изучения и анализа. «И если еще в 70-80-е годы в случае неприятностей
можно было прервать на время или вообще прекратить коммуникацию, то
теперь, напротив, есть понимание того, что в случае кризиса надо особенно
заниматься именно ей»
5
, — так, по свидетельству Кристиана Блана,
Президента-Генерального директора Эр Франс, изменилась логика
использования средств коммуникации за последние десятилетия.
Принято считать, что «дело о телиноле», медицинском препарате фирмы
«Джонсон и Джонсон», оказавшемся губительным для здоровья человека,
повлекло возникновение в США понятия «кризисная коммуникация».
Тогда, в 1982 году, «Джонсон и Джонсон» изъяла из продажи все без
исключения опасные препараты — 31 млн. флаконов, большая часть
которых содержала яд. Параллельно «фирма ввела в действие «горячую»
телефонную линию, предупредила СМИ и даже предложила
вознаграждение в сумме до 100 тыс. долл. за предоставление информации,
которая может помочь задержать виновных. «Джонсон и Джонсон»
разыграла карту открытости, морали, общественного здоровья и полной
информации о последствиях трагедии. В результате этой операции
предприятие уже через два месяца после кризиса смогло восстановить 80%
своего рынка, а уже через два года — его полный объем»
6
— так оценивают
французские эксперты Франс Кормерэ и Алэн Милон последовательность
действий фирмы, которая проявила способность управлять кризисом,
используя в качестве инструмента для этого и ресурсы современной
корпоративной коммуникации. Кстати, уже через несколько недель
производство телинола было возобновлено: медикамент был выпущен с
иной химической формулой, но по-прежнему в виде таблеток, и без
особого труда нашел свое место на рынке — настолько крепок был капитал
марки, не пострадавший из-за катастрофы с телинолом. Так «Джонсон и
Джонсон» смогла не только преодолеть кризис, но и сохранить свой «топ
оф майнд». Именно в результате продуманнои коммуникационной
стратегии фирма представила свое поведение как проявление собственной
ответственности перед обществом.
Безусловно, такому исходу кризиса фирма «Джонсон и Джонсон»
обязана не только своей оперативной деятельностью по пресечению
причин трагедии и коммуникационной стратегией, но также и тем, что
марка «Джонсон» до кризиса с телинолом уже имела солидный имидж. Для
тех же, кто не располагает капиталом доверия к марке в глазах
общественности, финал кризиса может привести к потере
кредитоспособности
90
фирмы. Поэтому при проведении кризисной коммуникации нельзя не
учитывать первоначальный капитал имиджа марки и предприятия как у
потребителя, так и в общественном пространстве в целом.
Практика «Джонсон и Джонсон» в случае с телинолом заставила
целенаправленно обратиться к возможностям, которые дает правильно
организованная коммуникация в период кризиса. Постепенно кризисная
коммуникация прочно определила свою роль как инструмент кризис-
менеджмента, а пример «Джонсон и Джонсон» обеспечил себе место в
монографиях, являя собой образец того, как, не ставя под сомнение
репутацию и имидж марки, преодолеть кризис.
Урок «Джонсон и Джонсон» возьмут впоследствии на вооружение и
другие предприятия, строя свою коммуникационную стратегию в период
кризиса на полноте и открытости информации и доказывая свою
ответственность перед клиентом. Считается, что именно такая стратегия,
получившая название наступательной, рекомендуется для фирм, имидж
которых уже имеет солидный капитал. Так, к примеру, поступил в 1995
году «Опель», когда погиб владелец машины «Опель Астра», как
свидетельствовало заключение, в результате технических неполадок
модели. «Дженерал Моторс Ероп», в который в качестве филиала входит
«Опель», тут же начал кампанию информирования клиентов о бесплатной
проверке всех машин, проданных с 1992 года. Только во Франции их число
составило 90 тыс. автомобилей. Какова бы ни была реальная стоимость
этой операции, капитал марки «Опель» от нее, по законам
коммуникационной логики, должен только возрасти, так как «она
свидетельствует о заботе марки о своих клиентах и ответственности за
них»
7
. Аналогично действовала позже весной-летом 1996 года компания
«Рено», заявив о своем намерении проверить автомобили серии «Меган» и
провести необходимую регулировку. Это стало ответом на замечания о
недостатках модели «Меган», хотя они исходили из результатов
испытаний, не соответствующих нормальному режиму работы, а значит
могли быть и не вполне обоснованными. Тем не менее «Рено» решила
отреагировать на них, демонстрируя свою ответственность перед клиентом
и озабоченность за репутацию марки.
Стремясь определить логику кризисной коммуникации, эксперты
полагают, что она во многом зависит от типологии кризиса, в определении
которой они если и не едины, то и не слишком расходятся. Так, некоторые
выделяют кризисы экологического характера, связанные с
91