Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски
Подождите немного. Документ загружается.
отношений с властью в США к 1946 году, полагая, что лишь в начале 80-х
годов это явление получило легитимность и структурализовалось во
Франции
9
. Однако было бы ошибочно полагать, что до этого практика
лоббизма не процветала на старом континенте, особенно во Франции, где
«полигика влиятельных друзей» была не формальным, но существенным
козырем в решении дел.
В отличие от незатейливой простоты своего утверждения в США, где
лоббизм превратился в целый широкий пласт профессиональной
деятельности, во Франции лоббизм не вылился в столь «массовое» явление.
Это еще раз подтверждает различия в логике адаптации разных форм
коммуникации в США и Европе.
Однозначность утверждения американских сенаторов о том, что «без
лоббизма правительство не могло бы функционировать: поток
информации, который они несут в Конгресс и в федеральные власти, —
жизненная часть нашей демократической системы»
10
и почти повальное
увлечение им крупных компаний («Форд» располагает командой более чем
из 40 штатных лоббистов, а в США в целом более 20 тыс. лоббистов)
трудно представить во Франции, где всем явлениям и процессам,
связанным с коммуникацией, присуща большая гибкость воплощения.
«Официальная» практика лоббизма весьма удачно вписалась во Франции в
существовавшую глубокую систему «реласионизма» (т.е. отношений),
которая и без того сверхудачно дополняла казалось бы строгую
непреложность административной системы.
Отныне лоббизм привычно рассматривается в системе паблик рилейшнз
прежде всего как «метод информирования тех, кто принимает решения, и
лишь затем уже как метод воздействия на них». Именно поэтому эксперты
выделяют в нем два этапа: «во-первых, информирование клиентов о
проектах законов, постановлениях и регламентирующих документах, что
является мониторингом, во-вторых, составление аргументов, способных
убедить различные инстанции»
11
.
Именно второй этап вызывает некоторые этические опасения, и есть еще
специалисты, которые утверждают, что практика лоббизма дает еще один
повод настаивать на проведении грани между пропагандой и паблик
рилейшнз. Так, в частности, полагает один из основателей паблик
рилейшнз во Франции, уже цитировавшийся нами Филипп Буари
12
. Однако
жизнь все же отвергает «кристальность» процесса чистого
информирования как главной цели лоббизма.
38
Другое опасение, связанное с практикой лоббизма во Франции
заключается в том, насколько правомерно, используя его технику,
проталкивать частные решения, пусть даже корпоративного значения,
которые могут идти вразрез с общественными. В таком случае «не является
ли лоббизм антидемократическим явлением», — задаются вопросом
французские эксперты по коммуникации. «Информировать парламент в
нужный момент — выражение демократии. Напротив же, злоупотребление
привилегированными отношениями благодаря обладающим властью
друзьям —разновидность мафиозного поведения. Не находится ли решение
этой проблемы между четким дистанцированием двух типов лоббизма, а
именно: лоббизма публичного и открытого, признака демократии, и
лоббизма скрытого, который в интересах сильных и ослабляет ее?»
13
.
Не считая, что морально-этические проблемы лоббизма в обществе и его
соответствие демократическим стандартам и критериям можно разрешить
лишь в результате четкости и полноты законодательных актов, как в США,
в 80-90-е годы французская школа паблик рилейшнз сосредоточивает
усилия на углублении именно этих аспектов этой в общем-то «вечной»
профессии, имевшей порой грубый заокеанский имидж «закоренелых
торговцев влиянием» и «корпоративных террористов». Не случайно, что
под знаком трех «б» — напитки, блондинки и взятки» (Booze, Blonds and
Bribes) представлялась запрещенная практика подкупа, с которой порой
ассоциировался лоббизм. Сегодня это может вызывать лишь ироническую
усмешку, хотя тактика лоббизма вполне обоснованно требует все более
строгих критериев не столько из-за пресловутой практики «давления»,
сколько из-за того, насколько способна влиять она на баланс интересов и
определять правильность решений. Эта проблема особенно обостряется из-
за того, что лоббизм перешагнул национальные рамки и стал средством
достижения целей в международных организациях и особенно в масштабах
европейского сообщества, в связи с интернационализацией рынков и
практически не существующих для мировых производителей и финансовых
гигантов границ. В подлинную Мекку превратилась бельгийская столица
Брюссель с 10 тыс. лоббистов и 1500 делегаций, 80 из которых имеют
французскую принадлежность
14
. Европейская интеграция ведет к все
большему пересечению интересов, как государственных, так и
корпоративных, и определяет новые правила игры. Как замечают Алэн
39
Милон и Франк Кормерэ, даже при определении различных видов
продуктов могут сталкиваться стандарты производителей, уже не говоря о
проблеме распределения средств при финансировании новых проектов.
А. Милон и Ф. Кормерэ предлагают классификацию типов и
направлений лоббизма, выделяя лоббизм «корпоративный», который
объединяет крупные организации, представляющие работодателей или
сотрудников. Примером может быть Национальный совет французского
патроната. Согласно Милону и Кормерэ, существует лоббизм крупных
государственных организаций, которым свойственна собственная стратегия
таких, как ЕДФ или Телеком. Его можно определить как «феодальный» или
«удельный», поскольку эти гиганты не заинтересованы в развитии новых
рынков и их цель — сохранить свое место, в некотором роде консервируя
ситуацию. Ему противостоит следующий тип лоббизма —
«завоевательный», ориентированный на «освоение новых пространств» и
изменение статусов и регламентации
15
.
Кроме этого эксперты предлагают выделить два направления
лоббирования: вертикальное, обращенное к самым высоким должностным
лицам, вплоть до президента и его советников, и горизонтальное,
рассчитанное на более широкий круг лидеров общественного мнения. Эти
два направления определяют и технику лоббирования. К примеру, для
второго характерно использование петиций, писем к депутатам и т.д.
