Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

281

Необходимость системы слежения за конкуренцией

Выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии. Эта пози-

ция должна опираться на тщательный анализ. Портер так описывает задачи анализа конкуренции:

«Цель анализа конкурентов в том, чтобы построить профиль характера и успеха вероятных изменений

стратегии, которые может произвести каждый конкурент, вероятного ответа каждого конкурента на на-

бор реалистичных стратегических действий, которые могут начать другие фирмы, и вероятно и реакции

каждого конкурента на совокупность изменений в отрасли и более широких сдвигов в среде, которые

могут произойти» (Porter, 1982, р. 52).

Имеется четыре основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения за конкурен-

цией.

— Каковы основные цели конкурента?

— Какова текущая стратегия для достижения этих целей?

— Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?

— Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три вопроса должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих страте-

гий. Анализ совокупности сведении по указанным четырем областям дает достаточно полную картину

действий конкурентов. Многие фирмы оценили важность анализа конкуренции и выделяют необходи-

мые средства для сбора необходимой информации. Вот несколько примеров.

— АйБиЭм создала отдел коммерческого анализа, где работают тысячи представителей, ответственных

за сбор и представление данных о конкуренции.

— «Тексас Инструментс» (Texas Instruments ) систематически анализирует правительственные контрак-

ты, выигранные ее конкурентами, чтобы оценить их технологические преимущества.

— В «Ситикорп» (Citicorp) предусмотрена должность «менеджера по конкурентной разведке».

— «МакДональдс» рассылает управляющим своих ресторанов рекламные материалы и предложения

своих главных конкурентов в США, фирм «Бургер Кинг» (Burger King) и «Венди» Wendy).

Сильная взаимозависимость конкурентов на рынке товара малопривлекательна, поскольку она ограни-

чивает свободу действий фирмы. Чтобы избежать ее, фирма может либо попытаться дифференцировать-

ся от своих конкурентов, либо искать новые рынки товара, творчески подходя к сегментации.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

282

8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция

Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монопо-

лией (Chamberlin, 1950). Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары диф-

ференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые

воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные фор-

мы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, откры-

вающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой

марки и т.д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциа-

ции, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

Условия успешной дифференциации

Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий.

— Любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя.

— Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовле-

творение), либо в сокращении издержек потребления или использования.

— Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нее

повышенную цену.

— Фирма должна быть способна «защитить» свой элемент дифференциации. чтобы конкуренты не

могли его немедленно воспроизвести.

— Повышение цены. приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, кото-

рые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

— Наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформи-

ровать сигналы. чтобы добиться его известности.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к сни-

жению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем

самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает

фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость то-

варов. Фирма-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциа-

ция укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие кон-

курентные ситуации стремится создать стратегический маркетинг.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым

получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и

позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том.

чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента диффе-

ренциации.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

283

Измерение рыночной силы

Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у

приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по це-

не для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к

повышению цены на товар.

Эластичность по цене для марки А равна -1, 5, а для марки В -3, 0; повышение цены марок на 5% снизит спрос на марку А

на 7%, а на марку В - на 15%.

Поскольку эластичность спроса для фирмы или марки, обладающей рыночной силой, ниже, чем для сла-

бодифференцированного товара, фирма может заставить группу потребителей, чувствительных к эле-

менту дифференциации, принять повышенную цену. Экономическая теория показывает, что оптималь-

ная цена, максимизирующая прибыль, тем выше, чем ниже (в абсолютных единицах) эластичность

спроса.

Если мы знаем эластичность, то можем рассчитать оптимальную цену:

opt

= C ×

или

Оптимальная цена = Прямые единичные издержки х Наценка на издержки

причем

Коэффициент умножения издержек = Эластичность по цене / 1 + Эластичность по цене .

Мы видим, что оптимальная цена получается умножением прямых издержек на единицу продукции на

некоторый коэффициент, который является функцией эластичности и не зависит от издержек. Вывод

этого правила оптимизации дан в Приложении.

Как видно из табл. 8.2, коэффициент наценки на издержки тем выше, чем меньше абсолютное значение

эластичности. т. е. чем оно ближе к единице.

Таблица 8.2. Коэффициент наценки и эластичность по цене.

