Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски

Подождите немного. Документ загружается.

Борясь за юного клиента, банки сами вынуждены становиться

«моложе», культивируя новые формы общения с клиентом и меняя свой

образ. Впрочем, насколько трудно вдохнуть жизнь в банковский имидж и

продукт доказывает не столь уж успешный опыт издания корпоративного

журнала «Карт банкэр. Актюалитэ». Выходивший с 1986 года, он исчезает

уже в 1994 году, пережив за этот период превращение из ежеквартального

в ежегодный. В октябре 1995 года издание возобновляется уже под другим

названием — «Карт банкэр Инфо» и с другой «формулой» и представляет

собой портреты и интервью, банковские новости и досье об использовании

новых технологий, размещенные на двадцати четырех страницах.

Реализация концепции нового издания была доверена агентству ЖС

Коммюникасьон, а целевая аудитория не отличалась однородностью: это

были и банкиры, и общественные власти, и производители банковских

карточек. Некоторая «замкнутость» формулы журнала, не обеспечивающая

паблисити в общественном мнении, и определенная респектабельность

этого специализированного журнала не могут помочь с достаточной

ясностью обозначить его перспективы на рынке и влияние на

профессиональное мнение.

Как бы то ни было, банковские карты в середине 90-х годов

возвращаются в информационно-коммуникационное пространство не

только благодаря попыткам издавать специальные журналы, но и новым

рекламным кампаниям. Впервые вошедшая в обращение в 1967 году,

банковская карта стала универсальным средством оплаты. По итогам

зондажей СОФРЕС в 1995 году, ее владельцы заявляют о своем полном

удовлетворении, однако, как полагает Алэн Нико, директор маркетинга и

качества ЖИЕ Карт Бле, «банковская карта стала жертвой своего успеха,

превратившись в родовое название»

. Именно поэтому рекламная

кампания 1996 года имела целью восстановить идентичность марки, а не

способствовать увеличению числа ее клиентов: «Мы настаиваем на

поддержании качества этой марки, которой грозит разрушение, если мы не

будем поддерживать ее имидж в общественном мнении»

. Медиа-план

включал использование телевидения и пятнадцати периодических изданий

общего характера.

Так как банковская карта стала универсальным средством оплаты во

Франции, то кампания была рассчитана на самую широкую аудиторию.

Изобразительный ряд, состоящий из героев рекламных фильмов, был

выдержан в экспрессивном выражении: это были лица посетителей

супермаркетов, которые не имели банковских карт для расчетов.

Гротескный ужас их выражений делал рекламу запоминающейся. Таким

образом была достигнута цель дебанализировать имидж банковской карты,

которая в силу своей универсальности начала становиться обезличенной.

Банки, как и их специфический продукт, который они предлагают

обществу, опосредуя деньги, все больше подчиняются новой

коммуникационной логике, возможно, в ущерб некоторой закрытости и

респектабельности. Образ банкира, дистанцированного от своего клиента и

перемещающегося исключительно в белом кадиллаке, уходит в прошлое.

Сегодня банки для восстановления своей репутации и развития своего

имиджа предпочитают строить стратегию «близости» в отношениях с

клиентом, хотя их «общение» все больше приобретает черты виртуального

процесса. Как впрочем, и все в этом мире, включая телевизор, постепенно

превращающийся в виртуальный коммерческий центр.

Старый Жан-Марк Вернее был прав: очень трудно спровоцировать

любовь к банкам в общественном мнении. Наблюдатели отмечали, что

даже Президент Жак Ширак испытывает весьма мало нежности к

банковской профессии. И это симптоматично: Елисейский дворец эпохи

Ширака — это зеркало французского общества конца нашего столетия;

ипокритические демарши перестают быть признаком хорошего тона, а

естественность все больше приобретает легитимность.

Ключ к преодолению кризиса, переживаемого французскими банками,

который бывший министр финансов Николя Саркози определил как

«настоящую банковскую катастрофу», лежит не только в поиске новой

модели их отношений с государством и предприятиями, внутреннего и

внешнего менеджмента, но и в изменении их образа в обществе.

Возможно, этот путь можно преодолеть на индейской пироге или

парящем дельтаплане. В любом случае подчеркнутая респектабельность

перестала быть синонимом надежности: общество ждет от банков

динамизма и готовности разделить даже самые рискованные планы.

2. ТЕАТР МАРКИ.

Механизм корпоративной режиссуры: создание события. Типы и

критерии. Риски. Роль СМИ. Спонсорство и меценатство

Как-то, во время проведения электоральной кампании, Тьери Соссе,

глава агентства, которое носит его имя, признался: «Самой трудной

задачей является создание события... для специалистов по коммуникации

это своего рода квадратура круга»

. Пожалуй, эта сентенция, несмотря на

своеобразие формулировки, вполне выражает концентрированность усилий

современных экспертов на совершенно особом типе коммуникации —

событийном.

Вряд ли честолюбивый советник римского императора Августа Гай

Меценас мог предполагать, что меценатство и спонсорство превратятся на

пороге XXI века в «наиболее эффективные формы событий» и слово,

производное от его имени, окажется на устах у целых поколений

экспертов, всерьез озабоченных поиском путей создания известности

компаний и предприятий (справедливости ради отметим, что меценатство

возникло еще, как принято считать, до Меценаса, в Египте и Древней

Греции). Полагая, что и меценатство и спонсорство являются наиболее

перспективными формами «событийной» коммуникации, специалисты тем

не менее не ограничивают ее только ими, подразумевая под созданием

события и другие возможные формы деятельности и подчиняя его

совершенно особой логике, которая определила эволюцию паблик

рилейшнз и корпоративной коммуникации на старом континенте.

