Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски

Подождите немного. Документ загружается.

внутренние авиалинии. Кристиан Блан, ставший к концу 1993 года

Президентом-Генеральным директором компании откровенно сокрушался:

«Мы сначала полагали, что дела у Эр Франс шли плохо. На самом же деле

они шли крайне плохо»

Кристиан Блан решает начать все сначала. Он полагает, что прежний

имидж Эр Франс не поддается реставрации. Полный отказ от прежней

модели коммуникации, строившейся на идее величия: рекламный призыв:

«Попросите у нас хоть целый мир!» — никак не отвечал действительному

положению дел в компании.

«Реклама, не основанная на реальном, не может иметь успех.

Невозможно вводить в заблуждение, надо ставить на карту открытости, как

бы трудно это ни было»

, —решает Блан. Это вполне соответствовало

классическому правилу коммуникации в период кризиса, когда

рекомендуется избегать успокаивающих или не наполненных конкретным

содержанием сообщений, в том числе и рекламных.

Как действительно настоящий патрон, Кристиан Блан не устает

повторять: «Мой единственный капитал — это мужчины и женщины

«Дома» Эр Франс»

. Им он был даже готов отдать право авторства новой

стратегии выхода из кризиса. В числе приоритетов Блана — необходимость

диалога с внутренней целевой аудиторией — персоналом: Блан вполне

отдает себе отчет в том, что, если новый имидж марки Эр Франс не будет

принят «изнутри», то ни о каком успехе не может быть и речи. Став ПДЖ,

он сразу же готовит своеобразный внутренний референдум, распространяя

среди сотрудников вопросник. Вопреки ожиданиям получить ответы не

более чем от 3 тыс. человек, 15 тыс. включаются в новую «игру». Так

персонал сразу же был подключен к процессу формирования новой

стратегии компании.

Для создания и организации коммуникационной концепции была

выбрана группа агентства Еро-РСЦЖ. Коллектив экспертов, включающий

специалистов по паблик рилейшнз, прямому маркетингу, внутренней

коммуникации, созданию события, получил доступ на все

производственные собрания компании, даже самые конфиденциальные.

Обо всем этом рассказывает Кристиан Блан в парижском журнале

«Коммюникасьон СБ Ньюс». Как начать новую коммуникационную

кампанию после почти восемнадцати месяцев молчания? Как сделать ее

достаточно аттракцийной, если считается, что авиация слишком серьезное

дело, чтобы говорить о ней в комедийном тоне? Материалы журнала,

посвященные Эр Франс, полны как увлекательности, так и драматизма

Подразделение Еро-РСЦЖ Директ должно было работать с

туристическими агентствами, к которым была адресована не используемая

ранее в Эр Франс практика директ-маркетинга. Подразделение Еро-РСЦЖ

Витес должно было работать в плане организации событий, а Еро-РСЦЖ

Дизайн заниматься использованием символики. Трудно сказать в каких

заоблачных высотах витали идеи экспертов Еро-РСЦЖ, но для начала они

приземлились почти напротив Эйфелевой башни, на другом конце Марсова

поля. Результатом стала организация открытия весеннего сезона Эр Франс.

Символом обновления компании стал гигантский белый крокус, собравший

вокруг себя как лидеров общественного мнения, ВИП-клиентуру, так и

представителей туристических агентств и просто парижан, потенциальных

клиентов Эр Франс. По замыслу организаторов, это событие должно было

персонифицировать перемены в компании. Кроме крокуса на Марсовом

поле была размещена выставка, главной целью которой было показать

права пассажиров. Именно они и стали главными действующими героями

новой рекламной кампании Эр Франс. Прежняя красивая, но весьма

абстрактная идея величия Эр Франс была с успехом заменена на

конкретную идею приоритета клиента.

«Больше слушать, чем поддаваться самосозерцанию. Больше отвечать

ожиданиям, чем декларировать свой опыт. Скорее обещать понимание, чем

новые технические возможности»

, — такова была формула этого подхода,

позволяющая изменить имидж компании от абстрактного к доступному:

здесь была использована стратегия «близости», способная придать образу

Эр Франс убедительность.

Чтобы избежать банальности и дистанцироваться от традиционного

образа авиакомпаний, в рекламе не должно было быть ни терминалов, ни

самолетов — практически ничего, чтобы так или иначе напоминало

аэропортную рутину. Итак, во главу угла новой коммуникационной

политики был поставлен клиент — опаздывающий, спешащий, нервный,

нетерпимый, слишком большой или слишком толстый — любой, для

которого Эр Франс ангажировалась сделать все, чтобы он полюбил Эр

Франс так же, как она любит его. И всего этого было, пожалуй, вполне

достаточно, чтобы Эр Франс заслужила свое право на индульгенцию перед

ним.

Похоже, что все чаще и чаще стержнем коммуникационной стратегии в

период кризиса становится смена имиджа предприятия и

предпочтение отдается разрыву с прошлым для утверждения новых

ценностей и нового образа. Нельзя однозначно утверждать, что это

объясняется лишь модой или легкостью решения. Скорее это применимо к

предприятиям, имидж которых окончательно не определился, не

отличается выразительностью и не отвечает современным реалиям и

конъюнктуре, а тон общения с клиентом бесконечно устарел. Это также

относится к компаниям, которые вообще долгое время молчали, недаром

же говорят, что «молчание свидетельствует о страданиях марки». Кстати,

именно такой и была ситуация с Эр Франс, когда после почти что полутора

лет «молчания» она вновь заговорила.

