Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

12.

Член PRSA не должен принимать гонорары, комиссионные, подарки, любые другие

вознаграждения или компенсации от кого-либо, кроме клиентов или работодателей,

для которых оказываются услуги, без их на то ясно выраженного согласия, данного

после полного выяснения таких фактов.

13.

Член PRSA должен неукоснительно соблюдать право на конфиденциальность и тай-

ну настоящих, бывших и предполагаемых клиентов или работодателей.

14.

Член PRSA не должен намеренно наносить вред профессиональной репутации или

профессиональной деятельности другого практика.

15.

Если член PRSA имеет доказательства, что другой член Общества виновен в неэтич-

ных, незаконных, нечестных практических делах, включая и те, что нарушают на-

стоящий Кодекс, то в этом случае член Общества обязан своевременно предоставить

информацию соответствующим должностным лицам PRSA для принятия мер в соот-

ветствии с процедурой, изложенной в статье XII Сборника постановлений PRSA.

16.

Член Общества, вызванный в качестве свидетеля для процедуры выполнения поста-

новления настоящего Кодекса, обязан явиться лично, если только он не освобожден

от этого по уважительной причине юридической инстанцией.

17.

Член Общества обязан как можно скорее прервать отношения с любой организацией

или частным лицом, если такие взаимоотношения приводят к действиям, противоре-

чащим статьям данного Кодекса.

Декларация принципов профессиональной деятельности Американского

общества по связям с общественностью

Члены Американского общества по связям с общественностью строят профес-

сиональную деятельность на основополагающих ценностях и достоинстве личности,

исходя из того, что свободное отправление прав человека, особенно свободы слова,

свободы собраний и свободы печати, является главным в практике паблик рилейшнз.

Служа интересам клиентов и работодателей, члены Общества заявляют о своей

приверженности улучшению коммуникации, взаимопони мания и сотрудничества меж-

ду различными индивидами, группами и общественными институтами, а также равным

возможностям при найме на работу по профессии связей с общественностью.

Члены общества берут на себя обязательства:

•

выполнять профессиональный долг перед общественностью честно, тщательно,

справедливо и с чувством ответственности;

•

совершенствовать индивидуальную компетентность и способность к распростране-

нию знаний и профессионального опыта через продолжение исследований и образо-

вания;

•

соблюдать одобренный Ассамблеей и руководящим органом Общества Кодекс про-

фессиональных стандартов.

Декларация профессиональных и этических принципов

в области связей с общественностью

Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью

22 ноября 1994 г., Москва.

См.: Ассоциация по связям с общественностью: Ежемесячный информационный

бюллетень. – 1993. – № 10. – Декабрь.

См.: Ассоциация по связям с общественностью: Ежемесячный информационный

бюллетень. – 1994. – № 8 (18). – Декабрь.

Члены Российской ассоциации по связям с общественностью,

основываясь в

своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсаль-

ных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний,

а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая

свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точ-

ность и четкость распространяемой информации, руководствуясь пониманием важно-

сти формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и про-

фессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляю-

щих услуги в области связей с общественностью, а также исходя из назревшей необхо-

димости упорядочить отечественную практику связей с общественностью, придать ей

более цивилизованный, профессиональный характер, провозглашают следующие прин -

ципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности.

Общие профессиональные принципы

Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области свя-

зей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может нано-

сить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых ме-

роприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные,

необъявленные публично цели, решительно отвергается.

Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественно-

стью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, прав-

дивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попыт-

ки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в

заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим

сторонам, или применение ведущих к этом у форм и методов работы.

Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных

принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать

Этическую комиссию РАСО, в задачи которой буд ут входить разрешение конфликт-

ных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с

общественностью и принятие по ним соответствующих мер.

Принципы взаимоотношений с клиентами

Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественно-

стью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со

своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно представлять

интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

В слу чае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью

предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют свя-

зи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны со-

блюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретно-

сти информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов и

работодателей.

Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о

своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы либо обязательства могут

вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать

своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами

имеют финансовые, коммерческие и любые иные интересы, без предварительного

объявления о таковых. Недопустимо пол учение материального вознаграждения в

любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или ра-

ботодателя, без согласия на то последних.

Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью

В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать

нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если извест-

но, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно нано-

сить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта,

если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.