16
Система лоббирования может включать ассоциации, профсоюзы, лиц,
обладающих влиянием, как, например, крупные патроны, а также штатных
лоббистов, объединенных во Франции во французскую Ассоциацию
советников лоббизма и имеющих профессиональные кабинеты.
Созданная в 1991 году, Ассоциация объединяла на тот момент 15
независимых кабинетов, занимающихся профессиональной организацией
лоббирования. В ее хартии зафиксировано, что исполнение этой
деятельности несовместимо ни с выборной, ни с оплачиваемой должностью
в общественном учреждении
17
.
Однако еще до того, как во Франции были созданы кабинеты и бюро,
занимающиеся лоббированием, эти функции брали на себя агентства
паблик рилейшнз. Так, Филипп Буари, возглавлявший свое собственное
агентство паблик рилейшнз, клиентом которого была Национальная
федерация агентств недвижимости, в период подготовки и обсуждения
закона, касающегося сферы недвижимости в стране, обеспечивал издание
бюллетеня «Письма к депутатам», регулярно распространяемого
40
среди парламентариев. Он служил для них источником информации о
состоянии и проблемах данной сферы: на его основании они
формулировали многочисленные вопросы к министрам, готовящим проект.
Бюллетень же помогал им лучше оценить потребности и нюансы
принимаемого закона.
Это практически классическая форма «мягкого лоббирования»,
ограниченная одним этапом — доведением нужной информации до
сведения властных структур.
Весь же комплекс отношений промышленных компаний с властью
гораздо более сложен и нередко подспудно подразумевает один вопрос —
«кто кого?»
В этом смысле легитимное лоббирование — лишь один из рычагов
многосложного механизма, где переплетены крупные финансовые и
политические интересы.
Сценарий развития взаимоотношений политической власти с гигантами
индустрии, как правило, тривиален и редко отличается оригинальностью:
он включает политическое лоббирование, создание выгодных условий для
приватизации или функционирования (или того и другого сразу) и
принятие частных решений или законов для привилегированного
положения фирм, которым по политико-индустриальным причинам
отдается предпочтение.
На протяжении всей своей истории группа Алкатель-Альстом была
примером плодотворного сотрудничества между государством и частной
фирмой, ставшей номером один в сфере телекоммуникации в мире. Этот
гигант смог достичь своих настоящих размеров исключительно благодаря
финансовой поддержке властей и предоставлению режима
благоприятствования всеми имеющимися у них средствами — от
государственных авансов до так называемых «протокольных кредитов»,
если речь шла о размещении заказов за границей.
Начав с критики власти и денег в 1972 году, Миттеран за четырнадцать
лет своего пребывания у власти с 1981 по 1995 годы прошел путь от
национализации, коснувшейся некоторых крупных промышленных групп,
до приватизации. Несмотря на левую принадлежность Миттерана, Франсис
Буиг, «бетонный» король, ставший по «дороге» и информационным,
приобретя контрольный пакет акций ТФ-1, смог особенно плодотворно
воспользоваться годами его президентства, чтобы получить выгодные
заказы: строительство в квартале Дефанс и сооружение
41
здания Национальной библиотеки. В 1987 году Буиг становится
акционером ТФ-1. Не все складывалось гладко первоначально в его
отношениях с министром Балладюром, который явно подыгрывал в
процессе приватизации Ж.-Л. Лагардеру, патрону Матра-Ашетт.
Первоначально в планы Буига-отца входило лишь осуществление
финансирования телеканала. Но постепенно он вошел во вкус. Меньше чем
за 10 лет ТФ-1 способствует расцвету Буига и повышению его статуса в
обществе. В условиях кризиса в сфере недвижимости (только в 1993 году
его потери составили 150 млн. франков), ТФ-1 представляет для Буига
направление деятельности, которое дает прибыль больше, чем другие.
Принципиально изменились и отношения с Балладюром — теперь уже в
ранге премьер-министра. Буиг целенаправленно занят обольщением
властей: никогда раньше не выделялось столько средств на отношения с
общественностью в целях соблазнения того, кто принимает решения и
может в один прекрасный день сыграть нужную роль. Сын Франсиса Буига
Мартэн, личный друг Николя Саркози, министра финансов и информации
в правительстве Балладюра, фигурировал среди гостей на сорокалетии
министра. Буиг не жалеет ресурсов: приглашения в Нью-Йорк на
футбольный матч, в Канны — на специально снятую виллу, обеды на
Челленджере. Не забыты депутаты и сенаторы: они становятся частыми
визитерами в штаб-квартире ТФ-1 на берегу Сены на специально
организованных для них обедах и завтраках. «Все парламентские группы
занимались подобным паломничеством», — обращал внимание на
безудержный лоббизм, пущенный вход для блага Буига, журнал
«Л'Эвенман дю жеди»
18
. Принятие парламентом предложения Балладюра о
запрете на вторую рекламную паузу во время показа кинофильмов на
государственных каналах и М-6 еще больше увеличивает шансы ТФ-1 в
отношениях с рекламодателями, давая ему бесспорные преимущества в
доходах от рекламы. В начальный период электоральной кампании 1995
года ТФ-1 обретает все более пробалладюристский вид: только в январе
1995 года Балладюр получает на телеканале в два раза больше времени, чем
Жак Ширак. Гораздо более, чем на других каналах, премьер-министр
появляется на ТФ-1 и в программах новостей. В конце концов он ставит
рекорд появления премьер-министра на телевидении — 280 раз со дня
своего вступления в должность, из которых 123 — на ТФ-1.
