Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

1.2. ПР – профессия и бизнес

Тренировочные задания Ответ/Решение

1. Какими способами можно организовать ПР-деятельность в органи-

зации? В каких слу чаях какие способы наиболее предпочтительны?

Какие общественные организации ПР Вам известны? С какой целью

они создаются?

Для чего ассоциациями ПР разрабатываются и принимаются кодек-

сы профессионального поведения и этики?

1.3. Основные этапы деятельности ПР

Тренировочные задания Ответ/Решение

1. Каковы основные этапы деятельности ПР?

2. Для чего нужны исследования в ПР?

. Почему проработка ПР-мероприятий начинается с определения

целевых аудиторий?

1.4. Основные методы и средства ПР

Тренировочные задания Ответ/Решение

1. Из каких основных частей состоит пресс-релиз? Каковы основные

требования, предъявляемые к пресс-релизу?

2. Что такое имидж, и для чего он нужен фирме?

3. Фирма готовится отпраздновать 5-летний юбилей. Разработайте

план подготовки и проведения юбилея

1.5. Практика ПР

Тренировочные задания Ответ/Решение

1. Какова главная цель ПР в финансовой сфере? Почему? Перечислите

основные задачи финансовых ПР.

2. Для чего нужна процедура учета и анализа рекламаций? В рамках

какого направления ПР решается данная задача? Какие еще задачи

решаются в рамках этого же направления?

3. Что такое “управление проблемами”? Каковы основные этапы

управления проблемами?

Возможна многовариантность ответа.

2. Выводы

Паблик рилейшнз

- это планируемые долговременные усилия, направленные

на достижение взаимопонимания и доброжелательности между организацией и ее об-

щественностью.

В системе маркетинга ПР отводится роль элемента комплекса маркетинговых ком-

муникаций, включающего, помимо ПР, рекламу в СМИ, сейлз промоушн и директ-

маркетинг. Однако было бы неверно проводить жест кие гра ни между данными состав-

ляющими, пос кольку вс е они в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-

изготовителя, создают общественное мнение. Только комплексный подход к ра зработке

стратегии и та к тики маркетинговых коммуникаций и мониторинг рынка с це лью обеспе-

чения позитивного восприятия фирмы в целом способны обеспечить эффективное реш е -

ние маркетинговых за дач.

В системе менеджмента службе ПР отводится двойная роль.

Прежде всего, это забота о том, чтобы сотрудники организации представляли

собой

коллектив единомышл енников

, сообща решающих задачи, стоящие перед ор-

ганизацией, и осознающих себя ее значимой и неотъемлемой частью.

Другой аспект деятельности ПР в системе менеджмента представляет собой соб-

ственно

поддержку менеджмента

Специалисты акцентируют внимание на принципиальном отличии ПР от пропа-

ганды.

Пропаганда

- это односторонняя коммуникация, вербующая сторонников и ор-

ганизующая достижение целей путем навязывания точек зрения и информационного

давления.

В отличие от пропаганды

ПР

- не односторонняя, а двусторонняя коммуника-

ция, т. е. задача ПР не только в формировании общественного мнения на основе глубо-

кого осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельно-

сти) организации для общества, но и в учете его реакции и при необходимости коррек-

тировке этой политики.

Практически во всех крупных странах мира созданы различные общественные

организации ПР. Это ассоциации, общества, институты и т.д. Каждая ассоциация раз-

рабатывает и принимает свой профессиональный кодекс, являющийся обязательным

для всех ее членов.

Деятельность ПР состоит из четырех основных этапов: исследование, действие

(разработка плана), коммуникации (реализация плана), оценка результатов. Совокуп-

ность этих этапов называется системой RACE.

Важнейшей составляющей ПР являются отношения со СМИ.

Все большую роль в жизни компании начинают играть такие направления ПР,

как отношения с инвесторами и отношения с потребителями.

Интенсивно развивается ПР в правительстве и политике.

Особая роль принадлежит ПР в распознавании потенциальных проблем и кри-

зисных ситуаций в организации.

К активным средствам ПР относятся пресс-конференции, брифинги, презентации,

семинары, публичные выс тупления и многое другое.

