Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 8. РЕКЛАМА НА РАДИО

Радио как рекламный канал можно использовать для любых целей, от

имиджевой рекламы фирмы или торговой марки до простейшего

информационного объявления с адресом и телефоном.

Основным достоинством радиорекламы является ее узкая нацеленность,

которая позволяет очень точно достигать различные специфические целевые

группы при относительно низких ценах по сравнению с другими медиа

(автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы

слушает любимые передачи). Достоинством является и оперативность,

достаточно короткое время уходит на подготовку рекламы к эфиру, т.к. радио

дает все кроме визуального образа, у слушателя появляется возможность

включить воображение.

Но радио не слушают с повышенным вниманием, поэтому недостатками

являются невнимательность аудитории (информация плохо воспринимается

из-за отсутствия картинки и поэтому быстро забывается) и относительная

перегруженность рекламой из-за низких цен, которые позволяют часто повторять

одни и те же сообщения.

101

В России существует около 30 крупных радиостанций, из них, сетевое

вещание осуществляет около 13, наиболее крупные сети (Русское Радио и

Европа+) транслируют свои программы круглосуточно в реальном времени на

всю территорию РФ. Наиболее популярный формат – музыкальное вещание. При

размещении радиорекламы в утренний период времени, так называемое

«водительское время» (drive time), позволяет охватить высокодоходную часть

аудитории, которая добирается в это время на работу.

По основным признакам можно выделить следующие формы (виды)

радиорекламы:

- радиообъявление;

- радиоспот (радиоролик);

- радиорепортаж;

- спонсорское участие в тематических рубриках и утренних шоу (или

спонсорство конкурсов).

Радиообъявление – это самый простой вид радиорекламы. Ведущий в прямом

эфире зачитывает текст объявления (лайнера, тэга). Радиообъявление

используется с целью доведения информации до потребителей через ведущего

программы, имеет большое значение для привлечения внимания, особенно когда

целевая аудитория программы полагается на мнения и советы ведущего, если он

является популярным и обладает неким авторитетом. Радиообъявления

рекомендуется размещать в программах, имеющих музыкальный формат, т.к. это

объявление будет выделяться на фоне музыки

При разработке и размещении радиообъявления необходимо принимать во

внимание то, что прежде всего ведущий - это человек со всеми психо-

личностными характеристиками, а на его деятельности сказываются различные

негативные моменты (плохое настроение, пробки на дорогах, конфликт), и

прекрасно составленное объявление со всеми положительными предложениями

102

может быть прочитано совсем не так, как должно было бы. Ведущий должен

уметь контролировать свои чувства и эмоции.

Радиоспот или радиоролик – это вид радиорекламы, который способен

преподнести рекламное сообщение в игривой и развлекательной форме,

благодаря тщательно разработанному сценарию и использованию музыкальных

эффектов и других приемов.

На изготовление радиоспота необходимо 3-5 дней и варьируется от 100 до

300$, их разработкой и изготовлением занимаются специализированные

рекламные агентства такие как: «Видео-Интернешнл Приморье» и «Юнион-

Медиа-Сервис». Эффективность минутного радиоспота составляет примерно

75% эффективности стандартного 30-секундного видеоролика. А, учитывая, что

стоимость размещения рекламы на радио в 5-6 раз меньше цены на телерекламу

во Владивостоке, то за те же деньги компания может получить в 2-3- раза большее

количество контактов с потенциальными потребителями.

Спецификой радиорекламы в форме радиоспота для компании является то, что

она может использовать одинаковое музыкальное сопровождение наряду с

телевидением. Исследование Imagery Transfer, проведенное Statistical Research

Inc., показало, что 75% людей воспроизводят в сознании ключевые элементы

телевизионного ролика при прослушивании его звукового ряда по радио [85]. Это

означает, что производство радиоролика на основе телевизионного звукового

ряда позволяет существенно увеличить эффективность денег, вложенных в

телевизионную рекламу.

Условно радиоспот можно разделить на информационные, игровые,

музыкальные и имиджевые радиоспоты.

Например, стоимость 1 сек. эфира для размещения рекламы находится в

следующем диапазоне:

«Радио Ви-Би-Си» от 38 до 80 руб.;

«Русское радио» от 35 до 50 руб.;

103

«Динамит FM» от 20 до 35 руб.

Радиорепортаж – это информация о каких-либо значимым интересных

событиях (ярмарках, выставках-продажах, благотворительных акциях и т.д.),

содержащая как прямую, так и косвенную рекламу (отзывы покупателей).

Спонсорское участие позволяет брендовую коммуникацию не

идентифицировать как рекламное сообщение. Спонсорская деятельность на радио

предоставляет ряд преимуществ компании: большая аудитория и единоличное

владение рекламным временем в пределах этой передачи. Во время программы

важно акцентировать внимание на компании. Это позволит более полно и широко

ознакомить потребителей с фирмой, товарами, предлагаемыми условиями,

скидками, ценами, перспективами сотрудничества.

