Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определения ее

эффективности.

Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратеги-

ческого планирования.

Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.

Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.

Критерии оценки на уровне подготовки ПР-программы

1. Адекватность целей и задач, а также собираемой информации.

•

Все ли целевые аудитории определены?

•

Какие предложения относительно аудитории оказались ошибочными?

•

Запрашивали ли журналисты информацию, которая не была доступна в

пресс-релизе

или

бэкграунде

•

Возникали ли в процессе подготовки неожиданные проблемы, потребовавшие

дополнительных исследований?

•

Были ли определены все ключевые персонажи, задействованные в ПР-

кампании?

и др.

2. Соответствие программы требованиям ситуации.

Критический обзор того, что было сказано или сделано не-предусмотрительно

либо служит руководством для будущих программ.

•

Соответствовало ли содержание сообщения проблемам организации, целям

программы и СМИ, в которых оно было опуб ликовано?

•

Были ли коммуникации своевременными и предназначались нужной аудито-

рии?

•

Были ли неблагоприятные реакции на сообщения или действия?

•

Соответствовали ли штат сотрудников и бюджет поставленной задаче?

и др.

3. Качество сообщения и уровень предоставления материала.

Исследования произведенных материалов, речей, газетных вырезок и радиопе-

редач также свидетельствуют о том, насколько близко усилия программы соответству-

ют плану. ПР-специалисты использ уют результаты исследований размещения инфор-

мации в СМИ, чтобы сделать корректировки в работе программы и осуществить пере-

оценку стратегии и тактики подготовки.

В Америке для объективной оценки подготовки сообщения используются раз-

личные тесты по удобочитаемости. Однако такие тесты принимают во внимание только

приблизительную легкость, с которой напечатанный материал может читаться и вос-

приниматься; они не рассматривают содержание, формат и многие другие элементы.

Критерии оценки на уровне выполнения

На данной стадии оценки определяется, насколько эффективно осуществляется

программа и как информацию воспринимают целевые аудитории .

1. Количество посланных или распределенных сообщений. Этот шаг необходим

для документирования всех материалов и произведенных действий. На нем осуществ-

ляются сбор и хранение отчетов о том, сколько писем, выпусков новостей, статей, пуб-

ликаций, объявлений и т.д. было произведено и распределено. Он также включает под-

счет количества речей, появлений в радиопередачах, аудиовизуальных презентаций и

выставок, использовавшихся в ПР-программе.

2. Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений.

Принципиально важным является разделение понятий "охватываемая аудито-

рия" и "эффективная аудитория". Охватываемая аудитория включает всех потенциаль-

ных читателей, зрителей, слушателей и т.п. Эффективная аудитория состоит из тех, кто

относится к целевым аудиториям. Размер аудитории редко является главным фактором,

более важным в оценке программы является ее состав (стру ктура).

3. Число людей, обративших внимание на сообщение.

Изучение внимания аудитории к сообщениям СМИ осуществляется путем ис-

следования того, кто, что и сколько читает, смотрит и слу шает, путем опросов, приме-

нения специальных счетчиков и других методов исследований.

Критерий оценки на уровне воздействия

ПР-профессионалы отмечают, что эффективность коммуникации определяется

не тем, как она выглядит и как понимается. Результат возникает, когда она

повлияет

на действия

аудитории, что обеспечит достижение бизнес-целей организации.

Суть данного шага заключается в определении характера и величины изменений

в знаниях, предрасположениях и поведении внутренней и внешней общественности ор-

ганизации.

Результаты каждой программы уникальны, поэтому

критерии оценки резуль-

татов

индивидуальны для каждой программы и должны указываться в

целях

, которы-

ми руководствовались при подготовке программы и ее выполнении.

Это может быть:

увеличение знания, понимания среди внутренней и внешней аудиторий для

роста интереса или мотиваций;

изменение мнения;

увеличение числа людей, принимающих или поддерживающих желательное

поведение.

