Колесников О.В. Ціноутворення. Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ І. Ціни і конкуренція

Тема 10

Чиста монополія

10.1. Прибутки і збитки в умовах монополії.

Умови максимізації прибутку і рівноваги на

монополістичному ринку

Монополія – ринкова ситуація, коли існуєть єдиний прода-

вець товару, що не має близьких замінників, для інших продавців

вхід на даний ринок закритий.

З погляду реклами, у монополіста немає необхідності в агре-

сивних діях. Монополіст працює безпосередньо з кривою попи-

ту, а не з ціною.

Умова рівноваги фірми в короткостротковому періоді визна-

чається як МR=МС.

1. Для встановлення ціни в умовах монополії визначають:

 характеристики ринкового попиту;

 витрати попиту;

 обсяг виробництва;

 ціну, що максимізує прибуток

2. Монополіст не призначає найвищу ціну, оскільки прибуток

може і не бути в цьому випадку максимальним.

3. Для монополіста важливий не прибуток на одиницю про-

дукції, а максимум сукупного прибутку.

4. У монополіста можливі збитки при падінні попиту і висо-

ких витратах.

5. Монополіст уникає ділянки еластичного попиту.

6. Монополіст може скоротити обсяг виробництва і збільши-

ти ціну.

7. Монополіст може збільшувати свій прибуток шляхом вве-

дення дискримінації або так званих дискримінаційних цін.

«Ціноутворення»

10.2. Дискримінаційні ціни, умови

і принципи їх створення

Дискримінація – це розходження. Основою дискримінації є

низка основних ознак:

а) досконала дискримінація, коли встановлюються різні ціни на

кожну продану одиницю товару;

б) дискримінація за обсягом закупівель, коли дається знижка

при покупці великої кількості товару;

в) сегментація ринку також є ознакою дискримінації.

10.3. Стратегії ціноутворення в умовах

монополістичного ринку

1. Стратегія множинності цін (орієнтація на індивідуальний

попит – різним покупцям за різними цінами, або різні одиниці

продукції за різними цінами).

2. Стратегія сегментації ринку (на ринку з менш еластичним

попитом продукція продається за висщою ціною).

3. Стратегія демпінгових цін (встановлення надзвичайно низь-

ких цін на продукцію).

Розділ І. Ціни і конкуренція

Тема 11

Монополістична конкуренція

Монополістична конкуренція виникає там, де хазяюють де-

сятки фірм, таємна угода між якими практично неможливий. Кож-

на фтрма діє на свій страх і ризик, сама визначає свою цінову

політику. Пророчити й урахувати дії інших учасників конкурентно-

го процесу практично неможливо.

11.1. Основні особливості ринку

монополістичної конкуренції

Особливості ринку монополістичної конкуренції:

а) товар кожної фірми на ринку є недосконалим замінником

товару, що реалізовується іншими фірмами, тобто товар

диференційований, він не стандартний. Диференціація може

відбуватися через якісні розходження товару або через пе-

редбачувані відмінності, що є результатом реклами, прести-

жу торгової марки або пов’язані з іміджем фірми;

б) на ринку існує порівняно велика кількість продавців, кож-

ний з яких задовольняє невеличку, хоч і не мікроскопічну,

частку потреби від загального ринкового попиту;

в) продавці на ринку не враховують реакцію своїх суперників

при встановленні ціни на свій продукт чи при визначенні

обсягів виробництва;

г) на ринку є умови для вільного входу/виходу;

ґ) діє нецінова конкуренція (реклама, зміна якісних характери-

стик товару, умови продажу і т.п.).

11.2. Процес формування ціни на ринку

монополістичної конкуренції

Ситуації, в які потрапляє фірма при вході на ринок монопол-

істичної конкуренції:

а) фірма має економічний прибуток;

б) фірма має нормальний прибуток;

«Ціноутворення»

в) фірма зазнає збитків, вона не може цілком покрити постійні

витрати.

На прибуток і ціни в умовах монополістичної конкуренції

впливає також реклама.

Проте, крім позитивних рис, у реклами є й свої мінуси

(табл. 11.1).

Таблиця 11.1

Плюси і мінуси реклами

*  & * ! &

'&   <   

+& '   .& 

+&  ;

  ; : 

  & 

*&  ;

2

&  /&   

" "

*&  " <&  

*&  ;

   

*& F

$  



<   –

;$ (;$)

/    

Висновки

1. В умовах монополістичної конкуренції криві попиту окремої

фірми стають частиною кривої попиту галузі в цілому.

2. Обсяг валової продукції в монополістичній конкуренції

більший, ніж в умовах монополії.