Предусмотренное анонсирование программы с упоминанием спонсора (только

название компании, без адреса и номера телефона) в спонсорском пакете играет

большую роль в построении связей с аудиторией, созданию лучших перспектив

для развития рекламы. Спонсорство на радио формирует благоприятный имидж

компании. Очень популярно на региональном радио спонсорство конкурсов.

Например, на радио «Ви-Би-Си»:

- Спонсорский пакет в течение 14 дней в программе «Прогноз погоды» 7

раз в день обойдется компании в 78000 руб. До выпуска прогноза погоды -

представление спонсора или информации о марке (5 сек.), после выпуска

программы – прокат имиджевого ролика (15 сек).

- Спонсорский пакет в течение 2-х недель (понедельник, суббота, два раза в

день) в программе «Twin Cam» для автомобилистов обойдется компании в

23000 руб. Имиджевые заставки (15 сек.) спонсора будут размещены в

начале программы.

- Спонсорство конкурса «Владивостокские трепанги» в течение недели (4

выхода) обойдется компании в 18000 руб. Устное упоминание в начале

смены (10 сек.), устное упоминание за 10-15 мин. до начала конкурса (10

104

сек.), во время конкурса информация о спонсоре упоминается 2 раза (общий

хронометраж 1 мин.), стоимость приза не менее 300 руб.

8.1. Основные тенденции развития и

структура рынка радиорекламы Приморского края

Расходы на радиорекламу для многих фирм являются одной из

составляющих общего медийного бюджета, и все же они несравнимо меньше

расходов на телерекламу, прессу и наружку. По данным Рекламного Совета

России с 2000-2003 гг. расходы на радиорекламу составляют приблизительно 5%

от расходов на СМИ, на 2203-2005 гг. прогнозируется незначительное

уменьшение доли до 4% за счет роста доли телерекламы (табл.2, с.43). Темпы

роста (табл.3, с.44) объемов радиорекламы по прогнозам составит в 2004 г. 18,2%

(относительно 25,4% для всего рекламного рынка), а в 2005 г. соответственно

15,4% (относительно 10% всего рекламного рынка).

В Приморском крае, и особенно в г. Владивостоке, который является

крупным портовым городом с высокой деловой активностью и с уникально

большим парком японских автомобилей, отмечается бурный рост именно

местного коммерческого радиовещания. В настоящее время в городе работают 12

радиостанций, из них 7 местных и 5 сетевых, их состав и основные

характеристики приведены в таблице 6. В диапазоне FM работает 4 местных

радиостанции, а сетевые "продукты" за исключением "Русского Радио" и "Европа

Плюс" до недавнего времени вещали в диапазоне средних волн. Из них только

ПТР (Приморское радио или проводное радио) является структурой

государственной компании ВГТРК "Владивосток"/ПТР, все остальные – частные

компании или со смешанным капиталом. Радиостанция «Квартал» вещает в

светлое время суток в районе центральной набережной г. Владивостока.

Таблица 6

Радиостанции Приморского края

№

Название

радиостанции

Частота вещания Основной

формат

Зона вещания

105

Радио ВИ-БИ-Си 101,7 FM

612 AM

музыкальная Владивосток и

Приморский край

Радио-VBC-

Находка

103,3 FM Находка,

порт Восточный,

Партизанск

Русское радио 107, 0 FM Владивосток

Динамит FM 105,3 FM Музыкально-

игровой

Владивосток и

Приморский край

Радио Лемма 102,7 FM

783 AM

Владивосток и

Приморский край

Европа плюс

Владивосток

104,2 FM Владивосток и

Приморский край

New Wave 783 AM Владивосток

Студия О’кей 107,7 FM

1476 AM

Владивосток и

Приморский край

ПТР (проводное

радио)

810 AM Владивосток

Окончание табл.6

10.

Квартал Сетевая

радиостанция

Владивосток

(точечно)

11.

Авторадио

12.

Махсимум 103,2 FM

13.

Радио Владивосток

Тарифы на рекламные услуги радиостанций во Владивостоке различные,

они определяются радиостанциями с учетом их возможностей, их рейтинга,

количества рекламных блоков, времени выхода, скидок и т.д.

8.2. Общие рекомендации по организации радиорекламы

Реклама на радио не подкрепляется наглядными образами, что ухудшает

восприятие и запоминаемость информации. Поэтому необходимо оказывать

мощное воздействие на чувства и настроение людей, вызывать у них различные

мысленные образы, побуждать к «домысливанию» полученной информации,

используя ряд приемов.

Использование звуковых эффектов помогает привлечь внимание к

сообщению. В радиорекламе существуют три основных источника звуковых

эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные.

Мануальные эффекты создаются прямо на студии – звук открываемой двери,

106

смеха, разговора группы людей, шагов и т.д. Записи подбираются из

профессиональной фонотеки – шум ветра, пение птиц, рычание и т.д.

Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы,

ревербераторы).

Использование музыкального логотипа в радиорекламе (несколько тактов

специально написанной музыки, помогающих идентифицировать продукт,

занимающих от 4 до 10 секунд). Музыка выполняет многообразные функции, от

фона до мелодии джингла. Джинглз – это рекламная песенка, которая помогает

запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы активно используются не

только мультинациональными корпорациями, на нашем региональном радио

практикуется джинглз на мелодии отечественных музыкальных хитов.

Повторение ключевых моментов сообщения, например, номера телефона,

мероприятия и т.д. Повторение можно так же толковать и как повторение

музыкального слогана на телевидении и радио.

Практикум 8

Контрольные вопросы

1. Сравнительная характеристика современных форм радиорекламы.

2. Виды музыкальных эффектов.

3. Сущность музыкального логотипа

Тестирование на тему «Радиореклама»

Укажите вид радиорекламы, соответствующий определению….

1. Ведущий в прямом эфире зачитывает текст объявления (лайнер, тэг)…

A. Радиообъявление

B. Радиоспот

C. Радиорепортаж

D. Спонсорское участие

2. Информация в радиоэфире о каких-либо значимых и интересных событийных

мероприятиях…

A. Радиообъявление

107

B. Радиоспот

C. Радиорепортаж

D. Спонсорское участие

3. Частичное финансирование программ, передач, шоу или предоставление

подарков победителям конкурсов, которое гарантирует акцентирование

внимания радиослушателей на компании рекламодателе…

A. Радиообъявление

B. Радиоспот

C. Радиорепортаж

D. Спонсорское участие

4. Вид радиорекламы, который способен преподнести рекламное сообщение в

игривой и развлекательной форме, благодаря тщательно разработанному

сценарию и использованию звуковых эффектов и других приемов…

A. Радиообъявление

B. Радиоспот

C. Радиорепортаж

D. Спонсорское участие

Укажите прием, соответствующий определению….

5. Рекламная песенка, которая помогает запомнить слоган…

A. Музыкальный логотип

B. Джинглз

C. Звуковой эффект

6. Несколько тактов специально написанной музыки (от 4 до 10 сек),

помогающих идентифицировать продукт…

A. Музыкальный логотип

B. Джинглз

C. Звуковой эффект

7. Прием, позволяющий привлечь внимание к рекламному сообщению при помощи

звуков из профессиональной фонотеки, создаваемых прямо в студии и т.д. …

108

A. Музыкальный логотип

B. Джинглз

C. Звуковой эффект

ГЛАВА 9. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Носители наружной рекламы размещаются вне помещений. Наружная

реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило,

является напоминающей.

Наружная реклама – это информация о юридических и физических лицах,

товарах, услугах, идеях и начинаниях, распространяемая в виде плакатов, стендов,

световых табло, иных технических средств стабильного территориального

размещения, а также внешней поверхности транспортных средств, которая

предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или

поддерживать интерес к этим юридическим и физическим лицам, товарам,

услугам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, услуг, идей и

начинаний (такое определение в Постановлении Администрации г.Владивостока

Приморского края №597 от 09.04.99 «Положение о порядке размещения

наружной рекламы в г.Владивостоке» )

Средства наружной рекламы – большой круг художественных элементов и

технических приспособлений, размещаемых в городской среде и

предназначенных для несения рекламной информации.

Рекламное место – поверхность зданий, сооружений, иных объектов или

земельных участков, используемых для размещения наружной рекламы.

Выделение места под наружную рекламу, как правило, осуществляется по

согласованию с муниципальными властями, которые утверждают ее

109

определенные формы и макеты, в соответствии с действующим

законодательством. Оно, как правило, предусматривает оформление специального

паспорта на место размещения рекламы, согласование с рядом организаций -

архитектурных, градостроительных, транспортных (ГАИ) и др.

Для города Владивостока наружная реклама регламентируется следующими

документами:

Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995г. (в ред.

Т18.06.2001 №76-ФЗ) [25];

Постановление Администрации г.Владивостока Приморского края №597 от

09.04.99 «Положение о порядке размещения наружной рекламы в

г.Владивостоке»[86].

Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на

учет таких параметров как "точка обзора" (их количество должно быть

максимальным) и "угол зрения". Последний различен у едущего в транспорте и

пешехода, у водителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у

едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения особенно

важно учитывать при выборе высоты, на которой будут располагаться рекламные

вывески и щиты.

Желательно, чтобы наружная реклама оформлялась ярко и броско,

подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была предельно проста, быстро и легко

усваиваема, не провоцировала дорожно-транспортные происшествия

(продолжительность контакта не более 3-5 секунд).

Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная

композиция должна содержать не более 3-4 элементов оформления (название

фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекламируемого товара,

адресную часть).

Надписи, их формат должны обеспечивать правильное и быстрое

прочтение. Наружная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более

110