Чтобы определить изменение, сравнения должны быть сделаны, по крайней ме-

ре, между двумя сопоставимыми мерами: необходимо повторение измерений до и по-

сле реализации программы в тех же самых или похожих группах людей либо в кон-

трольных группах пох ожих людей, подвергнутых и не подвергнутых воздействию про-

граммы. Этот принцип применяется к любым оценкам эффективности программы.

Оценка успеха программы по изменению долгосрочного поведения треб ует дли-

тельного периода наблюдений и измерений, чтобы подтвердить воздействие програм-

мы.

По мнению американских специалистов, окончательная общая оценка программ

и практики ПР - их вклад в положительные социальные и культурные изменения.

Использование результатов оценки

Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают

обратную связь - получение информации, необходимой для сравнения рез ультатов ис-

следования с начальными условиями программы и для корректировки программы во

время ее выполнения.

Возможны варианты, когда ожидаемое воздействие не обнаружено в оценках:

Ошибочна сама теория, на которой выстроены подготовка и проведение ПР-

программы;

Исходная теория верна, но при подготовке или осуществлении программы

допущена ошибка;

Программа подготовлена и проведена успешно, но допущены ошибки в самих

методах оценки. Например, в наблюдениях участвовали не одни и те же груп-

пы людей или результат не может быть обнаружен при использовании обыч-

ных методов измерения.

Таким образом, исследование начинает, контролиру ет и завершает реша ющ и й про-

блему процесс. Это важней ший компоне нт, делающий ПР как функцией управления, так и

у правл яем о й фу нкцией.

1.4. Основные методы и средства ПР

1.4.1. Отношения со средствами массовой информации

Отношения со

средствами массовой информации (СМИ)

являются важнейшей

составляющей ПР. Общественное мнение в основном формируется под воздействием

того, что люди читают в прессе, слышат по радио или видят по телевидению (TV), по-

этому сотрудничеству со СМИ специалисты по ПР уделяют особое внимание.

Функции связи с прессой могут реализовываться сотрудниками самой организа-

ции либо привлеченными консультантами. В крупных организациях, как правило, соз-

даются информационно-аналитические службы или пресс-центры, являющиеся подраз-

делениями отдела ПР. В небольших организациях существует должность

ответствен-

ного за связь с прессой

, в обязанности которого входит:

поддерживать постоянные контакты с представителями прессы;

подготавливать и предоставлять материалы для печати;

отвечать на запросы и предоставлять комплексные информационные услуги, соблю-

дая два необходимых условия: точность и скорость. Если журналист задает вопрос,

на который ответственный за связь с прессой не может ответить, он обязан назна-

чить время, когда сможет дать ответ и пунктуально выполнить собственные обяза-

тельства по передаче информации;

составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков о деятельно-

сти организации;

осуществлять

мониторинг

- отслеживание, анализ и оценку сообщений печати, ра-

дио и TV; по необходимости принимать меры к исправлению ошибок в сообщениях

или выступать с опровержениями;

обеспечивать информационно-аналитическую поддержку менеджеров и сотрудников

организации по вопросам, затрагивающим ее интересы;

создавать банк данных, видео- и фототеку об истории организации и ее общественно

значимой деятельности;

организовывать брифинги и пресс-конференции;

подготавливать интервью должностных лиц организации для СМИ.

По вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от

ее имени должен выступать не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель

организации. В свою очередь ответственный за связь с прессой должен прилагать мак-

симум усилий по подготовке выступления руководителя и обеспечению его участия в

общественной жизни.

Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.

Пресс-релиз

(press-release) - информационное сообщение, содержащее важную но-

вость. Наличие новости принципиально важно для СМИ, поэтому пресс-релиз часто

называют

ньюз-релизом

(news-release).

Бэкграунд

(background paper) - информация текущего характера, не содержащая

сенсаций. Такого рода информация регулярно рассылается в СМИ для обеспечения

непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также

для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе.