Так профессор университета Нанси II Луи Лапревот, создавший там

специализацию «европейские паблик рилейшнз», выделяет взаимосвязь в

технологиях паблик рилейшнз, которые развивались от использования

события, его создания, перехода к технике спектакля и, наконец, подошли к

«производству» ценностей компании

Многие эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию

в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события,

включая и события-промоции. Постепенно вопрос о том, насколько

«подлинно» событие и насколько имеет право на существование

«псевдособытие», отходит на второй план: за «событиями», ставшими

частью корпоративного или общественного спектакля, казалось бы, уже

прочно признали легитимность. Отныне основные усилия экспертов

сосредоточиваются на том, насколько создаваемые события соответствуют

культурной идентичности компании, укреплению «капитала» марки и в

ряде случаев (за исключением меценатства) упрочению материальных

позиций (спонсорство, событие-промоция).

И тут эксперты, пожалуй, уже создали целую отрасль «науки»,

преподносящей свои правила и закономерности, но все же оставляющей

волю воображению. Многие французские специалисты склонны понимать

под созданием события самый широкий спектр всего, на чем может

замыкаться деятельность современных компаний, в том числе и внутренние

собрания персонала, ежегодные конгрессы фирмы, организацию

мероприятия совместно или от имени какого-либо органа или федерации,

участие в совместной акции со СМИ

. И если вы, к примеру, откроете

какой-либо из французских профессиональных журналов, как

«Коммюникасьон СБ Ньюс», то в рубрике «Корпоративное событие» вы

можете найти материал о том, что «Ситроен» проводит акцию внутренней

коммуникации стратегического плана, рассчитанную на создание

перспектив предприятия в XXI веке. Руководство фирмы подготовило 300

«миссионеров», которые будут в течение десяти лет проводить работу с

персоналом небольшими группами, чтобы обеспечить реализацию

стратегии фирмы в будущем. Имея в виду, что автомобильный рынок все

больше подвергается спадам, оказываясь перед угрозой завоевания

японскими и корейскими фирмами, «Ситроен» намерен утвердить себя как

«марку, с которой и через десять лет все вынуждены будут считаться.

Марка берет на себя обязательство успокоить свой персонал, утвердив его в

сознании того, что и десять лет спустя — в 2006 году «Ситроен» будет

одной из трех марок, которые клиент будет мечтать приобрести»

Специально подготовленный проект развития компании в XXI веке

обращен к каждому из 50 тысяч работников: специалисты «Ситроена»

решили избежать «проведения большого шоу, предпочтя форму прямой

индивидуализированной коммуникации»

. Эксперты относят эту

специфическую форму реализации проекта компании к внутреннему

корпоративному событию, что в целом отражает тенденцию того, что

«реестр» возможных событий становится шире, а их рамки — менее

строгими. Корпоративная коммуникация все больше склонна развиваться

по пути диверсификации инженерии под воздействием императивов

дистанцировать имидж марки от конкурентов, с одной стороны, и

возрастающей стандартизации средств, с другой.

Приняв в целом необходимость более широкого трактования форм

событийной коммуникации, эксперты проявляют весьма жесткие критерии

к их выбору. В самых общих чертах их можно суммировать следующим

образом. Необходимо прежде всего правильно выбрать вид деятельности, к

которой будет относиться событие. При этом следует прежде всего четко

знать ответ на вопрос, какой образ вы хотите создать в итоге вашей марке

или компании. Выбранный вид деятельности и должен

во всех случаях иметь потенциальные возможности для раскрытия и

создания этого образа

Среди факторов, определяющих выбор в той или иной мере, — это

характер производимой продукции, который не должен противоречить

природе события, это и специфика целевой аудитории, «которая должна

соответствовать потенциальной клиентуре»

. При этом необходимо

представлять ее социальный портрет, возрастной ценз и даже

идеологические предпочтения, вплоть до средств массовой информации, к

которым она обращается и которым доверяет.

Определенное значение имеет и фактор, основным или неосновным видом

деятельности для компании является тот, в которой она спонсирует

событие. Так, к примеру, «Кока-Кола», Креди Лионэ или «Перье» должны

вкладывать гораздо больше усилий, чтобы обеспечить собственное

«присутствие» в событии, чем фирмы, чья деятельность связана с

производством спортивных товаров, машин, велосипедов или моторов, как

«Пежо», или средства массовой информации, обеспечивающие трансляции,

как ТФ-1. И если еще некоторое время тому назад, буквально в конце 80-

начале 90-х годов полагали, что идеальный сценарий основывается на

выборе деятельности за год или два до того, как она будет популярной, то

теперь практически на пороге XXI века все чаще говорят о том, что

качество и оригинальность события не менее важны, чем эксклюзивность,

которая становится все более и более труднодостижимой.

Но, несмотря на эту все более явную закономерность, эксклюзивность

по-прежнему остается тем, к чему стремятся многие: возможностью сразу

дистанцироваться от других, доказав право на исключительность

собственного места.

Именно так поступила компания «Кока-Кола», организовав в начале

1996 года в музее Лувра выставку «Искусство или реклама? Ретроспектива

«Кока-Колы». Став неотъемлемой приметой современной эпохи, марка

получила «допуск» в священные залы Лувра, разом утвердив свое право

быть большим, чем символом массовой культуры и примером совершенной

техники «общения» с потребителем через рекламу.