Профессиональное использование средств ПР способствует решению важней-

ших задач ПР - задач формирования и поддержания позитивного образа фирмы, разви-

тия взаимопонимания между организацией и ее общественностью, достижения соци-

альной гармонии.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.1Ответ/Решение

1. Проанализируйте представленные в пособии опре-

деления ПР. Обобщив их, изложите собст-

венное определение

1. ПР - это функция управления, обеспечивающая пла-

нируе мые, непрерывные и долговременные усилия, на-

правленные на достижение взаимопонимания и добро-

желательности между организацией и ее общественно-

стью.

ПР приводит политику и действия организации в

соответствие с интересами общества; анализирует тен-

денции в экономике, политике, науке и предсказывает

их последствия для организации, помогая руководству

как наиболее эффективно использовать открывающиеся

возможности, так и справиться с нежелательными си-

туациями при минимальном ущербе.

Аргументируйте тезис о том, что ПР имеет непо-

средственное отношение к каждому фактору мар-

кетинга-микс.

2. Маркетинг-микс - это совокупность факторов, опре-

деляющих логику и направленность маркетинговых

действий. Это product (товар), price (цена), people (лю-

ди), prоmotion (продвижение), place (место). Традици-

онно ПР относят к фактору “promotion”, поскольку

именно продвижение товара предполагает использова-

ние актив ных методов и средств ПР, таких как выстав-

ки, презентации и т. д. Однако, по существу, ПР непо-

средственно относится и ко всем остальным факторам.

Так, важнейшей составляющ ей ПР является работа с

“вн утренней общественностью” фи р мы, ее персон а-

лом - фактор “people”. Product - товар, его потреби-

тельские характеристики определяются только после

тщательного исследования, проводимого силами или

при участии службы ПР. Price - цена товара, устанавли-

вающаяся с учетом психологических факторов, которые

также изучаются службой ПР. Place - создание на мес-

тах продажи известности фирмы и ее товара, формиро-

вание позитивного имиджа в глазах местной общест-

венности.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.1Ответ/Решение

3. Каковы основные задачи, решаемые службой ПР в

системе менеджмента? Каковы функции, реали-

зуемые службой ПР с целью выполнения этих за-

дач?

3. В системе менеджмента службе ПР отводится двоя-

кая роль . Прежде всего, это забота о том, чтобы сотруд-

ники организации представляли собой

коллектив еди-

номышленников

, сообща решающих задачи, стоящие

перед организацией, и осознающих себя ее значимой и

неотъемлемой частью.

Для решения этой задачи служба ПР:

разрабатывает систему информированности сотруд-

Возможна многовариантность ответа.

ников на разных уровнях;

отслеживает и способствует разрешению конфликт-

ных ситуаций в организации;

организует подготовку внутренних публикаций для

сотрудников;

изучает и поддерживает чувство удовлетворения

служащего от работы.

Другой аспект деятельности ПР в системе ме-

неджмента представляет собой собственно

поддержку

менеджмента

Для решения этой задачи служба ПР:

консультирует руководство с целью создания дове-

рительных, взаимовыгодных и конструктивных от-

ношений с сотрудниками;

организует корпоративные развлечения;

подготавливает и организует вручение премий и на-

град;

осуществляет имиджмейкинг руководителя органи-

зации;

готовит статьи и выступления для руководства;

осуществляет тренинг руководства по подготовке

публичных выступлений.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.2 Ответ/Решение

1. Какими способами можно организовать ПР-

деятельность в органи-

зации? В каких случаях какие способы наиболее

предпочтительны?

1. Подразделение ПР в организации - это отдел, депар-

тамент, служба и т. д. Создание такого подразделения

необходимо в том случае, если имеется большой и по-

стоянный объем работ в этом направлении. В против-

ном слу чае содержать постоянный штат невыгодно; бо-

лее рационально использовать услуги привлеченных

внешних консультантов. При решении новых задач,

требующих специальных знаний, высококвалифициро-

ванные специалисты просто необходимы. В подобных

случаях к работе штатных специалистов подключают и

внешних консультантов.

Какие общественные организации ПР Вам известны?

С какой целью

они создаются?

2. Общественные организации ПР созданы практически

в каждой кр упной стране. Это институты ПР, общества

и ассоциации. К наиболее известным относятся Между-

народная ассоциация ПР (IPRA) и Американское обще-

ство по связям с общественностью (PRSA). Ассоциации

создавались с целью объединения профессионалов ПР,

повышения их профессионального уровня, выработки

высоких профессиональных стандартов, развития обме-

на информацией и сотрудничества.

C 1991 г. в России ф ункционирует Российская

ассоциация по связям с общественностью (PACO).

