Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие
Подождите немного. Документ загружается.
Relation. Для продукции производственно-технического назначения - прямой
маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, Public
Relations.
Все мероприятия, исходя из целей стимулирования, можно разделить на три
группы: стимулирование потребителя, стимулирование посредника и
стимулирование производителя(персонала) [6, 3].
Мероприятия по стимулированию потребителя (Consumer promotion)
включают работу с конечным потребителем и нацелены на ознакомление его с
новым товаром (услугой), убеждение покупателя совершить покупку, поощрение
непрерывности покупок (повторные покупки), снижение сезонной
неравномерности приобретения товара. Данная группа включает следующие
мероприятия:
1. Скидки с цены при условии приобретения оговоренного количества товара;
2. Бонусные скидки;
3. Сезонные скидки;
4. Праздничные скидки;
5. Скидки по категориям потребителей.
6. Скидки на устаревшие модели;
7. Скидки при покупке товара за наличный расчет;
8. Скидка при покупке товара с возвратом старой модели;
9. Продажа товаров в кредит (стимулирует сбыт дорогостоящих товаров);
10.Распространение купонов – сертификатов, дающих право на отдельные
льготы (скидки) при приобретении конкретных товаров (распространяются
через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара, почтой и
агентами по сбыту);
11.Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира;
12. Бесплатные пробные образцы (Sampling или семплинг) для потенциальных
покупателей, которые разносятся, рассылаются по почте, прилагаются к
141
другому товару или к рекламному объявлению в журнале (самый дорогой,
но и самый эффективный способ представления товара);
13.Презентация товара, которая включает проведение демонстраций,
дегустаций для продуктов питания (Testing), показов, семинаров с целью
привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским
характеристикам товаров;
14.Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;
15.Гарантирование возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя
товаром при условии, что товар возвращается в сохранности.
Мероприятия по стимулированию торговых посредников (Trade promotion)
проводятся как внутренними и внешними службами компаний-производителей
(в этом случае воздействие направлено на оптовые и розничные фирмы,
дилеров), так и оптовыми фирмами (в этом случае воздействие ориентировано на
фирмы розничной торговли). Стимулирование посредников включает следующие
мероприятия:
1. Скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого
товара.
2. Бесплатное предоставление товара, указанного в договоре купли-
продажи, при условии закупки установленного объема товара.
3. Бесплатная апробация образцов.
4. Предоставление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-
производителя» в номенклатуру торгового посредника.
5. Компенсация затрат на рекламу – возмещение части рекламных
расходов розничных (или оптовых) продавцов при проведении совместной
рекламной кампании.
6. Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок.
7. Коммерческие выставки и съезды.
8. Специальная реклама (полезные сувениры с фирменной символикой).
142
Мероприятия по стимулированию производителя проводятся внутренними
и внешними службами предприятия – изготовителя продукции, и ориентированы
на увеличение объемов сбыт путем стимулирования активности и
производительности собственных сотрудников при помощи информирования,
советов, обучения и т.д. Но стимулирование собственного персонала имеет
большое значение не только для компаний производителей, но и для фирм
оптовой и розничной торговли, поэтому на наш взгляд вернее будет назвать эту
составляющую стимулирование персонала. Стимулирование персонала включает
следующие мероприятия:
1. Премии лучшим работникам.
2. Поощрение в форме предоставления дополнительного отпуска.
3. Конкурсы продавцов фирмы.
4. Встречи работников торговли фирмы.
5. Распространение среди сотрудников книг, буклетов, справочников о
сбыте.
6. Конкурсы служб внешних связей.
7. Организация отдыха и туристических поездок для лучших работников
фирмы.
8. Моральное поощрение в форме присвоения почетных званий,
официальных поздравлений, вручения памятных подарков по праздникам и
торжественным датам.
Ряд специализированных агентства г.‘Владивостока, как: «Эдиссон»,
«Издательская группа Новости», рекламное агентство «Пасифик Медиа», «BSB-
Media» и рекламное агентство «Пасифик Медиа» предлагают услуги по
организации и проведению акций по стимулированию продаж, которые
включают в себя:
постановку целей и задач акции;
разработку идеи и механики акции, включая речёвку для промоутеров;
разработку адресной программы;
143
составление соглашений с дирекцией магазинов на проведение акции;
отбор и тренинг промоутеров;
непосредственное проведение акции;
составление отчёта о проведении акции (включая фотоотчёт);
анализ результатов проведения акции.
11.2.Мерчендайзинг
Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий или видов деятельности,
направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках
или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний
шанс) с целью увеличения продаж.
Эффект акцентирования внимания покупателя на определенных марках или
видах товара, позволяющий существенно увеличить его продажу и был положен в
основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего
название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.
