Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски
Подождите немного. Документ загружается.
Однако профессионалы сходятся в одном — стремлении дистанцировать
средства и методы, используемые в паблик рилейшнз, от пропаганды.
Такой подход определяется во многом необходимостью очертить контуры
эволюции паблик рилейшнз по отношению к критериям демократической
общественной модели, которые располагаются в социально-политической и
морально-этической плоскостях.
Не является ли все большая театрализация действия в паблик рилейшнз
способом управления интересом и вниманием граждан? На сколько
подлинно специально организованное событие? В какой мере правомерно
продвижение корпоративных целей с привлечением специальной методики
и механизмов? Легитимны ли корпоративные претензии на создание
специфических «общественных ориентиров» взамен утрачиваемых старых?
С оформлением паблик рилейшнз как направления деятельности в сфере
коммуникации компании приобрели каналы и средства самовыражения в
обществе.
«Всякая организация — место циркуляции идей, верований и ценностей,
которые выражаются в форме символов и в значительной степени
определяют поведение. Эти идеи, ценности, верования или нормы
подчиняются очень разной логике эффективности...» — отмечают
специалисты, подчеркивая при этом, что «организации (включая
корпоративные) возникают там, где есть люди, способные установить
коммуникацию между собой и готовые развивать деятельность для
выполнения общих задач».
Общность коммуникационного «пласта» в природе каких бы то ни было
организаций — политических, промышленных или финансовых —
позволяет воспользоваться инженерией паблик рилейшнз, направив ее на
достижение соответствия между предприятиями и обществом.
«В условиях все большей подвижности идеологических контуров
современного общества, что неизбежно накладывает отпечаток на характер
и место паблик рилейшнз в политических кампаниях, конструкция имиджа
политика приобретает центральное место. В эпоху выборов, подверженных
новой логике, когда различие все больше заключается в личности и стиле, а
идеологическая заостренность предвыборных программ теряет
первоочередной смысл, «избиратель более чем когда-либо начинает вести
себя как покупатель в коммерческом центре: он реагирует на эффекты
кампании и образы и не колеблясь пересекает барьеры, разделяющие левых
и правых»
4
.
118
Примерно аналогичный процесс присущ паблик рилейшнз и в другой
сфере — корпоративной, хотя и спровоцирован он несколько другими
предпосылками — ростом и увеличивающейся унификацией процесса
производства. Ведущие компании-производители буквально следуют одна
за другой, выбрасывая на рынок все новые модели. Недаром эксперты,
наблюдавшие за автомобильным рынком, отмечали, что «версии» моделей,
к примеру мини-вэнов (пятидверный автомобиль увеличенных габаритов),
становятся «все больше и больше похожими друг на друга, а продажи
прогрессируют все меньше и меньше»
5
.
В силу этих причин коммуникация сводится не только к характеристике
продукта: имидж компании приобретает все большее значение для того,
чтобы одна марка могла дистанцироваться от другой.
В условиях падения Берлинской стены идеологические дискуссии
обнаруживают свои лимиты, не определяя исход электоральных кампании,
которые все больше превращаются в борьбу имиджей*.
Похоже, что при гигантском перепроизводстве и обостряющейся
конкуренции технические характеристики продукта тоже проявляют свою
ограниченность и становятся явно недостаточными: маркам и компаниям
нужны дополнительные средства, чтобы проявить свою индивидуальность,
создать известность и завоевать свое место не только на рынке, но и в
обществе, включившись в «войну имиджей». При этом новейшая
инженерия паблик рилейшнз удачно интегрирует с другими
коммуникационными дисциплинами благодаря своей трансверсальной
природе.
Но главным остается вопрос: насколько выиграет общество от этой
«войны имиджей»? В ней не должно быть победителей и побежденных:
логика паблик рилейшнз подчиняется поиску консенсуса, будь то в сфере
политической или корпоративной. По крайней мере именно такую роль
отводят им французские эксперты.
Благодаря инженерии паблик рилейшнз компании могут реализовать
свои претензии на роль «защитника и гаранта» ценностей в обществе,
«утрачивающем привычные ориентиры», своеобразных «полюсов
* О специфике кампаний паблик рилейшнз в политике в этих условиях
подробно идет речь в книге: Лебедева Т.К). Отв. редактор Засурский Я.Н.
