Российской ака-

демии естественных наук, кандидат экономических наук, доцент;

Хорошилов А.В

., кандидат экономиче-

ских наук, профессор,

Дик В.В

., кандидат э кономических наук, доцент;

Леднев В.А

., кандидат экономиче-

ских наук, доцент;

Мхитарян В.С

., академик Международной академии наук высшей школы, доктор экономических наук,

профессор;

Романов А.А

., кандидат экономических наук, профессор,

Самойлов В.А

., кандидат экономи-

ческих наук, доцент;

Лупанов К.Ю

., кандидат экономических наук, доцент.

ISBN 5-7764-0031-7

экономики, статистики и информа тики, 1999

Издание 1-ое

Выпуск 2-й

Оглавление

Введение 4

1. Основной текст 6

1.1. Теория ПР 6

1.2. ПР - профессия и бизнес 18

1.3. Основные этапы деятельности ПР 34

1.4. Основные методы и средства ПР 49

1.5. Практика ПР 71

2. Выводы 88

3. Решения тренировочных заданий 89

4. Вопросы для повторения 100

5. Вопросы к экзамену 102

6. Толковый словарь 103

Рекомендуемая литература 104

Введение

В России о

паблик рилейшнз (Public Relations, PR, ПР)

впервые услышали в

1990 г., после выхода в свет книги Сэма Блэка “Паблик рилейшнз. Что это такое?”

Паблик рилейшнз в переводе означает “отношения с общественностью”, “связи

с общественностью”.

Это та область деятельности, целью которой является установление доброжела-

тельных отношений организации со своей общественностью.

Формирование образа фирмы, создание позитивной известности (publicity) ее

руководству, придание акциям фирмы общественно значимого смысла - вот далеко не

полный перечень задач ПР.

На Западе уже давно считается, что без благоприятного общественного мнения

невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. Поддержка обществом

Вашей идеи, начинания, дела - это и источник, и неисчерпаемый резерв стабильного

успеха.

Именно поэтому, по мнению специалистов, паблик рилейшнз как сфера дея-

тельности возможна только в условиях демократического общества и рыночной эконо-

мики. Попытки демократических преобразований в нашей стране, становление рыноч-

ных отношений обусловили возникновение и развитие паблик рилейшнз на предпри-

ятиях, в финансовых компаниях, в правительственных структурах России.

Считается, что специалисты по ПР в течение длительного времени будут поль-

зоваться растущим спросом, поскольку с повышением уровня цивилизованности биз-

неса будет возникать все большая потребность в ПР-услугах.

Как любая сложная категория, ПР воспринимается экономистами по-разному.

Одни считают ПР функцией управления, другие - одним из элементов маркетин-

га. Кто-то считает, что ПР - это новая интерпретация пропаганды. Иные не видят раз-

личий между ПР и рекламой или ПР и паблисити.

Настоящее учебное пособие является разработкой, обобщающей и систематизи-

рующей мнения ученых и специалистов в данной области, базирующейся на практиче-

ском опыте автора. Помимо теоретической базы, пособие содержит практические ас-

пекты деятельности ПР: технологию планирования ПР-кампаний, активные методы и

средства ПР, специфику ПР в конкретных областях (коммерции, финансах, политике).

Учебное пособие написано на кафедре международных экономических отноше-

ний МЭСИ. МЭСИ был одним из первых вузов России, в котором началось преподава-

ние учебного курса “Паблик рилейшнз” как студентам, так и слушателям, обучающим-

ся по программам переподготовки и второго высшего образования. Среди выпускников

МЭСИ, прошедших обучение по данному курсу, сотрудники ПР-департамента Цен-

трального банка РФ и РИА “О`Key” газеты “Московский комсомолец”, руководители и

специалисты ПР-служб акционерных обществ и финансовых компаний.

Автор благодарит студентов МЭСИ, обучающихся по специальности “Мировая

экономика”, за помощь в апробации тестов и переводе зарубежной литературы по ПР.