Пресс-кит

(press-kit) - папка, содержащая комплект материалов, которые могут по-

надобиться прессе при подготовке публикации. Содержание комплекта определяется

ответственным за связь с прессой и, как правило, состоит из:

•

пресс-релиза;

•

бэкграунда;

•

биографий (если нужно);

•

фотографий, схем, графиков;

•

текста интервью;

•

других материалов.

Авторская статья

(by-liner) - статья, подготовленная ПР-службой и подписанная

руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи

- придать п убликации престижность и повысить репутацию организации и ее руко-

водства как источника, заслуживающего доверия. Копии оп убликованных статей

часто используют в прямой почтовой рассылке для поддержания позитивного имид-

жа у целевой аудитории, а также для укрепления внутрифирменных отношений.

Обзорная статья

(round-up article). Многие издания неохотно публикуют обзорную

информацию о деятельности различных организаций в рамках конкретной отрасли.

Такие материалы могут быть подготовлены ПР-службой организации. При этом од-

но упоминание малоизвестной фирмы в ряду широкоизвестных и завоевавших хо-

рошую репутацию организаций способно создать известность или повысить престиж

этой фирмы.

Форма “вопрос-ответ”

(question-and-answer form) – это перечисление наиболее час-

то задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С

помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или

круглый стол по какой-либо тематике.

Подготовка информации

Перед началом подготовки информационного сообщения должны быть сформу-

лированы

цель

идея

сообщения и продуман его

план

. Это поможет точнее выбрать

издание или передачу, в которой представление информации окажется наиболее эф-

фективным.

Идея

информационного сообщения должна:

•

иметь отношение к читателю издания;

•

находиться в кругу его интересов;

•

привлекать внимание.

Как говорят специалисты, “не стоит рекламировать тракторы в журнале для лю-

бителей кошек”.

План

информационного сообщения позволяет определить последовательность

изложения идеи и четко представить необходимую аргументацию.

Информация

должна быть оперативной и интересной, написанной живым и

доступным языком. Текст не следует перегружать лишней информацией. Сообщение

должно быть конкретно и удобно для восприятия.

Структура пресс-релиза

Пресс-релиз

- это самый распространенный способ передачи информации в

прессе, первое по значимости средство ПР.

Пресс-релиз, как правило, состоит их четырех основных блоков:

Броский, яркий заголовок, позволяющий выделить конкретное информационное со-

общение из множества подобных и привлечь внимание редактора издания;

Первый абзац. Это сжатая информация; суть того, что будет изложено ниже; ответы

на ключевые вопросы, обязательные для пресс-релиза: кто, что, где, когда, почему,

как. Основное требование к первому абзацу – отсутствие деталей и подробностей;

Информационный блок - подробная, развернутая информация с использованием ци-

тат и конкретных цифр;

Справочный блок - адрес, контактный телефон, факс и другая справочная информа-

ция.

Требования, предъявляемые к подготовке пресс-релиза

Объем пресс-релиза - 300-500 слов, т. е. 1-2 страницы текста. Когда информация не

умещается на одной странице, в нижнем правом углу ставится пометка “см. далее”.

Если возникает необходимость в представлении объемной фактической информа-

ции, лучше ее оформить в виде приложения к пресс-релизу, чем делать длинный

пресс-релиз.

Текст пресс-релиза должен быть отпечатан на одной стороне листа, с широкими по-

лями для заметок редактора и через два интервала.

Абзацы должны быть краткими, не более 6 строк, и печататься с красной строки.

Каждое предложение может быть отдельным абзацем. Во избежание ошибок при на-

боре текста слова не разрываются для переноса, а абзац не переносится на следую-

щую страницу.

Текст не должен содержать двусмысленностей, прилагательных в превосходной сте-

пени, большого количества придаточных предложений, технических деталей (за ис-

ключением материала для специализированной прессы).

Следует у казывать точные, а не приблизительные цифры; при упоминании конкрет-

ного лица необходимо привести его полное имя и должность.

При наличии фотографий по теме пресс-релиза следует сообщить, каким образом их

смогут получить заинтересованные представители СМИ.

