Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

291

Математическое представление закона опыта

Кривая опыта может быть описана следующей формулой:

где

Ср - плановые единичные издержки (р),

Сb - базовые единичные издержки (Ь),

Q - суммарный объем продукции,

Е - константа: эластичность единичных издержек.

В другом виде:

Эластичность издержек может быть определена как

При этом эластичность описывается следующим выражением:

На практике принято исходить из удвоения объема продукции. Тогда отношение между ожидаемым на-

копленным опытом (Qр) и базовым опытом (Qb) равно 2, и мы имеем:

где величина 2"

, обозначаемая греческой буквой , называется наклоном кривой опыта.

Если в предыдущем уравнении e=0, 515, а составляет 0, 70, то Ср будет равно 0, 70 Сь. Это означает. что

при удвоении суммарного выпуска новые издержки составят 70% базовых издержек (Сь).

Таким образом, значение , характеризует степень снижения издержек по сравнению с начальным значе-

нием. В табл. 8.4 приведены значения наклона кривой опыта для различных значении эластичности из-

держек.

Таблица 8.4. Эластичность издержек и наклон кривой опыта.

Наклон кривой) 1, 00 0, 95 0, 90 0, 85 0, 80 0, 75 0, 70

Эластичность издержек (е) 0 0,074 0,152 0,234 0,322 0,450 0,515

На рис. 8.4 можно видеть, что для первой единицы товара издержки равны 100 франков (Ф), а для вто-

рой 70 Ф. При удвоении выпуска издержки на единицу снизились на 30%. Значит, для четвертой едини-

цы издержки составят 49 Ф, для восьмой 34, 3 Ф. и т.д. Для этого примера можно сказать, что темп сни-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

292

жения издержек при удвоении равен 30%, а наклон кривой опыта соответствует 0, 7, что соответствует

эластичности издержек -0, 5146.

Рис. 8.4. Пример кривой опыта.

Часто кривую опыта представляют в логарифмических координатах, т. е. в форме прямой. На практике

значения наклона лежат в пределах от 70% (значительный эффект опыта) до 100% (нулевой эффект). По

наблюдениям БКГ, большинство реальных кривых опыта имеет наклон в пределах 70-80%.

Анализ 190 исследований кривой опыта показал, что темп снижения издержек на единицу товара варьи-

рует от отрасли к отрасли: для автомобильной промышленности он равен 12%: для цветных телевизоров

- 15%; для сталелитейной и смежных отраслей - 20%; для производства полупроводников и интеграль-

ных схем - 40% (Thompson, 1981, р. 64).

Значение эффектов опыта для конкретной фирмы зависит не только .от наклона присущей ей кривой

опыта. но также и от скорости. с которой она приобретает опыт. Следовательно. способность снижать

издержки будет выше в секторах с высокими темпами роста. Таким образом, для конкретной фирмы по-

тенциал снижения издержек особенно важен, если ее доля рынка быстро растет, независимо от того,

расширяется базовый рынок или нет. Это положение иллюстрируется данными, приведенными в табл.

8.5.

Таблица 8.5. Ожидаемое снижение издержек для различных наклонов кривой опыта и различных

темпов роста продаж.

Источник: Hax A.C. and Mahluf N.S. (1984, р. 112).

Наклон Темп годового прироста продаж

кривой опыта, % 2% 5% 10% 20% 30%

90 0, 3 0, 7 1, 4 2, 7 3, 9

0, 6

1, 6

3, 0

5, 7

8, 1

1, 0

2, 5

4, 8

9, 0

12, 6

60 1, 4 3, 5 6, 8 12.6 17, 6

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

293

Статистический вывод кривой опыта

Статистический вывод кривой опыта осуществляется на основе исторических данных по издержкам на

единицу продукции (часто по данным о ценах на единицу товара) и по данным суммарных объемов вы-

пуска; желательно, чтобы эти данные охватывали ряд периодов удвоения выпуска. В принципе анализ

должен вестись отдельно по каждой составляющей издержек, чтобы выделить те из них, которые эво-

люционируют с другой скоростью. Для каждой группы, сформированной таким образом, устанавливает-

ся соответствие между издержками на единицу продукции и объемами выпуска. После логарифмическо-

го преобразования через множество полученных точек методом наименьших квадратов строится прямая

линия. Построенные таким образом функции используются для предсказания будущих издержек по ка-

ждой учтенной составляющей.