Вот что заключают по этому поводу французские эксперты: «Для

длительных кризисов, как структурных, так и секторальных, которые

сказываются на деятельности всего предприятия, коммуникация должна

осуществляться с учетом времени: она требует подготовки к переменам.

Она объявляет и сопровождает смену позиции, эволюцию опыта и

модификацию имиджа»

Примерно такую схему избрал Николя Шэн, директор по коммуникации

банка Креди Лионэ. Прежний образ банка, вызывавший, как правило,

однозначно негативные эмоции у большинства французов, делал не

целесообразным его развитие в новом ключе. Кроме этого, задача

усложнялась и тем, что новую коммуникационную политику надо было

проводить на фоне драматической общей ситуации в банковской системе

Франции, переживавшей секторальный кризис. Николя Шэн, оценивая в

целом возможности французских банков, так очертил возможную

стратегию: «Рискую не понравиться многим моим коллегам, но полагаю,

что пока не существует настоящей кампании (имеется в виду

коммуникационной) банков. Что же касается Креди Лионэ, то с учетом его

прежней ситуации и настоящего положения мы начинаем с нуля. Мы ищем

отличный от других тон, который может быть каким угодно, но только не

вызывающим и как можно более правдивым. Кроме этого, я никогда не

выберу стиль «припудривания», но предпочту кампанию с сильной

концепцией, с созидательной базой и конструктивную во времени»

Секторальный кризис банковской системы во Франции заставляет

отказаться от ее прежнего имиджа как «системы закрытой власти,

уверенной в себе до такой степени, что исключает даже возможность

малейшей ошибки»

. В случае подобного кризиса каждый отдельный банк,

100

пытающийся начать свою собственную коммуникационную стратегию,

оказывается в «поле» зависимости от состояния целого сектора в целом.

Восприятие банков во французском общественном мнении никогда не

было окрашено в эйфорические тона, а кризисное состояние усугубило и

без того не радужную ситуацию.

Из представителей французской политической элиты, по замечанию

журнала «Пуэн», один лишь социалист Жак Делор вставал на защиту

банков. Общественный имидж банков усугублялся не только из-за

несовершенства менеджмента, но и из-за того, что банки избегали

финансировать промышленность.

«Французские банки не способны исполнять свои обязанности перед

предприятиями... Это весьма печально. Банковская система Франции была

плохо управляема», — констатировал Президент страны Жак Ширак во

время своей поездки в Сингапур в феврале 1996 года. Комментируя это

высказывание Президента, журнал «Пуэн» добавлял: «она не только плохо

управляема — она на грани взрыва»

Раскручивая эту тему, СМИ отмечали, что Франция утратила место

банковской мировой державы, а стоимость банковских услуг росла за

последние 10 лет в три раза быстрее, чем общий уровень инфляции.

Стремясь преодолеть определенный критический вес негативного

восприятия, банковская сфера в целом пытается набрать определенный

динамизм за счет отдельных банков, усовершенствующих менеджмент,

развивающих банковские услуги на расстоянии через компьютерные сети и

использующих совершенные промоционные методики в борьбе за клиента.

Все это вместе создает определенное движение вокруг банковского сектора,

смягчая напряжение, однако поиск собственных имиджевых ниш для

банков представляет наибольшие трудности.

Несмотря на общие закономерности кризисной коммуникации, каждый

пример обладает своей неповторимой логикой. Она зависит не только от

характера и природы кризисной ситуации, но и от сферы деятельности

компании, темперамента марки и «территории» кризиса. И то, что

противопоказано одним, например, скандалы банкам, может стать

трамплином для преодоления кризисного момента для других.

... Этот человек, как и многое, что он делал, как бы специально

фокусировал на себе эффекты возможных кризисов: личные чередовались с

творческими, которые перерастали в подъемы. Порой, казалось бы,

очевидная стратегия успеха оборачивалась чуть ли не поражением, но

101

только не для него, кто избрал в качестве защиты тактику скандала и

провокации общественного мнения. Не раз «запуск» нового продукта

оборачивался кризисной ситуацией, вынуждавшей переориентировать его

на новые рынки и новые условия. Неуравновешенность мэтра

превращалась в расчет, а бойкоты и запреты — в топ-промоции. Такое

было возможно не только потому, что речь шла о великом артисте и

своеобразном темпераменте, но и потому, что сфера люкс, в которой он

творил, подчиняет кризисную коммуникацию особой логике.

Осторожность здесь может привести к безликости, а карту открытости

заменяет очевидность намеков. «Женщины обожают запреты» с подписью

Ив Сен Лоран на ярко-красном фоне — такова была лаконичная реклама не

допущенных к продаже во Франции духов «Шампань», развивающая

вечную для человеческого сознания и морали тему запрета.

В конце 70-х годов он создает новые духи «Опиум» с лаконичной

надписью «Для тех, кто готов отдать себя Иву Сен Лорану». Выпущенные

на французский рынок в октябре 1977 года, они появились в США годом

позже. И участь их в Новом Свете оказалась нелегкой: Американская

коалиция борьбы против наркотиков призвала к полному бойкоту всех

товаров Ива Сен Лорана. «Продавать духи, ссылаясь при этом на продукт,

который убивает миллионы людей повсюду в мире, разве это может быть

разумным?»

