Назад
Укажите понятие, соответствующее определению….
1. Совокупность фактов, явлений, процессов, идей в виде пригодном для
использования человеком и ЭВМ.
A. Информация
B. Информационные ресурсы
C. Информационные технологии
Укажите понятие, соответствующее определению….
2. Сведения, получаемые и накапливаемые в процессе развития науки и
практической деятельности людей, и обладают всеми свойствами товара.
A. Информация
B. Информационные ресурсы
C. Информационные технологии
Укажите понятие, соответствующее определению….
3. Комплекс методов, способов и средств, реализующих функции сбора, хранения,
обработки, передачи, отображения и доведения до пользователей информации
A. Информация
B. Информационные ресурсы
C. Информационные технологии
Укажите понятие, соответствующее определению….
4. Совокупность внутренних и внешних потоков прямой и обратной
информационной связи экономического объекта, методов, средств,
специалистов, участвующих в процессе обработки информации и выработке
управленческих решений.…
A. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
B. Экономические информационные системы
C. Клиентские базы данных
Укажите понятие, соответствующее определению….
5. Специальные автоматизированные экономические информационные системы,
которые используются для обслуживания клиентских баз данных
A. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
171
B. Экономические информационные системы
C. Клиентские базы данных
Укажите понятие, соответствующее определению….
6. Автоматизированные экономические информационные системы для
обслуживания клиентских баз данных, в которых не предполагается
функционирование платежных систем, а Internet используется как канал для
передачи сообщений …
A. CRM первого поколения
B. CRM второго поколения
Укажите понятие, соответствующее определению….
7.Автоматизированные экономические информационные системы для
обслуживания клиентских баз данных, в которых платежные системы
работают и через Internet …
A. CRM первого поколения
B. CRM второго поколения
Укажите понятие, соответствующее определению….
8. Тип информации представляет собой данные, полученные (или собранные)
специально для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса
A. Первичная информация
B. Вторичная информация
C. Внешняя информация
Укажите понятие, соответствующее определению….
9. Тип информации представляет собой данные, собранные ранее для целей,
отличных от связанных с решением исследуемой проблемы, и характеризуется
отставанием от реального времени …
A. Первичная информация
B. Вторичная информация
C. Внешняя информация
ГЛАВА 14. ПЛАН КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
«Человек, который не знает куда идти,
обычно удивляется, что пришел не туда»
172
Марк Твен
Существуют такие понятия как, программа продвижения фирмы [4] или
план коммуникационных мероприятий [12]. Остановимся на самом удачном по
нашему мнению названии - плане коммуникативной деятельности фирмы.
План коммуникативной деятельности это комплекс мероприятий,
разработанных в соответствии с программой маркетинга, которые объединены
одной целью, направлены на какой-либо сегмент рынка и охватывают
определенный период времени, а его мероприятия распределены в логической и
хронологической увязке.
Данный комплекс мероприятий должен включать все приемлемые для
конкретной фирмы инструменты продвижения товара (рекламу, BTL, Public
Relations, личные продажи, прямой маркетинг и взаимодействие с участниками
рынка услуг), использующие как личные, так и неличные каналы коммуникаций,
учитывать все возможные незапланированные мероприятия и помехи. На
структуру комплекса коммуникаций фирмы и степень важности (значимость)
каждого из инструментов влияют: специфика деятельности фирмы, тип товара и
рынка, степень готовности покупателя, этапы жизненного цикла товара,
социальные аспекты и многое другое.
Планирование это основополагающая функция управления. Основными
функциями классического процесса управления коммуникативной деятельностью
являются: планирование, организация, реализация и контроль [63].
Е.П.Голубков значительно расширяет перечень взаимосвязанных функций
[7] управления коммуникативной деятельностью компании: определение целей и
задач деятельности организации; планирование; организация; мотивация;
координация и регулирование; учет, анализ и контроль.
