Колесников О.В. Ціноутворення. Навчальний посібник
Подождите немного. Документ загружается.
11
Розділ І. Ціни і конкуренція
Таблиця 1.2
Вплив ціни на зовнішнє і внутрішнє середовище
' *
+ .
/ /
/ *
!$
!
'
таж кількість золота виступає одиницею вимірювання. Мірою вар-
тості золото може виступати лише тому, що воно само є продук-
том праці і, таким чином, вартістю портенційно змінною»
1
.
1.4. Впливання ціни на діяльність фірми
Ціна впливає на:
а) заняття визначеної частки ринку і конкурентну боротьбу на
ринку;
б) обсяг продажу і готівковий виторг;
в) обсяг прибутку;
г) репутацію фірми;
ґ) відносини з торговими посередниками (як вони залежать
від ціни, так і впливають на неї);
д) відносини з покупцями;
е) питання фінансової стабільності фірми, прийняття рішень
про ціновий ризик.
Ціна також здійснює двоякий вплив – як на зовнішнє, так і на
внутрішнє середовище підприємства (табл. 1.2).
1
Маркс К. Капитал. Критика политической экономики. Т.1. Кн. 1. Процесс
производства капитала – М. Политиздат, 1983 – С. 107.
«Ціноутворення»
12
1.5. Етапи ринкової реформи
та її вплив на ціноутворення
Перший крок – введення „пробного” ринкового механізму в
80-х роках. Були введені договірні ціни на нові товари і пільгові
ціни (стимулювали випуск визначених сільгосппродуктів).
Другий крок – перехід до ринкової економіки (2 квітня 1991 р.).
Усі ціни поділялися на контрольовані державою (це гранично-
фіксовані, прейскурантні ціни, регульовані ціни – відпускна ціна +
20% змінюваної націнки, вільні ціни – встановлювалися на підставі
угод між оптовою і роздрібною торгівлею з урахуванням попиту;
при цьому націнка не повинна перевищувати 20%) і неконтрольо-
вані (ціни приватників, комерційних магазинів, кооперативів).
Третій крок лібералізація цін (1 січня 1992 р.). Було закріпле-
но право виробників і продавця призначати власну ціну.
Четвертий крок – розвинутий ринок (200 рр.). Відсутній жор-
сткий державний контроль за вільними цінами. Ціна повинна бути
інструментом маркетингу.
13
Розділ І. Ціни і конкуренція
Тема 2
Структура ціни. Витрати і прибуток
2.1. Склад ціни
Структура ціни змінюється залежно від форми її утворення. У
плановій економіці розглядалися:
оптова ціна підприємства;
оптова ціна промисловості;
роздрібна ціна.
В умовах ринкових відносин діють вільні ціни. Вони залежать
від того, який товар – споживчого (тобто для однієї людини) чи
виробничого (для використання у сфері виробництва: устаткуван-
ня, матеріали, сировина) призначення.
Формування ціни в цих умовах показано на рис. 2.1 і табл. 2.1.
Повна собівартість – сума всіх витрат на виробництво і ре-
алізацію продукту.
Рис. 2.1. Формування ціни в ринкових відносинках
&
0
C
-
/
/
1
1
()
1
/
C
mp
-
1
1
$,
2
«Ціноутворення»
14
Таблиця 2.1
Механізм формування цін товарів виробничого і
споживчого призначень
!
!"
!
/
P
= C
+/+/+.
.
P
=C
+/+/+.+1
+1
..
P
=C
+/+/+.+1
.
)
P
=*
+/+/+.+1
+1
..
+1
'
0
=0
+1
+1
..
2.2. Види витрат
Одна з ознак, за якими класифікуються витрати, – зміна об-
сягу випуску. За цією ознакою усі витрати можна поділити на
змінні і незмінні.
Для позначення різних видів витрат використовуються такі
визначення:
витрати на весь обсяг виготовленої продукції;
середні витрати на одиницю продукції;
фіксовані постійні витрати.
Тимчасові (альтернативні) витрати – це витрати втрачених
можливостей.
Граничні витрати – це витрати, яких зазнає підприємство
при виготовленні однієї додаткової одиниці продукції.
2.3. Ціна і прибуток
Класифікація видів прибутку:
а) нормальний прибуток – це прибуток, від якого власни-
ки відмовляються, використовуючи власні ресурси в
своїй фірмі, і який вони могли б отримати, вклавши свої
ресурси в іншу справу.
15
Розділ І. Ціни і конкуренція
До складу нормального прибутку входять:
норма віддачі на капітал;
норма підприємницького прибутку;
б) економічний прибуток (або економічна рента) – це різни-
ця між виторгом від продажу та економічних витрат.
До складу економічних витрат входять:
явні витрати (сума змінних і постійних), або господарські;
неявні (альтернативні) витрати.
«Ціноутворення»
16
Тема 3
Теорія попиту і пропозиції
3.1. Поняття про попит.
Чинники, що впливають на попит
Попит – це платоспроможна потреба. Зі зменшенням ціни
товару кількість товару, на яку пред’являється попит, зростає.
Крива попиту при графічному позначенні – сукупність точок,
кожна з яких показує, на яку кількість товару існує попит при даній
ціні (рис. 3.1).
P
A
B
C
D
E
Попит (D)
0
Q
D
Рис. 3.1. Крива попиту: Р – ціна; Q
D
– кількість,
А,В,С,D, Е – точки, які показують кількість
товару в залежності від ціни,
крива D – крива попиту.
