Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

селлеры/байеры, обладающие эксклюзивным правом предоставления рекламного

времени на требуемых каналах. Например, нельзя миновать «Видео Интернешнл

Приморье» если требуется размещение рекламы на каналах ОРТ, РТР, Муз ТВ в

Приморском крае.

В целом по России сезонность рекламных затрат на телевидении [56]

обусловлена сезонностью спроса на те или иные категории товаров. Традиционно,

пиками потребительской активности считаются весна и осень, зимой и особенно

летом (больше времени проводится на свежем воздухе в лесу и на море)

наблюдается некоторый спад. Эти могут успешно воспользоваться

рекламодатели, чьи рекламные бюджеты ограничены, т.к. продавцы телерекламы

готовы идти на скидки.

Медиа каналами или средствами распространения рекламной информации

на телевидении являются телевизионные компании. Все телекомпании в стране

можно поделить по следующим критериям [56]: по формам собственности, по

формам передачи телевизионного сигнала и по зоне охвата.

У телевидения может быть три основных источника финансирования –

доходы от рекламы, абонентская плата, взимаемая с телезрителей, и субсидии

владельцев телекомпаний. При этом в последней категории можно отнести как

бюджетное финансирование государственных телекомпаний из

общефедерального и местных госбюджетов, так и поддержку со стороны частных

владельцев, принадлежащих им компаний.

В зависимости от характера организационно-правовой формы можно

выделить:

- государственные телекомпании: холдинг ВГТРК, имеющий в своем

составе общефедеральный телеканал РТР, канал «Культура» и телекомпании во

всех регионах федерации.

- Телекомпании со смешанным капиталом: государство обладает

контрольным пакетом размером 51% акций на крупнейшем телеканале страны

ОРТ, остальные акции принадлежат Мингосимуществу, Телевизионному

техническому центру (ТТЦ) и ИТАР-ТАСС.

- Негосударственные (частные) телекомпании: ЗАО «НТВ-Холдинг» в

сферу ответственности которого входят НТВ, НТВ+, телесеть ТНТ, СТС, ТВЦ,

Рен-ТВ, Муз-ТВ и MTV. Благополучие таких структур, безусловно, напрямую

зависит от их активности на рынке.

Теоретически на телеканалах, контролируемых государством, возможно

запретить размещение рекламы, но в современных сложных экономических

условиях то нереально. Но поскольку ОРТ, РТР и канал «Культура» не получают

финансирования в необходимом объеме, то им приходится заниматься активной

рекламной деятельностью.

По форме передачи телевизионного сигнала все телевидение можно

разделить на: эфирное, сетевое, спутниковое, кабельное.

Общефедеральные эфирные каналы ОРТ, РТР и НТВ имеют возможности

зонного вещания в России с ее 10 часовыми поясами (к системам «Орбита» на

ОРТ и «Дубли» на РТР в сентябре 1998 года добавилась аналогичная система

НТВ).

Сетевое телевидение в стране до последнего момента развивалось

достаточно высокими темпами – значительную часть страны охватили сети ТВ-6,

СТС, Рен ТВ, ТНТ, но их суммарные доходы от рекламы в настоящее время на

порядок или два меньше чем у общефедеральных эфирных каналов ОРТ, РТР и

НТВ.

В нашем регионе на общефедеральное вещание накладывается местное

вещание, т.е. после блоков рекламы центрального канала, демонстрируются блоки

региональной рекламы, расценки на которую более приемлемы для местных

рекламодателей и составляют от 100 до 200 руб. за сек. эфира.

Для спутникового телевидения во всем мире и для России (НТВ+, Космос

ТВ и др.) реклама не является основным источником доходов. Большая часть

доходов получается от абонентской платы (спутниковые каналы являются

платными и их трансляция не прерывается рекламными блоками), поэтому

данный сегмент телевизионного рынка нас мало интересует (например НТВ+ с

1999 года начало размещать рекламу, но охват для регионов слишком мал).

Для кабельного телевидения доходы от рекламы перекрывают доходы от

подписки, но по утверждению Агафонова А.Ю. [56, с. 68 ] в России сегодня

кабельное телевидение развито слабо и объем доходов от рекламы в этом

сегменте составляет доли процента от общих доходов телерекламы в стране. В

Приморском крае число абонентов на сентябрь 2004 г. составляет чел., но для

региональных рекламодателей размещение рекламы на каналах центрального

телевидения не имеет смысла.