Пресс-релиз лучше печатать на фирменном бланке; в идеале он должен полно-

стью или частично воспроизводить фирменный стиль организации. Поскольку пред-

ставление информации диктуется направленностью конкретного издания, иногда целе-

сообразно готовить несколько вариантов пресс-релиза по одной теме, так как разные

издания буд ут по-разному освещать событие, изложенное в пресс-релизе.

Куда и как направлять пресс-релиз

Необходимо составить список пол учателей материалов (базу данных) и поддер-

живать его в актуальном состоянии. Моделью подобной базы данных служит

медиа-

карта (пресс-карта)

. Медиа-карта разрабатывается информационно-аналитической

службой организации и содержит следующие реквизиты:

Название издания, предпочтительного для размещения материалов организации;

Тираж издания;

Распространение издания: соотношение подписки и розницы; если бесплатное рас-

пространение, то кому, как и т. д.;

Целевая аудитория, ее состав (профессиональный, возрастной и т. д.);

Жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам;

Данные о составе редакции, журналистах, профессиональной направленности и т. д.

Медиа-карта должна содержать и информацию об изданиях, контактов с кото-

рыми необходимо избегать.

Ответственному за связь с прессой следу е т знать специфику функций персонала

газеты и адресовывать пресс-релиз конкретному лицу.

Список рассылки пресс-релизов может включать:

−

заведующего отделом новостей, если речь идет о центральных газетах;

−

редактора финансовых новостей;

−

редактора бизнес-новостей, отделов образования, спорта и т. д.;

−

главного редактора, если речь идет о небольших газетах.

Готовый пресс-релиз отправляется в СМИ по обычной или электронной почте,

по факсу либо передается через курьера.

Всегда следует помнить о значении

личных контактов

с работниками СМИ. Из

личного знакомства не следует, что материал обязательно будет опубликован, однако

оно, безусловно, обеспечивает преиму щество перед коллегами, не знакомыми лично с

редактором или журналистом, и может в перспективе привести к благоприятным ре-

зультатам. После того как материал напечатан, необходимо связаться с редактором или

журналистом и поблагодарить его за точную и высокопрофессиональную передачу ин-

формации.

Брифинги и пресс-конференции

Брифинги и пресс-конференции представляют собой встречи официальных лиц

с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.

Брифинг

посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не

более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами.

Пресс-конференция

посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов

и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.

Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:

1) в организации есть “горячие” новости и необходимо сделать важное сообщение, по

которому у журналистов могут возникнуть вопросы, или необходимо срочно отреа-

гировать на определенное событие;

2) в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить

перед представителями СМИ;

3) журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными ли-

цами.

В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом и необходимо-

сти в проведении пресс-конференции нет.

Подготовка и проведение пресс-конференции

Пресс-конференция - важнейшее средство ПР, требующее тщательной подго-

товки, состоящей из следующих этапов.

Выбор даты и времени проведения конференции

. Возможны некоторые вариан-

ты:

•

пресс-конференция должна быть проведена в конкретный день;

•

если есть возможность выбора дня, следует избегать совпадения по времени с дру-

гими мероприятиями, важными для прессы и иной общественности (выступлениями

политических деятелей, событиям в культ урной и спортивной жизни и т. д.).

Специалисты рекомендуют проводить пресс-конференцию во вторник, среду или

четверг не ранее 10:00 и не позже 15:00. Как правило, ее назначают на 11:00 или

14:00.

2. Выбор подходящего помещения

. Оно не должно быть слишком большим, чтобы

зал не выглядел полупустым, и не должно быть чьим-либо офисом. Пресс-

конференции могут быть организованы в бизнес-центрах отелей, местных пресс-

клубах, общественны х зданиях, расположенных в неудаленных от представителей

СМИ районах.