Путь к власти. — М„ МГУ, 1995
119
культуры и демократии»
6
. В этом смысле разрушение непреложности
идеологических установок в «постберлинском» пространстве ведет к
определенному вакууму, заполнить который могут корпоративные
ценности, формирующиеся на базе общественных и не связанные
идеологическими рамками, приобретя возможности для иного уровня
циркуляции.
И тут опять возникает вопрос: что выиграет общество, став объектом
корпоративной техники обольщения? Все зависит от той весьма тонкой
грани, за которой инженерия паблик рилейшнз способна превратиться в
манипуляцию, поставив под сомнение свободный выбор граждан и
свободное соревнование образов марок и компаний. Все определяется тем,
насколько логика корпоративного выживания и завоевания общественного
пространства будет соответствовать общественным интересам, не подавляя
и не побеждая их.
Используя экспрессивные выразительные средства при конструкции
образов компаний и патронов, эклектичность жанров, парадоксы
режиссуры и театрализацию действия, инженерия паблик рилейшнз
способна вести к формированию своеобразной корпоративной мифологии,
основанной на гипертрофии роли компаний, элементов легендарности
действующих лиц (как одушевленных, так и неодушевленных),
многозначности символов, харизматичности внутренних связей и
загадочном эффекте иерархий.
Логика создания образа и события становится все тоньше, играя не
только на сильных рациональных достоинствах, которыми наделила
человека электронная цивилизация, но и на иррациональном, его
комплексах и на всем том, что способно привлечь без лишних аргументов
лишь в силу того, что именно этого не хватает в мире, опутанном
банковско-компьютерной синтетикой сознания. «Идея иррационального не
заслуживает приговора, априори, сама по себе» — считают эксперты по
коммуникации
7
. Они склонны полагать, что корни успеха мифа кроются в
массовом разочаровании в рациональном, в склонности компенсировать
раздражение поиском подлинных чувств и вечно повторяющихся
обстоятельств. Так в режиссуру паблик рилейшнз вступают
мифологические приемы. Создаваемый единством изобразительных
средств и сценарного действия, корпоративный миф является для компании
самым надежным способом дистанцироваться от других и все больше
превращается в форму современного мифотворчества. «Предприятие...
организовано в соответствии со своими ритуалами. Самые сознательные из
120
экспертов... пытаются обнаружить тысячу и одну историю компании, ее
великие фигуры—прошлые и настоящие, внутренние коллизии... Цель —
создать событие-шок, которое могло бы вызвать коллективные эмоции...
Используют и символы, которые могут иметь какое-либо отношение к
компании. И в этой игре даже порой не опасаются погрузиться в
странности или гротеск», — рассуждает французский эксперт Ле Гофф в
своей известной книге «Мифы предприятия»
8
.
Наличие «мифологического пласта» как в сфере политики, так и
корпоративной, обнажает противоречивую природу паблик рилейшнз, с
одной стороны, призванных стать своего рода «стеклянными стенами» для
компаний и политиков, а, с другой, питающих «новую мифологию» —
корпоративную или политическую, подчиненную гипертрофии объекта и
не исключающую манипуляцию с целью доминировать в той или иной
сфере общественного пространства. Это тоже существенно нюансирует
ответ на вопрос, что выиграет общество от новых мифов и насколько они
неизбежны.
«Я слишком долго была анонимной и ни за что не хочу ею снова
становиться», — сказала как-то известная владелица сети ночных клубов во
Франции Режин. Ее безошибочный инстинкт предпринимателя и актера
позволил безупречно «угадать» то, что составляет сегодня смысл поиска в
паблик рилейшнз — создание известности, индивидуальности, дающей
возможность дистанцироваться от других и закрепить свою легитимность в
качестве марки. Закономерности завоевания целевой аудитории при этом
как в бизнесе так и в политике все больше строятся с использованием
техники обольщения, предполагающей индивидуальность обращения и
эмоциональное измерение.