«Событие», построенное на необычности сочетания объекта и места,

получило еще большую исключительность благодаря участию в вернисаже

жены Президента Ширака Бернадет Ширак и представителей французской

культурной и общественной жизни, например, актера Жерара

Депардье. Выставка «Кока-Колы» в Лувре была организована в пользу

Фонда «Госпитали Франции» и ее акции «Монетки желтого солнца»

направленной на оказание помощи больным детям. Бернадет Ширак

создала этот Фонд еще тогда, когда Жак Ширак занимал пост мэра

французасой столицы. Проведение «Кока-Колой» выставки в пользу фонда

смогло очеловечить кукольно-бодрый имидж марки во Франции, где она

была символом успеха и американского задора, развивая его уже на

обозначенной маркой «территории» оптимизма и радости жизни.

Главное, как утверждают специалисты, выбранное событие и вид

деятельности, в рамках которой оно находится, должны базироваться на

вполне конкретной задаче: идеи, связанные с вашей маркой и компанией

должны четко прослеживаться. В этом плане обращение к спонсорству или

меценатству имеет определенные сложности и требует необходимости

учесть ряд нюансов.

К примеру, как считают французские эксперты Франк Кормерэ и Длэн

Милон, «помещать название предприятия на капоте автомобиля не служит

ничему, если это предприятие еще неизвестно и если потребитель не

проводит четкой связи между этим названием и тем, кто его носит. Зритель

отыскивает название компании и обращает внимание на вето только в том

случае, если его уже и так знает. Напротив же, компания уже известная и

признанная может обеспечить запуск нового продукта, используя

спонсорство. В общем, такая практика существует, если она подкреплена и

по каналам традиционных СМИ»

. Меценатство же ставит вообще весьма

жесткие условия, которые мы отчасти рассмотрим позже, но главное из них

сводится к следующему: «Этот тип деятельности запрещает всякий намек

на продукт, на какие-либо стороны марки или на каналы

распространения. ...Меценатство, таким образом, совершенно не подходит

к промоционным компаниям новых продуктов... С другой стороны,

меценатство требует продолжительности, чтобы марка могла создать себе

«территорию», с которой она бы ассоциировалась»

. К примеру, известная

косметическая компания Ива Роше в 1991 году создала одноименный фонд

с целью организации деятельности по охране зеленых насаждений и

воспитанию детей в духе защиты природы. По всей Франции, а затем и за

ее пределами — в Германии, Испании, Англии, Канаде, Ливане, Буркина-

Фасо и Бразилии — были Организованы специфические «события» —

созданы древесные питомники при участии детей. В бретонском местечке

Гасилли Фонд

проводил праздники природы, в Ливане — акции по охране ливанского

кедра. Эта деятельность может вполне служить классической

иллюстрацией соответствия событийной коммуникации имиджу марки.

Еще до создания Фонда косметическая фирма Ива Роше создавала себе

образ предприятия, в основе которого — гармония с природой. Этому была

подчинена стратегия развития марки, «черпающей» от «зеленого мира»

силы и стоящей на страже ее гармонии. Так, в 1989 году компания стала

первой в Европе косметической фирмой, которая отказалась тестировать

свои проекты на животных, заменив их тестами на растительном протеине.

Таким образом, «территория», на которой действует Фонд Ива Роше,

вполне ассоциируется с маркой в силу всей логики ее развития и вполне

соответствует ее имиджу. В этом случае достигнутые качество и

последовательность событийной коммуникации гораздо более важны, чем

ее эксклюзивность.

По наблюдениям французских специалистов, меценатство — сфера,

которая испытывает определенный кризис, становящийся все более и более

заметным, особенно в области культуры. Пока что во Франции основными

секторами, занимающимися развитием меценатства в последние годы,

продолжают оставаться банковский, информационно-коммуникационный и

продовольственный. В различных странах Европы существуют свои

законодательства, регулирующие деятельность в сфере меценатства,

затраты на которую вычитаются из суммы, облагаемой налогами, однако

при совершенно жестком условии, чтобы донор не извлек из этого какой-

либо даже косвенной прибыли. Как правило, выделяют различные формы

меценатства, в том числе, создание фонда или ассоциации, поддержка

организации, учреждение премий и т.д.

В 1979 году в Париже была создана Ассоциация по развитию

индустриального и коммерческого меценатства, целью которой было

помогать компаниям развивать деятельность в этой сфере, ориентировать

их выбор. Жак Риго, ее председатель, весьма четко обрисовал тогда цели

меценатства, которое для предприятий должно быть «одним из элементов

их языка, одним из каналов, используя который они смогут вести диалог с

обществом и определить свое положение в нем»

. Десять лет спустя

Министерство культуры Франции учредило Высший совет по меценатству

в сфере культуры.

А президент фирмы «Картье» Алэн-Доминик Перрэн так определил

меценатство: «это не благотворительность, так как меценат (т.е.

предприятие) в конце концов приобретает известность, артист получает

заказы, а общество в целом гуманизируется. Предприятие ищет прежде

всего отражение своего образа»

Именно таким каналом, по которому компания может получить

«отражение» самой себя, и становятся СМИ.

Являясь практически самостоятельной сферой, событийная

коммуникация в современном медиатизированном мире немыслима без

участия средств массовой информации. Не случайно поэтому, что при

определении бюджета «события» обязательно принимается в расчет и

покрытие его средствами массовой информации. Симптоматично звучит в

этом смысле заявление Томаса Кейна, вице-президента компании «Филип

Морис», сделанное с чисто американской прямотой и однозначностью:

«Мы живем в обществе, руководимом средствами массовой информации. Я

гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое

способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как

таковом»

. Как бы то ни было, здесь многое зависит от характера события,

но так или иначе телевизионное спонсорство становится сегодня все более

неотъемлемым компонентом спонсорства как такового. По результатам

ежегодно проводимого во Франции опроса Демоскопи, достижение

известности и запоминание марки практически невозможно без

использования такого канала, как телевидение. По опросам Демоскопи,

телекомпании, обеспечивающие трансляцию, имеют не меньшую, а

большую известность, чем спонсоры событий «на месте»,

«запоминаемость» которых тоже практически невозможно гарантировать

без телевидения. Именно СМИ, в особенности ТВ, обеспечивают

«медиатизацию» события с расчетом на расширение аудитории за рамки

той, что присутствовала на нем непосредственно. «Множественный»

эффект СМИ распространяется таким образом на всех участников

процесса: на сами СМИ, спонсоров «на месте», спонсоров телевизионных

программ и т.д. Именно поэтому некоторые компании, как, например,

крупнейшая коммерческая система по продаже книгопродукции, дисков и

кассет ФНАК, предпочитают прямо выступать спонсором телепередачи

«Буйон де ля кюлытор», где известный ведущий Бернар Пиво ведет

дискуссии о последних новинках, которые можно приобрести во ФНАК.