Необходимо проверить наличие:

•

соответствующего количества стульев;

•

места для размещения TV-камер;

•

микрофона;

•

стойки для микрофона на платформе;

•

электропитания (розетки для TV-оборудования);

•

стола регистрации представителей СМИ и выдачи печатных материалов;

•

стола и стульев для докладчиков;

•

пепельниц;

•

стендов (при необходимости);

•

минеральной воды для участников (желательно).

Извещение представителей СМИ о предстоящей пресс-конференции

. Приглаше-

ния высылаются так, чтобы достичь адресата хотя бы за 7 дней до пресс-

конференции. Они содержат:

•

тему;

•

полное имя основных докладчиков;

•

немного подробностей, необходимых для того, чтобы убедить редактора в целесооб-

разности освещения событий, но недостаточных для того, чтобы желание посетить

пресс-конференцию отпало;

•

дату, место проведения, время и продолжительность пресс-конференции;

•

полное имя и кон такт н ый телефон ответственного за связь с прессой.

Подготовка текстов докладов

. Тексты всех докладов отпечатываются заранее. Во

время конференции они доступны для присутствующих журналистов, а после нее

рассылаются в СМИ, представители которых не присутствовали. Для каждого пред-

ставителя прессы также готовится пресс-кит, содержащий соответствующую ин-

формацию.

Накануне пресс-конференции

−

проговаривается ход пресс-конференции с основными участниками;

−

уточняются порядок и содержание выступл ений;

−

делаются телефонные звонки - напоминания представителям СМИ, чье присутствие

предполагается;

−

составляется и тиражируется список участников конференции для раздачи предста-

вителям прессы.

В день проведения пресс-конференции

. Все приготовления должны быть законче-

ны по меньшей мере за 30 минут. У входа установлены столы для регистрации; жур-

налисты проходят регистрацию, получают пресс-релизы, списки участников, другой

раздаточный материал.

Докладчики рассаживаются на определенном возвышении; перед ними поставлены

таблички с именами и должностями (надписи сделаны крупным шрифтом и видны с

задних рядов).

Сотрудники, задействованные в пресс-конференции, должны иметь

беджи

- нагруд-

ные таблички-идентификаторы, содержащие полное имя, должность и название ор-

ганизации.

Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный. Он призывает присутст-

вующих соблюдать тишину и представляет председательствующего. Им может быть

руководитель организации. Председательствующий делает вступление, представляет

участников в начале пресс-конференции, а затем предоставляет слово выступающим.

После выступлений докладчики отвечают на вопросы представителей СМИ.

По просьбе представителей прессы возможна организация индивиду альных интер-

вью.

По окончании пресс-конференции

, как правило, для ее участников организуется

неофициальная часть.

Подготовка брифинга

За несколько дней до брифинга

следует:

•

заказать конференц-зал (необходимо помещение с большим столом);

•

позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их число составляет 6-12 чело-

век);

•

вторично позвонить журналистам, чье присутствие необходимо;

•

организовать пресс-линию и сформ улировать основные темы; спланировать необхо-

димые выступления;

•

накануне еще раз уточнить основные темы брифинга;

•

проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли намеченные выступления

состоятся;

•

подготовить нужные печатные материалы.

Перед началом брифинга

необходимо:

•

проверить готовность информационно-аналитической службы;

•

убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.

Во время брифинга

следует:

•

представить журналистов и выступающих друг др угу;

•

создать непринужденную обстановку; предложить кофе или прохладительные на-

питки; следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить;

•

составить список присутств ующих на брифинге; договориться с представителями

СМИ о дальнейшем сотрудничестве.

Интервью

Различают следующие виды интервью:

заочное;

очное косвенное;

очное прямое.

Заочное

интервью предполагает предварительную договоренность между ПР-

меном и корреспондентом о письменной подготовке

вопросов, интересующих прессу, и передаче их в пресс-службу организации. В органи-

зации готовятся ответы в письменной форме и передаются корреспонденту газе-

ты/журнала для публикации. Естественно, что это самый спокойный и наиболее пред-

почитаемый руководителями организаций вид интервью.

