Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие
Подождите немного. Документ загружается.
Виртуальные магазины;
Сайты крупных провайдеров.
Рассмотрим некоторые понятия, связанные с рекламой в Internet.
Баннер (англ. Banner – плакат, флаг, заголовок, символ) является одним из
ключевых маркетинговых элементов web-технологии и представляет собой
миниатюрную картинку, за которой находится ссылка на тот или иной ресурс
Internet.
Баннером принято называть рекламный блок на web-странице, который
является набором ссылок или приглашением на рекламную или собственную
страничку рекламодателю. Баннер должен обладать интригующим дизайном и
зазывающими названиями. Местоположение баннеров не случайно, а выверено по
статистике издателя. Например, по статистике только 25% пользователей
прокручивают по вертикали просматриваемую web-страницу, поэтому
естественно плата за размещение баннеров в верхней части web-страницы самая
высокая, в конце – самая низкая.
В принципе размер баннера может быть любым, но международные и
отечественные системы обмена баннерами работают, как правило, с
определенным стандартом. Существует международный стандарт размеров
рекламных баннеров, их примерно 250 групп. Мы рассмотрим семь наиболее
популярных у нас в России. Их размеры даны в пикселах, для сравнения размеры
экрана монитора от 640х480 до 800х600 и более.
1. полный горизонтальный транспарант 468х80, 468х60,
2. полный транспарант с боковыми горизонтальными кнопками 392х72,
3. транспарант половиной ширины 234х60,
4. квадратная кнопка 125х125, 100х100,
5. две малые кнопки 120х90, 120х60,
6. Микрокнопка 88х31,
7. Большой вертикальный транспарант 120х240.
131
Баннеры представляют из себя файлы с расширением .ipg, .gif, .html с
статичной или анимированной графикой, стоимость изготовления статичного
баннера колеблется от 50 до 100$, анимированного баннера – в 1,5-2 раза больше.
Единицы измерения, принятые на баннерном рынке:
Показ – это когда баннер загружается на web-страницу, которую
просматривает пользователь Internet, в его статистику засчитывается показ.
Крупные сервера и сайты (в дальнейшем будем называть их издателями),
которые зарабатывают деньги на размещении баннеров сторонних фирм (в
дальнейшем будем называть их рекламодателями), как правило продают показы,
т.е. за определенную сумму рекламодателю обеспечат определенное количество
показов его баннера. Рекламодателю такая форма оплаты не гарантирует
переходы на его страницы.
Клик (или переход) – это когда пользователь щелкает мышкой на баннере и
переходит на сайт рекламодателя, то в статистику баннера засчитывается клик,
т.е. за определенную сумму рекламодателю обеспечат определенное количество
переходов с баннера на страницы рекламодателя. Подобная форма оплаты очень
выгодна для рекламодателя, но часто не устраивает издателя. Неудачный баннер
рекламодателя может так и не набрать оплаченное количество переходов.
Основной оценочной характеристикой эффективности размещенного
баннера является CTR.
CTR или Click Ratio позволяет соотносить показы и клики. CTR измеряется
в процентах. CTR равное 2% означает, что на каждые 100 показов баннера
приходится 2 перехода на страницы рекламодателя. Считается, что баннеры с
CTR меньшим 2% можно считать неудавшимися и подлежащими срочной замене.
Нормальным CTR считается 3-4%, однако в некоторых случаях он может быть и
выше, но незначительно.
Оплатив размещение своего баннера на каком-либо популярном сайте,
рекламодатель в праве потребовать статистику по показам своего баннера в
реальном времени и отчеты о количестве и характере посещений своих страниц.
132
Вся статистика в единицах измерения кликах (переходах) и показах.
Эффективность размещения баннера можно оценить в CTR.
Если рекламодатель будет размещать свои баннеры на сайтах, являющихся
участниками соответствующих систем обмена баннерами, это позволит ему за те
же деньги значительно расширить сферу воздействия своих баннеров. Если
фирма ориентирована на международный бизнес, ей нужно отследить, является
ли сайт, на котором она оплатила размещение своего баннера, участником
международной сети обмена баннерами. Крупнейшая международная сеть обмена
баннерами – LinkExchange. Если деятельность фирма охватывает только
дальневосточный регион, её устроит членство в региональной сети обмена
баннерами – Far East Banners (http://www.fareast.ru/banners).
Рекламные агентства в Internet – коммерческие организации,
предлагающие только платные услуги по изготовлению баннеров, разработке
сайтов, программ размещения баннеров и т.д.
Системы обмена баннерами – это организации, основной целью которых
является бесплатный обмен баннерами среди участников. Системы также
занимаются изготовлением, продажей и размещением рекламы на лучших
российских ресурсах Internet.