Эластичность Оптимальный Эластичность Оптимальный

по цене коэффициент по цене коэффициент

наценки наценки

Eq, p Eq, p/(1+Eq, p) Eq, p Eq, p/(1+Eq, р)

-1, 0 - -2, 4 1, 71

- 1, 2 6, 00 -2, 6 1, 00

- 1, 4 3, 50

- 1, 6 2, 67 -3, 0 1, 50

- 1, 8 2, 22 -4, 0 1, 33

- 2, 0 2, 00 - 5, 0 1, 25

- 2, 2 1, 83 -15, 0 1, 07

Можно заметить, что при больших значениях эластичности, характерных для рынков с высокой конку-

ренцией и слабодифференцированными товарами, коэффициент наценки близок к единице. Рыночная

сила фирмы, следовательно, мала, а цена, принимаемая рынком, близка к издержкам на единицу про-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

284

дукции. И наоборот, чем ближе эластичность к единице, тем выше приемлемая цена.

В табл. 8.3 в качестве примера даны оценки эластичности по цене для шести марок предметов женской

гигиены, а также коэффициенты наценки на прямые издержки, которые можно использовать при расчете

оптимальных цен на эти марки. Отношение коэффициента наценки для каждой марки к среднему по

рынку значению этого коэффициента может служить мерой рыночной силы данной марки.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

285

Таблица 8.3. Измерение силы рынка. Рынок предметов женской гигиены.

Источник: Lambin J.J. (1983).

Марка Оценка эластич-

ности по цене

Расчетный коэф-

фициент наценки

Показатель ры-

ночной силы

А -1, 351 3, 849 1, 334

В -1, 849 2, 178 0, 755

С -1, 715 2, 399 0, 832

D -1, 624 2, 603 0, 902

Е -1, 326 4, 067 1, 410

Р -1, 825 2, 212 0, 767

Среднее -1, 615 2, 885 —

Эластичность по цене может быть измерена различными способами: в лабораторных экспериментах и

непосредственно на рынке, базируясь на хронологических рядах и методах эконометрии, а также с по-

мощью опросов

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

286

8.3.4. Монополия

Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На

рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей.

Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конку-

рентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла. соответ-

ствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся технологически-

ми инновациями.

Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей

быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими

прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, завися-

щая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследст-

вие быстрого распространения технологических нововведений монополии становятся все более эфемер-

ными. В предыдущей главе были рассмотрены стратегические альтернативы и риски, связанные с инно-

вационной монополией. Конкуренцию монополисту могут оказать и товары-заменители.

Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм.

Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудность при этом заключается в отсутствии ры-

ночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию централизован-

ного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах. Данная проблема

относится к сфере социального маркетинга, или маркетинга неприбыльных организаций.

Динамика конкуренции

Завершая анализ конкурентных сил, можно отметить, что рыночная сила и потенциальная прибыль мо-

гут изменяться в широких пределах в зависимости от ситуации на рынке. Коснемся двух предельных

случаев, когда потенциал прибыли близок к нулю и, наоборот, очень высок. В первом случае будет на-

блюдаться такая ситуация:

— вход на рынок товара свободный;

— по отношению к клиентам и поставщикам действующие на рынке фирмы не имеют никакой способ-

ности торговаться;

— вследствие большого числа фирм-соперников конкуренция не ограничена;

— все товары схожи, и имеется много заменителей.

Это идеальная модель совершенной конкуренции, столь дорогой экономистам. Для второго случая, с

очень высоким потенциалом прибыли, ситуация противоположна:

— существуют мощные барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;

— конкуренты отсутствуют или слабы и немногочисленны;

— покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;

— покупатели лишены возможности давления и не могут добиться понижения цены;

— поставщики не имеют достаточной возможности давления, чтобы добиться принятия повышенных

издержек.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

287

Это ситуация, идеальная для фирмы, которая в этом случае обладает очень высокой рыночной силой.

Реальные рыночные ситуации, очевидно, лежат между этими предельными случаями, причем перепле-

тение конкурентных сил благоприятствует то одной, то другой ситуации.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

288

8.4. ПРЕИМУЩЕСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ

Приобретение рыночной силы посредством успешной дифференциации товара - один из путей достиже-

ния конкурентного преимущества. Второй путь - доминирование по издержкам благодаря лучшей про-

изводительности и управлению издержками. Снижение издержек может быть обеспечено несколькими

путями. Было замечено, что в отраслях с большой долей ручного труда. т.е. там. где добавленная стои-

мость составляет значительную долю суммарных издержек. имеется возможность снижения издержек

по мере накопления опыта производства товара. Это снижение издержек обусловлено тем, что рабочие

улучшают свои приемы работы, фирма осваивает новые производственные процессы, совершенствует

концепцию товара и т. д.