На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз
мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп
Моррис и др. В настоящее время необходимо рассматривать мерчендайзинг, как
инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества. С помощью этих
видов деятельности, можно выделить в сознании потребителя ваш товар среди
ему подобных
Полный комплект видов деятельности мерчендайзинга включает:
- оформление мест продаж (выкладка продукции в торговом зале),
- подготовка и предоставление POS материалов (материалы, которые
изготавливаются большим тиражом по заказу производителя и раздаются
торговым посредникам),
- правильная расстановка товаров на прилавке с целью повышения
вероятности его нахождения потребителем,
- снабжение розничной торговли специальным торговым оборудованием с
фирменной символикой бренда,
144
- разработка и реализация программ дистрибьюторской и розничной сети с
учетом географического анализа.
Все перечисленные виды деятельности имеют свою специфику для
производителей, дилеров, дистрибьюторов и розничных продавцов
Выкладка продукции в торговом зале
Выкладка продукции может осуществляться несколькими способами:
“горизонтальная”, “вертикальная”, “бутиковая”, “палетная”. Выбор способа
зависит от ассортимента торговой точки и вида продукта. Например, “бутиковая”
раскладка (по брендам) применяется в косметике. Хотя в тех же супермаркетах
можно встретить некий синтез между “бутиковой” раскладкой, с одной стороны,
и “вертикальной”/”горизонтальной” с другой (чай, кофе…). “Палетная”
применяется в основном для “насыпных” продуктов (овощи, фрукты…).
Для бытовой техники или мебели разрабатываются специальные стойки,
подиумы, но принципы, в целом, те же.
Как правило, сети сами устанавливают “правила игры”. Рекламное
агентство в состоянии осуществить лишь тактические “телодвижения”
относительно продукции (определение лидеров продаж, перемещение на более
“сильные” места, хотя бы во время проведения акции…).
Особо хотелось бы отметить важность “эффективного коммуникационного
ресурса”. Многое зависит от самого мерчендайзера, от его умения общаться с
продавцами. Часто компании разрабатывают специальные акции Trade promotion,
предусматривающие определенные бонусы продавцам за “лояльность” к
определенному бренду. Например, при освобождении полки от товара
(раскупили) продавцу необходимо заполнить освободившиеся места товаром той
же категории. И в этом случае предпочтение может быть отдано именно Вашему
товару. Продавцы, в принципе, могут просто заменить мерчендайзера как
такового, постоянно отслеживая и выкладку, и запасы на складе.
145
В целом существует много различных приемов и нюансов в
мерчендайзинге, в т.ч. напрямую влияющих на эффективность промо-акций:
“заимствование популярности”, “эффект домино”, “сильные/слабые стороны”…
Оформление мест продаж POS (POP) - материалами
На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за
осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель решает, покупать
товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и
перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть. Привлечь к
товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар,
проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот
задача POS материалов: световых коробов, воблеров, шелфтокеров, флагов,
стикеров. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар. Каждый из
POS-материалов имеет свою специфику, как по предназначению, так и по
возможности применения. Когда необходимо экспонировать крупные товары,
например, мебель или бытовую технику, то используются подиумы, неподвижные
или вращающиеся.
Условно POS-материалы подразделяют для наружного и внутреннего
оформления мест продаж.
1.Наружное оформление. Это позволяет покупателю мгновенно определить,
какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова
может быть цена. К средствам наружного оформления относятся: комплексное
оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные
установки, таблички на входной двери “открыто/закрыто”, “на себя/от себя” и т.д.
2.Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить
покупателя к месту выкладки товара. Для этого используют такие указатели как:
напольная графика, световые короба, гирлянды, мобайлы и т.д.
Основные виды POS-материалов
Мобайлы - это рекламные изображения большого формата, как правило, из
картона.
146
Джумби или муляжи - это объемные конструкции, своей формой
повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз (увеличенная копия
упаковки продуктов с сохранением дизайна и пропорций, примерно в 3 раза).
Размещаются джумби в витринах, на полу, на полках над товаром. Вариация
отхода от оригинала – двухсторонний фасад, т.е. вместо оборотной стороны
«лицо» другого товара.
Мобайлы и джумби подвешиваются непосредственно над местом
выкладки, сразу привлекая внимание.
Помимо этого, в торговом зале стоит разместить POS материалы для
"напоминания" о товаре: часы с логотипом, световые панно, указатели этажей и
торговых зон.
Вобблер – полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке,
которое клеится липучкой обычно в ближайшем радиусе от товара. Вобблеры
бывают прямоугольными или фигурные (вырубленные) с ответной стороной, 2-х
сторонние.
Диспенсер (от английского dispence- раздавать) скорее относится к
торговому оборудованию – это конструкция оригинального дизайна (в виде
панели или стойки), предназначенная для демонстрации и хранения товара в
местах продаж. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере,
не выставочный экземпляр, а доступен для покупателя. Диспенсеры могут
находиться за прилавком, тогда им пользуется продавец. Если диспенсер стоит в
прикассовой зоне, им может пользоваться покупатель.