Участие в системе обмена баннерами является добровольным и
бесплатным. Баннерная система предлагает владельцам сайтов бесплатную
рекламу на сайтах других участников. При этом взимается комиссия в % (от10-
15%) от накопленных показов. Например, если участник показал на своих
страницах 100 баннеров, то от 90 до 85 его баннеров будут показаны на сайтах
других участников.
Для того чтобы стать участником солидной и крупной системы, необходимо
соответствовать критериям отбора. Основным критерием отбора является
пристойное содержание сайта. Не принимаются сайты, содержащие
нелицензионное программное обеспечение, музыку, тексты. Не принимаем
133
порносайты или эротические ресурсы. Все баннеры в сети подвергаются цензуре.
Цензоры регулярно проверяют баннеры и могут запрещать их. При этом на
баннере участник увидит надпись "Запрещено цензурой". Если участник снова
запустит такой баннер в обмен, он получит одно предупреждение (четвертое
предупреждение это уже исключение из сети).
Запрещены баннеры:
- часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз;
- с элементами элементов интерфейса ОС (кнопки "OK", выпадающие
меню, титульные строки окон и пр.);
- со словами "эротика", "секс" и пр.;
- с изображением первичных половых признаков;
- с изображением томных красоток (уродок) и надписями типа
"Повеселись!", "Узнай обо мне больше!" и пр.;
- пропагандирующие наркотики;
- противоречащие российскому законодательству;
- содержащие матерные слова и ненормативную лексику.
Ниже перечислены наиболее интересные российские системы обмена
баннерами и их характеристики:
1. Russian Link Exchange (http://www.rle.ru/)
Работает с размерами баннеров 468х60, 100х100, 120х60.
Баннер должен являться файлом с расширениями .gif, .jpg, html.
Сеть разделена на две подсети RLE Gold и RLE Classic.
RLE Gold - это сеть популярных в Российском Internet сайтов. "Золотых"
сайтов насчитывается порядка 500 и все они пользуются рядом льгот и
привелегий, по отношению к обычным сайтам, входящим в RLE Classic. Они
могут: использовать баннеры c HTML, накапливать и продавать показы
коммерческим клиентам, использовать механизмы фокусировки показов
134
баннеров. Сетью удерживается фиксированная комиссия (14%). Находиться в
сети RLE Gold и выгодно и престижно!
RLE Classic - общедоступная сеть, в которую входят более 15000 сайтов
различной направленности и размера. Среди этих сайтов могут быть как личные
странички, так и небольшие виртуальные представительства различных фирм.
Сетью удерживается фиксированная комиссия от 14% до 66%.
Членство выборочное (критерии отбора)
2.InterReklama (http://www.ir.ru)
Работает с размерами баннеров 468х60.
Файлы с расширениями .gif, .jpg, png.
Фиксированная комиссия 10%
Членство свободное
3. Rb2 или «Баннер в квадрате» (http://www.rb2.ru)
Работает с размерами баннеров 100х100.
Файлы с расширениями .gif, .jpg
Фиксированная комиссия 20%
Членство выборочное (критерии отбора)
4. Фламинго (http://www.promote.ru)
Работает с размерами баннеров 468х60.
Файлы с расширениями .gif, .jpg
Фиксированная комиссия 5%-15%
Членство выборочное (критерии отбора)
5. Click Exchange System (http://click.ipc.ru)
Работает с размерами баннеров 468х60, 400х40, 100х100, 120х60.
Файлы с расширениями .gif, .jpg
Фиксированная комиссия 20%
Членство выборочное (критерии отбора).
135
Остальная часть рекламной кампании проводится традиционными
способами, при этом в своей рекламе указывается Internet-адрес сайта или web-
страниц. Раньше считалась, что адрес нужно обязательно видеть, но не слышать.
Поэтому его использовали только в телевизионной, печатной, наружной рекламе
и в прессе. В последнее время адреса сайтов все чаще звучат и в радийной
рекламе.
3. Создание процедуры входа, совмещенной с заполнением анкеты.
Учитывая российский менталитет, замкнутый цикл рекламного воздействия
на потребителя должен включать возможность повторного воздействия на
посетителя сайта. Российский пользователь чрезвычайно осторожный и
недоверчивый. Огромное количество пользователей заходит по рекламным
баннерам на сайты рекламодателей, подробно рассматривают товары и услуги и
бесследно исчезают.
В самом интересном для них месте (где указаны цены, размещены
фотографии или описаны потребительские свойства товаров) создайте
процедуру входа, совмещенную с заполнением ни к чему не обязывающей
анкеты. Либо предлагается скидка или льготы после заполнения анкеты. Она не
должна быть сильно объемной. Пусть действительно заинтересованный товаром
пользователь оставит о себе некоторую информацию: имя, должность, E-mail или
телефон.