Для продвижения товаров народного потребления на телевидение

приходится 98,5% совокупного бюджета на рекламу [1]. Результаты анализа

распределения рекламных затрат на центральном телевидении по товарным

категориям представлены на рисунках 8 и 9 (данные RMM Gallup AdFact

http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp).

Жевательная

резинка

20%

Косметика и

парфюмерия

15%

Газированная вода

12%

Шоколад

11%

Бытовая техника

12%

Бытовая химия

Молочные

продукты

Средства гигиены

Кофе

Бульонные кубики

Рис.8. Распределение рекламных затрат по товарным категориям на центральном

телевидении, Россия, 2000 г

На долю 10 наиболее часто рекламируемых на телевидении категорий

товаров/услуг в 2002 году приходилось около 60% всего рекламного времени на

ТВ. Не один год подряд на первой позиции с отрывом лидирует категория

безалкогольных напитков и пива (рис.8 и 9). Наиболее высокого прироста за 2002

года относительно того же периода 2001 года достигли категории: пиво, средства

для гигиены рта, а также средства по уходу за волосами и уже упоминавшиеся

прохладительные напитки, а также продукты быстрого приготовления. Вместе с

тем, среди лидеров есть рекламодатели, которые увеличивают затраты на

телевизионную рекламу, но значительно более медленными темпами, например,

кофе и какао, жевательная резинка, шоколад.

Парфюмерия

2,2%

Прочие

40,1%

Бытовая химия

5,1%

Продукты питания

7,7%

Кондитерские

изделия

8,0%

Средства личной

гигиены

9,1%

Безалкогольные

напитки и пиво

13,7%

Бытовая техника

3,1%

Пищевые добавки и

пищевые добавки

3,7%

Услуги связи

3,1%

Медицинские услуги

4,2%

Рис.9. Распределение рекламных затрат по товарным категориям на центральном

телевидении, Россия, 2002 г.

В США, например, наиболее рекламируемые категории товаров

расположились в следующей последовательности: автомобили, розничная

торговля, реклама фильмов и СМИ.

Несмотря на огромные обороты рекламы на центральном телевидении,

цены на размещение телевизионной рекламы в 2000-2002 гг. были почти в 5-8 раз

ниже соответствующих тарифов на размещение рекламы в прайм-таймах

общенациональных телекомпаний в США, где стоимость минуты рекламного

эфира во время трансляции сверхпопулярных спортивных матчей может

достигать 1,3 млн $ за минуту. Сам термин «прайм-тайм» (англ. prime time)

означает наиболее важное время. Рейтинги всех телеканалов в прайм-тайм

существенно выше, чем в другое время.

Главным недостатком этих видов рекламы выступает их высокая стоимость,

"мимолетность" информации, возможная утрата ее отдельных частей (отвлечение

внимания, позднее включение приемника), необходимость иметь под рукой

средства записи информации (адреса, телефона). С другой стороны, мгновенность

передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет

получено его обращение - не просто в какой день недели, а в какой час и какую

минуту его увидят или услышат. А это дает возможность выбирать конкретную

аудиторию.

Приморская столица - один из самых насыщенных телеканалами городов

России. Их у нас 14, их перечень приведен в таблице 5. На 10 телевизионных

каналах ведется сетевое вещание (ОРТ, РТР, СТС, НТВ, ТВ-6, REN-TV, ТНТ,

ТВЦ, МYЗ-ТВ, MTV). Но местные новости, информационные и аналитические

программы идут только на пяти. Два из них - государственные - ПТР и ОТВ-

Прим. Третий - сейчас пока трудно понять, чей. Десятый - "ТНТ-Владивосток" с

ежедневной программой новостей. И, наконец, 11-й ("Восток-ТВ"), где пока еще

идет "Восточный экспресс". Этими каналами и ограничивается поле для

политических бойцов. Остальные 9 каналов принципиально не хотят вмешиваться

в местные политические разборки.

