Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

271

гами компьютерной связи (Пройдаков, 1994).

Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы. дей-

ствующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более огра-

ничены возможности повышения цен на рынке товара (Porter, 1982, р. 25).

Это явление, очень заметное на рынке энергоресурсов, оказывает огромное влияние на разработку но-

вых источников энергии. Повышение цены на нефть способствовало развитию атомной и солнечной

энергетики.

Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качест-

во/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения. Особое внимание в этой связи нужно уделить

издержкам перехода (реальным или психологическим), которые могут быть для покупателя весьма зна-

чительны, нивелируя тем самым эффект выигрыша по цене.

Товары-заменители не всегда очевидны. Необходимо систематически осуществлять поиск товаров, ко-

торые удовлетворяют ту же основную потребность или выполняют ту же функцию. Такой поиск иногда

может привести к отраслям, весьма далеким от исходной отрасли. При этом недостаточно уделять вни-

мание только основным группам потребителей, поскольку это может привести к опасному запаздыва-

нию информации. Чтобы действовать проактивно. а не только реактивно. необходима. следовательно,

система слежения за основными технологическими достижениями.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

272

8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов

Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Они могут влиять на

потенциальную рентабельность топ или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя

более обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкурен-

ции. Уровень этой способности добиваться вы годных условии зависит от целого ряда факторов (Porter,

1982, р. 27-28)

— группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляет значительную долю продаж

поставщика: это случай крупных сбыто вых сетей и больших торговых центров;

— товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, что по-

буждает его торговаться особенно упорно;

— товары слабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найду других поставщиков;

— издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиент. незначительны;

— клиенты представляют убедительную угрозу интеграции «назад» и поэтому являются опасными

претендентами на приход на рынок;

— клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и даже об из-

держках поставщика.

Эти условия применимы к продукции как потребительского, так 1 производственного назначения; к

розничным торговцам по отношению 1 оптовикам и к оптовикам по отношению к производителям. Си-

туации такого типа, когда способность покупателей торговаться весьма велика, наблюдаются в Бельгии

и во Франции в секторе продуктов питания, при наличии сильной концентрации сбытовых сетей. Ана-

логичная ситуация сложилась к 1995 г. и на фруктовом рынке России, конъюнктуру и цены на котором

определяют три-четыре фирмы («Московские новости», N 17, 12-19 марта 1995 г.).

Отсюда следует, что выбор своих покупателей - это важное стратегическое решение. Фирма может су-

щественно улучшить свои конкурентные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого

состоит .в том. чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого из бежать любой формы за-

висимости от групп покупателей.

8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков

Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлена тем, что у них есть

возможность повысить цены на свои поставки. снизить качество товаров или ограничить их объем. по-

ставляемый конкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность

действии клиентов, если клиенты неспособны скомпенсировать повышение издержек соответствующим

повышением цены своих товаров.

Так, например, рост цен на базовые стальные изделия, предусмотренный в Европе в 1980-1982 гг. Пла-

ном Давиньона (Davignon), способствовал падению рентабельности фирм в секторах металлоизделий,

стоящих на последующих стадиях технологического процесса, которые вследствие интенсивной конку-

ренции не могли поднять свои цены.

Условия, которые дают поставщику большую силу в коммерческих переговорах, аналогичны рассмот-

ренным применительно к клиентам (Porter, 1982, р. 30-31):

— группа поставщиков более концентрирована, чем группа, которой она поставляет;

— поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

273

— фирма не является для поставщика важным клиентом;

— товар является для клиента важным средством производства;

— группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода, что

привязало к ней клиента;

— группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».

Заметим, что персонал, используемый на фирме, также может рассматриваться как часть поставщиков.

Как таковой, персонал, в зависимости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, мо-

жет обладать силой, которой нельзя пренебрегать и которая также сказывается на потенциальной рента-

бельности тех или иных действий.

Эти четыре внешние конкурентные силы, к которым следует добавить прямую конкуренцию между

фирмами на одном рынке товара, являются определяющими для потенциальной рентабельности и ры-

ночной силы фирмы.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

274

8.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СИТУАЦИЙ

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке то-

вара варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимоза-

висимости конкурентов, возникающей в результате их действий. Проводя анализ ситуации на кон-

кретном рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры, предложенные экономистами

и описанные в многочисленных теоретических и экспериментальных исследованиях. Обычно различают

четыре таких структуры: чистая (или совершенная) конкуренция. олигополия. монополистическая (или

несовершенная) конкуренция и монополия. Мы последовательно рассмотрим эти типовые структуры,

особо выделяя ожидаемое поведение конкурентов применительно к каждой из них.

8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция

Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, про-

тивостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной си-

лой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимоза-

меняемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и пред-

ложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и их поведение не зависит

от действий других продавцов. Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:

— большое число продавцов и покупателей;

— недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;

— полное отсутствие рыночной силы.