Существование этого «процесса обучения» было обнаружено в конце 60-х годов эта группа (БКГ), под-

твердила существование эффекта опыта применительно к очень большой группе различных товаров и на

этой основе вывела закон. известный как закон опыта. Этот закон, оказавший огромное влияние на

стратегии, избранные рядом фирм, представляет и формализует на уровне фирмы то, что экономисты

изучают на обобщенном уровне: повышение производительности труда. Сначала мы представим теоре-

тические основы закона опыта, чтобы затем проанализировать его стратегические следствия.

8.4.1. Определение закона опыта

Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию из-

держек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает, что

«издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартно-

му товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент

при каждом удвоении продукции».

Это определение требует ряда уточнений.

— Термин «опыт» приобретает здесь вполне конкретное значение: суммарное число произведенных

единиц товара, а не годы, в течение которых выпускается товар.

— Не следует поэтому путать рост выпуска за определенный период с возрастанием опыта. Опыт

растет и при застое или спаде производства.

— Закон опыта не относится к законам природы и не является неотвратимым: это лишь наблюдение,

статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций. но не для всех. Издержки не снижа-

ются сами по себе, если их не снижают. Речь, следовательно, идет о волюнтаристском законе.

— Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, т.е.

находящихся под контролем фирмы:

издержек обработки, сборки, сбыта и обслуживания. Напомним, что добавленная стоимость равна раз-

ности между ценой продажи и материальными издержками; следовательно. издержки на получение до-

бавленной стоимости - это себестоимость (полная! - И.С.) минус материальные издержки.

— Издержки должны измеряться в постоянных денежных единицах, т.е. должны быть очищены от

инфляционных эффектов.

— Эффект опыта всегда наибольший в фазах жизненного цикла нового товара, соответствующих вве-

дению товара на рынок и росту: последующие улучшения становятся пропорционально все более

слабыми.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

289

На практике часто в качестве базовых издержек используют суммарные издержки на единицу продук-

ции (себестоимость), поскольку они более доступны. Вносимая при этом погрешность не слишком ве-

лика, если издержки на получение добавленной стоимости составляют значительную долю себестоимо-

сти, а издержки на первичные материалы также имеют тенденцию к снижению по мере приобретения

опыта.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

290

Источники эффекта опыта

Многие факторы вносят вклад в снижение издержек при движении по кривой опыта. Речь идет об улуч-

шениях, вносимых в производственный процесс как результат обучения, реализуемого по мере роста

суммарного объема выпуска. Эйбелл и Хэммонд (Abell and Hammond, 1979, р. 112-113) выявили шесть

различных источников опыта.

— Эффективность ручного труда: повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретают

сноровку, овладевают новыми приемами, находят кратчайшие пути, повышающие эффективность.

— Специализация по видам и методам работы. Специализация повышает производительность вы-

полнения задания.

— Новые производственные процессы. Технологическая инновация, например роботизация или ком-

пьютерное управление, может стать важным источником снижения издержек.

— Эффективное использование оборудования. Плановая производительность оборудования может

быть повышена благодаря новаторским подходам, найденным по мере накопления опыта. — Изме-

нения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто может перейти на более

дешевые ресурсы, например набрать менее квалифицированный персонал или применить автомати-

зацию.

— Новая концепция товара. Получив хорошее представление о том, чего ожидают от товара, фирма

часто может переработать его, например чтобы потреблять меньше ресурсов.

Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем фирмы. Это составная часть общей политики

повышения производительности, цель которой - выпускать тот же товар с меньшими издержками или

выпускать улучшенный товар с эквивалентными издержками. «Сам по себе» опыт не дает снижения из-

держек, а скорее обеспечивает возможности для их снижения. Дело руководства фирмы не упустить

эти возможности.

В какой мере эффект опыта отличается от эффекта масштаба? Это разные эффекты, даже если на прак-

тике их и трудно различить. Их главные отличия в следующем.

— Эффект масштаба обусловлен размером операции. тогда как эффект опыта проявляется со временем.

Именно временная составляющая различает эти эффекты. Путаница возникает из-за того, что по ме-

ре накопления опыта могут увеличиваться и масштабы.

— Второе различие в том, что эффекты масштаба проявляются всегда: деление постоянных затрат на

большее число единиц товара обязательно означает снижение затрат на единицу товара. Выигрыш

на издержках в результате опыта не проявляется спонтанно: он есть результат согласованных усилий

по снижению издержек.

Поэтому эффект масштаба может возникать как следствие эффекта опыта. Например, стоимость финан-

совых ресурсов для фирмы должна снижаться по мере ее развития и получения доступа к другим, более

дешевым финансовым источникам. Но эффекты масштаба существуют и независимо от эффектов опыта,

и наоборот.