Для чего ассоциациями ПР разрабатываются и при-

имаются кодек-

сы профессионального поведения и этики?

3. Кодексы профессионального поведения и этики оп-

ределяют правила и нормы поведения профессионалов

ПР, так называемые “профессиональные стандарты”;

поскольку в своей деятельности ПР-профессионалу не-

обходимо одновременно соблюдать как интересы всех

заинтересованных сторон, так и интересы общества в

целом, ему необходимы этические ориентиры для вы-

бора оптимальных решений поставленных задач.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.3 Ответ/Решение

1. Каковы основные этапы деятельности ПР? 1. Деятельность ПР состоит из четырех этапов:

Исследование (Research);

Действие (Action);

Общение (Communications);

Оценка результатов (Evaluation).

Совокупность этих этапов называют системой RACE.

Именно по этой системе планируются и разрабатыва-

ются ПР-кампании организаций.

2. Для чего нужны исследования в ПР? 2. Разработка ПР-программ должна быть основана на

тщательном анализе всей относящейся к делу информа-

ции. Для сбора информации необходимы исследования.

Очень важны исследования результатов предыдущих

ПР-программ - их влияния на формирование общест-

венного мнения и влияния общественного мнения на

действия людей. В результате исследований выявляют-

ся природа и характер возможных проблем и кризисов в

организации.

Почему проработка ПР-мероприятий начинается с

определения

целевых аудиторий?

3. Целевые аудитории - это группы общественности, на

которые будут нацелены конкретные обращения, исхо-

дящие от организации во время проведения ПР-

кампании. Только в результате выявления целевой ау-

дитории становится возможным определить мероприя-

тия для воздействия на нее и средства коммуникации, т.

е. определить, что и как мы хотим сказать целевой ау-

дитории и по каки м каналам планируем ее достичь.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.4 Ответ/Решение

1. Из каких основных частей состоит пресс-релиз?

Каковы основные требования, предъявляемые к

1. Пресс-релиз состоит их четырех блоков:

1) заголовок;

пресс-релизу?2) первый абзац, в котором сжато, максимально ин-

тересно и информативно изложена суть инфор-

мации, составляющей предмет пресс-релиза;

3) информационный блок - подробная информация;

4) справочный блок.

Основные требования, предъявляемые к пресс-релизу:

Объем 1-2 страницы;

Печать текста на одной стороне листа, с широкими

полями, через 2 интервала. Все абзацы - с красной

строки;

Текст не должен содержать двусмысленностей, при-

лагательных в превосходной степени. Фразы должны

быть короткими, по возможности без придаточных

предложений. Нежелательны технические детали;

Следует указывать точные, а не приблизительные

цифры; приводить полное имя и должность упоми-

наемого лица;

Желательно печатать на фирменном бланке.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.4 Ответ/Решение

2. Что такое имидж, и для чего он нужен фирме? 2. Имидж - это образ фирмы, товара, услуги, склады-

вающийся в восприятии различных групп общест-

венности.

Если фирма не прибегает к направленным уси-

лиям по формированию позитивного имиджа, он воз-

никает стихийно и не всегда соответствует тому обра-

зу, который хотела бы создать для себя фирма.

Позитивный имидж позволяет фирме:

•

завоевать положение на рынке и усилить конку-

рентную позицию;

•

укрепить доверие потребителя;

•

сформировать положительное общественное мне-

ние;

•

снизить расхо ды на продвижение товара или услу-

ги;

•

диктовать цены, не опасаясь падения спроса;

•

повысить профессиональную отдачу персонала.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.4 Ответ/Решение

3. Фирма готовится отпраздновать 5-летний юбилей.

Разработайте план подготовки и проведения юби-

лея

Цели празднования юбилея

Демонстрация важности результатов деятельности

фирмы для общества и значимости вклада каждого

сотрудника в общее дело.

Укрепление корпоративного духа.

II.

Программа юбилея

II.1. Официальная часть. Выступления

Выст упление руководителя фирмы. Поздравления

коллектива с юбилеем. История создания фирмы, ее

развитие, направления деятельности. Успехи и дос-

тижения в деятельности фирмы.

Выст упление менеджера по работе с персоналом о

вкладе каждого в общее дело.

Выст упления бизнес-партнеров.

II.2. Официальная часть. Награждения

Вручение почетных грамот и памятных подарков.

II.3. Неофициальная часть.

III.