Ситуация такого типа встречается на промышленных рынках унифицированных товаров и недифферен-

цированных товаров типа сырьевых пищевых продуктов и минерального сырья, а также металлов. Рын-

ки последнего типа обычно являются организованными, как например Лондонская биржа металлов или

различные биржи сырьевых товаров.

При чистой конкуренции детерминантой является игра спроса и предложения. Для фирмы важными пе-

ременными являются цена и предлагаемое количество. Функция спроса при этом описывается обратной

зависимостью типа:

P = f(Q),

где Р, цена рынка, - это зависимая переменная, а Q, предлагаемое количество, - независимая переменная.

Единственная открытая для фирмы линия действий с целью улучшения своего положения - это либо из-

менение объема поставок, либо изменение объема производства, в сторону уменьшения или увеличения

в зависимости от привлекательности рыночной иены. В краткосрочной перспективе для фирмы важно

.отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов. поскольку это по-

зволяет предвидеть динамику цены.

В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чис-

той конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемость или

создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например, добиться, осуществ-

ляя строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки.

Этой стратегии придерживается ряд стран-экспортеров пищевых продуктов, которые тем самым стре-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

275

мятся удержать цену и спрос на свои продукты: колумбийский кофе, испанские апельсины, южноафри-

канские фрукты, шведская сталь. Речь идет о стремлении к дифференциации.

Другой способ выйти из тупика чистой конкуренции - это организовать цепь по этапам технологическо-

го цикла, которая обеспечивает защиту от колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самым

создавая добавленную стоимость.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

276

8.3.2. Олигополия

Олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке,

создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма

хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фир-

мами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конку-

ренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции, которая рассматривается на врезке

8.1.

• Интенсивность реакции фирмы на действие соперника количественно может быть описана с помо-

щью понятия эластичности реакции.

• Обозначив индексом i фирму, которая предприняла действие, а индексом r реагирующую фирму, получим функцию типа

r,t

= f (M

i,t

где М обозначает некоторую переменную маркетинга. а t - время. Такая функция предполагает мгновен-

ную реакцию, что более типично для действий, связанных с ценами. чем для других переменных, тре-

бующих большего времени для подстройки: технической адаптации для качества, преодоления инерции

сбыта, подготовки рекламной кампании...

Поэтому в общем случае имеем следующую функцию:

r,t

= f (M

i,t-k

) .

Эластичность реакции определяется следующим образом:

r,t

= % изменения М

/ % изменения М

• Значения эластичности реакции интерпретируются таким образом:

— эластичность, близкая к 0, соответствует отсутствию реакции конкурента: линии поведения незави-

симы;

— эластичность в пределах от 0, 20 до 0, 80 свидетельствует о частичной адаптации;

— эластичность в пределах от 0, 80 до 1, 00 выявляет почти полную настройку:

— эластичность более 1 отражает эскалацию. или отпор. конкурентов.

Стратегии реагирования могут быть весьма сложными и реализовываться с применением другой марке-

тинговой переменной (прямая или непрямая реакция) или нескольких переменных (реакция простая или

сложная).

Врезка 8.1. Понятие эластичности реакции.

Источник: Lambin J.J. et Peeters R.. (1977).

Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее. чем менее дифференцированы их товары. Такую

недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии,

когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще

всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяе-

мым.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

277

Механизм ценовой войны

В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя ос-

нован преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкурен-

ции по ценам, если только фирма-лидер не в состоянии установить дисциплину и заставить рынок при-

нять директивную цену. В этом случае говорят о «лидерстве по ценам». Если же, напротив, возникает

ценовая конкуренция, она, как правило, приводит к ухудшению рентабельности для всей совокупности

соперников, особенно если глобальный спрос является нерасширяемым. Сценарий ценовой войны раз-

ворачивается следующим образом:

— снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызывает

перераспределение долей рынка;

— доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли

которых уменьшаются и которые, противясь такому перераспределению, идут на такое же снижение

цен;

— равенство цен соперников восстановлено. но на более низком и. следовательно. на менее выгодном

для всех уровне:

— поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, понижение цены не привело к росту

общего объема рынка.

Отсутствие кооперации или дисциплины ведет к ухудшению позиции каждого. Последовательность

действий и противодействий вместе с основными концепциями спроса, релевантными для каждого узла,

иллюстрируется деревом решений на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Анализ стратегии реакции конкурентов.

Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977), адаптировано.

На нерасширяемом рынке конкуренция становится игрой в передел рынка. Фирмы, стремящиеся к рас-

ширению продаж, могут сделать это только в ущерб своим прямым конкурентам. Как следствие конку-

ренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои прода-

жи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоянной доле рынка.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

278

Варианты конкурентного поведения

На застойном (нерасширяющимся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного

поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Под конкурентным поведением по-

нимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим кон-

курентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.

— Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов со-

вершаются без учета, в явной или в неявной форме. поведения фирмы; такая позиция характерна в

основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратеги-

ческим решениям в фирмах, доминирующих на рынке.

— Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженному или

подразумевающемуся стремлению скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации. Молчаливое

согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным ком-

паниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо

контролируемых в этом аспекте.

— Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспо-

соблении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем. с учетом их

последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет ме-

сто цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка. Этот тип поведения был, в частно-

сти, описан Карно (Cournot, 1897).

— Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть

реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким

образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс

разработки своей стратегии. Этот тип поведения был описан фон Штакелбергом (von Stackelberg).

По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со

структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.

— Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения

фирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагопри-

ятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации

олигополии при нерасширяемом глобальном спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть

проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игра с нулевой суммой», для

которой оптимальная стратегия - это та, которая ведет к минимальному риску потерь.

В случае недифференцированной олигополии наиболее часто встречается адаптивное и опережающее

поведение. Однако нередким является и агрессивное поведение, подобно описанному в теории игр, осо-

бенно применительно к ценовым решениям, грозящим развязать ценовые войны, обычно наносящие

ущерб всем.

Воинственный маркетинг

В развитых экономиках ситуация олигополии встречается часто, и во многих секторах промышленности

фирмы противостоят друг другу на застойных насыщенных рынках, имея на вооружении слабодиффе-

ренцированные товары. В подобных ситуациях ключевым фактором успеха является подавление актив-

ности конкурентов. «Воинствующий» маркетинг предполагает проведение систематического анализа

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

279

конкурентных сил и разработку стратегий противостояния конкурентам. В ряде работ (Kotler and Singh,

1981; Ries et Trout, 1986; Duro et Sandstrom, 1988) проводится аналогия с военной стратегией и даются

различные типологии конкурентных стратегий, прямо основанных на трудах фон Клаузевица (von

Clausewitz, 1908). В одной из названных работ эта аналогия проводится еще дальше и маркетингу отво-

дится следующая роль:

«Истинная природа современного маркетинга - это не удовлетворение человеческих потребностей и же-

ланий. Выигрывает тот, кто расстраивает планы конкурента, обходя его с тыла и побеждая его» (Ries et

Trout, 1986, р. 7).

Ясно, что такое видение вещей вступает в конфликт с рыночной ориентацией, как мы определили ее ра-

нее и в соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией на клиента и

ориентацией на конкуренцию. Действительно, какой смысл сражаться с конкурентами из-за товаров,

которые больше не нужны потребителям?

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

280

Анализ реакций конкурентов

Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга и

отдавая предпочтение определенным стратегиям. Представленная в табл. 8.1 матрица - это полезный

инструмент анализа и прогноза стратегий, которые могут избрать фирмы, реагируя на действие прямого

конкурента (Lambin, 1976, р. 22-27).

Матрица противопоставляет две марки: исследуемую (А) и конкурирующую с ней (В). Обе марки могут

совершать действия и противодействия в терминах средств маркетинга, например цены, рекламы или

качества товара.

В табл. 8.1 строки обозначают действия, инициированные маркой А. Они могут представлять собой

снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества товара. Реакции марки В, самого

опасного конкурента, сгруппированы по столбцам. Коэффициенты матрицы - это эластичности или ве-

роятности реакций марки В на инициативные действия, предпринятые маркой А.

Таблица 8.1. Матрица эластичности конкурентной реакции.

На диагонали матрицы находятся эластичности прямой реакции или вероятности того, что марка В отве-

тит марке А таким же образом: например, марка В реагирует на снижение цены снижением цены. Вне

диагонали находятся эластичности непрямой реакции или вероятности того, что марка В использует в

своей реакции другой маркетинговый инструмент: например, противопоставит снижению цены усиле-

ние рекламы. Оценки эластичностей могут быть получены из анализа предыдущего поведения или из

суждений менеджеров. а также с использованием их оценок сильных и слабых сторон конкурента. Ло-

гическая последовательность анализа показана на рис. 8.3.

Если элементами матрицы являются вероятности, их сумма по строкам должна равняться единице.

Например, если менеджеры считают, что есть 70 шансов из 100, что конкурент воспроизведет снижение

цены, но только 20 шансов, что он сможет осуществить такое же улучшение качества, вероятно, целесо-

образно предпочесть не программу снижения цены, а путь повышения качества, где опасность имитации

меньше.

Матрица конкурентных реакции - удобный инструмент предвидения поведения конкурента. В ней могут

быть учтены и другие инструменты маркетинга. Возможен также учет реакций с задержкой. Пример ее

использования для рынка электробритв описан в работе Ламбена и др. (Lambin et al., 1975).