42
«Представим себе, что ТФ-1 решает поддержать одного потенциального
кандидата в электоральной гонке. Представим, что это будет... Эдуар
Балпадюр. Школьная гипотеза? Возможно, но не слишком абсурдная, если
обратиться к событиям последних недель. Начать хотя бы с зондажа,
который ТФ-1 заказал СОФРЕС. В нем Эдуар Балладюр представляется как
«единственный кандидат большинства, неоспоримый победитель первого
тура президентских выборов»
19
. Так оценивали обозреватели возможное и
вполне реальное влияние ТФ-1 на электоральный сценарий и его роль в
обеспечении доминирования марки Балладюра на политико-
медиатизированном рынке. «Нет ни одного политика, ни одного министра,
ни одного правительства, ни одного президента Республики, который не
знал бы, что надо считаться с Буитом и ТФ-1... Речь не идет о том, что эти
группы злоупотребляют своим влиянием. Просто следует знать, что они
имеют все возможности это сделать», — резюмировали обозреватели.
«Однако ситуация вовсе не такова, чтобы говорить о государственной
власти, раздавленной частными группами. У любого мэра среднего
французского города найдутся средства, чтобы поставить Буига на колени:
надо лишь отказать ему в разрешении на строительство. Точно так же
можно разочаровать и других, например Женераль дез'0, просто сказав
«нет»
20
. Было бы упрощением полагать, что когда-то установленные связи
раз и навсегда определяют предпочтения и взаимоотношения крупных
политиков и патронов индустриальных групп. Они подвержены
конъюнктуре, как и все остальное, — ничто не вечно в этом мире. Не
случайно одни из самых престижных проектов, реализацию которых
заполучил Буиг в последнее десятилетие, — квартал Дефанс и комплекс
Национальной библиотеки, призваны увековечить в архитектуре
французской столицы эпоху президента-социалиста. Первоначально
натянутые отношения Буига-отца с Эдуаром Балладюром в должности
министра экономики, финансов и приватизации во второй половине 80-х
годов сменились взаимной поддержкой в первой половине 90-х, когда
законодательство в сфере аудиовизуальных СМИ менялось всякий раз
таким образом, что прочнее «бетонировало» присутствие Буига в
информационном пространстве Франции. Однако эта поддержка отнюдь не
носила характер беззаветной преданности: как только рейтинг премьер-
министра стал падать, а Ширака — расти, ТФ-1 решило не испытывать
судьбу. «Колесо фортуны никогда не перестает поворачиваться на ТФ-1»,
43
— иронизировала пресса. Мартэн Буит, возглавивший компанию после
смерти отца, собрал руководителей служб ТФ-1 и объяснил новую линию
поведения: «Ширак поднимается в опросах, теперь его надо показывать как
остальных»
21
.
Рамки политических пристрастий становятся подвижными, они не носят
более непримиримого характера.
«Системы влияния» — круг замкнутый, но подвижный. Он реагирует на
усиление одних звеньев и ослабление других — таков его закон
выживаемости: «власть денег, с одной стороны, и впасть принимать
решения, с другой, открывают и закрывают двери к еще большим деньгам и
большей власти»
22
. Партнеры и условия могут меняться. Однако «системы
влияния» нельзя обвинить в отсутствии собственной логики и принципов:
они носят замкнутый характер и недоступны для тех, кто непричастен ни к
политической власти, ни к индустриальным элитам. Но их
взаимоотношения приобретают особый смысл, когда «деньги» — крупные
индустриальные группы — получают доступ к масс медиа, особенно
электронным, и явно дают понять власти, что хотят доминировать в
информационном пространстве в ближайшие десятилетия.
2. СМИ: сертификат легитимности и «общественное алиби»
Крупные французские группы привычно
обговаривают с государственными властями
условия развития сектора коммуникации,
который дает им уникальные возможности»,
«привлекает большие финансы и структурно
связан с политической властью .
«Л'Эвенемандю жеди», 24.2-1.3.1994
Феномен, когда крупные индустриальные группы стали проявлять
интерес к прессе, отнюдь не является новым.
Еще в прошлом веке, в период реставрации 1830-1840 гг., капитал
ежедневной газеты «Насьональ», руководимой Тьером, принадлежал банку
Лаффит: «Так финансовые круги четко обозначили свое участие в прессе».
В 1922 году Франсуа Коти устанавливает финансовый контроль над
«Фигаро», а синдикат патронов черной металлургии секретным образом
осуществляет приобретение газеты «Там», чтобы противостоять
коммунистам
1
.
44
Но лишь с созданием современных коммуникационных технологий,
позволяющих контролировать информационные потоки, этот интерес
приобретает стратегический смысл. С возникновением и материализацией
концепции «информационных магистралей», объединяющей средства
массовой информации и компьютерную технику, «капитаны» индустрии
открывают для себя подлинную ценность этой сферы.
С этим же связан и новый «виток» в и без того не простом механизме
отношений власти и промышленно-финансовых компаний, регулирующем
развитие общественно-политического сценария.
Этот «виток» условно относится ко второй половине 80-х годов, когда
происходит то, что сегодня определяют ясно и емко — «Балладюр
приватизировал ТФ-1 и Гавас»
2
. Именно он занимал в этот период пост
министра экономики, финансов и приватизации. Андре Русселе,
возглавлявший тогда Гавас, сменяется Пьером Дозье. При нем и
происходит приватизация агентства на основе создания сети акционеров,
преданных ОПР. Интерес к Гавас объяснялся просто. Гавас касается всех
сфер коммуникации: рекламы (его филиал Еро — РСЦЖ — первая
французская рекламная группа), прессы (Компани Еропеен де пюбликасьон
также лидирует в сфере профессиональной периодики). В июле 1987 года
Ля Лионез дез'0 входит в костяк акционеров Гаваса. Все больший интерес к
нему проявляет Женераль дез'0, являющаяся также основным акционером.