Проводя однажды в своем парижском клубе недалеко от Елисейских
полей презентацию израильского календаря на 1996 год, собравшую
многих известных политиков (т.е. действуя в сфере паблик рилейшнз),
Режин, желая создать неформальный тон, заявила: «Я выброшу ключи и вы
останетесь здесь до утра», ко всеобщему удовлетворению гостей. При
неизбежной банализации сценария безошибочное использование
эмоциональных неформальных обращений даже при сохранении
официального уровня атмосферы приобретает смысл режиссерского
решения.
Французские подходы к паблик рилейшнз подтверждают одну вечную
истину: даже при колоссальной интернационализации рынков и
121
фактическом разрушении границ — по крайней мере для марок и мировых
производителей — сильная национальная идентичность способна внести
свои правила в экспортируемые явления. «Нематериальность» паблик
рилейшнз — отсутствие прямой связи с извлечением прибыли компаниями
— создала им дополнительное алиби на французской почве, где они
приобрести «частицу души».
Утрачивая свою излишнюю заданность и заокеанскую прямолинейность,
инженерия корпоративной коммуникации во Франции интегрирует в
латинские ценности, не приемлющие пуританского практицизма и личных
ограничений. Здесь устанавливаются свои законы и правила: следование
букве отнюдь не означает того, что лишено смысла чтение между строк, а
эмоциональный ряд отношений нередко способен создать более
убедительный фон для принятия имиджа и ценностей, что вполне
находится в русле французской гуманистической культурной традиции,
способной избегать скучной однозначности раз и навсегда закрепленных
правил. Все это одинаково верно для паблик рилейшнз в сфере
политической и корпоративной.
Как-то известного патрона, Президента-Генерального директора группы
«Даноне» Антуана Рибу спросили, какой совет он может дать в десяти
словах молодым менеджерам. Семидесятисемилетний многоопытный Рибу
без колебаний сказал: «Больше уделять внимания своему ежедневному
эмоциональному состоянию, а значит принимать в расчет свои эмоции и
свой инстинкт для того, чтобы быть способным вести диалог с другими и
создавать вместе с ними»
9
. ...Своего рода формула паблик рилейшнз по-
французски.
ПРИМЕЧАНИЯ
ВВЕДЕНИЕ. Феномен нимфы Калипсо
1. Matricon Cl. Le systиme marketing. Paris. 1993. P. 353.
2. Le Figaro. 6 février. 1996. P. 42.
3. Heude R.-P. Communiquer pour gagner. Paris. 1987. P. 166.
4. Télé 7 jours. 6-12 avril. 1996. P. 128.
Имеется в виду 45-секундный рекламный фильм с участием папы
Иоанна-Павла II, переданный по Каналь+ во Франции и итальянским
телесетям.
5. Doin R., Lamarre D. Les relations publiques. Montréal, 1987, P. 17.
6. Seguela J. Ne dites pas ą ma mčre, que je suis dans la publicité... Paris. 1979.
P. 250.
7. CB News N 394 22.5.1995. P. 44.
8. Citroёn, une novelle culture d'entreprise. Paris. 1989. P.30.
9. L'essentiel du management. Paris. № 14 avril 1996. P. 42.
10.Le Goff J.-P. Le mythe de l'entreprise. Paris. 1993. P. 149-150.
11.lbid.P. 150.
12.1bid. P. 150.
13.1bid. P. 149.
14.Weil P. Les douze tributs de la nouvelle donne. Paris. 1995. P. 63.
15. Le Goff J.-P. Le mythe de l' entreprise. P. 49.
16. Ibid. P. 47.
17. Weil P. P. 64.
ГЛАВА l. От «Стеклянного дома» до «открытой коммуникации»: эволюция
французских концепций паблнк рилейшнз
1) Стеклянные стены и «немного души»
1. Publics. 1966. ¹1.
2. Cormerais F., Milon A. La communication ouverte. Paris. 1994. P. 60.
3. Boiry Ph.A. Les relatuins publiques ou la stratégie de la confiance. Paris.
1989. P. 7.
4. Laprevote L.-F. Les relations publiques. Documents. Nancy, 1991. P. 7,
5. Matrat L. Relations publiques et management. Texte de la Conférence ą
l'Institut de Sociologie de l'Université de Bruxelles. — C.E.R.P., 1971.