3. Ціни на ринку монополістичної конкуренції нижчі, ніж на

монопольному.

4. Є в наявності достатня кількість конкурентів, що проводять

власну політику, незважаючи на реакцію конкурентів.

5. Попит повинен бути достатньо еластичним, щоб можна

було розширити продажі і отримати прибуток.

6. Фірма, що йде на зниження цін, не повинна мати перевагу

в частці ринку.

Розділ І. Ціни і конкуренція

Тема 12

Ціноутворення в умовах олігополії

12.1. Особливості олігополістичного ринку.

Олігополія існує тогда, коли на ринку лише кілька продавців

певного товару протистоять безлічі покупців. На ринку панує не-

велике число продавців, які можуть спостерігати за поведінкою

друг друга й істотно на неї впливати.

Засоби пристосування діючих фірм до зміни кон’юнктури

Ознаки олігополії:

 декілька достатньо значних фірм;

 на ринку присутні як стандартизована, так і рідкісна продукція;

 контроль над цінами офіційно відсутній;

 вхід на ринок проблемний;

 широке використання реклами.

Галузями, у яких спостерігається олігополістична конкуренція,

є автомобільна і сталеварна галузі промисловості, електротехні-

ка, обчислювальна техніка.

Методи фірм:

а) скорочення робочого часу;

б) скорочення робочого дня;

в) скорочення виробничих потужностей;

г) додаткове стимулювання продажів;

ґ) зниження цін.

Олігополія відрізняється від інших видів ринків тим, що при

олігополії в короткостроковому періоді спостерігається прагнен-

ня виробників утримати ціни шляхом варіювання ресурсів.

12.2. Моделі ціноутворення в олігополії

В умовах олігополії існує декілька моделей ціноутворення:

а) модель на основі ламаної кривої попиту (модель з жорст-

кими цінами);

б) модель ринку з однією з домінуючих фірм (лідером);

в) модель на основі змови;

г) модель Курно на основі теорії ігор.

«Ціноутворення»

Методи, що використовуються залежно від типу поведінки

олігополіста:

1) нескоординована олігополія фірми (не вступають у контакт

одна з одною);

2) змова – орієнтована на довгострокову перспективу;

3) «гра за правилами» (фірма свідомо робить свою поведінку

зрозумілою і передбаченою для конкурентів, тим самим за-

безпечуючи рівновагу в галузі).

12.3. Модель ламаної кривої попиту

Зміст стратегії полягає в тому, що при зниженні ціни, на яке

погодиться фірма-олігополіст, усі інши фірми підуть за нею, і ціна

встановиться на рівні, достатньому для запобігання цінової війни.

12.4. Лідерство на ринку, модель лідера

У випадку відкритої змови виникає структура під назвою кар-

тель. Картель – група фірм, що уклали між собою угоду про виз-

начення обсягу виробництва з метою контролю над цінами –

відкрита змова.

Таємна змова – ситуація, коли, не вдаючись до відкритої уго-

ди, фірми таємно погоджують ціни й обсяги випуску.

Цінова війна – граничний стан ринку, коли відбувається по-

слідовне зниження цін конкуруючими фірмами.

Ціновий лідер може або знижувати, або підвищувати ціну, при

цьому інші фірми йдуть за ним.

12.5. Модель Курно прийняття стратегічних

рішень щодо ціни продукції при олігополії

Коли на ринку конкурують тільки дві фірми, цей випадок на

олігополістичному ринку має назву дуополії. Модель Курно розг-

лядається саме в таких умовах. При рівновазі Курно кожний дуо-

поліст встановлює обсяг виробництва свого конкурента, що мак-

Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Изд.: Эко-

номическая школа. 1999.

Розділ І. Ціни і конкуренція

симізує прибуток дуополіста при даному обсягу свавілля його

конкурента. Якщо знайдена така точка рівноваги, то, ні той, ні

інший конкурент не буде зацікавлений у зміні ситуації.

Умовою використання моделі Курно є те, що кожна фірма

виготовляє однорідний товар і знає ринкову криву попиту, тоб-

то ціну по котрій буде реалізовуватись товар. Завдання полягає

в тому, щоб визначити, скільки кожній фірмі треба випускати

продукції; при цьому рішення вони приймають одночасно, а кінце-

ва ціна, за якою вони продаватимуть продукт, буде залежати від

сукупного обсягу виробництва.

Рівноважний рівень обсягу виробництва в цій моделі знахо-

диться на перетині двох кривих реакції фірми. Точка перетинання

і є точкою рівноваги Курно.