При этом небезразлично и определение «телевизионного лица»,

олицетворяющего одновременно и популярную программу, и традиции

французского ТВ, и в некотором роде самого спонсора.

Некоторые крупные фирмы, как Л'0реаль, ЕДФ, Рон-Пуленк,

занимаются меценатством Фонда Николя Юло, известного своими

телепередачами о природе и животных. Безусловно, появление названий

компании на телеэкране в подобном случае невозможно, так как речь идет

о меценатстве, однако меценаты могут довольствоваться тем, что

гарантировано максимальное информационное покрытие деятельности, в

которую вкладывают средства, а значит, так или иначе обеспечена ее

эффективность. Как и в случае с Бернаром Пиво, Николя Юло является

прекрасным информационным посредником для того, чтобы довести до

широкой аудитории цели своего фонда, и выбор такого лица тоже не

является случайным.

С проблемами информационного покрытия события связано и

большинство рисков, сопровождающих его проведение. Так событие может

вообще не поддаваться медиатизации или же можно рассчитывать на его

очень слабое освещение СМИ. Это бывает очень часто непредсказуемо в

силу того, что событийная коммуникация конкретных компаний и логика

их появления в информационном пространстве все больше подчиняются

мировому сценарию, его катаклизмам, конфликтам и противоречиям,

увеличивающим фактор непредсказуемости кульминаций и развязок. Так

случилось, в частности, во время проведения традиционных ралли Париж-

Дакар в 1991 году, когда из-за войны в Персидском заливе, на которой

сосредоточили все внимание СМИ, ралли были оттеснены в материалах

СМИ на второстепенный план.

Проведение ралли в 1991 году практически было лишено смысла и

утратило свое место в иерархии событий мирового медиа-спектакля.

Однако предусмотренный перенос его вряд ли бы тоже мог быть

оптимальным решением, потому что в подобного рода событиях

необходима периодичность их проведения.

Среди других возможных рисков при проведении событий французские

эксперты выделяют риски, связанные с непредсказуемостью их развития,

т.е. риски, обусловленные происшествиями. Следует избегать

несоответствия между маркой и событием, а также возможности

проявления «каннибализма» события, когда оно целиком «поглощает»

марку

. Идеальным вариантом остается тот, когда марка полностью

ассоциируется с ним.

Учитывая «двойную принадлежность» событийной коммуникации, которая

может служить не только развитию имиджа предприятия и его

известности, но и решению коммерческих задач, все больше компаний

играют на этой трансверсальной природе некоторых событий,

позволяющих охватить и внутреннюю целевую аудиторию — персонал, и

укрепить имидж марки у клиентов, и послужить промоционным целям.

Такими событиями, которые все чаще используются в арсенале

современных компаний, все чаще становятся те, что сочетают в себе разные

элементы механизма корпоративной режиссуры — от театрализованного

представления до рабочего собрания персонала.

...5 сентября 1995 года на стадионе Сан-Жоржи в Барселоне компания

«Рено» организовала своеобразный корпоративный спектакль для

приглашенных, среди которых были пять тысяч торговых посредников

фирмы из двадцати четырех стран мира и семьсот журналистов

специализированной прессы. Поводом для этого послужил выпуск на

рынок последней модели «Рено Меган». Как представляет замысел и

концепцию этого события Лоран Блан, с одной стороны, это было событие

корпоративного значения с целью укрепить корпоративный образ «Рено»

среди ее дилеров во всем мире. С другой, оно было непосредственно

связано с задачами коммерциализации новой модели. И, наконец, надо

было «усилить идею о том, что «Рено» представляет собой единую

группу»

Президент группы Луи Швейцер познакомил дилеров с моделями,

которые предполагалось «выпустить в свет» вплоть до 1998 года. Его

выступление было призвано создать климат доверия между сотрудниками

разных структур «Рено» и стало элементом своеобразного рабочего

собрания. Затем последовала развлекательная часть программы, также

связанная с развитием образа марки и включавшая представления

гонщиков, демонстрирующих свое искусство на современных автомобилях

фирмы.

Эклектичность режиссуры корпоративного спектакля позволила достичь

сразу нескольких целей, так как в нем были соблюдены основные

непреложные правила «постановки». Событие подчинялось концепции и

логике развития марки; улучшало климат доверия как к самой компании,

так и внутри нее; было достаточно зрелищным и легко Поддающимся

медиатизации; и, наконец, самым непосредственным образом связано с

продвижением коммерческих задач фирмы на рынке.

Событийная коммуникация все больше эволюционирует в сторону

эклектичности сценария, проявляя свою трансверсальную природу. Ее

рамки расширяются, а закономерности становятся все более гибкими. Из-за

вмешательства СМИ целевая аудитория отдельного события может

практически разрастись до масштабов жителей «всемирной» деревни,

сделав корпоративные ценности и идентичность марки достоянием

мирового порядка.

