Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

(1960-1980 гг.) рынков и удовлетворение

потребителей более

эффективными, чем у

конкурентов способами

ориентированной на

потребителя, убедить его в

том, что данный товар

наилучшим образом

удовлетворит его

потребности

Продолжение табл.2

Социально-

этическая

(1980-1995 гг.)

Производство товаров с

учет нужд потребителей и

требований общества,

исследование социальных и

экологических

последствий от

производства и

потребления производимых

товаров и услуг

Раскрытие социальной роли

деятельности

производителя и

разъяснение потребителю

социально-экологических

преимуществ товара

Маркетинг

взаимодействия

(с 1990-х гг. по

настоящее время)

Производство товаров,

удовлетворяющих

потребителей и партнеров

по бизнесу с

использованием методов

координации, интеграции и

сетевого анализа

Продвижение информации

обо всех элементах

комплекса маркетинга

целевой аудитории и

активное взаимодействие

со всеми субъектами

маркетинговой среды.

Коммуникационная

концепция

(с 1990-х гг. по

настоящее время)

Организация эффективной

коммуникации на всех

этапах деятельности

предприятия в условиях

полной информатизации

общества

Основной упор на

реализацию концепции

брендинговых

коммуникаций

В свете рекомендуемых концепций управления маркетингом (маркетинга

взаимодействия или коммуникационной концепции), сформулируем определение

комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) определяется как

совокупность управляемых параметров и элементов маркетинговой

деятельности, комплексное использование которых в оптимальном сочетании

позволит компании достичь поставленных маркетинговых целей на рынке.

1.2. Равнозначность понятий «маркетинговые коммуникации»

и «продвижение»

Остановимся подробнее на понятиях «маркетинговые коммуникации» и

«продвижение». Являются ли они равнозначными?

Термин «коммуникация» имеет латинское происхождение и означает

«общее», «объединяющее», «совместное». В научной литературе он появился в

начале ХХ века. Его синонимом является понятие «общение». В англоязычной

лингвистической литературе термин «коммуникация» понимается как обмен

мыслями и информацией в форме речевых или письменных сигналов, а слово

«общение» обозначает процесс обмена мыслями, информацией и

эмоциональными переживаниями между людьми.

Но коммуникация — понятие более широкое, чем общение. Коммуникация

— это направленная связь, т.е. связь, которая выражается в передаче сигналов.

В жизни человека процессы общения, коммуникации играют чрезвычайно

важную роль. Это понятие используется специалистами в самых разных областях

знания: философии, психологии, социологии, культурологии, лингвистики,

информатики и экономики, и в частности маркетинга.

Ф.Котлер [3, с. 672] считает коммуникации маркетинг-микса и средства

продвижения-микс равнозначными понятиями, но предлагает для повышения

эффективности мероприятий продвижения рассматривать маркетинговые

коммуникации «как управление процессом движения товара на всех этапах –

перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса

потребления» [3, с. 674].

Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках,

удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать

лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого будут

наиболее заинтересованы в ее продукте. Целевая аудитория представляет собой

группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют

возможность реагировать на них.

Панкрухин А.П. [9, с. 170] дает, по нашему мнению, слишком громоздкое

определение, в котором заметно смешение таких понятий как: средства

коммуникации, процесс и организация процесса. «К системе коммуникаций в

маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления

информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров

и организации продаж, т.е. все то, что позволяет и требует налаживания

связей, обмена информацией, понимания, согласия между партнерами».

Значительно расширяет понятие Багиев Г.Л. [6, с. 443], трактуя

маркетинговые коммуникации как «процесс взаимодействия субъектов

маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических

стратегических решений в маркетинговой деятельности». А субъектами

являются все участники рынка товаров и услуг.

Голубков Е.П. [7, с. 396] определяет продвижение как «совокупность

различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах

продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у

них желания его купить». Источником продвигаемой информации служат

характеристики всех составляющих комплекса маркетинга.

Очевидно, что маркетинговые коммуникации - понятие более широкое,

чем продвижение.

На наш взгляд конкретно отражает природу понятия следующая

формулировка. Маркетинговые коммуникации представляют собой

совокупность направленных связей для передачи информации о других

элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов

взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

Введение термина маркетинговые коммуникации, обусловлено

стремительным ростом роли коммуникаций во всех сферах человеческой

деятельности.