План коммуникативной деятельности должен включать следующие блоки
мероприятий по каждой составляющей коммуникационного комплекса: план
рекламной деятельности; план мероприятий BTL; план мероприятий Public
Relations; план мероприятий прямого маркетинга.
173
14.1. Управление коммуникативной деятельностью компании
Процесс планирования коммуникативной деятельностью компании
включает в себя ряд последовательных этапов.
1. Исследования.
1.1.Изучение потребительских свойств товаров компании.
1.2.Анализ конъюнктуры, сегментация, потребительского спроса,
деятельности конкурентов.
1.3.Выбор форм (каналов, средств), видов мероприятий и составляющих
комплекса МК, оценка их возможной эффективности с учетом специфики товара
и предшествующего опыта, исследование и анализ рынка рекламных услуг,
рейтингов популярности средств массовой информации (СМИ).
1.4.Изучение потребителей, их численности, структуры по различным
социально-экономическим признакам и выделение групп целевого воздействия.
1.5.Определение мотивации и желаемой ответной реакции, которое
предполагает осмысление этапов, ступеней продвижения потенциального
покупателя к совершению акта покупки (фактически это различные состояния
покупательской готовности, отмеченные Ф.Котлером: осведомленность, знание,
благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки и
становление разового покупателя постоянным клиентом) [4, с. 172].
2. Планирование (разработка плана коммуникативной деятельности
компании).
2.1.Стратегические решения.
2.1.1.Формирование предварительной структуры МК.
2.1.2.Определение типа плана коммуникативной деятельности (с разбивкой
по составляющим планам).
2.1.3.Определение предмета продвижения с разбивкой по составляющим
комплекса МК.
2.1.4.Определение общей цели и целевых задач комплекса МК (с разбивкой
на цели и задачи для каждой составляющей комплекса МК).
174
2.1.5.Анализ технологий МК, позволяющих выполнить поставленные
задачи с определением внутренних и внешних ограничений при использовании
технологий МК.
2.1.6.Формирование основной идеи.
2.1.7. Описание целевых групп и их мотивации.
2.1.8.Формирование стратегии относительно целевых групп, т.е. какие
составляющие комплекса МК и в каком сочетании будут использоваться для
воздействия на целевые группы, определение форм и видов мероприятий для
каждой группы целевого воздействия, для каждого сегмента.
2.1.9.Предварительный расчет общего бюджета плана коммуникативной
деятельности с ориентировочной разбивкой по составляющим планам и оценка
возможностей привлечения различных источников ассигнований.
2.1.10.Сопоставление потребностей предприятия в МК и возможностей в их
реализации, структурное наполнение каналов МК.
2.2.Тактические решения.
2.2.1.Составление плана мероприятий с разбивкой по составляющим
комплекса МК, совмещенного со сметой расходов (обобщенно-укрупненной или
уточненной), который выполняется, как правило, в табличной форме и
включает: описание характеристик конкретных СМИ (или других посредников),
объемы или размеры заказа, сроки проведения, стоимость заказа (мероприятия),
ответственных исполнителей, описание мероприятий, форм и средств в
примечании.
2.2.2.Разработка и описание системы текущего контроля за проведением
мероприятий и критериев текущей и итоговой оценки эффективности,
ответственные исполнители из числа сотрудников указываются в плане
мероприятий.
3. Организация.
3.1.Анализ технических, технологических и людских ресурсов,
необходимых для реализации каждого канала МК.
175
3.2.Анализ наличия требуемых ресурсов внутри самого предприятия.
3.3.Принятие решения о делегировании ряда работ субподрядчикам.
3.4.Принятие решения о привлечении ресурсов в структуру предприятия
4.Реализация (производство рекламной продукции и проведение
мероприятий плана коммуникативной деятельности).
4.1.Подготовка рекламно-информационного насыщения, макетов,
художественного оформления, написание сценариев и текстов.
4.2.Размещение заказов на публикацию, трансляцию и распространение
рекламной информации, с согласованием платежных документов (договоров,
счетов, актов выполненных работ и т.д.), отслеживание и предотвращение
возможных помех.