При этом, как правило, возникают две проблемы: недоступность .данных по издержкам конкурентов и

выбор единицы измерения. Чтобы избежать первой трудности, обычно используют средние издержки

для сектора промышленности. Альтернативой является принятие гипотезы, что все конкуренты на дан-

ном рынке товара имеют одну и ту же кривую опыта. Такая гипотеза приемлема, когда все конкуренты

пользуются более или менее сходной технологией. Что касается второй проблемы, то суммарный объем

выпуска, возможно, является не самой лучшей единицей измерения.

Рассмотрим случай фирмы, которая выпускает холодильники разной емкости, от 300 до 500 л. Здесь,

вероятно, более удобной мерой является суммарная емкость холодильников.

Кривые опыта, построенные таким способом, соответствуют действительности, только если наблюдения

фирма производила тот же товар по жизни эти условия никогда полностью другие инструменты управ-

ления, закон опыта есть скорее средство анализа, чем предвидения (Abernathy and Wayne, 1974). Тем не

менее он очень полезен для выявления слабых мест конкурентов и оценки важности имеющегося конку-

рентного преимущества.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

294

8.4.2. Стратегические следствия закона опыта

Закон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице

издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же сред-

ствами производства. Можно так сформулировать стратегические следствия закона опыта.

— У фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если

она правильно реализовала эффект опыта.

— Фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться как можно скорее спуститься по своей кри-

вой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми соперниками.

— В этих обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов; это подразуме-

вает рост своей доли рынка.

— Цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее

значителен.

— Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т.

е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущие снижения.

Итак, стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную коммерче-

скую политику в отношении цены продаж. График на рис. 8.5 иллюстрирует идею цены проникновения.

Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере расширения объема выпуска

и ставит своей целью обеспечить рост. более быстрый, чем для базового рынка в целом. и, следователь-

но, увеличение своей доли рынка. Цену продаж она с самого начала устанавливает в расчете именно на

этот прогнозируемый объем выпуска. После достижения запланированного эффекта опыта последую-

щие снижения издержек отражаются в цене, чтобы сохранить преимущество перед приоритетными кон-

курентами.

Рис. 8.5. Политика цены проникновения.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

295

Оценка различий по издержкам

Если рост суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и если фирма способна защитить

преимущества приобретаемого опыта, эффект опыта ведет к созданию барьера входа для новых фирм и

преимуществу по издержкам для лидера. Фирмы, владеющие малыми долями рынка, неизбежно будут

иметь более высокие издержки, т. е. понесут большие потери, если установят цены наравне с лидером.

Более того, фирма с наибольшей долей рынка будет располагать большими финансовыми средствами,

которые можно инвестировать в новое оборудование или в новые технологии, усиливающие ее преиму-

щество.

Рассмотрим в качестве иллюстрации данные из табл. 8.6. Здесь сравниваются изменения издержек на

единицу продукции для значений наклона кривой опыта, равных 70, 80 и 90%.

Таблица 8.6. Эволюция единичных издержек как функция опыта.

Суммарный

Число Наклон кривой опыта

объем про-

даж (тыс.)

удвоений 70% 80% 90%

1 — 100 100 100

2 1 70 80 90

4 2 49 64 81

8 3 34 51 73

16 4 24 41 66

32 5 17 33 59

64 6 12 26 48

Представим себе две фирмы, А и Б, применяющие одну и ту же технологию при тех же самых началь-

ных условиях, соответствующих наклону кривой 70%. Фирма А находится в стадии первого удвоения

выпуска продукции, а фирма Б - пятого (четвертого! - И.С.). Издержки для А и Б равняются 70 и 24. По-

нятно, что фирме А будет очень трудно ликвидировать этот разрыв, так как для этого требуется резко

увеличить свою долю рынка.

Теперь предположим, что фирмы А и Б имеют тот же опыт, соответствующий пятому удвоению. Однако

фирма А лучше использовала процесс обучения и находится на кривой опыта с наклоном 70%, тогда как

для фирмы Б наклон кривой составляет 90%; их издержки на единицу продукции окажутся 24 против 66.