, — вопрошали авторы специальной петиции,

подготовленной для сенсибилизации общественного мнения по этому

поводу. Нельзя сказать, чтобы это могло существенно поколебать

положение «Опиума» на рынке: и в середине 90-х годов эти духи

фигурируют в десятке наиболее покупаемых в США. Однако конфликтная

ситуация вокруг имени Сен Лорана, чуть ли не приведшая к бойкоту его

создания, все же разрешилась в пользу маэстро. Но, похоже, конфликты,

связанные с рождением новых духов высокой гаммы, стали упорно

преследовать Сен Лорана. Следующий не заставил себя долго ждать. В

1983 году мэтр подготовил к выходу в свет еще одно «детище» — духи

«Париж». Влиятельная Федерация парфюмерии и различные общественные

и государственные инстанции французской столицы разумно

воспротивились, посчитав, что никто не имеет исключительного права

претендовать на то, чтобы присваивать себе имя города

. Конфликт,

готовый перерасти в затяжной кризис, связанный с запуском «Парижа» на

рынок, был вдруг благополучно разрешен: на упаковке были добавлены

инициалы автора. Но «парфюмерные» изыскания

102

Сен Лорана продолжали провоцировать все новые конфликтные ситуации.

И на этот раз дело действительно чуть ли не обернулось кризисом.

Проблемы возникли с «Шампань», духами, вышедшими на европейский

рынок в начале 90-х годов, над которыми Сен Лоран трудился почти два

года. В 1993 году «Шампань» удостаивается презентации в отеле

«Интерконтиненталь» с приглашением большого числа представителей

прессы. Там-то и прозвучали первые отголоски бури: Пьеру Берже

пришлось «пикироваться» с производителями шампанского. Название

начинает все больше притягивать критические оценки и недовольство.

Дело дошло до того, что Межпрофессиональный комитет шампанских вин

Франции подал в суд и выиграл процесс против Ива Сен Лорана и группы

Санофи. В результате было запрещено использовать название «Шампань»

для духов Сен Лорана, начиная с 30 декабря 1993 года, а в коммюнике

группы Санофи-Эльф Акитэн сообщалось, что «духи «Шампань» будут

продаваться под своим первоначальным названием до конца 1998 года,

кроме Франции, Швейцарии и Германии, где использование марки

«шамань» для других, кроме шампанских вин, продуктов запрещено»

. Во

Франции же уже через три месяца после выпуска «Шампань» духи

вынуждены были сменить название. Другого выхода для того, чтобы

спасти очередное создание великого кутюрье, не оставалось.

«Дому» Ива Сен Лорана остается лишь поскорее затушить конфликт,

локализовав его. Перед императивами решений судебных инстанций он

оказывается бессильным. Итак, процесс обошелся ему в 4 млн. франков.

Грань, где конфликт и просчет перерастают в кризис нового продукта,

ставя под сомнение репутацию «Дома», очень подвижна и порой

незаметна. Ситуация действительно грозила превратиться в кризис.

Предстояло сменить название духов, а снова запустить продукт уже под

другим именем гораздо сложнее, чем новый. Но главное в том, что

Франция, страна — законодатель модных запахов и силуэтов, с которой

был неразрывно связан имидж Сен Лорана в мире, превратилась в

«территорию» кризиса для его очередного столь любимого создания с

искрящимся именем «Шампань». Он вынужден был принять регрессивную

стратегию и попросту отступить. Как это и бывает обычно при таком

сценарии, дело обернулось сменой «вывески» — названия духов. Но это

касалось только старого континента, вдруг проявившего по отношению к

великому мэтру такую нетерпимость. И Сен Лоран устремляет свои взоры

к Новому Свету, который он избегал

103

посещать вот уже более 10 лет. И здесь он решает развернуть стратегию

наступательной коммуникации, используя в сочетании как приемы паблик

рилейшнз, так и маркетинга, поскольку речь идет о преодолении кризиса

«продукта», создании для него новой «территории». 12 сентября 1994 года

он устраивает грандиозный вечер, посвященный выходу «Шампань» на

американский рынок. 2 тыс. приглашенных, два салюта, 20 тыс. свечей,

зажженных на острове статуи Свободы: пышность и исключительность во

всем ознаменовали «возвращение» интереса известного француза к США.

Среди гостей были его поклонники, клиенты, модельеры, дистрибьюторы

— все, кто так или иначе способен создать шум вокруг «факта» появления

Ива Сен Лорана. Уже 15 сентября «Шампань» появляется более чем в 700

магазинах по всем США. Бюджет рекламной кампании был увеличен до 10

млн. долл. Не довольствуясь успехами продвижения «Шампань» на

американском рынке, Ив Сен Лоран с весны 1995 года начинает рекламную

кампанию на ТВ, сочетая ее с промоционными кампаниями, вручением

подарков за каждую сделанную клиентом покупку и т.д.

Как полагали эксперты, американская территория была отнюдь не самой

благоприятной для Ива Сен Лорана, так как ее рынок слишком переполнен.

Но в появлении «Шампань» в Новом Свете был один несомненный эффект:

он послужил росту продаж «Опиума», когда-то бойкотируемого

американскими борцами с наркоманией

. Так выдающийся мэтр высокой

моды преодолевал кризисы, связанные с запуском новых продуктов,

используя конфликты и скандалы в качестве трамплина для того, чтобы его

творения могли пересечь «территорию запретов» и с этой высоты

подтвердить репутацию марки одного из самых непредсказуемых и

нервных создателей моды. Но при этом нельзя не забывать, что в этой

сфере законы коммуникации, с одной стороны, такие же, как и везде, а, с

другой, почти что наоборот. То, что противопоказано и может испортить

репутацию в других областях, здесь же работает на имидж. Хотя

независимо от «природы» компании любой кризис, в том числе и

локального характера, в конце концов означает убытки, поиск новых

рынков, усилия по восстановлению имиджа. А перед этими императивами

все неизбежно равны.