Наприклад, дуополист один зробив q

товара, дуополист

другий відповість на це випуском того ж товару q

, припускаю-

чи, що конкурент збереже незмінним свій обсяг випуску q

. Але

судячи із графіка (рис.) перший дуополист збільшить свій обсяг

випуску до q

, керуючись припущенням, що дуополист другий

не змінить свого обсягу випуску. Але дуополист другий зменшає

у відповідь свій обсяг до q

. Цей процес буде тривати до крап-

ки С – крапки рівноваги.

(

)

(

)

Розділ II

ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Розділ ІІ. Цінова політика

Тема 13

Сутність, мета і роль цінової політики

Цінова політика – це мистецтво управління цінами і ціноутво-

ренням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і

так варіювати ними залежно від положення товару і фірми на

ринку, щоб поставлені цілі (стратегічні, оперативні) були досяг-

нуті. Цінова політика реалізується через цінові стратегії і повинна

розглядатися тільки в контексті з загальною політикою фірми та

залежно від структури ринку.

В основі поняття “структура ринку” лежить ступінь впливу ок-

ремого продавця (покупця) на ринкову ціну. Відомі чотири типи

ринкових структур, і для кожного з них роль ціни різна. Розгляне-

мо характеристики цих типів ринкових структур.

13.1. Ринок монополістичної конкуренції

Ринок чистої конкуренції характеризується такими рисами:

 має безліч продавців і покупців одного виду товару, при

цьому кожний з них продає (купує) дуже малу частку загаль-

ного ринкового обсягу;

 товар, з погляду покупців, є зовсім (ідеально) однорідним,

покупцю байдуже, у якого продавця купувати товар;

 усі покупці, з погляду всіх продавців, однакові;

 відсутні перешкоди для вступу в галузь нових виробників і

виходу з неї;

 усі учасники ринкових угод інформовані про технологію,

ціни; немає змови продавців або покупців;

 жоден покупець і продавець не може мати істотного впли-

ву на рівень поточної ринкової ціни. Продавець не може за-

вищити ціну свого товару порівняно з поточною ринковою

ціною, тому що покупці мають можливість купити товар у

інших продавців за ринковою ціною. Продавець не буде й

знижувати ціну свого товару, тому що він може продати

весь товар за поточною ринковою ціною.

«Ціноутворення»

В умовах досконалої конкуренції окрема фірма може контро-

лювати тільки свої обсяги виробництва і свої витрати, але не ціну.

Головне завдання фірми – здешевити продукцію. Реакції з боку

конкурентів на зміну обсягу виробництва фірмою немає. Ринкова

ціна задається ринком, вона не залежить від обсягу випуску то-

вару конкретної фірми. Рівень поточної ринкової ціни одиниці

продукції складається під впливом попиту та пропозиції в галузі.

Ринкова ціна в галузі протистоїть кожній окремій фірмі і забезпе-

чує одним фірмам позитивний економічний прибуток (за умови,

що ціна вища від середніх загальних витрат), другим – нормаль-

ний прибуток (за умови, коли ціни дорівнюють середнім загаль-

ним витратам, при цьому економічний прибуток становить нуль),

третім – негативний економічний прибуток, тобто збитки (якщо

ціна нижча від середніх загальних витрат). Залежно від співвідно-

шення між поточною ринковою ціною і витратами кожна конкрет-

на фірма пропонує (чи не пропонує) ринку визначений обсяг

продукції. На ринку досконалої конкуренції при досягненні галузе-

вої рівноваги в тривалому періоді ринкова ціна блага при даній

технології виробництва тяжіє до мінімальних середніх загальних

витрат, і економічний прибуток кожної фірми дорівнює нулю. В

умовах чистої конкуренції роль цінових стратегій, як і інших еле-

ментів комплексу маркетингу, мізерно мала.

13.2. Ринок чистої монополії

Риси, якими характеризується ринок чистої монополії:

 наявність тільки одного продавця, і покупець повинен купу-

вати товар у монополіста чи відмовитися від нього;

 відсутність як потенційної, так і прихованої конкуренції;

 наявність бар’єрів для входу в галузь, серед яких можна

назвати: наявність виключного юридичного права займати-

ся даним видом діяльності, контроль єдиної фірми над спе-

цифічним ресурсом, що використовується при виробленні

товару, економічні переваги великого виробництва, захист

вироблення товару патентом;

 покупців товару може бути один, декілька чи безліч;

 фірма цілком контролює обсяг пропозиції товару і дуже силь-

но впливає на ціну. Але, змінюючи обсяги виробництва і ціни,

монополіст повинен враховувати реакцію споживачів.