И в этом случае разрыв трудно преодолеть. Таким образом, эффекты опыта могут вести к большим раз-

личиям в издержках у фирм одного размера, если они в разной степени реализовали свой потенциал

опыта, вкладывая средства в повышение производительности.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

296

Кривая опыта как ранний индикатор

Как уже говорилось, главная ценность кривой опыта в том, что она позволяет сравнивать издержки кон-

курентов, действующих на одном рынке товара. Кроме того, этот аналитический инструмент позволяет

своевременно выявить необходимость изменения стратегии. В этом отношении интересен пример, пред-

ставленный на рис. 8.6 (Sallenave, 1985, р. 67).

Рис. 8.6. Кривая опыта как ранний индикатор.

Источник: Sallenave J. Р. (1985).

На графике приведены кривые цен и издержек фирмы-изготовителя полиэфирных волокон, выраженные

в постоянных значениях доллар/кг. Цены следуют кривой опыта с наклоном 75%, а издержки - кривой с

наклоном 86%. В этом примере кривые цен и издержек быстро сходятся.

В 1980 г. фирма не получила никакой прибыли. Руководство оперативно приняло программу снижения

издержек, но почти сразу же произошло замедление роста спроса. Производство так и не смогло выйти

на полную мощность, что было необходимо для реализации разработанной программы. В 1983 г. завод

закрылся.

Если бы менеджеры учли предупреждение, содержащееся в результатах анализа эффекта опыта, они ус-

пели бы среагировать вовремя, предприняв одно из возможных корректирующих воздействий:

— увеличить производственные мощности, чтобы ускорить накопление опыта и за счет этого снизить

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

297

издержки;

— модифицировать производственный процесс так, чтобы перейти на кривую опыта 75%, совмести-

мую с кривой эволюции цены;

— сконцентрироваться на волокне для специальных применений и продавать его по более высокой цене;

— продать завод, пока он рентабелен, или произвести его конверсию.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

298

Следовательно, кривые опыта можно использовать как для прогнозирования, так и для проверки прием-

лемости рассматриваемых стратегий. Подобное моделирование может быть весьма полезно, как это

видно из следующего примера.

Рассмотрим фирму, владеющую 6% рынка, растущего в темпе 8% в год; для лидера доля рынка равна

24%. Чтобы догнать лидера, фирма должна обеспечить уровень роста 24% в течение 9 лет. если лидер

удовлетворится ростом на уровне роста рынка. Это значит, что на протяжении 9 лет фирма должна рас-

ти втрое быстрее лидера и увеличить за это время свои мощности и продажи на 640% (Abell and

Hammond, 1979, р. 118).

Это типичная «невозможная миссия». Прежде чем принять стратегию, необходимо провести подобный

анализ и рассчитать необходимое время и инвестиции, которые требуются для достижения цели. Фирма

«Тексас Инструментс» прибегает к моделированию кривой опыта, прежде чем установить цену на но-

вый товар.

8.4.3. Ограничения закона опыта

Закон опыта не универсален; он реализуется главным образом в секторах, где крупное производство да-

ет экономическое преимущество и где эффект обучения значителен. Типичные ситуации, где этот закон

малоэффективен, таковы.

— Потенциал обучения мал или доля добавленной стоимости незначительна.

— Конкурент имеет доступ к привилегированному источнику ресурсов, что дает ему преимущество по

издержкам независимо от его доли рынка.

— Конкурент с малой долей рынка технологически превосходит другие фирмы, т.е. пользуется более

выраженным эффектом опыта.

— Различия в опыте быстро нейтрализуются нововведениями в товаре или в технологии, ведущими к

новой кривой опыта.

— На рентабельность, помимо доли рынка, влияют другие факторы, например законодательство или

дифференциация, важная для покупателей.

Последнее обстоятельство особенно важно. У фирмы, действующей на рынке, лидер которого имеет не-

преодолимое преимущество по издержкам, есть два следующих способа защиты.

— Принять стратегию дифференциации. Она поможет скомпенсировать разрыв в себестоимости по-

вышением цены, которая будет принята рынком благодаря отличительным свойствам товара.