И именно Женераль дез'0 и Л'0реаль были в 1984 году основными
индустриальными партнерами Гавас при создании Каналь+
3
.
В 80-е годы, точнее, в их вторую половину французские
индустриальные группы демонстрируют свой возрастающий интерес в
сфере аудиовизуальных СМИ. Некоторые из них позднее откажутся от этих
чересчур специфических затей, как, например, Л'0реаль, другие же будут
все упорнее «бетонировать» свое место в информационно-
коммуникационном пространстве страны, как Буиг. Последнему — опять
же не без помощи бывшего министра информации Алэна Кариньона и
премьер-министра Эдуара Балладюра — удалось повысить свое участие в
капитале ТФ-1 с 25% в феврале до 37,5% в конце 1994 года. Это было
сделано благодаря принятому 1 февраля того года закону Кариньона о
свободе СМИ, который позволял частным акционерам иметь до 49%
капитала национального телеканала.
Буиг, ТФ-1, Марк Вьено, Сосьетэ Женераль, Каналь+, Жером Жаф-рэ и
Филипп Жафрэ, Ельф-Акитэн Софрес. Пьер Сюар, Алькатель-Аль стом —
45
весьма замкнутая сеть патронов, фирм и масс медиа, которые могут так или
иначе быть причастны к продвижению марки политика, особенно в период
электоральной кампании. Именно последняя возможность считается наряду
с индустриально-финансовыми ресурсами и владением новейшей
технологией. «Группы Лионэз, Женераль дез'0 и особенно Буит имеют все
средства воздействовать на общественное мнение. Первая владеет
четвертью акций М-6; Ги Дежуани, ПДЖ второй, смог положить конец
царству Андре Русселе, которого считали прежде абсолютным шефом
Каналь+. Стало очевидным, что в 1993-1994 годах крупные французские
индустриальные группы, в первую очередь Буит и Компани Женераль
дез'0, подтверждают свои серьезные планы играть ведущую роль в
аудиовизуальном пейзаже Франции в конце XX — начале XXI
тысячелетия. Раньше их объединяли совсем иные сферы деятельности:
водоснабжение, строительство, недвижимость, сооружение дорог,
обработка промышленных отходов, электроснабжение, радиотелефонная
связь. Теперь этот ряд дополняет сфера коммуникации, играющая все более
приоритетную роль. Если интересы Буига сосредоточены в основном на
ТФ-1, то Женераль дез'0 фокусирует свое внимание на Каналь+.
Непосредственно или через структуру Каналь+ Женераль дез'0
контролирует четыре региональных телеканала в стране. И если одни явно
выражают свои «аудиовизуальные» предпочтения, то другие гиганты, как
Алькатель-Альстом, явно склоняются в пользу прессы и радиовещания.
Сфера, связанная с масс медиа, занимает не более 4% в деятельности
другого гиганта, Алькатель-Альстом, и сосредоточена в филиале Женераль
Оксиденталь. Но ее значение не укладывается в арифметику цифр. В 1992
году Алькатель проявила интерес к еженедельнику «Пуэн». С этого,
собственно, и началось целенаправленное продвижение группы в
медиатизированном пространстве Франции. В канун президентских
выборов 1995 года Сосьетэ Женераль занимает лидирующее положение в
области общеполитической информации, являясь основным акционером
«Пуэн» (89,4%), «Экспресс» ( 100%) и «Курье Энтернасьональ» (58%).
Кроме этого Алькатель располагает капиталом в группе профессиональной
прессы (27%) и наращивает свою стратегию присутствия в области
радиовещания (до 49% Радьо Ностальжи и др.). Интересы Алькатель в
сфере прессы за последние два года зашли так далеко, что группа
фигурировала как наиболее явный претендент на приобретение изданий,
принадлежавших Эрсану.
46
И если кто-то еще до сих пор полагает, что компания Женераль дез'0
существует исключительно для того, чтобы снабжать Францию водой, то
он глубоко заблуждается, как и в том случае, если думает, что Буиг занят
лишь строительством и бетонированием дорог, а Алькатель-Альстом
интересуется только транспортом и энергетикой. В современном
информационном обществе допуск к владению СМИ позволяет им не
оставаться в стороне от общественно-политического спектакля, определяя
их место в нем и реализуя давние претензии на создание «утерянных
ориентиров». Писатель Жан-Эдерн Альер как-то заметил саркастически по
этому поводу: «французское общество — это общество «трубопроводов».
«Женераль дез'0, Ля Лионез — они определяют развитие страны»
4
.
«Допуск» к СМИ, точнее владению ими, определяет место
промышленных и финансовых компаний в иерархии им подобных и в
обществе в целом, их социальный имидж и возможность прямо влиять на
власть параллельно участвуя в формировании мнения граждан.
В будущем этот феномен еще больше будет характеризовать «лицо
«капитанов» индустрии и отражать новую диспозицию сил, причастных к
власти.
Его натура неоднозначна, интегрируя в себе противоречия и контрасты,
связанные с контрастами и противоречиями, которые несут обществу
современные коммуникационные технологии.
Претендуя в прошлом на роль «гарантов общественных ориентиров и
морали» с допуском к СМИ и возможностями, открываемыми новыми
средствами коммуникации, самые крупные компании получают канал,
благодаря которому могут закрепить за собой функции таких «гарантов».
Рассчитанные в принципе практически на «тотальный» охват граждан,
«информационные магистрали» смогут реализовать принцип массового
доступа к разным источникам информации, соответствуя таким образом
моделям демократизации общества. С другой стороны, это во многом
зависит от того, насколько соответствуют общественным ценностям и
ориентирам информационные потоки, которые неизбежно будут
сосредоточиваться в определенных политико-индустриальных «полюсах».