3. ТАЙНА ОДНОЙ ФИГУРЫ.

Образ президента компании:

основные направления конструкции

И если ты своей владеешь страстью, А не тобою

властвует она, И будешь тверд в удаче и в несчастье...

И, потерпев крушенье, можешь снова — Без прежних

сил — возобновить свой труд... И если можешь сердце,

нервы, жилы Так завести, чтобы вперед нестись,

Когда с годами изменяют силы И только воля говорит:

«держись!»

Отрывок из стихотворения Киплинга «Если...»

За громадным окном виднелись серо-голубые стеклянные стены офисов

Иси де Мулино, парижского пригорода, где размещаются

представительства многих известных рекламных агентств и фирм, как и

компании Ива Роше. На стене в кабинете Жака Роше, занявшего в 1994

году пост Президента-Генерального директора, висели абстрактная

картина, написанная братом, и отрывок из известного стихотворения

Киплинга «Если», а в углу, у самого входа, стояла необычная фигура. Зная

о любви Жака к странствиям, южноамериканским и западноафриканским

маскам и тотемам, я спросила, откуда она. «Эта необычная фигура, —

ответил Жак Роше, — плод фантазии художника из моей родной деревни

Гасилли. Она сделана из вторичных отходов от производства — все в этом

мире возвращается вновь и вновь, не исчезая, в новом виде и новой форме.

Каждый может облечь себя в нее, как, кстати, и в картину моего брата,

вообразить то, что соответствует ему в данный момент»

. Трудно

представить, что думал неизвестный создатель загадочной фигуры из

суровой по натуре Бретани, я же подумала совсем о другом:

каждый великий патрон хранит тайну, каким бы открытым ни было его

«общение» с остальным миром и в какие бы хрестоматийные «уроки» ни

укладывалось его поведение. Сила личности этой одной фигуры — патрона

— в любом случае не поддается измерению, составляет тайну и определяет

в итоге во многом то. что экспертами принято называть патрональной

коммуникацией, какую бы типологию для нее они ни предлагали.

Практически вне зависимости от компании патрон — фигура отдельная и в

то же время не существующая без своей фирмы, в чем-то типичная — ведь

патронами не становятся случайно, и в то же время не поддающаяся

ординарной классификации, так как определяется харизмой человека, а у

каждого она своя. Так из противоречий, совпадений и противоположностей

эксперты стараются вывести логику патрональной коммуникации, которая,

какое бы место ни отводилось ей, способна «очеловечить предприятие»,

идентифицируя его с человеком, который его олицетворяет.

Как бы то ни было, нельзя не признать, что именно патроны одними из

первых обратили внимание на колоссальные ресурсы, которые заключают в

себе правильно организованные коммуникация и паблик рилейшнз.

Рокфеллер взял на службу Айви Ли с тем, чтобы тот кардинально изменил

его имидж, а президенты крупнейших во Франции компаний объединили

свои усилия в развитии этой сферы, создав после второй мировой войны

Клуб «Стеклянный дом».

Любопытную концепцию эволюции роли президента компании и его

имиджа в стратегии идентичности марки предприятия мы находим у

известного французского специалиста, руководителя агентства Антреприз э

коммюникасьон, профессора СЕЛСА Жан-Пьера Бодуана. Он связывает

основной этап в изменении образа патрона с тем периодом, когда наряду с

компаниями, передаваемыми по наследству, все чаще стали появляться

такие, где президент избирался административным советом. «Шеф стал

утрачивать свою самобытность, в том числе и на предприятии, не только

для внешней, но и для внутренней публики: в конце концов нередко

персонал переставал определять своего патрона, иногда даже по имени»

— в таких несколько утрированных, на мой взгляд, красках (потому что

недаром все-таки говорят, что французы не любят патронов вообще, но

любят своего собственного) описывает ситуацию Бодуан.

Однако «Настоящий период, — продолжает Бодуан, — возвращает нас к

личной роли руководителя как главного носителя корпоративной

коммуникации. И до такой степени, что это повлекло возникновение

обратного феномена: некоторые шефы стали обладать большей

известностью, чем компании, которые они возглавляют. Это тоже

возможный выбор. И надо, чтобы он был сознательным. ...Образ

президента может обогатить образ компании...»

, —резюмирует Бодуан, тут

же очерчивая новую проблему. Она заключается в том, что персонализация

корпоративной коммуникации, сведение образа компании исключительно к

имиджу шефа может заключать источник «ослабления имиджа компании в

долгосрочном плане», ведь «естественное призвание предприятия — это

пережить своего шефа».

Очень трудно, практически невозможно «уложить» человеческую

индивидуальность в схемы и формулы оптимальной модели

коммуникации, но тем не менее эксперты пытаются найти и здесь

закономерности и определенную логику. Так, известный французский

специалист по паблик рилейшнз, основатель одной из высших частных

школ коммуникации в Париже, Филипп Буари выделяет, по его

собственному мнению, «ряд элементов, которые в зависимости от личности

патрона могут быть в основе его успеха»

. Пожалуй, это скорее

«магистральные направления» в развитии имиджа патрона. Они,

безусловно, не исчерпывают ресурсов и всевозможных приемов, а кроме

этого, нередко пересекаются и дополняют друг друга. Среди них:

продление легенды, успех предприятия под собственным именем,

превращение своего имени в марку, олицетворение мощи компании,

участие в образовательных программах, публикация книги, руководство

профсоюзом и т.д. За этим весьма сухим перечислением оживают люди с

их неповторимыми темпераментами, нередко невероятными характерами,

потому что именно они в итоге и определяют то, во что превратится

коммуникация президента компании — в банальность или занимательную

историю, способную, несмотря на свою неповторимость, стать классикой

жанра патрональной или президентской (имеется в виду президент

компании) коммуникации, из которой можно извлечь уроки, хотя и нельзя

ее повторить.