План подготовки к юбилею

Разработка списка приглашенных (персонал, партне-

ры, представители СМИ).

Подготовка текста, макетирование и печать почет-

ных грамот.

Подготовка сувениров.

Подготовка праздничного стола.

Подготовка помещения. Выставка тов аров фирмы.

Организация фото- и видеосьемки.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.4 Ответ/Решение

IV. Организационный комитет по подготовке юбилея

Работа с выступающими; согласование текстов выступ-

лений (ответственные исполнители).

Подготовка демонстрационных и раздаточных материа-

лов (ответственные исполнители).

Подготовка сувениров (ответственные исполнители).

Оформление помещения (ответственные исполнители).

Фото- и видеосьемка (ответственные исполнители).

Подготовка неофициальной части (ответственные испол-

нители).

Возможна многовариантность ответа.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.5 Ответ/Решение

1. Какова главная цель ПР в финансовой сфере? По-

чему? Перечислите основные задачи финансовых

ПР.

1. Главной целью ПР в финансовой сфере является

обеспечение высокой цены акций, поскольку она:

отражает высокую ценность компании в глазах ин-

весторов, аналитиков и т. д.;

являясь свидетельством надежности вложения ка-

питала, не допускает продажу акций акционерами;

предохраняет компанию от покупки ее акций ком-

паниями-поглотителями.

К основным задачам финансовых ПР относятся

следующие:

исследование с целью выявления и оценки мнений о

компании держателей акций, финансовых аналити-

ков, законодателей, управляющих государственных

организаций;

помощь менеджменту в разработке стратегии взаи-

модействия с клиентами;

содействие в подготовке финансовой литературы;

организация деловых встреч, экскурсий и презента-

ций для инвесторов, аналитиков и финансово-

направленных СМИ;

подготовка финансовых новостей для публикации в

СМИ; ответы на вопросы;

подготовка и проведение пресс-конференций для

финансово-направленных СМИ и специальных ме-

роприятий, задействующих региональные предста-

вительства.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.5 Ответ/Решение

2. Для чего нужна процедура учета и анализа рекла-

маций? В рамках какого направления ПР решается

данная задача? Какие еще задачи решаются в рам-

ках этого же направления?

2. Процедура учета и анализа рекламаций является од-

ной из задач отношений с потребителями. Она прово-

дится, во-первых, для того, чтобы оперативной реакци-

ей спасти отношения с потребителем, предъявляющим

претензии; во-вторых, для совершенствования товара

или услуги и усиления конкурентной позиции комп ании

на рынке.

Кроме данной задачи, отношения с потребителя-

ми предполагают решение следу ющих задач:

привлечение новых потребителей;

удержание старых потребителей;

маркетинг новых товаров и услуг.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.5 Ответ/Решение

3. Что такое “управление проблемами”? Каковы ос-

новные этапы управления проблемами?

3. В определенный момент времени в силу политиче-

ских, экономических или социальных причин в каждой

организации возможно возникновение различных про-

блем. Возникшая проблема может затруднить или даже

поставить под угрозу деятельность организации. Лик-

видировать возникшую проблему, как правило, слож-

нее, чем принять меры к тому, чтобы она не возникла.

Если же, несмотря на принятые меры, проблема все-

таки возникла, подготовленные специалисты в состоя-

нии грамотно и с минимальными потерями ее решить.

Поэтому в американских компаниях учреждена

должность “управляющий проблемами”, призванная

оказывать помощь организации в выявлении и разре-

шении ее проблем.

Управление проблемами включает следующие эта-

пы:

определение проблем, способных негативно повли-

ять на деятельность и имидж организации; выявле-

ние и анализ ускоряющихся изменений и тенденций

в экономике, политике, науке, технологиях; пред-

сказание последствий;

ранжирование проблем по степени значимости для

организации;

определение целей и выработка различных вариан-

тов стратегии действий;

реализация программ действий;

оценка программ.

4. Вопросы для повторения

1. Назначение паблик рилейшнз заключается в ...

2. Общественность организации - это ...

3. Сфера деятельности ПР

•

в пределах предприятия ...

•

за пределами предприятия ...

4. В системе маркетинга ПР относят к ...

5. Важная роль ПР в системе менеджмента обусловлена ...

6. Принципиальные различия ПР и пропаганды заключаются в ...

7. Выбор между организацией отдела ПР на фирме и услугами внешних консультантов

зависит от ...

8. Профессионал ПР ведет работу на двух уровнях: ...