1. Основной текст

1.1.

Теория ПР

1.1.1. ПР: основные понятия и определения

Паблик рилейшнз

- это искусство общения организации со своей общественно-

стью.

Назначение ПР:

создать атмосферу доверия;

убедить, что общественное благо неизменно учитывается при выработке стратегии и

поведения фирмы;

наладить эффективный обмен информацией , способствующий взаимопониманию и

согласию.

Под

общественностью

предприятия понимаются:

персонал предприятия;

поставщики, партнеры и потребители (целевая группа на рынке);

широкая общественность, включая правительственные, международные и общест-

венные организации.

Философия ПР

: недостаток общения рождает непонимание.

Родина ПР

- США; специалистов в этой области называют ПР-менами (PR-man)

и ПР-леди (PR-lady).

Существует около 500 различных

определений

ПР.

Наиболее популярны из них

следующие.

Определение Британского института по связям с общественностью: "ПР - это про-

думанные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и под-

держивать взаимопонимание между организацией и ее общественностью".

Определение, разработанное журналом "Паблик рилейшнз ньюз": "ПР - функция

менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и

действия человека или организации в соответствие с интересами общественности,

планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать по-

нимание общественности и быть ею принятым"

Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области ПР, бывшего президента

Международной ассоциации ПР: "Public Relations - это искусство и наука достиже-

ния гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной ин-

формированности"

В 1975 г. специальный Фонд (Foundation for Public Relations Research and Education)

провел одно из наиболее глубоких исследований, в котором приняли участие 65 ве-

дущих ученых. Проанализировав 472 различных определения ПР, они предложили

следующее определение: "ПР - это особая функция управления, которая способству-

ет установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества ме-

Griswold D. Public Relations News. International Public Relations Weekly for Execu-

tives. - N-Y, 10021.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990. – С. 17.

жду организацией и ее общественностью; способствует решению различных про-

блем и задач; помогает руководству организации быть информированным об обще-

ственном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор

на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; по-

могает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по воз-

можности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об

опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует иссле-

дования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных

средств деятельности"

Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественно-

стью в 1978 г.: "Практика Public Relations - это искусство и социальная наука, позво-

ляющие анализировать тенденции , предсказывать их последствия, консультировать

руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы

действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности"

Служба ПР

- это, по сути, штаб по разработке ПР-стратегии и ПР-программ, в

которых определяется, что, где, как, когда и какими средствами делать .

Сфера деятельности ПР

- человеческое общение, быстрое и простое установ-

ление взаимных контактов между людьми, предприятиями и организациями. Это соз-

дание специальных программ по коммуникации и изучение, сложный анализ реакции

различных слоев общества на деятельность фирмы для формирования ее политики.

Специалисты по ПР работают в двух плоскостях: с одной стороны, организуя "поведе-

ние" фирмы, с точки зрения его оценки обществом, а с другой стороны, практически

создавая и распространяя сотни специальных сообщений через средства массовой ин-

формации (СМИ), формируя тем самым образ фирмы в глазах общества. В сферу дея-

тельности ПР входят связь со СМИ, публикации отчетности предприятия, пропаганда

идей, связанных с существованием и деятельностью организации, создание ее образа

различными средствами (ТВ, радио, кино, выставки, приемы, презентации, юбилеи и т.

д.) на основе

мониторинга

общественного мнения о предприятии. В процессе ПР пла-

нируется непрерывная деятельность по созданию основы для доверия: достижение

взаимопонимания и поддержание доброжелательных отношений между организацией и

ее общественностью на основе правдивой и полной информации.

Задачи деятельност и ПР

В пределах предприятия ПР - это

•

содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщи-

ками, партнерами;

•

содействие эффективной деятельности персонала;

•

привлечение квалифицированных кадров;

•

снижение текучести кадров.