1.3. Основные этапы деятельности ПР

Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон пред-

ложил оригинальное определение ПР, в основе которого лежат главные ф ункции паб-

лик рилейшнз. По его убеждению, их всего четыре:

Исследование (Research);

Действие (Action);

Общение (Communication);

Оценка результатов (Evaluation).

Совокупность этих функций была названа им системой RACE

Действительно,

деятельность ПР состоит из четырех различных, но связан-

ных друг с другом этапов:

Анализ - какова проблема? Проведение исследований и постановка задачи;

Планирование ПР-программы - что нужно сделать? Проработка плана и сметы;

Коммуникации - как это сообщить людям? Общение и осуществление программы;

Оценка результатов - дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный

эффект? Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

1.3.1. Исследования в области ПР

Поскольку в своей сущности ПР - это искусство убеждать, для того чтобы по-

влиять на мнения людей, необходимо обладать широкими знаниями о том, как люди

мыслят и как поступают в различных обстоятельствах. Для этого чрезвычайно важны

опыт и интуиция, а также грамотный анализ собранных фактических и статистических

данных.

Разработка ПР-программ должна основываться на тщательном анализе всех от-

носящихся к делу фактов, что требует проведения необходимых исследований.

Используются три варианта проведения исследований:

•

внутр енний - силами собственных исследователей или служб консультантов;

•

внешний - силами сторонних организаций;

•

рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.

См.: Marston John E. The Nature of Public Consent. - N-Y: Hewthorn Books, 1968.

Процесс проведения исследований включает:

Изложение проблемы;

Выбор поддающейся решению части проблемы;

Определение концепций и терминов;

Выбор литературы;

Разработка гипотезы;

Определение проекта исследования;

Сбор данных;

Анализ данных;

Представление результатов, обобщений и выводов

Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламном деле и ПР,

используется термин "маркетинговое исследование".

Существуют три вида маркетинговых исследований:

кабинетные;

узкоцелевые;

непрерывные.

Второй и терий виды часто называют "полевыми".

Кабинетные исследования

предполагают работу с вторичной информацией.

Вторичная информация

- данные, уже существующие на каком либо носителе, буду-

чи собранными для других целей. Кабинетные исследования предполагают поиск лю-

бых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов ранее прове-

денных исследований.

Узкоцелевые исследования

- разовые, предполагающие одно или несколько

обследований клиентуры для получения нужной информации. Направленность таких

исследований диктуется конкретной ситуацией и обуславливает сбор первичной ин-

формации.

Первичная информация

- данные, собираемые впервые для какой-либо

конкретной цели.

Непрерывные исследования

- проведение серии обследований (месячных,

квартальных, полу годовы х) дл я выявления тенденций. Исследова ние предполагает работу

с первичной информа цией и включает:

выборку опрашиваемых;

методы проведения опроса;

составление вопросников;

обработку информации и представление полученных результатов. Результаты

часто изображаются в виде графика, наглядно отражающего изменение си-

туации.

Преимущества кабинетных исследований

1. Сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше рас-

ходов на "полевые", самостоятельные исследования;

2. Информация может быть собрана и обобщена достаточно быстро, в отличие от вре-

менных затрат на подготовку и проведение нового исследования.

См.: Блэк С. Указ. соч. – С. 136.

Недостатки кабинетных исследований

1. Полученные данные редко представляют собой именно ту конкретную информацию,

которая в данный момент необходима; они могут иметь косвенное отношение к

нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам;

2. При работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось

обследование.

Таким образом, если нет средств на проведение исследования и необходимо со-

брать сведения общего характера о сложившемся общественном мнении , использова-

ние кабинетных исследований вполне оправданно.

Изучение общественного мнения

Изучение общественного мнения включает:

•

проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и ме-

стном уровнях;

•

изучение средств массовой информации;

•

изучение контингента читателей;

•

обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: ра-

ботников, клиентов, акционеров, инвесторов и т.д.

В ПР важную роль играют исследование результатов предыдущих ПР-программ,

их влияние на формирование общественного мнения и, в свою очередь, влияние обще-

ственного мнения на действия людей.

Опыт прошлого способствует более оптимальному планированию будущих ПР-

программ.

Выборка опрашиваемых

Выборка

- это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в

целом.