4.3.Контроль за прохождением платежных документов, за оплатой счетов и
расходованием средств.
4.4.Текущая оценка мероприятий согласно заданным критериям оценки
эффективности средств МК.
4.5.Выявление причин несоответствия МК заданным критериям оценки и
оперативная корректировка запланированных мероприятий.
5.Подведение итогов РК.
5.1.Комплексная оценка выполнения плана коммуникативной деятельности
компании с анализом правильности постановки цели и выбора групп целевого
воздействия.
5.2. Оценка эффективности (экономической, психологической,
коммуникативной или информационной).
Остановимся подробнее на блоке 2.1.Стратегические решения.
Стратегия показывает, в каком месте (где) вы хотите оказать влияние на
потребителя в процессе принятия им решения [82]. Каждый этап жизненного
цикла товара (в жизни товара можно выделить четыре этапа: выход на рынок,
рост, зрелость, насыщение и упадок [74]) требует особого стратегического
подхода к коммуникативной деятельности.
176
Товарный рынок, который подразделяется по характеру использования
товара на потребительский рынок B2C (рынок товаров массового спроса.) и
рынок товаров производственного назначения B2B (совокупность лиц и
организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в
производстве, для перепродажи другим потребителям). Составляющие комплекса
МК для рынка В2С по значимости и по величине затрат располагаются в
следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта (составляющая
ВТL), прямой маркетинг, Public Relations [7, 405 c.]. Для рынка B2B - прямой
маркетинг стимулирование сбыта, реклама и Public Relations.
Очень важно правильно определить предмет продвижения, подробно
описать его свойства и особенности: отдельный товар или услугу, товарный знак
или товарную марку, сама фирма или ее фирменная деятельность, отдельное
событие (мероприятие) или весь перечисленный комплекс, тогда следует
расписать его состав.
Необходима дифференциация понятий целевой группы потребления и
целевой группы воздействия (или целевой аудиториии).
Под целевой аудиторией (целевой группой воздействия) понимается
совокупность граждан, на которых направлено размещаемой рекламное
сообщение. Будник А.В. заявляет [56], что «целевая группа коммуникаций это
переложение описания целевого рынка на параметры, в которых описывается
аудитория медиа носителей».
Под целевым рынком (целевой группой потребления) понимается
комплексное понятие, которое описывает: кто, где когда и как потребляет или
будет потреблять товар (или услугу). Существует безусловная разница между
потреблением и покупкой, важно понимать, какое взаимное влияние друг на
друга оказываю потребители и покупатели.
Целевой рынок может быть описан следующими параметрами:
демография (пол, возраст, профессиональный статус, семейный статус, доход и
пр.), география, стиль жизни (увлечения, проведение свободного времени и
177
т.д.), психологические параметры, связь с потреблением или отношением к
другим маркам/категориям. Естественно, описание целевого рынка не
замыкается в рамках указанных параметров и может подробным на столько,
насколько это необходимо. На наш взгляд, для формирования целей,
необходимо не только качественное описание параметров, но и количественное,
которое поможет правильно оценить эффективности проведенных мероприятий
При формировании основной цели, следует различать маркетинговые и
коммуникативные цели.
Маркетинговыми целями являются:
Выполнение плана-задания по объему производства и сбыта. Данная цель
имеет абсолютный характер;
Увеличение (или поддержание) рыночной доли. Данная цель имеет
относительный характер, так как задается в %.
Коммуникационные цели являются последовательным продолжением
рыночных (маркетинговых) целей фирмы и они должны быть конкретно
сформулированы:
Достижение необходимой степени известности фирмы и предлагаемых
товаров или услуг в абсолютном и процентном выражении от целевой аудитории;
Достижение необходимого охвата потенциальных клиентов рекламой в
абсолютном и процентном выражении;
Достижение необходимой степени действенности рекламы (например, числа
или процента запросов на продукт или информацию о нем со стороны охваченных
рекламой клиентов) в абсолютном и процентном выражении.