За пределами предприятия ПР - это:

•

формирование доброжелательных отношений с потребителями;

•

изучение общественного мнения и ожиданий со стороны общественности;

•

формирование мнений и удовлетворение ожиданий общественности;

Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition. Public Relations Review 2, no. 4,

Winter, 1976.

First World Assembly of Public Relations Association. – Mexico City, Mexico, 1978.

•

создание и поддержание позитивного имиджа (отношения с общественностью, пра-

вительством, средствами массовой информации, в финансовых кругах, в сфере

"business to business", деятельность по сохранению доброй репутации).

1.1.2. ПР в системе маркетинга

Маркетинг

- это функция управления производственно-сбытовой деятельно-

стью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффек-

тивности сбыта товаров, основанная на сборе, анализе и применении информации о

рынках реализации, конкурирующих товарах и потенциальных потребителях

основным видам маркетинговой деятельности

относятся:

•

исследования (потребителя, товара, рынка);

•

НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

•

планирование;

•

ценовая политика;

•

упаковка;

•

комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз

промоушн, директ-маркетинг);

•

сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, кон-

троль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации

продажи на местах и т. д.);

•

выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

•

международные операции;

•

послепродажное обслуживание.

Разработка маркетинговой стратегии любой организации невозможна без пред-

варительно проведенных исследований.

В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинго-

вых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на кон-

кретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия ради-

кальных стратегических решений. Работа "на опережение" диктует необходимость

применения перманентного отслеживания (мониторинга) рынка в целом, с учетом раз-

нообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы по-

лучения, анализа и использования маркетинговой информации появляется возможность

разработки долговременных стратегических целей и задач, стоящих перед организаци-

ей, и создания концепции управления ее деятельностью.

В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из

главных задач ПР является изучение потребительского рынка, покупательского пове-

дения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабаты-

вается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например,

в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами

"нишу"; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Учитывается также

маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженно-

сти коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинго-

вой среды. Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, ус-

См.: Рожков И.Я. Организация, управление и повышение эффективности внешне-

экономической рекламной деятельности: Дис. на соиск. учен. степ. д-ра экон. наук. –

М., 1992.

пех реализации маркетинговой стратегии определяют пять факторов, называемых в за-

падной теории рекламы "пятью Р":

•

people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, идеи и реализующие

маркетинговую стратегию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность;

•

product (товар) - особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и допол-

нительный сервис;

•

price (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия;

•

promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ

доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способ-

ствующих сбыту, реклама, паблик рилейшнз ;

•

place (место) - географические и физические особенности мест продажи.

Совокупность данных факторов называется

маркетингом-микс

Следует заметить, что в явном виде ПР относят к фактору "promotion", имея в

виду активные методы и средства ПР, такие как презентации, семинары, выставки, ста-

тьи в СМИ и т. д. Однако, если проанализировать любой из перечисленных факторов,

становится очевидным, что ПР в той или иной степени имеет отношение к каждому из

них. Например, в ПР играют важнейшую роль отношения с внутренней общественно-

стью фирмы, т. е. с персоналом - фактор "people". Поскольк у сам принцип маркетинга

предполагает производство товара как средства удовлетворения потребностей, на пер-

вый план выходит задача из учения запросов потребителя и анализа покупательского

поведения. Производство товара осуществляется только на основании тщательно про-

веденных исследований, осуществляемых службой ПР - фактор "product". Ценовая по-

литика также во многом зависит от психологических факторов, определяемых и изу-

чаемых службой ПР, - фактор "price". И, наконец, фактор "place". Очевидно, что, наме-

тив стратегию распространения товара, необходимо подключение службы ПР к созда-

нию на местах продажи известности фирмы-производителя и ее товара, формированию

ее позитивного имиджа в глазах "местной общественности".

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций.

Ком-

плекс маркетинговых коммуникаций

(marketing ñommunication mix) включает сле-

дующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз

промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинго-

вой коммуникации.