3. ВИРТУАЛЬНАЯ ВИТРИНА.

Корпоративная коммуникация по Интернету

С развитием электронной коммерции по

системе Интернет предприятия все больше и

больше обращаются к ее использованию,

чтобы представить свою деятельность и

свою продукцию. Великолепное средство,

чтобы заставить миллионы людей во всем

мире узнать о себе...

«Фигаро-экономи», 6 февраля 1996

Человек, житель нашей планеты начала последующего столетия, сможет

решать большинство своих проблем и удовлетворять свои многочисленные

запросы, находясь один на один со своим компьютером — при условии,

что он подключен к системе Интернет. Последний при желании хозяина

сможет заменить ему и собеседника, и будильник, и туристическое

агентство (круиз можно будет выбрать, заказать и оплатить прямо у

экрана), и банк, и картинную галерею, и коммерческий центр, и многое

остальное. Безусловно, это внесет изменения в логику управления

отношений предприятий с клиентом и предприятий между собой, и

независимо от их воли не присутствовать в пространстве Интернета будет

означать дня них и вовсе отсутствие их присутствия вообще... Вряд ли

американские исследователи, занимавшиеся в 60-е годы поиском

недостижимой дня врага, безопасной и неподдающейся ядерному

разрушению сети коммуникации для вооруженных сил США, могли

предвидеть, что их открытие 21 ноября 1969 года возможности связи

между четырьмя мини-компьютерами в университетах Стаффорда и Лос-

Анджелеса приведет к потрясениям в мировой коммуникационной системе.

Давая практически необъятные возможности, система, получившая

впоследствии название Интернет, ставила и весьма жесткие императивы, в

том числе и перед предприятиями. Язык кодов и максимальная

стандартизация «послания» по Интернету вынуждает их подчиниться

новым правилам глобальной коммуникации. Виртуальный мир, в который

погружает его пользователей Интернет, заставляет марки и предприятия

изменить привычную «территорию», приняв необходимость

105

существования в киберпространстве, и общаться с воображаемым, а не

реальным клиентом.

Эксперты полагают, что вообще скорость распространения в практике

предприятий и банков электронных компьютерных средств коммуникации

в Европе — не только Интернет — зависит от многих факторов, в том

числе и от стиля менеджмента, который в свою очередь определяется

характером и ролью межличностного общения.

«В некоторых странах деловые отношения очень персонализированы и

основываются на доверии. В Португалии, к примеру (и это особенно

заметно на севере страны), клиент всегда друг, иначе он и не был бы

клиентом. В Греции также проблемы исчезают сами собой, когда

устанавливаются отношения дружбы и доверия... то же в Италии, где

длительные отношения становятся условием эффективности. Видеть людей

и говорить с ними составляет в Италии важную часть ведения дел. И вот

почему даже в Милане финансисты испытывают трудности, переходя на

телематику!» — утверждает профессор Мод Тиксье в парижском журнале,

издающемся в СЕЛСА, «Юманисм э антреприз»

Нельзя сказать, чтобы французы в который раз сопротивлялись

пришедшей опять же из-за океана «игре». Дело было в другом. Во Франции

уже существовала широко развития компьютерная сеть, доступная публике

и охватывающая банки, предприятия, общественные и государственные

организации, — Минитель. По нему вы могли свободно узнать условия

предоставления кредитов в разных банках Франции, «географию» отдыха в

Клюб Медитеране и получить, как и распространить, самую разную

информацию. В стране насчитывалось 14 млн. клиентов, подключенных к

Минителю. Поэтому в 80-е годы Франция не испытывала острой

потребности в развитии какой-либо другой подобной системы. Однако

постепенно при наступлении Интернет Минитель стал устаревать, а

скорость передачи информации по нему и качество изображения не

поддавались никакому сравнению с тем, что возможно по Интернету. Но

как бы то ни было, именно так любимый французами Минитель служит

нередко дня рекламы своего соперника. «Вообразите суперминитель,

только гораздо более быстрый, с изображением, звуком и видео, который

может действовать в мировых масштабах...»

— так нередко призывают

французов отдать предпочтение Интернету. Однако все же не желая

отказываться от Минителя, французы питают надежду найти возможность

106

сосуществования двух систем — Минителя и Интернета. Трудно

предположить, случится ли это, или более удачливый соперник постепенно

вытеснит Минитель, популярность которого заметно падает, а имидж

морально устаревает. Возможно, Минитель некоторое время останется на

«вторых» ролях тогда как его блестящий конкурент, к тому же

обеспечивающий возможность международного «выхода», займет место

под солнцем в учебных заведениях, банках и на предприятиях. И если вы

вдруг оказываетесь в Европейском университетском центре где-нибудь в

Нанси, вам с гордостью скажут о том, что подключены к Интернету, по

которому получают информацию, к примеру, об МГУ или Европейском

сообществе, в то время как Минитель оставлен для «бытового»

использования, став чем-то вроде телефонного и адресного справочника

только другого масштаба.

Однако пока еще Минитель во Франции далеко впереди Интернета с

количеством 6,7 млн. абонентских пультов и около 14-16 млн. клиентов,

тогда как к системе Интернет подключено от 100 до 150 тыс. абонентов во

Франции, в том числе предприятия и университеты

Некоторая настороженность во Франции по отношению к Интернету

объяснялась не только наличием собственной компьютерной системы

Минитель и в какой-то мере отсутствием в 80-е годы ярко выраженной

потребности в чем-либо еще подобном, но и традицией французов

осмыслить в контексте собственных культурных традиций, морально-

этических и эстетических ценностей и норм романо-католической

цивилизации то, что пришло из-за океана. Всегда, когда речь идет о

вмешательстве новых явлений и тенденций, в том числе и в сфере

коммуникационной технологии, французское общество испытывает

потребность оценить его воздействие на гуманистические стороны

эволюции общества и предприятий, определить его «философское

измерение».