«Только темпераменты живут и властвуют над веками», — сказал как-то

один великий французский писатель. Трудно предположить, полагали ли

так же знаменитые братья Рено, давшие свое имя всемирно известной

теперь автомобильной марке, передав ей свой темперамент и собственную

страсть к гонкам. Сегодня автомобильный спорт, как считает заместитель

Генерального директора «Рено» Патрик Фор, стал неотъемлемым

элементом имиджа марки «Рено», которая «последовательно доказывает

свою страсть к соревнованиям»

. «Машина, которая побеждает» стала

синонимом «машины, которая будет жить». А начиналось все это иначе,

когда в конце прошлого века в парижском пригороде Булонь Биланкур Луи

Рено основал мастерские, начавшие производить первые автомобили. Сам

Луи и его брат Марсель были настоящими фанатиками машин, и их

неудержимый темперамент фокусировался, пожалуй, в этом главном деле

их жизни. Они сами участвовали во всех гонках и испытаниях новых

моделей, и нередко то, с чем было связано их имя, превращалось в легенду.

«Машина, которая побеждает», — это лозунг из той далекой истории

начала века, когда братья Рено лично пускались в непредсказуемые гонки-

испытания с неизвестным финалом, давая выход своему темпераменту

гонщиков и передавая его марке, получившей их имя. Тогда еще старый

континент мало отдавал себе отчет в том, что такое паблик рилейшнз и

имидж патрона. Луи Рено скорее всего не задумывался целенаправленно

над конструкцией своего образа. Как и всякие поистине выдающиеся

патроны, он действовал фанатично, интуитивно и практически

безошибочно: от просчетов его спасала собственная страсть к делу.

В этой истории было все: успехи чередовались с драматическими и

порой трагическими моментами, но никогда не уступали места

поражениям. В 1901 году Марсель погибает на трассе Париж-Бордо, на той

самой, где ровно год назад оба брата одержали победу. Но лишь траурная

лента на бампере машины напоминала на другой день гонок о трагедии,

которая не смогла остановить появление автомобиля «Рено» на старте.

Характер легендарных братьев, давших созданной ими марке не только

свое имя, но и свой темперамент, перешел к марке, составляя основу

идентичности ее имиджа. Сегодня Патрик Фор определяет это так: «Напор

и вкус вызова придали институциональному образу компании динамизм»

В июне 1996 года компания Рено объявила о решении не принимать далее

участия в соревнованиях «Формулы 1», однако это отнюдь не означает, что

судьба «Рено» впредь не будет связана в автоспортом: компания планирует

действовать в этом плане в новых формах начиная с 1997 года.

Дав миру классический пример того, как имидж патрона-основателя

фирмы способен определять характер марки, Рено вольно или невольно

дали еще один урок —на этот раз уже из сферы негативного опыта, того

чего следует избегать по возможности в патрональной коммуникации,

которая, как считают эксперты, требует продолжения и не приемлет

перерывов. «Патрон, который исчезает, оставляет свою компанию в

слишком деликатной ситуации, если он — ее главное или единственное

воплощение»

. После второй мировой войны Луи Рено, обвиненный в

коллаборационизме, был арестован и заключен в одну из парижских тюрем,

где вскоре и скончался. Некогда великий патрон, олицетворявший собой

легенду автомобильного производства и триумф национальной марки

машин, исчезает. По многим вполне очевидным причинам компания

оказывается действительно в противоречивой ситуации: потеря патрона,

бывшего главным воплощением компании, сопровождалась тем, что под

сомнение была поставлена репутация последней. Имя бывшего патрона

утрачивает свой блеск, а компания —возможность говорить от его имени.

Происходит своего рода «разрыв» в ее имидже. С одной стороны, под

воздействием активности Конфедерации труда Франции заводы «Рено»

предстают в красках идеологической риторики в качестве «бастионов

трудящихся». С другой, марка «Рено» смогла сохранить свои

традиционные ценности, составляющие ее идентичность, — вызов и вкус к

победе — благодаря спортивным состязаниям, в которых продолжали

участвовать модели «Рено». Характер трагически ушедших братьев нашел

воплощение в характере марки, неукротимом нраве гонщиков,

выступающих на автомашинах. Автомобильный спорт и образ Рено

становятся практически неразделимыми. 80-90-е годы приносят победы

«Рено» в знаменитых гонках «Формула 1». 1994 год знаменует подлинный

триумф марки. В ознаменование его четырехкратный победитель

«Формулы 1» Алэн Прост спустился на «Уильям-Рено» по Елисейским

полям, заполненным ликующими толпами парижан. Очень хотелось

представить невозможное — чтобы в это время над любимым Парижем

витал где-то и наблюдал за происходящим неукротимый дух создателей

марки, передавших ей свой неуемный темперамент, страсть к скорости и

победе.

Конструкция имиджа президента компании требует длительного

времени, последовательности и соблюдения строгой гармонии образа

патрона со всеми элементами, которые составляют идентичность фирмы.

Пожалуй, почти уникальный пример такой гармонии - компания Ива Роше.

Знаменитому бретонцу Роше удалось счастливо избежать «разрыва» в

президентской коммуникации: он передал руководство фирмой своим

сыновьям — Дидье, а затем, после трагической гибели Дидье, — Жаку. И

дело было не только в одинаковой фамилии, а в преемственности, которую

они смогли обеспечить в логике развития корпоративного имиджа и образа

президента.