Цель исследования - не в определении мнений эталонной группы опрашивае-

мых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения

в целом или какого-либо конкретного слоя общества, в отношении которого произво-

дится обследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представи-

телями всего населения или его конкретной группы.

Выбор производится на основании трех решений:

Кого опрашивать? Решение принимается исходя из того, какая именно информация

нужна и кто ею располагает;

Какое количество людей надо опросить? Численность населения зависит от масшта-

бов проекта и составляет, как правило, 200-400 опрашиваемых. Часто ограничен-

ность средств вынуждает сокращать количество опрашиваемых, но при отборе дей-

ствительно типичных представителей это особого значения не имеет;

Каким образом следует отбирать членов выборки? Чаще всего используется проце-

дура выборки, называемая "квотой выборки". В ее основе - теория о том, что если

выборка сделана из собранной методом случайного отбора группы лиц, имеющих

общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.

Методы опроса

•

Личное интервью (индивидуальное или групповое (6-10 чел.);

•

телефонный опрос;

•

опрос по почте.

Самым дорогостоящим, но и самым оптимальным методом является личное ин-

тервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, де-

монстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброже-

лательных взаимоотношений. Именно поэтому интервьюерам, осуществляющим лич-

ный контакт, необходима серьезная предопросная подготовка. Во многих случаях дос-

таточно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода являет-

ся то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных

вопросов.

Опрос по почте - самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно

простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существу ет опасность пло-

хой обратной связи.

Составление анкеты для проведения опросов включает:

отбор вопросов, которые необходимо задать;

выбор формы вопросов;

уточнение формулировки вопросов;

определение последовательности вопросов.

При отборе вопросов необходимо постоянно помнить первоначальную цель

проводимого исследования.

По своей

форме

вопросы могут быть открытыми или закрытыми.

Закрытые

вопросы

- вопросы, включающие в себя все возможные варианты ответов.

Открытые

вопросы

- те, на которые следует отвечать своими словами.

Формулировка вопросов должна предполагать использование простых,

недву-

смысленных

слов, которые не влияют на направление ответа.

Последовательность

: желательно, чтобы первый вопрос пробудил интерес оп-

рашиваемого; самые важные вопросы должны задаваться только после уст ановления

непосредственного контакта между интервьюером и опрашиваемым; должна соблю-

даться логическая последовательность вопросов; деликатные вопросы личного харак-

тера следует помещать в конце интервью.

Анализ данных и представление полученных результатов

После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по груп-

пам; рассчитываются необходимые показатели; данные обрабатываются с помощью

современных статистических методов.

Основные результаты представляются руководству для принятия главных мар-

кетинговых решений.

Анализ СМИ как обязательная часть исследований в ПР

Планирование эффективной ПР-кампании предполагает

обязательный анализ

сообщений СМИ

: просмотр TV-передач, газет, печатных изданий и т.д. Часто бывает,

что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но

заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщ ения не были

отслежены ПР-специалистами и прошли мимо нее.

Кроме этого, во многих организациях есть

"горячая линия"

, по которой клиен-

ты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара или предостав-

ленных услуг. Наряду с анкетированием используется такой метод, как

анализ прихо-

дящей почты

Исследования как первый шаг предупреждения кризиса в ПР

Любая организация рано или поздно может испытать кризис. Кризисная ситуа-

ция в организации, как правило, составляет серьезную угрозу для ее хорошей репута-

ции. Поэтому одной из важнейших задач службы ПР является предвидение, предот-

вращение кризисной ситуации, а также своевременное реагирование, если она все-таки

возникла.

На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива раз-

вития возможных проблем и кризисов в сфере ПР. Помимо анализа прессы и оценки

общественного мнения, специалисты ПР осуществляют прогноз действий правительст-

ва и выявляют наиболее общие тенденции.

1.3.2. Планирование ПР-программы

Планирование ПР должно осуществляться на стратегической основе. Необходи-

мо, чтобы ПР-деятельность была направлена на достижение стратегических целей ор-

ганизации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Стратегическое планирование деятельности ПР в организации представлено на

рисунке. Поскольку цели, стратегии и программы ПР являются производными от стра-

тегических целей организации в целом, до начала планирования ПР осуществляется

оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности.