Пока же допуск к владению ключевыми СМИ становится признаком
легитимности влияния промышленных и банковских структур на
общественное мнение, своего рода алиби, реализацией права на
присутствие, обозначая усиление их позиций в социально-политической
сфере.
47
Глава III
ДВА ИСКУССТВА ПАБЛИК РИЛЕ11ШНЗ:
СОЗДАНИЕ ОБРАЗА И СОБЫТИЯ
1. ПИРОГА ПЛЫВЕТ К БАНКУ.
Изменение логики создания образа банка в стратегии «близости»
Нет другой такой профессии, у которой имидж
марки был бы столь же плохим, как у банкиров. Это
происходит от того, что люди воображают. что
банкир дает им взаймы под слишком высокие
проценты. Но ведь банковские доходы — это
разница между той ценой, за какую банк покупает
деньги, и той, за какую он их продает. Чтобы
понять это, человеку с улицы требуются слишком
большие усилия
1
.
Жан-Марк Вернее, французский банкир
Великий французский банкир, составивший целую «эпоху» в развитии
банковского дела во Франции в последние пятьдесят лет (он умер в 1996
году), несмотря на то, что был «финансистом по инстинкту», пожалуй,
имел все основания опасаться за имидж банков и банкиров. Он всерьез
рассуждал о том, что надо «демистифицировать» абстрактный продукт,
которым оперируют банки, — деньги. Специфические услуги, которые они
способны предложить клиенту и в чем они, собственно, и могут
конкурировать между собой, борясь за вкладчика, в общем-то схожий
набор промоционных методик, необходимость избегать рисков при
финансировании предприятий, сложность восстановления репутации — все
это подчиняет их присутствие в коммуникационном и информационном
пространствах, равно как и логику конструкции их имиджа, весьма
жестким императивам.
Будучи протестантом и приверженцем англосаксонской пуританской
морали, Вернее весьма чутко воспринимал еще одно обстоятельство, так
48
или иначе влияющее на образ банков во французском обществе, а именно
то, что во Франции, стране католической, деньги сами по себе несут черты
порочности, в отличие от свободы в человеческих отношениях. Возможно,
несколько преувеличивая, он сокрушался: «Драмой нашей страны (т.е.
Франции) стала ревность по отношению к богатству... Если в США кто-то
и имеет состояние, то это лишь добавляет ему уважения. В то время как во
Франции не только завидуют, но и подозревают... Именно поэтому, когда
во Франции анкетируют политиков о их состоянии, никто никогда не
скажет, что располагает чем-нибудь более-менее значительным»
2
. При
абстрактности «продукта» и более-менее стандартном наборе услуг,
предлагаемых клиенту, корпоративная (или институциональная) реклама
должна вдохнуть жизнь в физически мертвый образ банка, одушевив его,
избавив от определенной порочности и некоторой циничности.
Стремясь нарушить традиционный фон своего присутствия в
общественном пространстве, французские банки все чаще пытаются
создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил
бы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии «близости»,
благо, что Франция, страна, чуждая пуританской морали, дает волю
воображению. В этом смысле «порогом», за которым может быть
преодолено отчуждение, и может стать имиджевая рекламная кампания, все
чаще играющая сопроводительную роль в инженерии паблик рилейшнз.
Говорят, что «повсюду мифам суждена долгая жизнь». Когда команда
известного рекламного агентства Пюблисис высадилась в глубине лесов
Амазонки в Венесуэле, скорее всего большинство из ее членов имени
чувство, что совершили путешествие во времени и пространстве длиной в
несколько сотен лет. Пирога, по воспоминаниям очевидцев, была
единственным средством их передвижения от одной цивилизации к другой
— так они добирались до деревни индейского племени Йанома. Пять дней
совместной работы объединили не просто людей разных культур, но два
разных мира: один, представленный ультрасовременной техникой
аудиовизуальной съемки, и другой, жизнь которого определяется древними
навыками и традициями. И если недоставало силы ветра на реке, чтобы
заснять шелест листьев у берега и зеленой от растительности воды, то
включался мощный вентилятор. А если требовалось соорудить пирогу, то
искусство предков помогало свалить дерево, выдолбить его,
усовершенствовав с ухищрениями тысячелетней давности его
49
непроницаемость и надежность. Так прошло пять дней, по истечении
которых шестеро из племени отправились с командой Пюблисис в Каракас,
чтобы участвовать в съемках последних кадров рекламного ролика.
Конечно, и речи быть не могло, чтобы вынудить их сесть в самолет и
совершить перелет в Европу. Пришлось пойти на хитрость.
Международный отель с помощью панно был превращен в
предполагаемый офис Банка Попюлер. Дело завершил компьютер,
«поместив» кадр спуска индейцев в пироге по реке на фоне парижского
моста
3
. Чистота древнего племени по отношению к порокам сегодняшнего
мира и вместе с тем намек на то, что абсолютной непорочности не
существует нигде, дух авантюризма, сила очарования живой природой и
непосредственной натурой, связь с корнями древних цивилизаций, дающая
ощущение путешествия во времени и, наконец, дух самой пироги,
олицетворяющей единство и гармонию: ведь недаром известно, что те, кто
управляет пирогой, должны иметь один ритм дыхания, чтобы набрать
скорость... Все это не могло не покорить в этой имиджевой рекламе Банка
Пошолер, пятой банковской группы Франции, объединяющей тридцать
региональных банков.
История индейцев, имеющих смелость отправиться на своей пироге
вплоть до Парижа, где располагался офис банка, чтобы покинуть его уже с
блестящим спинакером, была художественно красивой. Воскрешение в ней
вновь входящих в моду индейских атрибутов и ритмов лишь усиливало
впечатление. В первой половине 90-х годов Западная Европа вновь
попадала под неизъяснимую магию не тронутых цивилизацией культур.