Как самые выдающиеся патроны, Ив Роше пошел по классическому и

самому верному пути, доступному, однако, немногим: он смог сделать из

своего имени марку, определяющую не только качественные косметические

продукты, созданные на базе растений, но и символизирующую приоритет

ценностей природы, красоты и гармонии окружающего нас мира. Он

обеспечил успех компании под своей фамилией.

Трудно сказать, что сыграло решающую роль в повороте судьбы Ива,

потерявшего отца в 14 лет и оставшегося без каких-либо серьезных средств

к существованию: типично бретонское упорство, железная воля и желание

переломить судьбу и создать свое дело... «По крайней мере все условия

были таковы, чтобы мой отец никогда не преуспел в жизни»

, — считает

Жак Роше. После войны бретонские деревни представляли собой весьма

печальное, если не сказать — трагическое зрелище: повсюду царило

опустошение, люди покидали села в поисках заработка в столице.

Мрачность бретонского послевоенного пейзажа вполне соответствовала

положению семьи Роше. Четырнадцатилетний Ив вынужден оставить

учебу в школе и заняться коммерцией. Получив от старой народной

целительницы рецепты приготовления лекарств на основе бретонских трав

для лечения больных вен, он постепенно открывает для себя мир растений.

Так он приходит к идее продавать лечебные порошки, обращаясь

непосредственно к покупателям — занимаясь продажей по почте. На этой

основе он и создает в возрасте 29 лет собственную компанию. Отныне

марка Ива Роше стала означать совсем особые модель отношений с

клиентом: «Ив Роше смог демократизировать процесс использования

косметики, еще весьма элитарный, благодаря коммуникации — простой и

доступной, спокойной, с воспитательным смыслом. Обновленная стратегия

маркетинга опиралась на глубокое знание французской глубинки, ее

проблем и ожиданий»

Открытие первого «Центра красоты» в престижном районе Парижа на

бульваре Хауссман не мешает Иву Роше не забывать родните Бретань, где

он благодаря своей гуманитарной деятельности завоевывает

имидж самого «социального патрона». Став мэром Гасилли в первый раз

уже в 1958 году, Ив Роше в течение многих лет снова и снова избирался на

эту должность. Он смог остановить миграционный поток из Гасилли.

Основав в Гасилли центр по производству косметики, Ив Роше дал

жителям работу и «оживил» никому не известное небольшое местечко,

ставшее символом современного производства и экологического

равновесия. Ив Роше персонализировал созданную им марку и

собственную компанию. Марка стала говорить его языком, а он—от имени

марки. Одинаковая стилистика и почти безупречная гармония. В 1965 году

он выпускает первую «Зеленую книгу красоты», которая представляет не

только все косметические продукты фирмы, но и является ее

корпоративным обращением к клиентам.

«У меня настоящая потребность общаться с людьми и не замыкаться в

собственной касте, все равно где, в какой части света - с индейскими

племенами в лесах Амазонки или в западноафриканской деревушке в

Буркина-Фасо — там особенно чувствуешь ценность жизни и человеческих

отношений.

Это воскресенье я провел в Рамбуйе — часами наблюдал за

колышущимися ветвями деревьев, и всякий раз, когда смотрю на них, то

думаю: сколько же поколений людей прошло перед ними?»

Мне кажется,

что Жак Роше мало похож на своего отца, сурового бретонца, Ива Роше.

Он говорит легко и свободно и нет впечатления, что на него давят дела

огромного Дома Роше, который он возглавил после трагической смерти

брата Дидье, погибшего из-за случайности в тире. Он много путешествует,

занимаясь развитием биологической лаборатории Дома Роше, и, пожалуй,

не напоминает типично бретонских патронов, которые, согласно

распространенным представлениям, составляют совершенно особую касту.

Он шутит, что он бретонец с многонациональным характером, и

предпочитает не замыкаться во «внутреннем» образе. Придя в компанию

отца в конце 80-х годов, Жак Роше возглавлял дирекцию корпоративной

коммуникации. В 1991 году он создает Фонд по защите природы Ива Роше.

Персонализируя собой Фонд и воплощая в своей деятельности концепцию

марки «Роше», в основе которой охрана природы, Жак Роше пересекает

разные концы света, участвуя в акциях по защите редких пород деревьев,

организуя кампании по посадке растений с участием детей. «Все, что мы

имеем в зрелом возрасте, — это из детства»

, - полагает он.

В Западную Африку впервые он отправился несколько лет назад с

католическим священником из Гасилли. Там, в Буркина-Фасо, есть теперь

деревня, породненная с Гасилли.

Жан Роше —католик и любит бывать со своим сыном в мужском

монастыре в Бретани: там жизнь подчинена совершенно особому ритму,

независимо оттого, что происходит за стенами. Однажды он провел там три

дня, но его собор, как говорит он сам, это все же природа.

Мне хочется заставить его сказать о прибыли, доходах и чем-нибудь

таком, что могло бы возродить образ расчетливого патрона, непреклонного

в добывании денег. «Прибыль — это для нас средство быть сильными, это

база, позволяющая нам действовать, как мы считаем нужным, но это

отнюдь не призвание»

, — тон Жака Роше не меняется. В нем трудно

заставить проявить образ патрона-бретонца, порой упрямого и

несговорчивого. Стиль спокойной и позитивной коммуникации, избранный

его отцом Ином Роше, пожалуй, сохранился. Но новый президент

компании Жак — это уже совсем другой патрон, принадлежащий миру,

который постепенно превращается в «глобальную деревню». Небольшое

местечко Гасилли выросло до размеров мира и обрело способность

перемещаться в пространстве.