Таблица 5

Телекомпании Приморского края

№

Частота

вещания в

г.Владивост

ок

Название

канала

Организационно

-правовая форма

Форма

передачи

сигнала (без

спутниковог

о и

кабельного)

Зона

вещания

Охват

края, %

насе

лени

терр

итор

ия

1 ТВ-канал Первый

канал (ОРТ)

со смешанным

капиталом

(общефедеральн

ый)

эфирное

телевидение

Приморск

ий край

3 ТВ-канал ОТВ-Прим государственны

(региональный)

эфирное

телевидение

Владивос

ток и

пригород

5 ТВ-канал РТР-Россия государственны

(общефедеральн

ый)

эфирное

телевидение

Приморск

ий край

90 80

Окончание табл.5

ПТР Государственны

(региональный)

эфирное

телевидение

6 ТВ-канал ПТР-

Культура

государственны

(региональный)

эфирное

телевидение

Владивос

ток и

пригород

53,4 1151

7ТВ государственны

(региональный)

8 ТВ-канал СТС-Восход частный

(региональный)

сетевое

телевидение

Владивос

ток и

пригород

10 ТВ-канал ТНТ-

Владивосток

частный

(региональный)

сетевое

телевидение

Владивос

ток и

пригород

Новая Волна

11 ТВ-канал ТВ-3 Частный

(общефедеральн

ый)

сетевое

вещание

ВТВ

(Восток-ТВ)

Частный

(региональный)

сетевое

вещание

23 ТВ-канал ТВЦ-лица частный

(региональный)

сетевое

телевидение

Владивос

ток и

пригород

26 ТВ-канал MTV Частный

(общефедеральн

ый)

сетевое

телевидение

Владивос

ток и

пригород

10.

30 ТВ-канал МУЗ-ТВ частный

(общефедеральн

ый)

сетевое

телевидение

Владивос

ток и

пригород

11.

36 ТВ-канал REN-TV частный

(общефедеральн

сетевое

телевидение

Владивос

ток и

ый) пригород

ТВВ

12.

41 ТВ-канал НТВ частный

(общефедеральн

ый)

эфирное

телевидение

Владивос

ток и

пригород

13.

44 ТВ-канал Культура государственны

(общефедеральн

ый)

эфирное

телевидение

Владивос

ток и

пригород

14.

50 ТВ-канал ДТВ-Viasat Частный

(общефедеральн

ый)

эфирное

телевидение

Владивос

ток и

пригород

Лидерами местного телевизионного эфира являются две государственные

телекомпании: ВГТРК "Владивосток"/ПТР и КГУ "ОТВ-Прим". Другие местные

каналы имеют небольшие объемы вещания на 3 ТВК и соответственно небольшие

доли телевизионной аудитории. Канал «ОТВ-Прим» (Общественное телевидение

Приморья) ведет свою историю с 1998 года, аудитория канала составляет на 2004

г. 1 151 300 человек, что эквивалентно 53,4 % населения Приморского края.

ПТР (Приморское телерадио) по приказу Москвы изменило сетку вещания.

На 5-м "дальнобойном" российском канале из местных программ остались только

короткие новости. Остальные программы либо вовсе исчезли из эфира, либо

перекочевали на 6-й канал . Но если 5-й охватывает 80%

территории края и 90% населения, то 6-й только Владивосток и его окрестности.

Чувствуете разницу?

В ближайшее время будет проведено объединение всей структуры

Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК) в единое

государственное предприятие. Благодаря чему ПТР должно превратиться из

дочерней компании в филиал ВГТРК, который даже своего имущества иметь не

будет. Все отойдет Москве, фонд заработной платы ПТР уже урезан на 20%.

Новым владельцем телекомпании "Восток-ТВ" после ее продажи является

Московская компания "Региональная Медиа Группа", которая занимается тем, что

по заказу своих американских партнеров скупает региональные телекомпании и

объединяет их в сеть. Строится она по единой технологии, чтобы ее можно было

рентабельно эксплуатировать или в любой момент продать как единый

отлаженный механизм. Это означает полностью прозрачные для головной

компании систему продаж телеэфира и бухгалтерию филиалов и только "белые"

доходы. Сеть строится под одного программного партнера - "ТВ-3" (именно

поэтому "ТВ-3" исчез из эфира "ОТВ-Прим" и с 3-го канала).