Очное косвенное

интервью предполагает предварительное ознакомление с во-

просами. Однако само интервьюирование проводится корреспондентом очно и не ис-

ключает новых, незапланированных вопросов, которые могут возникнуть у корреспон-

дента во время интервью. Если интервью к тому же снимается для показа по

TV, оно, безусловно, требует большего нервного напряжения, собранности и подготов-

ленности, нежели заочное интервью.

Очное прямое

- самый сложный вид интервью. Вопросы предварительно неиз-

вестны. Репортер, возможно, тоже. Не исключается прямой эфир.

Практики ПР советуют воспользоваться следующими рекомендациями по под-

готовке к проведению интервью.

Интервью для печати

За несколько дней до интервью

•

Если известно, кто именно придет брать интервью, попробуйте найти опубликован-

ные статьи данного корреспондента по теме интервью. Этот поможет Вам оп-

ределить отношение корреспондента к проблематике, понять его позицию, предста-

вить возможный круг вопросов, интересующих его, и подготовиться к интервью со-

ответствующим образом.

•

Передайте корреспонденту необходимые печатные материалы. Не заб удьте прежде

всего проинформировать прессу о целях работы вашей организации.

•

Уточните способ проведения интервью - по телефону или лично. Продумайте, куда

бы лучше для Вас пригласить корреспондента в случае личного интервьюирования.

Можно, если Ваш офис непредставителен, провести интервью в ресторане или арен-

довать офис в гостинице.

•

Выясните, планирует ли корреспондент фотографии для публикации, уточните, ка-

кие именно, и подготовьте для этого все необходимое. Уточните, входит ли в планы

журналиста взять дополнительное интервью, имеющее отношение к фотографиям.

•

Узнайте предполагаемую продолжительность инт ервью, дату воз можной публи-

кации и рубрику, в которой будет напечатан материал.

•

Осмотрите помещение, в котором будет проводиться фотосъемка. Помните, что фон

имеет важное значение.

Во время интервью

•

Ответственный за связь с прессой должен присутствовать при проведении интервью.

Он ни во что не вмешивается, только фиксирует вопросы. Его позиция - “во имя ин-

тервью”.

•

Удостоверьтесь в том, что журналист пол учил ознакомительные материалы.

•

Проследите за тем, чтобы во время фотосъемки на втором плане не оказались сло-

манные стулья и прочие неуместные предметы или надписи.

•

Если вы считаете целесообразным записать на диктофон интервью, обязательно пре-

дупредите об этом журналиста и никогда не делайте запись без разрешения.

•

Проверьте, правильно ли журналист записал полное имя и должность интервьюи-

руемого, а также ответственного за связь с прессой.

•

Удостоверьтесь, что журналист знает, для чего предназначена предоставляемая ин-

формация. Она может предназначаться: для общей информации, для цитирования,

для записи, не для записи.

Интервью на TV

Определите цель

. Продумайте заранее ключевые моменты Вашей речи. Постарай-

тесь акцентировать внимание на наиболее важных аспектах. Помните, что показ ин-

тервью займет мало времени, возможно, будет показана только его главная (с точки

зрения журналистов) или наиболее выразительная часть.

Подготовьтесь к интервью

. Узнайте тему программы, направления беседы и кр уг

участников. Посмотрите предыдущие передачи данной программы, прочувствуйте

стиль самой программы и ее ведущего. Подготовьте выступл ение в стиле данной

программы. Продумайте вопросы, которые Вам могут задать, и тщательно подго-

товьте ответы на них. В случае необходимости это поможет Вам перевести разговор

в нужное русло. Будьте кратки и точны. Обратитесь к с пециалистам для подготовки

специальной или статистической информации для ответов на вопросы.

Будьте уверены в себе .

Все время помните о том, что Вы знаете о предмете разго-

вора больше, чем ваш собеседник. Будьте дружелюбны, корректны, спокойны. Ваше

волнение естественно и оправдано, не переживайте об этом. Разговаривайте с собе-