Конструкция образа патронов зачастую складывается из противоречий:

с одной стороны, согласно принципам Айви Ли, максимум открытости и

минимум секретен — почти что «стеклянная» фигура... С другой, как

говорят французы, там, где кончаются секреты, там все кончается, и

поэтому президентская коммуникация строится на мифах, создает их и

питается ими. И, помимо прочих причин, этому есть и одно универсальное

объяснение: мифы имеют долгую жизнь. Порой для рождения мифа

достаточно одной лишь детали - при условии, что она «укладывается» в

концепцию образа патрона и что средства массовой информации

принимают те же правила игры.

Один из самых богатых людей Франции (его состояние оценивается в

10-15 млрд. франков) Франсуа Пино не так часто появляется в прессе.

Патрон крупнейших во Франции торговых систем: «Прантан»,

«Призюник», «Конфорама» и ФНАК, он предстает как «одинокий корсар».

Там, где другие говорят, он молчит: на попечительских советах «Пино-

Прантан — Редут» он предпочитает не выступать, но «когда, по его

собственным словам, он видит проплывающую мимо полную шхуну, его

аппетит просыпается»

. И тут «включается» его характер одинокого

корсара: он готов сделать все, чтобы кинуться в новое предприятие. «В 60

лет ничто, кажется, не может остановить его. Он способен один долго

замышлять идеальную комбинацию для того, чтобы потом действовать»

— так пишет о нем пресса. Всякий раз он игрок, а не менеджер и отнюдь не

боится этого имиджа, несмотря на который у него репутация человека,

способного обратиться к двум-трем банкам и получить 10 млрд. франков

кредита в течение двух суток. Его ни с кем невозможно сравнить, разве что

с Президентом Шираком, с каким его объединяет нетолько давняя дружба,

но и «одинаковый аппетит к жизни, позволяющий забыть ее горечь», и

«инстинкт той породы людей, которые продвигаются вперед, несмотря ни

на что»

. Его образ складывается из-за недоговоренностей, которые он сам

и не собирается прояснить, — в этом логика его стратегии «появления»,

его «антикоммуникационной» — но все же коммуникации, смысл которой

не просто в том, чтобы создать ему неповторимый образ, но и сразу и

далеко, очень далеко дистанцировать от других. В этом же и значение

«параллелей» Ширак-Пино: это не просто те, кто обладает сильной волей,

но те, кто способен переломить судьбу вопреки всему. И чем менее понятен

его образ, чем гротескнее сравнения, чем реже он «появляется», тем

сильнее миф, на котором строится его образ.

Какими бы многочисленными и разнообразными ни были «явления»

патронов обществу, имидж президента фирмы формируется прежде всего

на его «родной территории» — в компании. Внутренний образ патрона

важен еще и потому, что он может иметь колоссальные резервы как

консолидирующая фигура для всех сотрудников. И в этом смысле может

быть существенно все — от манеры обращения до того, как и сколько раз

патрон появляется перед своими сотрудниками.

«Я пришел к выводу, все более и более неопровержимому, что для того,

чтобы заставить людей прогрессировать на работе, надо сформировать из

них. общность»

, — отметил Франсис Буиг в брошюре, представляющей

его группу в 1985 году. Есть много способов создать чувство «дома»,

общности, в том числе и через личность патрона.

У каждого патрона может быть свой секрет, как вписать свой образ в

повседневную жизнь фирмы и как налаживать собственные отношения с

персоналом, особенно при необходимости учитывать порой его большую

численность. В таком случае нередко патроны вынуждены использовать и

популистские приемы, что совсем не вызывает негативного восприятия.

Луи Рено был известен тем, что практиковал так называемый

«прогулочный менеджмент»: посещая цехи завода, он брал, как правило,

напильник кого-нибудь из рабочих и с удовольствием мог показывать, как

правильнее делать деталь. Так он интуитивно еще в начале века уловил

связь между явлениями, которых в научном понимании, строго говоря, еще

не существовало в тот период: между менеджментом и внутренними

паблик рилейшнз. Возможно, сегодня это может показаться наивным, но,

как полагают эксперты, с высоты времени оценивая практику Рено,

«прогулочный менеджмент» — в любом случае прекрасный способ для

патрона «показать себя всем и дать возможность персоналу себя оценить,

заставив признать собственную компетентность на любом уровне»

Еще один популярный патрон, уже принадлежащий к современности,

основатель и президент легендарного Клюб Медитеране Тригано-старший,

известен еще и тем, что любой из 25 тысяч сотрудников фирмы мог

обратиться к нему, назвав его не президентом или господином Тригано, а

просто Жильбером... Казалось бы, совсем ничтожная деталь, но вполне

способная превратиться в гротескную краску в образе патрона.

«Нет необходимости в грандиозных идеях. Одна маленькая, но

продвигаемая ежедневно в течение лет, может перевернуть мир»

. Эта

мысль, принадлежавшая основателю Л'0реаль Эжену Шеллеру, — одна из

любимых у Жака Дессанжа, патрона группы, носящей его имя. Она

фигурирует в «Кодексе Жака Дессанжа», который вручается каждому из

пяти тысяч сотрудников фирмы. Такой кодекс — тоже одна из форм

коммуникации патрона с персоналом, представляющих неформально

основы корпоративной этики через мудрые заповеди, отобранные самим

патроном. Это своего рода персональное обращение президента фирмы к

каждому сотруднику, позволяющее одновременно подчеркнуть его

индивидуальность и чувство общности. «Я всегда хотел создавать новые

косметические продукты, но для этого надо было сначала иметь имя»

, -

признался как-то Дессанж. Известность, «имя» появляются у него

примерно с 1956 года, когда он открывает первый салон-парикмахерскую

на престижном авеню Франклин Рузвельт рядом с Елисейскими полями.

Дессанж успешно дистанцируется от других благодаря стилю

«непричесанной прически» и «трем козырям: новаторству, созданию

системы подготовки и ...искренности»