Колесников О.В. Ціноутворення. Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ ІІ. Цінова політика

При такому підході до ціноутворення фірма, як правило, не

змінює свої ціни у зв’язку зі зміною її витрат виробництва чи

попиту. Вона зберігає свої ціни, доки зберігають свої ціни конку-

ренти. Коли конкуренти змінюють ціни, фірма також змінює свої

ціни, хоча власні витрати виробництва і рівень попиту залишили-

ся без змін.

На олігополістичному ринку, що допускає наявність декількох

великих фірм, лідером у встановленні цін виступають одна-дві

фірми. Інші продавці у питаннях ціни стежать за ними.

Моделі ціноутворення на олігополістичному ринку представ-

лені в табл. 14.1.

Таблиця 14.1

Моделі ціноутворення на олігополістичному ринку

+"-

 





&'





  

)

&':

  

&

1. /$



"

<$

, 2

 

&



!

 

;&

<



2. *-

$ 

3. *$

 





4. '

  

"" " 

!-

 

;



5. 1



`&

I 





* 



<

-

 -

 

«Ціноутворення»

+"-

 





&'





  

)

&':

  

&

1. 1



1. <

B

.$  

 , 

 

; 

 7*

!



2.1-

$ 

*-

  ;



3. '

  





& 

&

2. I

 

<

 

 

 ,

  

 ""

2

1 

( 



 "

)

;  

  

 

+



+ 

$

,







<









Продовження табл.

До ціноутворення на підставі конкуренції належать метод «за-

печатаного конверта», або тендерного ціноутворення. Цей ме-

тод використовується в тих випадках, коли декілька фірм конку-

рують одна з одною у боротьбі за одержання контракту. Частіше

за все це буває, коли фірми беруть участь у тендерах, про які по-

відомляє уряд.

Тендер являє собою письмову заяву ціни фірми, при визна-

ченні якої вона виходить насамперед з цін, що, на її думку, будуть

призначені конкурентами, а не з величини своїх витрат виробниц-

тва або рівня попиту на товар. Мета фірми – одержати замов-

лення, тому її ціна повинна бути нижчою від цін, запропонованих

конкурентами. Якщо фірма не може визначити ціни конкурентів,

вона виходить у цьому випадку з інформації виробництва про їх

витрати. Іноді фірма пропонує ціну нижчу від своїх витрат, для

того щоб підвищити імовірність одержання замовлення.

Розділ ІІ. Цінова політика

Пропоновані фірмами ціни знаходяться в запечатаних конвер-

тах, що розкриваються на торгах. Замовлення одержить фірма,

ціна якої менша від усіх інших.

14.4. Визначення цін на підставі рівноваги

між витратами виробництва і станом ринку

Цей метод складається з декількох етапів.

1-й етап. Постановка мети (завдання) ціноутворення.

Фірма повинна сформулювати для себе мету, якої вона хоче до-

сягти за допомогою даного товару і його ціни в коротко- і дов-

гостроковому періодах. Чим ясніша мета, тим легше визначити

ціну. Виходячи з поставленої мети розраховується ціна.

2-й етап. Визначення першопочаткового проекту обсягу

продажу товару. Обсяг продажу товару визначається виходячи

з виробничої потужності фірми та ємкості ринку, що виявляється

на основі вивчення ринку.

3-й етап. Розрахунок вихідної ціни за витратами вироб-

ництва. Фірма підраховує загальну суму витрат, пов’язаних з

виробництвом і реалізацією обсягу продукції, що було прийнято

на попередньому етапі. Загальні витрати поділяються на змінні і

постійні. Потім розраховуються витрати і ціна одиниці продукції.

4-й етап. Пророблення різних (можливих на реальному

ринку) обсягів продаж товару з метою вибору оптимального

з них. З урахуванням еластичності попиту за ціною з усіх можли-

вих варіантів обсягів продаж товару і цін на нього обирається та

комбінація «ціна – обсяг продаж», що забезпечує фірмі одержан-

ня найбільшого маржинального прибутку. Маржинальний прибу-

ток дорівнює прибутку плюс постійні витрати, або різниця між

загальним виторгом і перемінними витратами.

5-й етап. Оцінювання положення товару на ринку. Зіста-

вивши техніко-економічні параметри фірма виявляє переваги і

недоліки свого товару порівняно з товарами-конкурентами. Тут

визначається, наскільки рівень ціни, обчислений за витратами

(див. 3-й етап), вписується в систему поточних ринкових цін на

аналогічні товари-конкуренти.

6-й етап. Пророблення різних варіантів «ціна – обсяг про-

даж» з урахуванням конкурентних факторів, виявлених на

4-му етапі. За різними варіантами «ціна – обсяг продаж», роз-

«Ціноутворення»

робленими з урахуванням інформації, отриманої на 4-му етапі,

фірма вибирає той варіант, який забезпечує їй одержання мак-

симально можливого маржинального прибутку. Кількісний аналіз

обов’язково доповнюється якісним.

7-й етап. Облік додаткових фактів при призначенні остаточ-

ної ціни.