123
6. Laprevote L.-P. P. 5,
7. Цит. по: Лебедева Т. Путь к власти. С. 23-24.
8. Laprevote L.-P. P. 4 .
9. Laprevote L.-P. Pour une йtude scientifique des relations publiques in Paul-
Cavallier (Marcel) — Vingt ans de communication d'entreprise en Lorraine.
Nancy: Presses Universitaires de Nancy. 1992. P. 31 l .
10. Le Goff J.-P. P. 280. l l. Laprevote L.-P. P. 306.
12. Schneider B. Les relations publiques — dialogue on manipulation? Paris.
1979. P. 38.
13.1bid.P.39.
14. Laprevote L.-P. P. 5.
15. Matrat L. P. 26.
16. Laprevote L.-P. P. 5.
17. Laprevote. Pourune.йtude scientifique... P. 310.
18. Ibid.
2) Кристаллизация профессий: этажи одного дома
1. Bdiry Ph.A. P. 17.
2. Laprevote L.Ph. Pour une йtude scientifique. P. 312 .
3. Ibid. P. 312.
4. Ibid. P. 309.
5. Morin E. Mes dйmons. Paris. 1995.
6. L'espait libre. Paris, janvier 1995. P. 47-51.
7. Weil P. P. 69.
8. Boiry Ph. P. 21-22.
9. Extrait du Code professionnel des Conseillers en relations publique. —
Laprevote L.Ph. P. 9.
10. Journal Officiel delа Republique Francaise. l novembre 1964, l l. Morin E.
La complexitй humaine. Paris. 1994.
12. Cormerais F„ Milon A. P. 21.
13. Cohen M. Gschwind P. L'image de marque. Paris. 1987. P. 19.
14. Ibid.
15. Doin R. Lamarre D. Les relations publique, une nouvelle force de l'enterprise
moderne. Montrйal, 1987. P. 167,
124
Глава II. Системы влияния. Политическая власть и формирование
корпоративных систем воздействия на общество
1)В зоне взаимных интересов. Воздействие отношений власти и патроната
на эволюцию паблик рилейшнз. Лоббизм
1. Le Figaro. 9 janvier 1996. P. 50.
2. Le Goff J.-P. Le mythe de l'entrepnise. P. 201-202.
3. Ibid. P. 202.
4. Ibid. P. 202-203.
5. Ibid. P. 204.
6. Ibid. P. 149.
7. Harris A., Sedouy A. Les patrons. Paris. 1977. P. 237.
8. L'йvйnement du jeudi. 24 fйvrier — l mars. 1994. P. 8.
9. Cormerais F., Milon A. P. 98.
10. Boiry Ph. P. 101.
11. Cormerais F., Milon A. P. 99.
12. Boiry Ph. P. 103.
13. Cormerais F., Milon A. P. 99.
14. Ibid. P. 98.
15. Ibid. P. 98.
16. Ibid.
17. Ibid.
18. L'йvйnement du jeudi 24 fйvrier - l mai 1994, p. 7.
19. Ibid.
20. L'йvйnement du jeudi 1-7 dйcembre 1994, p. 28.
21. Ibid.
22. Ibid.
2) СМИ: сертификат легитимности и «общественное алиби»
1. Journal du CELSA. Paris. 1995.
2. L'йvйnement du jeudi. 24 fйvrier - l mars 1994. P. 8.
3. Ibid.
4. Communication CBNews. N 384. 13 mars 1995. P. 32.
125
Глава III. Два искусства паблик рилейшнз: создание образа и события
1) Пирога плывет к банку. Изменение логики создания образа банка в
стратегии «близости»
1. Harris A., Sedouy A. Les patrons. P. 326.
2. Ibid. P. 327.
3. L'expression d'entreprise. Dйcembre 1995 —janvier. 1996. P. 49.
4. Ibid. P. 49.
5. Ibid.
6. Ibid.
7. Ibid.
8. Enjeux. Les Echos. № l 12, mars 1996. P. 67.
9. L'expression d'entreprise. Dйcembre 1995 —janvier 1996. P. 53.
10. L'expression d'entreprise. Dйcembre 1995 —janvier 1996. P. 59.
11. Ibid.
2) Театр марки. Механизм корпоративной режиссуры: создание события.