Основная цель должна быть реальной, достижимой (за определенный срок
и определенными средствами) и конкретной (для возможности дальнейшей
оценки результативности РК). Реальность цели и ее достижимость напрямую
зависит от знания рекламодателем своего рынка. Например, чтобы цель
«увеличение числа потребителей марки А на 30» была реальной, надо знать
нынешнее число потребителей, а также иметь сведения о существовании резерва
178
для роста (за счет расширения рынка сбыта, привлечения новых потребительских
групп или переориентирования потребителей конкурирующих марок и т.д.).
Обычно цель описывается в терминах коммуникативной или экономической
эффективности, например:
- увеличить потребление марки А на 30%;
- добиться, чтобы 50% потребителей марки Б стали покупать марку С.
Описание цели в терминах экономической эффективности считается
некорректным по следующим причинам. В большинстве случаев заказчик
рекламной кампании располагает только таким показателем, как текущий объем
продаж и вынужден ориентироваться на него при определении цели рекламы.
Кроме рекламы существует целый ряд других факторов, от которых зависит
достижение экономической цели: потребительские качества товара, его цена,
емкость рынка, сезонные колебания спроса, активность конкурентов, организации
сбыта, сервис и т.д. Перечисленные факторы могут сильно снижать (или
повышать) конечную эффективность рекламы даже при отличной рекламной
кампании.
При формулировке цели в терминах экономической эффективности, в
принципе, можно добиться роста продаж (например, на 30%), если цель является
органичным продолжением целей маркетинговой политики, т.е. жестко завязана
на маркетинговую цель. Если разработкой плана коммуникативной политики
фирмы занимается рекламное агентство (сторонняя организация), при
формулировке цели в терминах экономической эффективности оно должно взять
на себя ответственность за всю маркетинговую деятельность фирмы и получить
соответствующие полномочия.
Наиболее реалистическое описание цели рекламы в терминах
коммуникативной эффективности, например:
- обеспечение уровня узнаваемости марки;
- донесение некого сообщения/идеи до определенной группы потребителей;
- изменение отношения к марке среди потенциальных покупателей;
179
- формирование групп потребителей (устойчивых);
- стимулирование пробной покупки.
При определении коммуникативной цели возможно привести
маркетинговую цель, органичным продолжением которой она является.
Целевые задачи, решаемые коммуникативной политикой, могут быть
разными, но естественно, подчиненными одной общей цели продать товар или
услугу.
При разработке общей идеи создается неповторимый стиль всей РК.
Основная идея красной нитью должна проходить через все мероприятия и может
быть сформулирована в форме девиза или в произвольной форме, и отражена в
рекламных слоганах. Копирайтером называют текстовика, который
специализируется на разработке рекламных обращений, лозунгов, слоганов и
текстов, пишет статьи в сфере Public Relations, косвенно носящих рекламный
характер.
Например, чтобы разъединить сегменты своих потребителей, ПепсиКола
позиционировала свой бренд как напиток для стайных афроамериканцев, а
КокаКола – для преуспевающих белых. Черные пьют Пепси, белые пьют Коку.
Необходимо правильно отпозиционироваться от конкурентов.
Методы расчета общего бюджета будут рассмотрены в главе 15.
При оценке эффективности единого плана коммуникативной деятельности,
в котором различные направления деятельности органично дополняют друг
друга, наиболее важной составляющей является возникновение (соблюдение)
эффекта синергии, когда суммарная эффективность от различных направлений
деятельности комплекса МК будет выше в случае их совместного использования,
нежели когда это они будут планироваться отдельно. Более подробно методы
оценки эффективности будут рассмотрены ниже в главе 16.
14.2. Содержание плана коммуникативной деятельности компании
План коммуникативной деятельности компании (далее план МК) – это
внутрифирменный документ, регламентирующий всю деятельность и затраты по
180