«Интернет: к лучшему или худшему?» — именно так сформулировал

тему одной из своих передач серии «Буйон декюльтюр» известный

французский тележурналист Бернар Пиво. До этого сюжеты его дискуссий

в эфире посвящались явлениям и личностям из сферы культуры,

литературы или политики и использовали как повод выход книг, связанных

с обсуждаемыми вопросами и приглашенными героями. Внимание Пиво,

превратившего свою передачу на Франс-2 в своего рода компас,

указывающий направление общественного интереса, весьма

симптоматично отражает настроение французского общества.

107

Как повлияет повсеместная имплантация Интернета на социальные

связи и к чему приведет взаимодействие традиционной и киберкультуры,

которая формируется в киберпространстве? Как воздействует на человека

возможность иметь у себя дома целый мир? И, наконец, еще одно

соображение, заставляющее если не опасаться развития Интернета, то по

крайней мере предвидеть все возможные последствия и подготовиться к

ним. Его высказал философ Поль Вирильо: «изобретение корабля и

автомобиля послужило причиной для «местных», локальных

происшествий. Развитие же возможностей коммуникации в планетарном

масштабе по виртуальной модели Интернета может создать происшествие

глобального или интегрального характера»

У французов есть еще один аргумент, заставляющий всерьез отнестись к

повсеместному распространению Интернета во Франции. Он связан с

сохранением роли французского языка в мире как элемента культурной

идентичности и европейской цивилизации перед вторжением новых

технологий, которые несут с собой, как правило, определенные

императивы в моделях коммуникации, большую схематичность и

упрощенность обращения, стандартизацию контактов, приоритетное

использование английского и распространение элементов англосаксонского

стиля менеджмента.

«Как защитник французского языка, я опасаюсь что эта всемирная сеть

повлечет новую форму гегемонии или главенствование английского над

французским», — обобщил эти опасения французов ведущий Бернар Пиво

Американские фанаты Интернета утверждают, что «он является самой

массовой формой самовыражения... Сила ее в ее неупорядоченности...»

Французские же патроны не спешат —и весьма справедливо — разделять

подобную эйфорию, считая, что необходимо осуществлять

«информационную диету» в противовес информационной всеядности. «Без

этого компьютерные сети может постигнуть «информационное

отравление» и превратить их в конце концов в непригодные для

оперативного использования. Как в настоящее время решать эту проблему?

Пока что остается лишь определяться в соответствии с кредитом доверия,

который вы можете дать одному источнику перед другим. А для этого,

естественно, надо хорошо знать, кто распространяет информацию. При

«разбухании» сетей кредитоспособность марки будет решающим

критерием»

108

Пока французская общественность всерьез дебатировала проблемы

Интернета, французские предприятия — сначала банки, туристические

агентства и фирмы, осуществляющие продажу по почте, стали первыми,

кто во Франции включился в большую «игру».

Одним из первых, представленных на Интернет, стал Клюб Медитеране,

предприятие, занимающееся организацией отдыха для среднего класса.

Основанная легендарным французским предпринимателем Жильбером

Тригано, выходцем из еврейской семьи из Северной Африки, компания

Клюб Мед, как ее сокращенно называют французы, наряду с авиалайнером

«Конкорд», духами «Шанель», Брижит Бардо, галльским петухом, стала

своего рода символом престижа Франции в мире. Обратившись к

американской модели проведения каникул, построенной на использовании

трех «х»: секс, солнце (солей) и песок (сабль), уже достаточно

«коммерциализированной» американцами, Тригано внес в нее «культурное

измерение»

. Предлагая за умеренные цены каникулы по всему миру,

фирма Тригано располагает курортными поселками, разбросанными в

самых различных уголках света. Когда-то в конце 70-х годов, тогда еще не

достигший шестидесятилетнего возраста Тригано, давая интервью для

книги «Патроны», заметил, что своими успехами Клюб Мед обязан

широким и глубоким переменам нашего времени

. И спустя десятилетия

после этого признания Клюб не прекращает извлекать выгоды из всего, что

способно изменить его положение к лучшему. Когда-то чисто американская

идея проведения отпуска послужила началу гениальной

предпринимательской авантюры Тригано, превратившейся в чисто

французское предприятие. Теперь еще одно американское по природе

изобретение — Интернет — стало его «витриной». «Жизнь такая, какой она

должна быть» — так представляет на Интернете свой корпоративный

имидж Клюб Мед, давая информацию о 19-ти курортных поселках с их

описанием и фотографиями, взятыми из каталогов, что обошлось в сумму

чуть меньше 100 тыс. долл.

Не рискуя использовать пока что Интернет в качестве виртуального

агентства для продажи каникулярных туров в силу недостаточной системы

безопасности сети, Клюб Мед избрал промежуточный вариант — сети

Инфони и Микрософт. По мнению экспертов, «такое решение носит более

европейский и латинский характер (а именно французы составляют 30%

рынка). Таким образом, клиент Клюб Мед может выбрать

109

по компьютеру место назначения своего отдыха и оплатить его или в

агентстве или передав в сеть номер своей банковской карточки

Все эти операции вполне соответствуют корпоративному (или

институциональному) имиджу Клюб Мед, который строит свои отношения

с клиентами на основе стратегии «близости», конкретности, максимальной

простоты и наглядности. Американская идея, схематизированная в трех

«5», приобрела в детище Тригано (хотя он сам уже отошел от дел)

европейскую индивидуальность, сохранив практичность стиля и используя,

как говорят, любую возможность улучшаться от всего, что не ведет лишь к

худшему...