Детальное и постоянное изучение рынка показывает, что аудитория уже

определилась в основных предпочтениях к телеканалам, так пять лидирующих

телеканалов имеют около 60% всей телеаудитории, остальные 40% приходятся на

8 телеканалов, на которых вещают 10 местных телекомпаний и 6 сетевых.

Эксклюзивным оператором лидеров российского телевизионного рынка

(ОРТ, РТР, REN-TV, ДТВ, МУЗ-ТВ, 7ТВ, телеканал СПОРТ) является рекламное

агентство‘ «Видео Интернешнл Приморье» (ВИП), которое выступает

одновременно в роли крупного медиа-байера и имеет выгодные условия

размещения на таких местных каналах, как: НТВ, ТНТ, MTV, СТС, ОТВ-Прим,

ТВЦ-23 лица (ТВЦ), ВТВ (ТВ3).

При размещении рекламы на телевидении, "Видео-Интернешнл Приморье"

отдает предпочтение сетевым телеканалам (ОРТ, РТР, СТС, НТВ, ТНТ, REN-TV),

имеющим высокое творческое и техническое качество транслируемых программ,

а так же наиболее рейтинговым из местных телеканалов (ПТР и ОТВ-Прим).

Более того, "Видео-Интернешнл Приморье" является эксклюзивным оператором

следующих региональных телевизионных проектов ОРТ, РТР, REN-TV, МYЗ-ТВ.

(его головной структуре «Видео-Интернешнл» принадлежит около 70%

рекламного времени на ТВ России).

Наиболее эффективные алгоритмы размещения рекламы на телевидении не

только апробированы нами экспериментальным путем, но и базируются на

данных авторитетных исследовательских структур "Gallup-Media" и "Комкон".

7.3. Общие рекомендации по организации телерекламы

Объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые

обращения к аудитории одновременно просты и эффективны.

Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объявлении не

должно затрагиваться более 1-2 тем.

Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5-

10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к Вашей рекламе, потом это

сделать труднее.

В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повторить (показать)

рекламируемый продукт.

Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (луч-

ше по схеме "что, как, когда, где").

Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои

"Хаггис", Леня Голубков).

Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать от

восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно

избегать музыкальной рекламы, если музыка невысокого качества.

Желательно продемонстрировать, как рекламируемый товар решает

конкретные проблемы ("Ариэль", "Тайд"). Большое значение имеют

свидетельства очевидцев ("Rama").

В телерекламе кадры важнее текста. Аудио- и видеоинформация должны

несколько отличаться по своей структуре. Диктору лучше находиться за кадром.

Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть

минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не

менее 8 секунд.

Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы

наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов - это

дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают

меньше, чем показ одной персоны.

Использование компьютерной графики может значительно уменьшить за-

траты на изготовление телерекламы и сроки, однако злоупотребление ее

приемами обусловливает ослабление воздействия на эмоции и чувства зрителей,

поэтому рекламисты часто переходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и

разуму человека, используя силу живого визуального воздействия.

Практикум 7

Контрольные вопросы

1. Современные формы телерекламы.

2. Основные этапы развития отечественной телерекламы.

3. Схемы взаимодействия участников российского рынка телерекламы.

4. Организационно-правовые формы телекомпаний.

5. Классификация телекомпаний по форме передачи телевизионного канала.

Ситуационные задачи

1.Разработайте сценарий блиц-ролика на 30 секунд 4-х категорий сложности

для услуг компании «Дентал-Мастер».

1-я категория сложности: всплывающий текст и 3-4 фотографии (или

другие видеоэффекты), музыкальный фон, часть текста зачитывается

2-я категория сложности: видеосъемка, всплывающий текст (или другие

видеоэффекты), текст или его часть зачитывается, музыкальный фон.

3-я категория сложности: постановочная видеосъемка, компьютерная

графика, всплывающий текст (или другие видеоэффекты), текст или его часть

зачитывается, музыкальный фон.

4-я категория сложности: постановочная видеосъемка с работой

профессиональных актеров и декорациями, компьютерная графика, текст (или

другие видеоэффекты), текст или его часть зачитывается, музыкальное

сопровождение и т.д.

2. Разработайте сценарий рекламно-информационного сюжета на 5

минут об услугах компании «Дентал-Мастер» для демонстрации в

специализированной программе «Здорово живешь» на канале ТВЦ-лица.

100