Рюмин М.Ю. [1, с. 4] отмечает, что комплекс маркетинговых коммуникаций

становится «важнейшим методом конкурентной борьбы» в условиях перехода к

информационному обществу, в чем мы полностью согласны с автором. Рост

товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса

привел к тому, что потребитель перестает различать товары разных

производителей с точки зрения качества или уникальности технических и прочих

характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появляется понятие

коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания

потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов

маркетинга. В условиях информатизации общества и острой конкурентной

борьбой на рынках товаров и услуг маркетинговые коммуникации становятся

одним из основных методов конкурентной борьбы.

1.3. Элементы коммуникационного процесса

Следует различать такие понятия как: медиа-каналы (СМИ), средства

передачи или распространения сообщений (информационные каналы

продвижения), средства представления сообщений (или форма).

Термин медиа (media) американского происхождения и обозначает

средства массовой информации (далее СМИ), которые принято называть

массовыми каналами неличной коммуникации или медиа-каналами. СМИ в свою

очередь подразделяются на: печатные СМИ (конкретные газеты, журналы,

справочники и т.д.), электронные СМИ (конкретные телеканалы и радиостанции),

наглядные средства наружной рекламы (сеть щитовых конструкций по городу для

размещения наружной рекламы, транзитная реклама на транспортных средствах и

т.д.), Internet.

Но функции средства распространения сообщения может выполнять и

конкретный человек, например, продавец при личных продажах без

использования каких либо технических средств коммуникаций.

Поэтому средства распространения сообщений, осуществляющие

функции передачи информации от коммуникатора к коммуниканту, являются

более общим понятием, так как включают как средства массовой информации

(СМИ или медиа-каналы), так и личные каналы коммуникации.

Из выше сказанного следует, что средства распространения сообщений

(или информационные каналы продвижения) подразделяются на массовые

каналы, личные ,и локальные.

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового

спроса, накрывая информационным "колпаком" все интересующее

маркетинговое пространство, где рассредоточена эта «масса» целевой аудитории.

К классическим массовым каналам принято относить: СМИ, наружную рекламу и

ее разновидность - транзитную рекламу (или рекламу на транспорте), Internet,

упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, прямую

массовую рекламу (прямую почтовую рассылку). Многие авторы пытаются

расширить этот перечень, причисляя к массовым каналам даже пакеты [53, 54].

Пакеты являются нечто средним между наружной рекламой (пусть и мини-

формата) и упаковкой. В пакеты складывают нечто и ходят с ними по улице.

Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих

рекламоносителей.

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны

большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем. Роль личного канала

выполняет лидер мнений. Под лидерами мнений понимают тех, кому доверяет

группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения

мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера -

дизайнеру интерьера, в вопросах выбора косметики - визажисту, в вопросах

использования пищевых добавок - врачу и т.д.

Локальные каналы используются не для массовых продаж, а для продаж,

суженных немалой стоимостью или специальным назначением товара (например,

коляски нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие

коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми - малая

группа). Очень точное представление о значении и сути локальных каналов дает

история, приведенная в статье И. Имшинецкой [53]. Двум зоологам дали задание

посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц.

Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И - удивительно! - результаты

их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй

ответил: "Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и

при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать". Мораль этой

истории такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно

просчитать их "тропы" и встать поперек этих троп со своей информацией?

Локальные каналы могут быть физическими и информационными.

Физические локальные каналы - это места и мероприятия, где появляются люди,

озабоченные вашим объектом продаж. Продавцу корма для собак стоит "искать"

потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для

выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Туда ходят люди,

думающие о собаках. К локальным информационным каналам можно отнести

тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам.

Средства представления маркетинговых коммуникаций – это способы

изображения содержания сообщения, формы донесения этого содержания (его

основной идеи) до коммуниканта в уже закодированном или зашифрованном

виде (объявление в прессе, видео-ролик на телеканале и т.д.).

Из всего выше сказанного, следует, что каналы маркетинговых

коммуникаций являются совокупностью средств распространения и средств

представления сообщений (рис.1).