Реклама –

это "печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о

лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламода-

теля и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения

голосов или публичного одобрения"

. Как правило, организуется и осуществляется

рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть

средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image)

производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и

желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рек-

ламных обращений в СМИ.

Сейлз промоушн –

это деятельность по реализации коммерческих и творческих

идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с

Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. - М.: Международные отношения,

1968. - С. 5.

помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упа-

ковке или вн утр и нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи

(ски дки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение

к совершению покупок за счет создани я дополни т ель но й стоимости (ценности) то-

вара (added value). Долгосрочная цель - соз дание большей ценности семей ства това-

ров (brand) в восприятии потребителя.

Директ-маркетинг –

это постоянно поддерживаемые направленные коммун и -

кации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение

покупать определенные товары.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей

массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в

области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рас-

сылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рек-

ламы.

Паблик рилейшнз

имеет своей целью достижение высокой общественной ре-

путации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств рас-

пространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направ-

ленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же

выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступ-

ления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также уча-

стие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций,

подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу,

паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в

той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно так-

же, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта,

способствуют созданию общественного мнения.

Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным сред-

ствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых

коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы ПР с внесением опе-

ративных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в

целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту

ее товаров и услуг.

1.1.3. ПР в системе менеджмента

В самом общем виде в деятельности ПР можно выделить два направления:

Работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкур ен-

тов, властные структуры и т. д.;

Работа с внутренней общественностью - сотрудниками самой фирмы.

Второе направление и обуславливает важнейшую роль ПР в системе менедж-

мента. Что может быть хуже для фирмы, чем ее собственные сотрудники, недовольные,

не понимающие действий и не разделяющие взглядов руководства? Что больше мешает

работать, чем постоянные конфликты, склоки и сплетни, просто недоброжелательные

взгляды?

Программы приобщения сотрудников к деятельности компании, разработанные

и осуществляемые ПР-службой, позволяют улучшить психологический климат на

предприятии, минимизировать конфликтные ситуации, вызванные неинформированно-

стью или недопониманием, решить многие другие проблемы. Ниже приводятся меро-

приятия такой программы для крупной компании:

•

изучение мнения всех сотрудников компании по наиболее важным вопросам -

еже-

годно

;

•

общие собрания на каждом заводе, в каждом филиале -

ежегодно

;

•

выборочные телефонные опросы или очные интервью с той же целью -

ежеквар-

тально

;

•

пресс-конференции и семинары для заинтересованных сотрудников: они должны

чувствовать постоянное внимание к себе со стороны руководства компании и лично

ее руководителя -

ежемесячно

;

•

"планерки" или собеседования с руководителями служб и отделов -

ежене-

дельно

;

•

внутр енние публикации для сотрудников, например привычная нам стенгазета, мно-

готиражка или современная компьютерная газета;

•

по каждому событию дополнительно рассылается информация; охват должен быть

максимально полным, чтобы никто не чувствовал себя забытым;

•

накануне праздников - поздравления трудовому коллективу.

Перечисленные действия служат глобальной цели создания "команды" - коллек -

тива единомышленников и поддержания "корпора-тивного духа" - атмосферы деловой,

сплоченной, доброжелательной и гармоничной.

Важное место ПР в системе менеджмента обусловлено и тем, что усилия ПР не-

обходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в

работе с персоналом, а во-вторых, в работе с руководством.

В работе с персоналом

служба ПР выполняет следующие функции:

•

на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принима-

ет участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимо-

выгодных отношений между руководством и персоналом организации;

•

разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;

•

организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;

•

отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;

•

изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;

•

организует корпоративные развлечения - программы отдыха для сотрудников и чле-

нов их семей с целью большего сплочения коллектива;

•

подготавливает и организует вручение премий и наград - материальные и моральные

поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует от-

метить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли;

главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое

при этом оказывается.

В работе с руководством

служба ПР:

•

осуществляет

имиджмейкинг

руководителя;

•

готовит статьи и тезисы выступления для руководства;