Рекламный фильм удачно вписывался в одну из тех «волн» увлечений,
которые время от времени накатывают на старый континент. То они
воскрешают неукротимые ритмы Антильских островов, то спонтанные
тропические сабар и макосса, то бросают на пик моды неподвижные
зловещие маски Черной Африки, которым словно подвластна тайна
существования, то изящные деревянные фигурки животных саванны,
стремительно убегающих от времени и судьбы...
В декабре 1992 года 45-секундный рекламный фильм впервые вышел на
телеэкраны ТФ-1, Франс 2, Франс 3 и М-6. Почти одновременно
ритуальные песни индейцев становятся лидерами продаж дисков,
популярные парижские издания Альбэн Мишель и Эдисьон Рошэр спешат
выпустить книжные серии о приключениях в джунглях Амазонки. «Волну»
увлечения индейскими мотивами дополняет художественный фильм
«Индеец в городе», в котором прелестный мальчик-индеец приобщается к
50
европейской цивилизации на фоне Эйфелевой башни и Елисейских полей.
Итак, «индейцам» Банка Пошолер и Пюблисис повезло: они стали не
единичным явлением туземцев с Амазонки перед французской аудиторией,
а попали в волну общественного увлечения ценностями индейской
цивилизации.
В таком «сценарии» есть свои преимущества и риски. Последние
обусловлены тем, что идея о банке как таковом может быть «поглощена»
культурно-эстетическими сторонами «индейского нашествия» и
художественными достоинствами рекламной кампании. Иначе говоря,
может произойти разрыв в восприятии аудиторией имиджа банка и
красивой эпопеей о появлении древних племен во французской столице.
Однако возможные риски можно предвидеть и избежать: все зависит от
плана и концепции рекламной кампании. Но больше в таком «сценарии»,
несомненно, преимуществ: общественный интерес в современном
западноевропейском обществе развивается по законам циклической
эволюции. Специфический эффект «аженда» — блокнота, присущий
средствам массовой информации, которые тиражируют друг за другом в
разных видах новости и сюжеты, напоминая обществу без конца друг за
другом об одних и тех же событиях, потрясениях, героях и пристрастиях,
заставляет действовать по принципу кампаний. Только ленивый, пожалуй,
не прибегнет к его использованию. Чтобы не быть поглощенным и
попросту проглоченным гигантской машиной современных масс медиа,
надо или навязать свои правила игры, или вписаться в волну
общественного интереса. Так действуют политики, представители
культурной или интеллектуальной элиты, все, кто хочет не просто создать
свой имидж, но и сделать из него явление.
Медиа-план имиджевой кампании Банка Попюлер основывался на
приоритетном использовании телевидения при включении других форм
рекламы, в том числе наружной в аэропортах и афиш небольшого формата
в региональных представительствах банков со словами: «Что делает нас
столь популярными? Успех наших проектов». Не была забыта и задача
сенсибилизации персонала Банка Попюлер: для сотрудников была
подготовлена специальная брошюра с диапозитивом. Рекламная кампания
на ТВ была рассчитана на три года и разделена на семь этапов
продолжительностью от трех до четырех недель с тем, чтобы аудитория не
утратила свежести восприятия фильма. Около 60% выходов его в эфир
приходилось на прайм тайм.
51
Особую проблему представляло определение целевой аудитории (или
сегмента). Как отмечал в этой связи журнал «Л' экспрессьон д'антреприз»,
«трудно представить типичного клиента сети Банка Попюлер — мелкого
предпринимателя или патрона — без того, чтобы «не создать своего рода
карикатуру». Именно поэтому выбор создателей остановился на индейцах с
учетом большой симпатии, которую они вызывают, и того, что они не
имеют никакой социальной этикетки. Не символизируя ни одну категорию
клиентов, они как бы «относятся» ко всем сразу
4
. Кроме этого, имиджевая
реклама Банка Попюлер имела целью поддержать легитимность
присутствия банка в пятерке наиболее известных. согласно представлению
французов, банков страны, то есть «top of minde» марки Банка Попюлер.
Поэтому расчет делался на то, чтобы укрепить имидж банка в
общественном мнении в целом.
Уже в 1993 году по результатам пост-теста банк превосходил все
обычные оценки банков французами: 21% опрошенных идентифицировал
марку Банка Попюлер с его ценностями и рекламным фильмом, а 68%
позитивно оценивали фильм с индейцами
5
.
Безусловно, использование образа индейца как ключевого в имиджевой
рекламе банка делалось в расчете на французское общество, где
демонстрация национальной нетерпимости и превосходства, своего рода
закрытости по отношению к другим культурам, является свидетельством
плохого тона. Французские демократические ценности, взаимодействие с
бывшими колониями традиционно привлекали к французскому обществу
выходцев из различных стран мира, способствуя распространению
космополитических настроений, которые никак не противоречили идеям
культурного протекционизма: открытость не угрожала французской
культуре в силу ее самобытного характера. Именно поэтому французы не
могли негативно воспринять образ индейцев в связи с одним из
крупнейших национальных банков, что, возможно, трудно вообразить в
стране с англо-пуританскими традициями. Здесь можно вспомнить о
разной оценке олимпийского чемпиона американского негра Кэрола Люиса
в рекламе «Ситроена» и черной топ-модели Наоми Кэмпбел в рекламном
фильме о французском сыре.