Осмотрительные менеджеры Клюб Мед не случайно с осторожностью

отнеслись к использованию Интернета для оплаты туров. Безопасность и

надежность денежных операций по этой системе уже стала предметом

озабоченности во Франции со стороны как компаний, так и

государственных организаций. Созданная в конце 1995 года

Министерством телекоммуникаций группа Интер-Индюстри, в

компетенцию которой входит развитие концепции электронных

магистралей информации , включающих новые средства коммуникации и

традиционные СМИ, занимается изучением проблемы безопасности

денежных операций по Интернету и сотрудничает в этом с

заинтересованными предприятиями. Опросы показали, что лишь 7% тех,

кто пользуется Интернетом, готовы сообщить по ней номер своей

банковской карточки. Как же в таком случае установить подлинность

денежного перевода и особенно обеспечить конфиденциальность

информации — характер заказа, адрес и номер кредитной карточки клиента

в сети, которая привлекает всех информационных пиратов планеты и

известна отсутствием системы защиты?

С целью поправить положение в

дело вмешиваются различные механизмы, и в результате Западная Европа

вновь попадает в невыгодное и зависимое по отношению к США

положение, так как за американскими границами запрещено использование

усложненной системы алгоритмов, которые могут обеспечить кодирование

с целью защиты.

Смирившись с превращением мира в «глобальную деревню» и принимая

эту неизбежность, далеко не многие готовы пустить в всемирное плавание

по сетям Интернета номера и координаты собственных банковских счетов и

другие персональные данные, имеющие конфиденциальный характер.

Сохранение банковской тайны в системе Интернета имеет весьма

расплывчатые рамки.

110

Предложения, в том числе и о создании специальной электронной

монеты, имеющей легитимность в этом кибернетическом пространстве, не

только возникают, но и уже реализуются, как, например, в проекте,

разработанном крупнейшим французским агентством Еро-РСЦЖ для

группы Дафса

Со своим проектом Кибер Плюс, заключающимся в использовании

Интернета для оказания услуг на расстоянии, дал пример Банк Пошолер,

еще раз подтвердив этим динамизм своего имиджа.

Еще не став универсальным средством коммуникации, в Западной

Европе и во Франции в частности, Интернет уже основательно

провоцирует французское общество, привлекая внимание не только из-за

создаваемых проблем, но и из-за скандалов.

Первый такой скандал погрузил Францию в шок, так как был связан со

смертью экс-президента Франсуа Миттерана. Его бывший врач Клод

Гюблер почти сразу же после похорон Миттерана опубликовал в известном

парижском издательстве «Плон» книгу «Большой секрет». Это была лишь

одна из более чем шестидесяти книг, вышедших в последнее время об

ушедшем экс-главе государства, но от других ее отличало то

обстоятельство, что автор был личным доктором Миттерана и разглашал

медицинскую тайну — историю его болезни. Успели продать лишь 40 тыс.

экземпляров книги Гюблера: она была запрещена судом по иску семьи

покойного. Однако уже через пять дней после запрета текст появляется в

сети Интернета, куда ее «поместил» директор одного из «кибернетических»

кафе столицы, где всего их насчитывается более пятидесяти. Даже в

известной Галери Лафайет есть такое кафе: полчаса «занятий» с

компьютером, подключенным к Интернету, стоят 35 франков, а в день

бывает от 15 до 35 посетителей. Владелец одного из таких кафе, Паскаль

Барбо, по сведениям полиции, и послужил превращению труда доктора

Гюблера в «кибернетический» если не обессмертив его автора, то по

крайней мере сделав на время предметом общественного интереса. Афера

сразу же переместилась в морально-этическую плоскость, как это часто

случается во Франции в связи со всем, что способно затронуть

гуманистические аспекты. Общество кинулось дебатировать вопрос — не

обманывал ли доктор Гюблер два раза: первый, когда информировал

французов об удовлетворительном состоянии здоровья смертельно

больного президента, у которого был обнаружен рак, и второй раз, когда

предал уже своего умершего подопечного, разгласив медицинскую

111

тайну

. Предвидя обвинения в нарушении авторского права, как со

стороны Гюблера, так и издательства «Плон», владелец ставшего

легендарным «киберкафе» заявил, что не преследовал коммерческих выгод,

так как пользоваться творением Гюблера по Интернету можно бесплатно.

Как бы то ни было, киберпространство все чаще и чаще возвращает

человечество к самым реальным моральным и этическим сторонам

существования, хотя и способно заменить в итоге мир действительный

виртуальным.

Не успели стихнуть отзвуки одного «киберскандала», как вскоре

Интернет привлек внимание как общественности, так и юридических

инстанций — и снова в морально-этическом контексте.

В середине марта офис судьи Жан-Пьера Маркуса, вице-президента

парижского трибунала, стал местом необычных и крайне острых дебатов.