Типы и критерии. Риски. Роль СМИ. Спонсорство и меценатство
1. Laprevote L.-Ph. Pour une йtude scientiFique...
2. Ibid.
3. Doin R., Lamarre D. P. 139-140.
4. CB News. № 420, 22-28 janvier, 1996. P. 8.
5. Ibid.
6. Cormerais F., Milon A. La communication ouverte. P. l 16.
7. Ibid. P. 117.
8. Ibid. P. l 13.
9. Ibid. P. 107.
10. Van Bol J.M., Uqeux W. Les relations publiques. Belgique. 1967. P. 125.
11. Heude R.-P. Communiquer pour ... P. 121.
12. Doin R. P. 146.
13. Cormerais F., Milon A. P. 117.
14. L'expression d'entreprise. Dйcembre 1995 —janvier 1996. P. 71.
126
3) Тайна одной фигуры. Образ президента компании: основные
направления конструкции
1. Из личной беседы.
2. Baudoin J. Relations publiques. Paris. 1996. P. 23.
3. Ibid.
4. Boiry Ph.A. Les relations publiques. P. 107.
5. Faure P. Le sport automobile et l'image de marque.//Tйlй 7 jours. 9-25 mars.
1996. P. 30.
6. Ibid.
7. Boiry Ph. P. 107.
8. Из личной беседы.
9. Jves Rocher L'histoire. Paris.
10. Из личной беседы.
11. Из личной беседы.
12. Из личной беседы.
13. Le Point. N 1225. 9 mars 1996. P. 50.
14. Ibid.
15. Ibid.
16. Le mythe de l'entreprise. P. 57.
17. Boiry Ph. P. 107.
18. L'essentiel du Management. № 14, avril 1996. P. 24.
19. Ibid.
20. Ibid.
21. Harris A. P. 145.
22. Benaim L. Jves Saint Laurent. Paris. 1993. P. 398.
23. Ibid.
Глава IV. В меняющемся мире: вечные обстоятельства — новые средства.