Блистер – мини-диспенсер, предназначенный для всяких мелочей:
жевательной резинки, бульонных кубиков. Блистер-упаковка из термопластичных
материалов (ПХВЮ, ПЭТ, полистирола) повторяет объемную форму изделия или
продукта.Пример блистерной упаковки – упаковка таблеток, батареек.
Бликфанг – предметы, привлекающие внимание покупателей, прохожих или
посетителей выставки.
147
Лифтет-холдер - держатель для листовок, предназначенный для
размещения печатных информационных материалов.
Шелфтокер, шелфорганайзер (shelf — полка, talker — говорящий)
предназначен для экспонирования продукции на выделенном участке полки,
размещается на краю стеллажа. Крепится непосредственно к полке с товаром и
служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других.
Шоу-кард - жесткий постер из толстого картона, на котором размещена
информация о продукте, иногда — инструкция по его использованию. Не имеет
никаких дополнительных кармашков.
Жалон - носитель рекламы по месту продажи. Представляет собой
рекламный картон, планшет или другое приспособление, изображающее товар.
Жалон часто содержит лозунг, товарный знак и т. д. Элементы фирменного стиля.
Обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который
раздает их розничным торговым посредникам, продающим его товары.
Некоторые общие термины, используемые в мерчендайзинге…
Слимлайн - это системы ценников и шелфтокеров на стеллажах в торговых
залах.
Прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы,
покупатель уже потратил свой основной бюджет. Поэтому у касс лучше всего
размещать товары, которые можно купить на остаток денег. Соответственно, и
POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения
внимания к таким товарам. Это диспенсеры, лотки для мелочи, световые короба (с
надписью "касса").
11.3. Событийный маркетинг
Event promotion (Событийный маркетинг) – это событийные мероприятия:
праздники компаний, фестивали и концертные акции, шоу и т.д. Ранее данные
мероприятия относились к группе Связи с общественностью (Publics Relations).
Услуги по организации и проведению событийного промоушена
предлагают такие специализированные агентства г.‘Владивостока, как:
148
«Эдиссон», «Издательская группа Новости», рекламное агентство «Пасифик
Медиа», «BSB-Media» и рекламное агентство «Пасифик Медиа», которые
включают в себя следующие направления деятельности:
постановку целей и задач мероприятия;
разработку идеи и механики мероприятия;
написание сценария;
аренду помещения, оборудования;
подбор актеров, ведущих, промоутеров и других участников;
организацию рекламной поддержки, если она необходима;
непосредственное проведение мероприятия;
составление отчёта о проведении мероприятия (включая фотоотчёт и
видеоотчёт);
анализ результатов проведения мероприятия.
Событийный маркетинг всегда вызывает интерес. Он выгодно отличается
своей ненавязчивой формой от рекламы, т.к. позволяет в легкой
развлекательной форме привлечь внимание потребителей к товару, повысить
имидж компании. О вас заговорят все!
Практикум 11
Контрольные вопросы
1. Виды деятельности, составляющие BTL.
2. Отличительные признаки, выделяющие BTL от других составляющих
комплекса маркетинговых коммуникаций.
3. Значимость стимулирования продаж для потребительских товаров и товаров
производственно-технического назначения.
4. Виды деятельности входящие в мерчендайзинг и их целевая направленность.
5. Основные виды POS-материалов.
Тестирование на тему «Комплекс BTL»
Укажите вид деятельности из комплекса BTL, соответствующий определению….
149
1.Разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на
стимулирование покупки или апробирование товара или услуги …
A. Стимулирование продаж
B. Мерчендайзинг
C. Событийный маркетинг
Укажите вид деятельности из комплекса BTL, соответствующий определению….
2.Развлекательные мероприятия, приуроченные к фирменным датам или
праздникам, позволяющие в легкой ненавязчивой форме привлечь внимание
потребителей к товару и повысить имидж компании.…
A. Стимулирование продаж
B. Мерчендайзинг
C. Событийный маркетинг
Укажите вид деятельности из комплекса BTL, соответствующий определению….
3. Комплекс мероприятий, направленных на акцентирование внимания
покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале .…
A. Стимулирование продаж
B. Мерчендайзинг
C. Событийный маркетинг
Укажите вид POS-материалов, соответствующий определению….
4. Объемная конструкция, своей формой повторяющая товар, только
увеличенный в несколько раз …
A. Джумби
B. Мобайл
C. Вобблер
D. Дисперсер
Укажите вид POS-материалов, соответствующий определению….
5. Полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое
клеится липучкой обычно в ближайшем радиусе от товара …
A. Джумби
150