При прийнятті рішень про остаточний рівень ціни необхідно

враховувати ряд деяких моментів. Зокрема, що покупці розгля-

дають ціну як показник якості і що кожний покупець знаходиться

у визначеному ним «ціновому ліміті». Варто передбачити реакцію

продавців (оптових, роздрібних), конкурентів на передбачуваний

рівень ціни. Треба врахувати вимоги державного законодавства

в галузі ціноутворення, взяти до уваги інфляцію, якщо вона знач-

на; подивитися, яка буде реклама; буде фірма працювати на од-

ному чи декількох сегментах ринку.

Розділ ІІ. Цінова політика

Тема 15

Параметричні методи ціноутворення і

метод статистичних ігор

Основу параметричних методів обґрунтування витрат і цін ста-

новлять кількісні залежності між витратами або цінами й основ-

ними споживчими властивостями продукції, що входять до скла-

ду параметричного ряду. Параметричний ряд – це група

продукції, однорідна за конструкцією і технологією виготовлення,

має однакове чи подібне функціональне призначення і відрізняєть-

ся кількісним рівнем споживчих властивостей.

Засновником параметричного ціноутворення в Росії є російсь-

кий математик, механік і кораблебудівник А. Н. Крилов. Ще в 1907

р. він запропонував для ряду проектів бойових кораблів обчис-

лювати середнє значення основних параметрів, які характеризу-

ють їх якість (сукупність основних тактико-технічних параметрів).

Отримані показники він запропонував розглядати як деякий «се-

редній корабель» («стандартне судно» – термін, прийнятий у прак-

тиці світового суднобудування і міжнародній торгівлі суднами)

певного класу, за якими можна дати комплексну кількісну оцінку

якості як його самого, так і будь-якого іншого корабля даного

класу. У 20-х роках німецький інженер доктор Карл Комментц на

підставі узагальнення великого статистичного матеріалу за допо-

могою графічної статистики вперше розробив параметричний

метод визначення цін вантажних судів.

Виявлені на підставі аналізу статистичного матеріалу кількісні

залежності між витратами (цінами) і параметрами продукції ви-

користовуються для визначення витрат і проектів цін на ранніх

стадіях проектування і конструювання нової продукції (технічне

завдання, технічні пропозиції, технічний проект), коли інформації

про витрати на новий виріб майже немає або вона недостатня, а

цінами й основними якісними параметрами за аналогічними ви-

робами, що випускаються, користуються також для визначення

того, наскільки рівень ціни нового виробу, обчислений за витра-

тами виробництва, вписується в систему цін внутрішнього ринку,

що відбивають якісні розходження між виробами.

Параметричні методи використовуються при визначенні цін у

світовій торгівлі, де конкурентоспроможність продукції, її якість є

«Ціноутворення»

найважливішими ціноутворюючими факторами. Параметричні

методи використовуються також для прогнозу витрат і цін.

Параметричні методи бувають таких видів: метод питомих

показників, метод кореляційно-регресивного аналізу, метод на

основі коефіцієнта технічного рівня, експертні методи, метод

структурної аналогії, агрегатний метод. Усі різновиди параметрич-

них методів аналізу і визначення витрат і цін грунтуються на об-

робленні статистичних даних у межах однорідних груп продукції.

Розглянемо зміст деяких параметричних методів.

15.1 Метод питомих показників

Питомий показник – це частка від ділення величини собівар-

тості або ціни на значення основного якісного параметра по кож-

ному виробу даного параметричного ряду.

)(*

)(C



y

(15.1)

де С

) – питома собівартість (ціна) на одиницю основного

параметра, грн;

од.в.

) – собівартість (ціна) одиниці виробу, грн;

– значення основного параметра виробу у відповідних оди-

ницях вимірювання.

Якщо у складі витрат на виробництво продукції даного пара-

метричного ряду спостерігаються значні розходження в частках

вартості комплектуючих виробів (С

), то може застосовуватися

питома собівартість за винятком вартості комплектуючих виробів

на одиницю параметра:



..



C





, (15.2)

Необхідною умовою застосування цього методу при визна-

ченні ціни на новий виріб є відносне зниження ціни (витрат) на

одиницю головного параметра нової продукції порівняно з базо-

вою, тобто

Розділ ІІ. Цінова політика





C

)(





, (15.3)

де С

(Р

) – собівартість (ціна) нового виробу;

(Р

) – собівартість (ціна) базового виробу;

і П

– відповідно значення основного параметра базового

і нового виробів.

Ціну нового виробу (Р

) на базі питомих показників (цін, вит-

рат) можна визначити за формулою

=Р

уд.б

* П

+Д, (15.4)

де Р

уд.б

– питома ціна, визначена на одиницю головного па-

раметра;

П – кількісне значення головного параметра нового виробу;

Д – доплати (знижки), що відбивають зміни інших споживчих

властивостей нового виробу.

15.2. Кореляційно-регресивний метод

Суть методу зводиться до визначення по досліджуваному па-

раметричному ряду (якщо є для цього всі умови) функції залеж-

ності цін (питомих цін) від основного (основних) параметра. Ви-

ходячи з отриманої функції обчислюються проекти цін на

аналогічні нові вироби.