За «индейцами» последовал выход двух фильмов —«Экипаж» и
«Взлет», дающих рекламу новых услуг Банка Попюлер. Подобная
рекламная стратегия вполне оправдана, так как имиджевая реклама
позволила дебанализировать образ банка, придав ему свежесть и
оригинальность,
52
а реклама услуг конкретизировала выгоды клиента. Но при этом все
подчинялось единой концепции: настроение авантюризма, вызова,
динамизма и отваги присутствовало в трех фильмах, акцентируя и развивая
таким образом ценности, которые, по замыслу создателей кампании,
должны составлять идентичность банка и делать его образ узнаваемым.
«Экипаж» сопровождался слоганом: «Вы выбираете курс, а мы здесь для
того, чтобы его держать» и рекламировал соглашение между банком и
клиентами, предусматривающее многочисленные преимущества с целью их
фиделизации: подобные же соглашения предлагают, кстати, и соперники
Банка Попюлер, что весьма суживает поле для маневров в стратегии
привлечения клиентуры. Однако чем стандартнее становится набор услуг,
тем больше усилий идет на создание имиджа банка и морально-этических
ценностей, которые он может олицетворять.
Развивая дух вызова и динамизма, «Экипаж» был адресован активной
части общества: его герой в одиночку совершал океанский круиз. Именно
поэтому медиа-план «Экипажа» включал, помимо ТВ, использование
спортивного еженедельника «Экипаж». Давая подробный анализ кампании
Банка Попюлер, «Л' экспрессьон д' антреприз» объясняет выбор этого
еженедельника следующими соображениями: его самым большим тиражом
среди всей еженедельной прессы, выходящей по понедельникам, так как
уик энд, как правило, перегружен спортивными событиями, о которых и
спешит узнать французский читатель в самом начале недели. Кроме этого
он лишен политической ангажированности и популярен среди менеджеров,
руководства компаний, мелких предпринимателей
6
.
И, наконец, в январе 1996 года последовал «Вздет», герой которого
набирает высоту на роскошном дельтаплане, разумеется, благодаря
финансовой поддержке Банка Попюлер. Его съемки проводились в
Монголии при участии Эмира Кюстюрики, лауреата Каннских и других
(Венеция, Берлин) кинематографических фестивалей.
Как отмечали эксперты, Банк Попюлер с меньшим рекламным
бюджетом, чем его конкуренты, смог привлечь гораздо больше внимания
французов: 87% опрошенных институтом зондажей БВА нашли его слот
оригинальным, 65% сказали, что смотрят его с удовольствием, и 67%
оценили «теплоту» в образе банка. И если в 1992 году лишь 10% французов
ассоциировали с банком его слоган, то в 1995 их число возросло уже до
53,5%
7
.
53
Отвлекаясь от убедительности цифр и привлекательности ярких
сюжетов рекламы Банка Поптолер, переведем ее уроки на монотонный
язык резюме и выводов.
Рекламная кампания банка превратилась, по определению
«Л'экспрессьон д'антреприз», в рекламную сагу, основанную на великих
мифах человечества — универсальном средстве, чтобы не оставить
аудиторию равнодушной. Чем дальше человечество продвигается в своем
развитии, одновременно удаляясь от корней и древних истин, тем больше
ощущает потребность в их воскрешении.
Реклама услуг развивала ценности, заявленные в имиджевой рекламе
банка, обеспечивая последовательность в развитии ценностей и его образа.
Несмотря на то, что малейшая связь с возможностью риска грозит
репутации банков, агентство Пюблисис создает концепцию с весьма
неожиданным поворотом, где темы вызова и авантюризма являются
доминирующими. Это придает образу банка свежесть и дистанцирует его
от других. Ангажируясь идти с клиентом до успешного завершения его
начинаний, банк в небанальной и экспрессивной форме подтверждает свою
надежность.
Капитал доверия к марке Банка Попюлер должен возрасти еще и потому,
что именно к нему направляются в своей неподвластной векам пироге
неискушенные в финансовых операциях индейцы, сохранившие чистоту
сознания и первозданную совесть. Этот ход рекламистов почти целиком
разрушает имидж банка и банкиров, злоупотребляющих неведением или
ситуацией клиента, о чем так сокрушался Вернее. А присутствие живой
«природной» среды — реки, моря или необъятного воздушного
пространства может отсылать воображение клиента к идеям о чистоте
помыслов банка и, возможно, даже его близости к тому, что составляет
иерархию общественных ценностей, сохранению естественности и
гармонии как в природе, так и в социальных и человеческих отношениях.
Рекламные фильмы Банка Попюлер несут в этом смысле своеобразную
психотерапевтическую функцию для «расколотого» противоречиями и
проблемами, в том числе финансовыми, сознания современного человека.
Они способны восстанавливать равновесие и «вырывают» образ банка и его
«продукта» из замкнутого на банальных проблемах жизни (семья,
недвижимость, страховка, работа и возможность ее потери,
54
болезнь, смерть, наследство) круга, осваивая иную «территорию» для
общения.
Поскольку имидж банка «замыкается» в итоге на услугах, качество
последних в конечном счете зависит от персонала, их способности учесть
интересы и возможности клиента и соотнести их с тем, что может
предложить банк. В этом смысле внутренняя коммуникация превращается
в инструмент менеджмента и становится «капиталом».
«Банкам предстоит доказывать, что качество их услуг и знание клиента
незаменимы. Сложная конъюнктура и международная конкуренция
заставляют действовать. И они не простят ни одного ошибочного шага...
Преобразоваться или погибнуть. Такова дилемма банков во Франции.
Вызов, на который они не смогут ответить, не изменяя свою культуру
предприятия», — так весьма драматически представляет ситуацию Клэр
Геле, эксперт ежемесячника «Анже. Леэко». По мнению журнала, именно
региональные банки нередко проявляют себя «ближе к клиенту, более
реактивны и более современны в социальном плане. И именно у них
зачастую лучше организованная коммуникация»
8
.