Инженерия кампаний паблик рилейшнз
1) «У нас есть одна большая надежда —- приватизация». Кампании паблик
рилейшнз в период приватизации. Финансовые рынки. Образ предприятия
и отношения с акционерами
1. Enjeux Les Echos. Mars 1996. P. 41.
2. CB News. N 381, 1995. P. 38.
127
3. Doin R., Lamarre D. Les relations publiques. P. 185-187.
4. Enjeux. Les Echos. Mars 1996. P. 41.
5. CB News. P. 38.
6. Ibid.
7. Ibid. P. 36.
8. Enjenx. Les Echos. P. 38.
9. Le Figaro-Economie. 17.11.1994.
10. Ibid. l l. CB News. P. 36.
12. Ibid.
13. Ibid. P. 39.
2) Как получить индульгенцию. Кампании паблик рилейшнз как
инструмент менеджмента в период кризиса. Методы дедраматизации
сценария
1. L'essentiel du Management. № 13, mars, 1996. P. 25.
2. Cormerais F., Milon A. La communication ouverte. P. 123.
3. Humanisme et Entreprise. Paris. № 3, 1994. P. 90.
4. L'йvйnement du jeudi (L'EDJ). 7-13 mars 1996.
5. CB News. № 386, 27 mars. 1995. P. 65.
6. Cormenais F., Milon A. P. 133.
7. Info-Matin. 27 Jevrier 1995. P. 7.
8. Cormerais F., Milon A. P. 122.
9. Ibid.
10. Ibid. P. 123.
11. Ibid.
12. Humanisme et entreprise. №. 3, 1994. P. 92.
13. Ibid. P. 93.
14. Ibid. P. 92.
15. Le Journal de la pubilicitй. №264, 1994. P. 18.
16. L'EDJ. 15-21 fйvrier, 1996.
17. Charvin F., Marhnenda J.-P. Communication et entreprises. 1991. P. 106.
18. CB News, № 386, 27 mars 1995. P. 6.
19. Ibid. P. 6.
20. Ibid. P. 6-7.
128
21. CB News. № 386, 27 mars 1995.
22. Ibid.
23. Charvin F., Marhuenda J. P. P. 103.
24. CB News, № 354, 1994. P. 12.
25. L'Essentiel du Management. Mars, 1996. P. 3.
26. Le Point. 9 mars 1996. P. 67.
27. CB News. № 382. 27 fйvrier 1995. P. 35.
28. Ibid.
29. Ibid.
30. Ibid.
31. Ibid.
3) Виртуальная витрина. Корпоративная коммуникация по Интернету
1. Le Figaro. 6 fйvrier 1996.
2. Humanisme et entreprise. № 3. 1994.
3. Tйlй 7 jours 24 fйvrier — l mars 1996. P. l.
4. Le Figaro йconomie. 6 jevrier 1996. P. 6.
5. Le Monde. 23 fйvrier 1996. P. 25.
6. Ibid.
7. Коммерсант Daily. N 1100. 1996.
8. L'Essentiel du Management. Avril 1996 . P. 22.
9. Harris A., Sedouy A. Les patrons. P. 379.
10. Ibid. P. 379.
11. L'expression d'entreprises. Dйcembre-janvier 1996.
12. Ibid.
13. Le Figaro йconomie. 6 fйvrier 1996. P. 6.
14. Ibid.
15. L'Evйnement dujeudi. 18-24janvier 1996.
16. Le Monde. 16 mars 1996.
17. Le Figaro йconomie. 6 fйvrier 1996. P. 6.
18. Ibid.
19. L'Essentiel du Management. Avril 1996, p. 20.
20. Ibid.
21. Ibid. P. 21.
22. L'expression d'entreprise. Dйcembre 1995 —janvier 1996.
23. Le Figaro йconomie. 6 fйvrier 1996. P. 6.
129
Вместо эпилога. Победитель или проигравший? Что выиграет общество от
использования инженерии па блик рилейшиз
1. Weil P. P. 67.
2. CB NEWS. N 390, 24 avril 1995. P. 30.
3. Balle С. Sociologie des organisations. Paris. 1990. P. 35.
4. CB News. 2 mai 1995. №14, avril 1996. P. 42.
5. L'essentiel du Management.
6. Le Goff. Le mythe de l'entreprise. P. 280.
7. Weil P. P. 36.
8. Le Goff. P. 52.
9. Le Figaro — magazine. 3 fйvrier 1996.
ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ
Альер Жан-Эдерн 47
Байар Жан-Ив 114
Бергсон 19
Берже Пьер 79
Бернайс Эдвард 15
Беффа Жан-Луи 89,97
Блан Кристиан 90,98
Блан Лоран 67
Бодуан Жан-Пьер 69,70
БроЮбер 114
Буари Филипп 11,24,29,31,38,40,70
Буиг Франсис 41,42,46,76
Бусико Аристид 23
Вернее Марк 48,59
Вирар Мари-Поль 82
ВирильюПоль 108
Вьено Мари 55
Вэй Паскаль 8,11,116
Геле Клэр 55
Гильбо Шарль-Пьер 22,23
Гитри Саша 6
Гришвинд Патрик 33
Даль Франсуа 23,24
Дессанж Жак 77
Иакокка Ли 5
Кальве Жак 7,80
Карден Пьер 78
Кейн Томас 65
Конт Огюст 21
Кормерз Франк 39, 40, 63, 90,93
Коэн Морис 32
Крозье Мишель 17,25