Все заполненные анкеты записывают в специальный файл, который
администратор web-страницы с установленной периодичностью передает в базу
данных службы маркетинга. Информация о посетителях становится доступной
маркетологам и менеджерам по продажам фирмы-рекламодателя. Каждый
менеджер выделяет своих потенциальных клиентов, определяет для них
сегментные признаки и подвергает их всей мощи маркетингового воздействия:
звонит, высылает электронные письма и т.д. Даже если 10% сведений в анкетах
окажутся реальными, этот значительно позволит увеличить продажи.
136
Практикум 10
Контрольные вопросы
1. Сущность понятий электронного бизнеса и электронной коммерции.
2. Способы ведения коммерческой деятельности в Internet.
3. Формы оплаты в российских виртуальных магазинах.
4. Формы рекламы в Internet.
4. Единицы измерения, принятые на баннерном рынке.
5. Оценочная характеристика эффективности баннерной рекламы.
6. Системы обмена баннерами.
7. Пути повышения эффективности рекламы в Internet.
Тестирование на тему «Реклама в Internet»
Укажите правильный ответ.
1.Коммерческая организация, предоставляющая только платные услуги по
созданию web-страниц, статичных и динамичных баннеров и программе их
прописки.
A. Система обмена баннерами
B. Рекламное агентство в Internet
C. Провайдер
2. Организация, основной целью которой является бесплатный обмен баннерами
между ее участниками. Помимо бесплатных услуг оказываются платные услуги
по разработке сайтов, баннеров и программ их прописки.
A. Система обмена баннерами
B. Рекламное агентство в Internet
C. Провайдер
3. Взимаемая с участников системы обмена баннерами комиссия в 15% от
накопленных показов означает…
137
A. При показе 85 чужих баннеров, 100 ваших баннеров будут показаны
на сайтах других участников
B. При показе 100 чужих баннеров, 85 ваших баннеров будут показаны
на сайтах других участников
C. При показе 100 чужих баннеров, 85 ваших баннеров покажет каждый
участник системы
4.Какой вид платы за размещение рекламного баннера на страницах издателя
выгодней издателю (здесь владелец сайта)?
A. Плата за определенное количество переходов
B. Плата за определенное количество показов
5.Какой вид платы за размещение рекламного баннера на страницах издателя
выгодней рекламодателю?
A. Плата за определенное количество переходов.
B. Плата за определенное количество показов.
6.Оценочная характеристика, позволяющая соотносить показы и клики
(принятая на «баннерном рынке»). Измеряется в процентах…
A. CTR
B. клик
C. показ
7.Укажите правильный ответ.
Своеобразная единица измерения, принятая на «баннерном рынке», когда баннер
загружается на Web- страницу, которую Вы просматриваете, в статистику
баннера засчитывается …
A. CTR
B. клик
C. показ
8. Укажите правильный ответ.
138
Своеобразная единица измерения, принятая на «баннерном рынке», когда вы
нажимаете мышкой на баннер и попадаете на рекламную web-страничку, в
статистику баннера засчитывается …
A. CTR
B. клик
C. показ
9. Укажите правильный ответ:
Если на каждые 100 показов вашего баннера приходится 3 перехода, то это
означает, что…
A. CTR=3%
B. Время показа 1 месяц
C. 100 показов и 3 клика
ГЛАВА 11. КОМПЛЕКС МЕРОПРИЯТИЙ BTL
BTL (below the line) – это мероприятия, направленные на воздействие на
потребителя непосредственно в местах продажи товаров с целью
стимулировать объём продаж, и событийные мероприятия, которые в
ненавязчивой форме привлекают внимание к товару и повышают имидж
фирмы..
139
Это проведение дегустаций, раздача бесплатных образцов продукции,
вручение призов за покупку, выкладка товаров на прилавке и оформление мест
продаж, а также проведение событийных мероприятий и шоу.
BTL можно условно разделить на три вида деятельности:
- стимулирование продаж (Sales Promotiom);
- мерчендайзинг (Merchandising);
- событийный маркетинг (Event promotion).
Отличительными признаки мероприятий BTL являются:
кратковременность эффекта воздействия,
направленность на стимулирование покупательской активности
(конечная и единственная цель - увеличение продаж),
ненавязчивость и разнообразие приемов воздействия.
11.1. Стимулирование продаж
Ф. Котлер [3, с. 722] определяет стимулирование сбыта (Sales Promotion)
как «разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на
стимулирование покупки или апробирование товара или услуги». Эти виды
маркетинговой деятельности на определенное время увеличивают исходную
ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность
потребителей (например, купоны или пробные образцы) и работу
дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта является
тактическим и кратковременным по природе видом продвижения товара и не
всегда обеспечивает постоянный контингент покупателей и устойчивый спрос на
товары.
По значимости этот инструмент продвижения среди других инструментов
устойчиво находится на втором месте и для потребительских товаров и для
товаров производственного значения [7]. Для потребительских товаров
составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной
эффективности расположены в следующей последовательности: реклама,
стимулирование сбыта, прямой маркетинг (или персональные продажи), Public
140