Десять адвокатов поставили вопрос об обсуждении в судебных инстанциях

проблемы цензуры на Интернете. Однако трехчасовые дискуссии не

позволили, как и следовало ожидать, продвинуться в решении. Инициатива

принадлежала Французскому союзу студентов-евреев, адвокат которых не

преминул заявить прессе: «Интернет становится новой Латинской

Америкой (т.е. прибежищем) для неонацистов». «Нам понадобилось бы

дополнительно 7 тыс. служащих, чтобы контролировать все участки сети»,

— последовала реакция «Компю Серв Франс»

Несмотря на то что все эти аспекты могут показаться далекими от темы

«присутствия» предприятий на Интернете и ее использования ими, это

лишь, пожалуй, на первый взгляд. Последовавшие в начале года скандалы,

связанные с сетью, еще раз подтвердили проблемы ее определенной

незащищенности перед различного рода пиратами (а там, где дело так или

иначе замкнуто на информации, это относится к приоритетам) и

безопасности, что должно заставить задуматься не только о надежности

денежных операций, но и специфике распространения корпоративной

информации, иначе Интернет может превратиться если не в идеальное

средство для промышленного шпионажа, то уж для шантажа при удалении

конкурентов.

«Включение» Интернета в жизнь французского общества на всех

уровнях вызвало дискуссии, которые, замыкаясь в итоге на морально-

этических исканиях и традициях французского гуманизма, подтвердили

одно: приходящие из-за океана явления, каким и стало киберпространство,

неизбежно рано или поздно преломляются через призму ценностей

112

романской цивилизации, приобретая новые контуры. Но как бы то ни было,

вовсе не достаточно очертить моральные границы, связанные с

Интернетом, даже в том остром ракурсе, как это сделали французы, а

создание условий для их соблюдения заставляет вернуться к мысли, что

Интернет «пока что еще не столь универсальная система, как и мир,

породивший ее». С этой идеей, которая вынудит идти на дополнительные

расходы, чтобы обезопасить присутствие предприятий на Интернете,

мирятся французские компетентные организации, некоторые фирмы

продолжают большую игру в киберпространстве: это прежде всего те, кто

привык иметь своего клиента в своего рода виртуальном качестве: речь

идет о фирмах, занимающихся продажей товаров по почте «Редут» и «Труа

Сюис».

«Редут» смогла вплотную подойти к реализации своих амбиций, чтобы

занять первое место среди торговых электронных центров мира. Покупки

более чем на 2 млрд. франков совершились в «Редут» через Минитель и

Редутель. Теперь и для Интернета с указанием «отобрано специально»

дается иллюстрированная классификация товаров. «Труа Сюис» также

вовсю старается освоить этот новый супермаркет мирового масштаба,

каким стад Интернет. По мнению экспертов, для них «решение просто:

надо только адаптировать уже опробованную модель к электронной

коммуникации. Но для других вопрос еще стоит»

. ФНАК, система

торговли книжной продукцией, дисками и кассетами, с мая 1995 года имеет

свой сит в Интернете. По мнению Виктора Засимовича, директора по

маркетингу и перспективному развитию ФНАК, концепция использования

Интернета заключалась в том, чтобы сохранить идентичность ФНАК и «его

дух читательского клуба». По Интернету клиент сможет узнать о новинках,

совершить виртуальный визит в магазин, обойти секции со стеллажами.

Однако речь пока еще не идет о том, чтобы заказывать товар

Приняв необходимость присутствия на Интернете, французские

предприятия все больше задумываются над ее концепцией: каков должен

быть тип веб-страниц и решение каких задач они могут реально

обеспечить? Как полагает Софи-Мари, директор по коммуникации одной

крупной оптической фирмы, веб-страницы — «это гибрид между журналом

и телевизором. Журналом потому, что необходимы регулярные рубрики,

ориентирующие пользователя, а телевидением — потому, что информация

должна постоянно обновляться. Все это заставляет постоян-

113

но актуализовать содержание веб-страниц и вести регулярную работу над

ними, о чем пока забывают многие компании. В результате в начале вы

можете зарегистрировать до тысячи клиентов, использующих вашу

информацию, а затем ни одного, так как мало кто находит смысл

«посещать ваш веб-лист»

Многих экспертов волнуют самые разные вопросы, связанные с

присутствием предприятий в системе Интернета. К примеру, такие: будет

ли когда-нибудь стоять вопрос о возможности получения прибыли, если

компания представляет веб-страницу в Интернете?

По мнению Жан-Ива Байра, директора по маркетингу и телематике

фирмы «Труа сюис», как известно, уже активно использующую Интернет,

этого можно ожидать не раньше как в 1998 году. «Первыми, кто уже имеет

прибыли благодаря всемирной компьютерной сети, стали поставщики

оборудования; следующими будут уже те, кто будет обеспечивать

«содержание», а потом — те, кто сможет предложить систему,

позволяющую «плавать» по сети. Таким образом, технически информация

будет закодирована, а чтобы получить к ней допуск, надо будет получить

номер идентификации, соответствующий счету в банке... это и позволит

сразу оплачивать услугу за электронную операцию»

Интернет может с успехом использоваться и для создания проектов-

пилотов в рамках рабочей группы одного предприятия, став инструментом

менеджмента. Речь идет в таком случае о внутрифирменной компьютерной

сети, основанной на стандартах Интернет.

«Интранет, то есть использование Интернета дня внутренних

эксклюзивных целей сотрудников компании, способен пойти еще дальше,

изменив «ключи» менеджмента. Тот перестает быть лишь

интеллектуальным упражнением патрона или руководства, находящегося

на вершине пирамиды, становясь проявлением коллективного разума, в

катализатора которого превращается Интернет»

. Такие резервы видит в

Интернете Юбер Бро, директор по рекламе и внешним отношениям

компании Кэнон-Франс.