Лапревот Луи-Филипп 18,21,25,60
Ле Гофф Жан-Пьер 11,34,35,36,121
ЛиАйви 14,15,75
МатраЛюсьен 16,20,21
Матрикон Клод 5
Милон Алэн 39,40,63,90,93
Миттеран Франсуа 80, 111
Морэн Эдгар 26,27,31,32
131
Наполеон Бонапарт Луи 35
Периго Франсуа 86
Перрэн Алэн Доминик 64
ПивоБернар 65,107,108
Пино Франсуа 75,76
Режин 121
Рено Луи 23,71,72,77
Рено Марсель 23,71
РибуАнтуан 33,122
Роше Даниэль 1 15
РошеЖак 68,73,74,75
Роше Ив 63,64,72,73,74,114
Саркози Николя 59
Сартр Жан-Поль 17,18
Сегела Жак 6
Седу Алэн 81
Сейрак Франсуа 37
СелеронЛуи 16,20
Сен Лоран Ив 80,81,102,103,104
Соссе Тьери 59
Сюар Пьер 97
ТапиБернар 37,81,95,97
Тригано Жильбер 77, 109
Фор Патрик 70,71
ФромонЖерар 21
Харрис Андре 82
Шадвик Поль 7
Швейцер Луи 67,86
Ширак Бернадет 62
ШиракЖак 59,101
Шнейдер Бертран 18,19,21
Штерн Оливье 1 15
Шуэ Жан-Франсуа 82
Шзн Николя 100
Эллюль Жак 25
Этчегоен Алэк 20
132
СОДЕРЖАНИЕ
ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ.............................................................. 3
ВВЕДЕНИЕ. ФЕНОМЕН НИМФЫ КАЛИПСО.......................... 5
ГЛАВА 1. ОТ «СТЕКЛЯННОГО ДОМА» ДО
«ОТКРЫТОЙ КОММУНИКАЦИИ»: эволюция
французских концепций паблик рилейшнз
1. СТЕКЛЯННЫЕ СТЕНЫ — И «НЕМНОГО ДУШИ»:
паблик рилейшнз в контексте гуманистической традиции
французской общественной мысли.................................................... 13
2. КРИСТАЛЛИЗАЦИЯ ПРОФЕССИЙ: ЭТАЖИ ОДНОГО
ДОМА. Французский подход к вопросу о разграничении и
чистоте коммуникационных жанров и корпоративной
мифологии............................................................................................ 24
ГЛАВА II. СИСТЕМЫ ВЛИЯНИЯ. ПОЛИТИЧЕСКАЯ
ВЛАСТЬ И ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ
СИСТЕМ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ОБЩЕСТВО
1. В ЗОНЕ ВЗАИМНЫХ ИНТЕРЕСОВ. Воздействие
отношений власти и патроната на эволюцию паблик
рилейшнз. Лоббизм............................................................................. 33
2. СМИ: сертификат легитимности и «общественное алиби»....... 44
ГЛАВА III. ДВА ИСКУССТВА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
СОЗДАНИЕ ОБРАЗА И СОБЫТИЯ
1. ПИРОГА ПЛЫВЕТ К БАНКУ. Изменение логики
создания образа банка в стратегии «близости».............................. 48
2. ТЕАТР МАРКИ. Механизм корпоративной режиссуры:
создание события. Типы и критерии. Риски. Роль СМИ.
Спонсорство и меценатство................................................................ 59
3. ТАЙНА ОДНОЙ ФИГУРЫ. Образ президента компании:
основные направления конструкции................................................. 68
ГЛАВА IV. В МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ: ВЕЧНЫЕ
ОБСТОЯТЕЛЬСТВА — НОВЫЕ СРЕДСТВА.
ИНЖЕНЕРИЯ КАМПАНИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
1. «У НАС ЕСТЬ ОДНА БОЛЬШАЯ НАДЕЖДА —
ПРИВАТИЗАЦИЯ». Кампании паблик рилейшнз в период
приватизации. Финансовые рынки. Образ предприятия и
отношения с акционерами.................................................................. 82
2. КАК ПОЛУЧИТЬ ИНДУЛЬГЕНЦИЮ. Кампании паблик
рилейшнз как инструмент менеджмента в период кризиса.
Методы дедраматизации сценария....................................................... 89
3. ВИРТУАЛЬНАЯ ВИТРИНА. Корпоративная коммуникация
по Интернету. ..................................................................................... 105
ВМЕСТО ЭПИЛОГА.
ПОБЕДИТЕЛЬ ИЛИ ПРОИГРАВШИЙ? Что выиграет
общество от использования инженерии паблик рилейшнз............ 116
ПРИМЕЧАНИЯ .........................................................123
Именной указатель........................................................ 131