— Принять стратегию, основанную на технологической инновации, позволяющей выйти на более

крутую кривую опыта, тем самым нейтрализуя преимущество лидера по издержкам.

Итак, закон опыта далеко не универсален. Противное означало бы, что все «мелкие конкуренты» с ма-

лой долей рынка заведомо обречены на невысокие экономические показатели и, следовательно, на ис-

чезновение. Очевидно, однако, что факты противоречат этому предположению (Hamermesch, Anderson

and Harris, 1978). Поэтому применение данного закона требует осторожности.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

299

8.4.4. Матрица конкурентного преимущества

БКГ, которая внесла большой вклад в расширение применения закона опыта, позднее (в 1981 г.) пред-

ложила описывать конкурентную ситуацию с использованием двух главных измерений:

— важности удерживаемого конкурентного преимущества (УКП);

— количества потенциальных источников дифференциации, ведущей к УКП.

В результате получается матрица по табл. 8.7. Каждому квадранту отвечает определенная конкурентная

ситуация, требующая специфичного стратегического подхода. Данные ситуации соответствуют сле-

дующим видам производства: массовое, специализированное, фрагментированное, тупиковое.

Таблица 8.7. Матрица конкурентного преимущества.

Источник: Lochridge R. (1981).

Важность конкурентного преимущества Источники конкурентного преимущества

Низкая Высокая

Многочисленные Фрагментация Специализация

Немногочисленные Тупик Массовый выпуск

Массовое производство свойственно секторам, где источники дифференциации малочисленны, но кон-

курентное преимущество, создаваемое за счет масштабов выпуска, очень велико, в том смысле, что оно

ведет к большому разрыву по издержкам между конкурентами. Это типично для ситуаций, когда прояв-

ляются эффекты опыта и масштаба и где большая доля рынка - ценный актив. Рентабельность тесно свя-

зана с долей рынка.

Специализация наблюдается там, где много источников дифференциации, сообщающих высокое зна-

чение УКП. Это рассмотренная выше ситуация монополистической конкуренции. Товары имеют отли-

чительные особенности, важные для покупателей, которые готовы платить за них повышенную цену. В

таких случаях эффект масштаба не дает решающего преимущества; рентабельность определяют уровни

дифференциации и специализации. Доля рынка в целом мало что дает; критичной является доля в опре-

деленном сегменте или в нише, даже если их объем невелик.

Во фрагментированных секторах источников дифференциации между конкурентами много, но ни од-

на фирма не может добиться устойчивого преимущества перед конкурентами. Размер фирмы не ведет к

значительной экономии, и доминирующая доля рынка не означает более низких издержек. Наоборот,

рост издержек и сложности ограничивает размер фирмы. Хорошим примером фрагментарности рынка

служат многие фирмы в сфере услуг.

Исследование 869 американских банков (Carman and Langeard, 1980) показало, что издержки на управ-

ление текущими счетами растут с ростом размера банка. Экономия на стандартизации процедур ком-

пенсируется отсутствием гибкости и ростом сложности управления.

Возможно сосуществование многих мелких фирм с различными значениями рентабельности. Доля рын-

ка, независимо от способа ее измерения, не имеет значения. Типичными примерами являются магазины

женской одежды, рестораны, фирмы по ремонту и обслуживанию машин. Во многих случаях лучшей

стратегией является преобразование фрагментированного производства в массовое или специализиро-

ванное.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

300

В ситуациях промышленного тупика, как и в ситуациях массового производства, имеется мало путей

для дифференциации, но здесь накопленный опыт не ведет к УКП. Наоборот, именно новые фирмы об-

ладают более новыми, т.е. более совершенными, средствами производства, например в металлургии и

химической промышленности. Конкурентоспособность в этом случае больше зависит от возраста капи-

таловложений, чем от общих размеров фирмы: издержки ниже у новейших предприятий.

Мы видим, что стратегии. основанные на опыте. применимы лишь в случае массового выпуска и в от-

раслях, чувствительных к объему производства. Как уже было показано, у фирмы есть и другие средства

добиться конкурентного преимущества, а именно посредством дифференциации.