Шефы вынуждены все более серьезно задумываться над долгосрочной
программой повышения квалификации в сфере коммуникации и
менеджмента, как это делает Марк Вьено, президент Сосьетэ Женераль,
рассчитав ее вплоть до 2000 года.
Персоналу стараются привить чувство принадлежности к марке банка,
понять и принять его имидж и ценности, которые составляют его
культурную и профессиональную идентичность.
В этом плане внутренней целевой группой или внутренним сегментом
рекламных кампаний являются сами работники банков: негативная оценка
ими образа банка, разрыв между восприятием ими его имиджа и
рекламными фильмами — все это способно в конечном счете нарушить
внутреннюю гармонию банковского механизма. Именно поэтому
тестирование персонала по рекламным кампаниям является обязательным
условием их проведения. Так, в частности, и поступили в Банке Попюлер.
«В 1995 году 77% сотрудников заявили, что испытывают удовольствие,
наблюдая за рекламным фильмом банка «Экипаж», и 77% посчитали
музыкальное сопровождение (Стива Уайндера) главным аргументом его
принятия аудиторией. 87% высказали корпоративную гордость и 30%
55
отметили, что «Экипаж» играет роль в отношениях с клиентами благодаря
настроениям вызова и динамизма, которые в нем присутствуют»
9
. Итак,
можно выяснить, какая реклама и каким образом начинает вмешиваться в
управление отношений с клиентом.
Однако клиент все чаще оказывается наедине с «виртуальным» банком
благодаря многим специфическим услугам на расстоянии через
подключение к специальной системе персонального компьютера, что
позволяет напрямую получать информацию о биржевом курсе, управлять
личным счетом и т.д. И чем более «неодушевленным», нематериальным
физически становится образ банка в действительности из-за возможного
сокращения контактов персонала с клиентом и исчезновения даже
необходимости посещать его агентство, тем больше банки стараются
одушевить себя, придавая себе человеческие черты. Именно такова логика
завоевания ими общественного пространства во Франции. В этом смысле
внутренняя коммуникация начинает приобретать еще большее значение,
так как именно она позволяет осознать банк как единый организм, почти
человеческое существо с присущими ему циклами жизни. Гражданский
имидж банка играет при этом все большую роль.
...Когда Франция переживала национальный траур по случаю смерти
экс-президента Франсуа Миттерана, банк Сосьетэ Женераль должен был
устроить праздничный прием для персонала по случаю переезда в новый
офис в квартале Дефанс, ставший своего рода «архитектурным»
завещанием Миттерана современникам. На это банк выделил, разумеется,
из своего собственного бюджета три миллиона франков. Предполагались
участие оркестра, работа ярмарок, продукция для которых уже была
поставлена. Надо сказать, что торжественное открытие офисов в Дефанс
уже переносили из-за декабрьских забастовок в Париже. Несколько недель
спустя его снова постигает та же участь, однако руководство банка не
проявило ни малейших колебаний в своем решении: о нем персоналу
сообщали специальный циркуляр и объявления у лифтов. Гораздо важнее,
чем убытки от отмененного мероприятия, для банка было сохранение
своего гражданского имиджа, поддержание образа коллектива как единого
организма, ощущающего себя частью французского общества. Кстати
сказать, для проведения мероприятий, способных дать персоналу
почувствовать собственную принадлежность к марке банка или фирмы,
могут быть использованы самые разные поводы, но, как видим, даже их
отмена может достигать той же цели — служить гармонизации коллектива
и образа банка. К слову, все, что было приготовлено
56
для организации ярмарок, без лишней огласки было передано нескольким
гуманитарным ассоциациям.
Гражданский имидж банка может существенно укрепляться благодаря
меценатству. Так, Крэди Агриколь, стараясь утвердить свою репутацию в
сельском мире, финансирует различные проекты в этой сфере. В результате
того, что эта банковская структура стала очень разрастаться, что затрудняло
в итоге гибкость при выборе направлений для меценатства, в рамках Крэди
Агриколь была создана система отбора проектов — приоритетную роль при
этом играли региональные филиалы банка.
Специфику банковской коммуникации по отношению к клиенту,
включая промоционные методики и маркетинг, определяет сегодня тот
факт, что банки начали борьбу за потенциального клиента, который
молодеет с каждым годом.
Привлечение этой категории клиентов требует не только использования
специфических промоционных методик, но и возбуждения у подростков
(двенадцати-тринадцати пет) вкуса к тому, чтобы разместить в банке свои
первые в жизни сбережения через создание специфической атмосферы
интереса вокруг этого решения.
«Свинг», «Жеан», «Мозаик»—целая карусель названий банковских
пластиковых карт, которые может получить открывший счет юный
француз. Так, Крэди Агриколь предлагает банковскую пластиковую карту
«Мозаик» стоимостью всего лишь 35 франков (у некоторых конкурентов
это вообще бесплатно), которая дает право снимать деньги даже за
Границей. Владение «Мозаик» предоставляет преимущества в заказе
товаров по некоторым каталогам. Сосьетэ Женераль предусматривает
бесплатное вручение карт для снятия денег держателями счета и чековую
книжку с бонами-скидками в крупных магазинах торговых марок при
покупке свыше 700 франков. Как бы то ни было, клиент становится все
моложе, что вынуждает банки, заботясь об обеспечении своей клиентуры в
будущем, влиять на выбор юных французов с помощью своеобразной
техники обольщения. При этом работа с юным клиентом ставит банки в
качественно новые условия, в отличие от работы с клиентом искушенным:
здесь важно не просто проинформировать юную аудиторию, но и донести
до ее сознания все возможные преимущества одного банка перед другим,
материализовав банковский «продукт» — сберегательные книжки,
банковские карточки и т.д.
57