Пока что Интернет гораздо более надежен для более безопасных затей,

не связанных ни с платежами, ни с риском включить в сеть информацию,

которая хотя и не представляет секрета, но может быть нежелательна для

бесконтрольного циркулирования. Оригинальный шаг предприняла

известная косметическая фирма Ива Роше, корпоративный имидж и

концепция марки которой основаны на идеях защиты

114

окружающей природы. В парижском издательстве Робера Лаффрона

Даниэль Роше выпустил книгу «От имени моря» с подзаголовком —

«Море, приоритет для будущего земли» и одновременно по системе

Интернета была распространена информация для потенциальных

читателей, дающая представление о книге и об исследованиях в сфере

морской биологии в целом. Таким образом, и сама книга, и

дополнительные материалы, связанные с ее темой, находятся в контексте

деятельности фирмы Ива Роше и соответствуют ее корпоративному

имиджу.

Аналогичный культурно-познавательный аспект имеют и веб-страницы

Министерства культуры Франции. Виртуальная экспозиция «Век

Люмьеров в живописи французских музеев» «посещается» ежемесячно

почти 1,6 млн. человек. Как полагает Оливье Штерн, директор

департамента мультимедиа, информации и коммуникации Министерства

культуры, Интернет — это «великолепный вектор для имиджа Франции за

границей»

Оценивая, что значит Интернет для французских предприятий и

организаций, эксперты отмечают: «В ожидании, когда Интернет станет

супермаркетом планетарного масштаба, эта сеть уже превратилась в

великолепную витрину... Галери Лафайет, «Пежо», «Нувель

фронтьер»...большинство крупных французских предприятий ловят

возможность, чтобы заявить о себе по ней. Достаточно прочесть названия

известных фирм, чтобы понять, как их притягивает Интернет»

ВМЕСТО ЭПИЛОГА

ПОБЕДИТЕЛЬ ИЛИ ПРОИГРАВШИЙ?

ЧТО ВЫИГРАЕТ ОБЩЕСТВО ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ИНЖЕНЕРИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Предприятия находятся под пристальным

наблюдением нации, их служащих, конкурентов,

клиентов и общественного мнения и поэтому не имеют

права ни на какой стратегический недочет или на какую-

либо ошибку в выражении. Коммуникация — это

барометр, определяющий их здоровье. И они не могут

пренебрегать ни одним из своих действий в этом плане,

ни своими словами.

На них смотрят прежде всего не только как на

производителей или экономических актеров, но также

как на действующие политические и общественные лица.

Паскаль Вей

В канун президентских выборов во Франции весной 1995 года агентство

Пюблисис-Консей подготовило рекламный фильм «Рено-Сафран»,

построенный на остроте того политического момента. Он появился на

телеэкранах под названием «Эскорт» и был выдержан в стремительном

темпе непредсказуемой электоральной гонки. На роскошном новом

«Сафране» мчался возможный претендент на президентское кресло в

сопровождении четырех мотоциклистов.

Между двумя турами выборов фильм был дополнен новой деталью:

пассажир роскошного автомобиля нетерпеливо менял радиоволны

встроенного приемника, чтобы скорее узнать результаты голосования. Его

нельзя было идентифицировать с кем-нибудь из реальных кандидатов:

давалась воля для воображения зрителя, исключая какой-либо формальный

ответ на вопрос, кто в «Сафране» — победитель или побежденный?

116

«Так встретились две кампании», — замечал по этому поводу парижский

журнал «Коммюникасьон СБ Ньюс»

, имея в виду президентскую и

рекламную. И не столь важно, что настоящий победитель Жак Ширак в тот

первый вечер мая 1995 года, когда была объявлена победа, на своем

«Ситроене» под аккомпанемент ликующих толп пересек центр Парижа от

своей электоральной штаб-квартиры на авеню Иены до здания парижской

мэрии. И что сопровождала его тогда команда мотоциклистов и вертолет

телекомпании Франс-2, которая вела прямой репортаж об этом событии.

Ситуация в рекламном фильме «Рено» весьма условна, но симптоматична.

Абстрагировавшись от ее принадлежности к коммерческой коммуникации,

можно прийти к параллели о совпадении сценариев в смежной сфере —

паблик рилейшнз, где освоение пространства политиком или компанией

подчиняется во многом схожей логике.

И в одном, и в другом случае этот сценарий развивается по все

усложняющемуся действию, где ключевую роль играет не только искусство

создания образа, но и события. Эксклюзивность происходящего при этом

начинает цениться выше остальных признаков этого представления,

которое приобретает легитимность акта общественно-политического

сценария.

В отличие от весьма ограниченной роли рекламы, спектакль,

построенный с использованием инженерии современных паблик рилейшнз,

способен реализовать гораздо более широкие задачи. Не случайно поэтому,

что даже в электоральных кампаниях политическая реклама проявляет свои

лимиты и не играет впредь решающей роли в определении электората:

рекламные телеролики во Франции, к примеру, смотрит от 1 до 10%

телезрителей, что никак не идет в сравнение с высоким рейтингом

специальных программ и кампаний, где раскрывается образ кандидатов.

Вообще паблик рилейшнз все больше и больше демонстрируют свою

трансверсальную натуру, что вызывает, с одной стороны, неприятие, а, с

другой, понимание того, что логика развития современных

коммуникационных процессов, особенно с привлечением новых средств

коммуникации, как, например, Интернет, все больше и больше будет вести

к глобализации, взаимодействию и взаимопроникновению разных его

направлений.

Это обусловливает в свою очередь также и эклектичность этого

спектакля, разнообразие и экспрессивность выразительных режиссерских

средств, утрату и без того условной строгости «жанров».

117