17
Розділ І. Ціни і конкуренція
Варто знати, що в короткостроковому періоді ціну визначає
попит, а в довгостроковому – пропозиція.
До основних чинників, що визначають попит, належать:
а) мода на товари, смаки споживачів. Якщо товар стає попу-
лярним, за однією і тією самою ціною тепер буде придба-
но більше одиниць товару;
б) прибуток споживачів;
в) ціни на товари-замінники;
г) інфляційне очікування. Якщо рівень інфляції підвищується, то
крива попиту зрушується угору;
ґ) кількість покупців на ринку.
3.2. Поняття про пропозицію.
Чинники, що впливають на пропозицію
Пропозиція визначається кількістю товару, які виробник го-
товий запропонувати на ринок при відповідній ціні.
E
D
C
B
A
Пропозиція
(
S
)
0
P
Q
S
Рис. 3.2. Крива пропозиції: Р – ціна; Q
S
– кількість;
Крива S – крива пропозиції
«Ціноутворення»
18
Пропозиція визначається такими основними чинниками:
а) кількість виробників на ринку;
б) технологія виробництва. При поліпшенні технології вироб-
ництва будь-якого товару його пропозиція різко зростає;
в) ціна економічних ресурсів (сировини, матеріалів і енерго-
носіїв і т.д.).
При подорожчанні сировини виробнику стає невигідним утри-
мувати обсяги виробництва на колишньому рівні і він їх скорочує,
тим самим зменшуючи пропозицію;
г) податки на виробника;
д) природно-кліматичні умови.
3.3. Поняття про рівноважну ціну. Її зміна
залежно від взаємодії попиту і пропозиції
Рівноважна ціна – це ціна, за якою покупець готовий прид-
бати визначену кількість товару, а виробник готовий запропону-
вати визначену кількість товару.
Існує чотири основні варіанти зміни ціни рівноваги при взає-
модії попиту і пропозиції, два крайніх і три особливих випадки.
Розглянемо основні випадки:
а) попит на товар збільшується, отже, ціна рівноваги теж зро-
стає, і збільшується рівноважна кількість товару;
б) попит на товар зменшується, ціна рівноваги падає, разом
з нею падає і рівноважна кількість товару;
в) збільшується пропозиція товару, отже, зростає рівноважна
кількість товару, а рівноважна ціна падає;
г) пропозиція товару зменшується разом із рівноважною
кількістю товару, а рівноважна ціна зростає.
До крайніх двох випадків належать:
а) «золотий автомобіль». Це попит і пропозиція на дорогі
товари, які перебувають у надлишку. Така назва виникла
через те, що в Кувейті настільки багато золота, що з нього
роблять номерні знаки й окремі частини дорогих лімузинів;
б) «продаж повітря». Це випадок вкрай обмеженого (обсягом
легенів людини, наприклад) попиту на товар (повітря в на-
шому прикладі) при його порівняно необмеженій пропозиції
(кисню в атмосфері Землі багато).
19
Розділ І. Ціни і конкуренція
До трьох особливих випадків рівноваги належать:
а) ситуація на ринку праці, де товаром виступає праця, а
ціною – заробітна платна. Людина може працювати за 100
грн. за місяць і практично не має вільного часу або, навпа-
ки, одержуючи зарплату в 1000 грн, більше думає про свій
вільний час, а не про робочий;
б) у цьому випадку спостерігаємо відповідність абсолютно
еластичної пропозиції/попиту. Таке відбувається, якщо:
до управління цінами втручається держава:
покупець, а не виробник диктує свою ціну на товар;
в) у данному випадку також спостерігається рівновага, але вже
пов’язана абсолютно з нееластичними пропозицією/попитом.
Таке можна бачити на ринку рідкісних (і тому, звичайно, до-
рогих) товарів і послуг, при зміні ціни на які люди все одно
будуть їх купувати (наприклад, дорогі хірургічні операції).
«Ціноутворення»
20
Тема 4
Ціна і корисність
4.1. Корисність товару – кількісна і
порядкова, гранична і загальна
Корисність – задоволення, що одержує споживач при спо-
живанні товарів і послуг.
Корисність товару з погляду теорії ціни оцінюється такими
способами:
а) кількісний, при якому вводять умовні одиниці корисності
– ютили (від англ. utility). Такий підхід до вимірювання ко-
рисності називають кардиналістичним.
б) порядковий (ординалістичний підхід) – грунтується на
упорядкуванні наборів товарів за перевагами.
При порядковому засобі уявлення корисності використовують
декілька аксіом про властивості відношень переваги і байдужості:
порівнянність наборів;
транзитивність відносин (взаємозамінність);
ненасиченість – принцип «краще більше, ніж менше».
Сукупна (загальна) корисність - сума граничних кориснос-
тей (позначення – TU від англ. total utility).
Гранична корисність – корисність, що досягається з кожної
додаткової одиниці блага (позначення – MU від англ. marginal
utility).
4.2. Закон зменшуваної граничної корисності
і його вплив на попит і ціни
Закон говорить: зі збільшенням кількості придбаного товару
зменшується його гранична корисність.
Відповідно до теорії споживчого вибору покупець поводить-
ся так, щоб максимізувати корисність при обмеженому прибутку.
При цьому існують такі умови:
а) корисність, принесена наступною одиницею товару, менша
від корисності, принесеної попередньою одиницею;