Цели

о р га низа ции

Миссия

о р га низа ции

Сла бые

стороны

Сильные

стороны

Возмож-

но ст и

Внутр енняя средаВнешняя среда

Угрозы

Цели ПР

Оценка результатов

Разработка и реализа ция

ПР-пр о гр а м м

О пр ед еление

ПР-стратегии

Стратегическое планирование ПР в организации

После этого определяются цели и задачи ПР, формируется стратегия ПР и раз-

рабатываются ПР-программы.

Цели ПР должны:

•

носить конкретный и измеримый характер;

•

быть понятными, реалистичными и достижимыми;

•

не содержать противоречий;

•

четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

•

соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия ПР

- это модель действий для достижения цели.

Программа ПР

- это комплекс тактических ПР-мероприятий, реализующих

конкретную стратегию.

Проработка ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в ПР

- это основной круг реальных и потенциальных по-

требителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на ко-

торые буд ут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий выявляются

мероприятия

, с помо-

щью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизуются

основные сообщения

- обращения к целевой аудитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

•

Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории ?

•

Как мы хотим это сказать?

•

Что мы хотим, чтобы она думала о нас?

Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

1) средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь целевую

аудиторию;

2) масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется про-

ведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);

3) бюджет;

4) время проведения ПР-программы.

Бюджет ПР

зависит от многих факторов. Это размер организации и число поку-

пателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретн ая ситуация на рын-

ке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, про-

цент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба ПР, ее бюд-

жет определяется составом затрат и характером их распределения между другими под-

разделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения со-

трудников специализированных ПР-агентств организация платит за услуги, исходя из

затраченного времени привлеченных сп ециалистов, либо оплачивает по контракт у объ-

ем выполненных работ.

Во время разработки ПР-программы составляется смета на подготовку и прове-

дение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают

допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или

обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

Время проведения

обусловлено целями программы, однако считается, что ПР-

программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля - август), рождест-

венских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.

Следующим шагом является

составление плана-расписания

. На этом этапе

определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается

ко-

манда

, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются ф ункции

каждого члена команды. При необходимости привлекается

группа специальных ин-

тересов

, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например спе-

циалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

Часто для каждой ПР-программы разрабатывается свой

слоган

- рекламный ло-

зунг. Творческая разработка слогана предполагает его привязк у к целевой а удитории.

Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых

сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.

Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях

привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке

также практику ется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) ПР-

мероприятий.

1.3.3. Коммуникации (осуществление программы)

После завершения планирования и тщательной подготовки ПР-программы ко-

манда реализации проекта приступает к его осу- ществлению.

Методы и средства ПР, используемые во время проведения ПР-кампании, край-

не разнообразны и зависят от поставленных целей и задач. И.Л. Викентьев в своей кни-

ге “Приемы рекламы и Publik Relations” приводит свыше 400 наименований средств

ПР. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:

•

пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;

•

подготовка публикации материалов в СМИ;

•

презентации, семинары, публичные выступления;

•

день открытых дверей, день рождения фирмы;

•

бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиен-

тами;

•

встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;

•

конкурс, турнир, соревнование;

•

круглый стол, официальный прием, банкет;

•

обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка

(сбор средств);

•

слухи, скандалы;

•

престижная реклама;

•

выставки и ярмарки;

•

представительство, лобби;

•

фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;

•

юбилейные мероприятия;

•

экскурсии, фестивали, концерты;

•

разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов,

опровержения;

•

приветствия, призы и премии;

•

церемонии открытия.

1.3.4. Оценка результатов

По утверждению американских специалистов, эффективное планирование про-

граммы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в про-

цесс планирования и подготовки ПР-программы с тем, чтобы можно было проанализи-

ровать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Для каждого ПР-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного - это

письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в но-

вом буклете, или официальная награда за разработанный проект ПР-кампании, вручен-

ная на конк урсе профессионалов ПР. Для другого - это вырезки из газет, вышедших по

всей стране, а для третьего - научные измерения увеличившегося понимания, изменен-

ных мне ний, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере

только свидетельства экономического, политического или социального изменения

удовлетворяют их требования для оценки программы. Фактически все они представля-

ют различные уровни

полной оценки программы: подготовка, выполнение и воз-

действие.