Эффективность понимания и восприятия сообщения коммуникантом

(равнозначность планируемой реакции и полученной) зависит от следующих

факторов:

- Успешное сочетание визуальных (цвета, качество бумаги, печати и т.д.) и

вербальных частей (имена брендов, слоганы, тексты и т.д.) рекламного

сообщения;

- Значимость используемых элементов кодирования (знаков, приемов и

понятий) сообщения для целевой группы в контексте продвигаемой услуги или

идеи;

- Достаточность и целесообразность финансовых затрат, соответствующих

данной форме представления рекламной информации, для решения

поставленных задач.

КАНАЛЫ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Средства

распространения сообщений

Средства

представления сообщений

СМИ

(медиа-каналы)

Личные каналы

коммуникации

Телевидение

Радио

Пресса

Internet

Наружная

Почта

Internet

Формы

изображения

Лексико-

графические

Графические

Internet

Знаковые

Цифровой

формат

Аудио и видео

Шрифтовые

Возможность

использования

Однократные

Многократные

Устное контакт

Использование

технических

средств

коммуникаций

Рис. 1. Средства маркетинговых коммуникаций

Базовые элементы коммуникации и сам процесс движения информации

наиболее удачно представлен Ф. Котлером [3, с. 675] (рис. 2).

Рис. 2. Базовые элементы коммуникации

Отправитель (или коммуникатор) - это сторона, посылающая обращение

другой стороне (рекламодатель).

Кодирование – процесс шифрования информации при помощи набора

символов и знаков.

Посредник – это средства распространения информации - каналы

коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Сообщение – это форма представления передаваемой информации.

Декодирование – это расшифровка или процесс, в ходе которого

получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель (или коммуникант) – целевой рынок или индивид, или сторона,

получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате

контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до

сведения отправителя.

Помехи – это случайные или целенаправленные конкурирующие

сообщения, которые оказывают заметное влияние на обращение, т.е.

вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает

обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Рассмотрим продвижение информации от рекламодателя к получателю.

Обращение должно быть эффективным, т.е при его кодировании

необходимо использовать те знаки и приемы, которые наиболее знакомы

потребителю и будут однозначно (адекватно) расшифрованы.

Считается, например, что высокообразованные люди менее подвержены

внушению. Обращение должно быть максимально лаконичным (кратким),

броским и эффектным (ярким), достоверным, интересным, понятным и

повторяющимся.

Эффективность коммуникации характеризуется тем, насколько

передаваемая информация воспринимается в соответствии с ее первоначальным

значением, а также степенью соответствия полученной ответной реакции

ожидаемой ответной реакции. Данная модель коммуникации помогает выделить

этапы разработки эффективной программы коммуникации:

- Определение целевой аудитории;

- Определение коммуникационной цели (определение желаемой ответной

реакции);

- Создание обращения (основной идеи коммуникации, красной нитью

продвигаемой через все мероприятия);

- Выбор канала (или каналов) коммуникации;

- Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение;

- Принятие решения о средствах продвижения (оптимальное соотношение

элементов или набора инструментов продвижения);

- Оценка результатов продвижения, учет которых необходим при последующем

планировании;

- Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и

координация этого процесса с использованием Интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК).

1.4. Существующие классификации маркетинговых коммуникаций

Существует огромное количество классификаций видов маркетинговых

коммуникаций. Какая из этих классификаций должна лечь в основу

составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или

коммуникационный набор должен представлять собой комбинацию наиболее

значимых на настоящее время видов коммуникаций из разных классификаций?

Рассмотрим существующие классификации маркетинговых коммуникаций.

Английские исследователи Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.[8] предложили

разделить маркетинговые коммуникации по критерию преднамеренности на

преднамеренные и непреднамеренные коммуникации.

Преднамеренные (целенаправленные или запланированные) коммуникации -

это набор коммуникаций, организованных коммуникатором с определенной

целью (например, для оказания влияния на целевую аудиторию);

Непреднамеренные (или незапланированные) коммуникации – это

коммуникации, которые возникают вне зависимости от желания коммуникатора.

И те и другие коммуникации воздействуют на потребителя, оказывая

влияние. Если непреднамеренная коммуникация будет не согласована, а что хуже

всего, противоречить преднамеренной коммуникации, воздействие последней

может быть ослаблено. Например, грязный автомобиль, на котором

доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи

магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания,

где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые

телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на

потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые

коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все

сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с

клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной

информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой

познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения.

Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не

всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все

же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с