Знаходження цих залежностей методом кореляційно-регре-

сивного аналізу включає такі етапи:

1) економічна постановка завдання і мета його розв’язання;

2) статистичне оцінювання (оброблення) вихідної інформації на

предмет її відповідності вимогам, які до неї були запропо-

новані методом кореляційно-регресивного аналізу;

3) знаходження і статистичне оцінювання рівняння зв’язку між

результативною і факторною ознаками на підставі регресив-

ного аналізу;

4) інтерпретація отриманого рівняння і його використання.

«Ціноутворення»

Метод визначення цін за коефіцієнтом технічного рівня.

Розрахунок коефіцієнта технічного рівня здійснюється шляхом

порівняння технічних параметрів нової і базової техніки зі світо-

вим рівнем виробу-аналога. Зразок, прийнятий за еталон, являє

собою реально існуючий виріб, який найповніше характеризує

досягнутий світовий рівень для даного типу техніки й обраного

відрізку часу.

Коефіцієнт технічного рівня обчислюють у визначеній послідов-

ності:

1) обираються технічні параметри, за якими проводять по-

рівняння;

2) визначають коефіцієнти вагомості параметрів;

3) розраховують часткові коефіцієнти еквівалентності нового і

базового виробу порівняно з виробом-еталоном;

4) розраховують коефіцієнт технічного рівня нового виробу.

Номенклатуру параметрів і коефіцієнтів їх вагомості вибира-

ють експерти. Коефіцієнт технічного рівня нового виробу (W) роз-

раховують за формулою





, (15.6)

де W

, W

– частки коефіцієнтів еквівалентності відповідно

нового і базового (W

) варіантів техніки, що визначаються за та-

кими формулами:





KaW ;





 i

KaW 

, (15.7)

де а

– коефіцієнт вагомості i-тогo параметра;







– оцінка i-гo технічного параметра базового і нового

варіантів техніки стосовно світового рівня (виробу-еталона).

Для нового варіанта

maxR

o 



minR



o



(15.8)

Розділ ІІ. Цінова політика

Для базового варіанта:

,,



minR

maxR







o o

(15.9)

де



i

– величина i-гo технічного параметра нового і ба-

зового варіантів техніки;





– величина відповідного i-тогo технічного параметра ви-

робу-еталона.

Ціна нового виробу розраховується за формулою

=W·Р

, (15.10)

де Р

і Р

– ціна нового і базового виробів;

W – основний параметр виробу.

15.3. Експертний метод

Ці методи в практиці ціноутворення трапляються в різних

формах. Суть експертних методів полягає в тому, що на підставі

експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів

кожному параметру привласнюється визначена кількість балів (оц-

інок), в результаті підсумовування яких виходить свого роду інтег-

ральна оцінка техніко-економічного рівня виробів. Помноживши

суму балів, привласнених новому виробу, на вартісну оцінку од-

ного бала виробу-еталона, визначають орієнтовну ціну нового

виробу. Ціну нового виробу, оцінювані параметри якого нерівноз-

начні для споживачів, обчислюють за формулою







PP



)(B

, (15.11)

де Р

– ціна нового виробу;

n – кількість оцінюваних параметрів;

ні

– оцінка i-того параметра нового виробу, бали;

а – коефіцієнт вагомості i-того параметра нового виробу;

– середня оцінка одного бала виробу-еталона (вартісний

показник).

«Ціноутворення»

Середня оцінка ( Р

) одного бала визначається за формулою







)



, (15.12)

де Р

– оптова ціна базового виробу-еталона;

бі

– оцінка i-тогo параметра базового виробу-еталона, бали;

а – коєфіціент вагомості i-того параметра нового виробу.

Якщо оцінювані параметри рівнозначні для споживача, то ціна

нового виробу визначається за формулою









PBP

, (15.13)

Кількість показників, оцінюваних у балах, повинна бути обмеже-

ною і в той же час досить повно характеризувати споживчі власти-

вості виробів. Обмеження оцінюваних показників пов’язано з тим,

що при великій кількості показників на кожний з них припадає мен-

ша частка і у результаті занижується значущість поліпшення кожно-

го конкретного показника. Виріб може бути добре оцінений за за-

гальною сумою балів, навіть якщо він має дуже низький рівень якості

за будь-яким конкретним, найбільш важливим показником.

Експертні методи застосовуються для обґрунтування цін на

продукцію годинникової, радіотехнічної, оптико-механічної про-

мисловості, на парфюмерно-косметичні вироби, вина, тваринні

олії, сири та ін.

15.4. Метод структурної аналогії

Суть методу полягає в наступному. За однотиповою продук-

цією за статистичним матеріалом визначають структуру її собівар-

тості, а саме – знаходять частку матеріальних витрат і заробітної

плати у повній собівартості. Потім будь-яким методом (наприк-

лад, на підставі прямого нарахування або методом питомих по-

казників) визначають абсолютні величини матеріальних витрат або

заробітної плати по новому виробу. Визначивши абсолютну ве-

личину того чи іншого виду витрат по новому виробу і його час-

тку в структурі собівартості за аналогічною групою продукції,

можна розрахувати орієнтовні витрати нового виробу: