Киселева Е.Н., Буданова О.Г. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения

Подождите немного. Документ загружается.

предпринимателем, который решил не принимать на себя значительное количество

различных рисков, а передать их страховщику, т.е. страховой компании, и при

наступлении непредвиденного события возместить ущерб не только за свойсчет. При

этомпредпринимательопределяет,какиеименнорискивыгоднопередатьстраховщику,

а какие можно просто минимизировать, т. е. уменьшить вероятность наступления

негативного случайного события. Страховыми посредниками являются брокеры и

агенты: страховыеброкеры отсвоего имении попоручениюсвоих клиентов,которые

называются принципалами (после заключения договора страхования принципал

становится страхователем) покупают у страховщиков страховые услуги, а страховые

агенты от имени и по поручению страховой компании продают эти услуги. Таким

образом,страховыеброкерызащищаютинтересытех,ктострахуется(страхователей),а

страховыеагенты—интересытех,ктострахует(страховыхкомпаний).

Информационный посредник. Понятие информационного посредника

определено в проекте Федерального закона «О сделках, совершаемых при помощи

электронных средств (Об электронных сделках)», согласно которому это лицо,

оказывающее отправителю и (или) получателю услуги по отправке, приему, хранению

электронных данных. В ст. 14 названного проекта закона определено, что услуги

информационных посредников заключаются в передаче электронных данных, а также

предоставлении доступа к сетям лицам, осуществляющим предпринимательскую

деятельность,иприобретателямтоваровиуслуг.

Посредники в канале продвиж ения. К ним относятся те, кто помогает

проведению рекламных кампаний и другой деятельности в этой области. Речь идет о

фирмах, которые проектируют, создают и транспортируют выставочные образцы для

показа на ярмарках и выставкахпродажах. Рекламные агентства занимаются

подготовкойиразмещениемрекламныхматериаловвсредствахмассовойинформации.

Торговый (коммерческий) посредник. Торговая (коммерческая) посредническая

деятельностьпредставляетсобойпредпринимательскуюдеятельностьпоосуществлению

оптовой и (или) розничной торговли товарами несобственного производства, а также

оказаниеуслугпопродвижениютовараотсвоегоимениизасвойсчетилиотименииза

счетклиента.

Коммерческопосредническая деятельностьможетподразумеватьисключительно

заключение договоров куплипродажи, розничной куплипродажи, поставки,

контрактацииименывустановленномзаконодательствомпорядке.

4.3.Коммерческий(торговый)посредник

какосновнойсубъектинфраструктурырынка

Посредническое предпринимательство на товарном рынке называется

коммерческим (т орговым) посредничест вом и является подсистемой

предпринимательской деятельности, важной неотъемлемой частью современной

рыночной экономики. Коммерческое посредничество предусматривает осуществление

функций продвижения товара на рынок и его передачу отпроизводителятовара – его

потребителю. Следовательно, посредническая деятельность заполняет разрыв в цепи

«производство–потребитель»,которыйвусловияхрыночныхотношенийопосредуется

договорами куплипродажи товара. Коммерческое посредничество имеет глубокие и

широкоразвитыеформыиисторическиетрадиции.

Коммерческопосреднические фирмы действуют в целях извлечения прибыли,

получаемойлибоврезультатеразницымеждуценамизакупкитоваровуэкспортерови

ценами,покоторымэтитоварыпродаютсяпокупателям,либоввидевознагражденияза

предоставленные услуги по продвижению товаров. Наиболее крупные торгово

посреднические фирмы часто выполняют производственные операции, связанные с

доведением закупаемых и реализуемых ими товаров до соответствия требованиям

местногорынка(обработкатоваров,транспортировка,страхование,складирование).Для

этого коммерческие посредники, как правило, имеют собственную материально

техническую базу – складские помещения, демонстрационные залы, ремонтные

мастерские,аиногдаисвоирозничныемагазины.

Коммерческоепосредничествовширокомсмыслевключаеткругдополнительных

услуг: подыскивание контрагента, подготовка и совершение сделки, кредитование

сторон и предоставление гарантий оплаты товара покупателем, осуществление

транспортно – экспедиторских операций, страхование товаров при транспортировке и

хранении,выполнениетаможенныхииныхформальностей(например,посертификации

товара), исследование рынка сбыта и информационное обслуживание поставщика,

проведение рекламных и других мероприятий по продвижению товаров на рынки,

осуществлениепредпродажногосервисаитехническогообслуживанияидр.

Основная цель использования посредников – повышение экономической

целесообразности и эффективности сбытовых операций. С этой точки зрения задача

коммерческих посредников состоит в том, чтобы трансформировать ассортимент

продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров, необходимых

потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный

ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в

небольшихколичествах.Выполняяфункцииканалараспределения,посредникизакупают

умногихпроизводителейбольшоеколичествотовара,азатемдробятэтусовокупность

намелкиечасти,формируяассортиментпродукции,необходимойпотребителям.Таким

образом,посредникиобеспечиваютсоответствиемеждуспросомипредложением.

Посредники существуют до тех пор, пока они способны распределять товары

болееэффективноиэкономическивыгодно,чемпроизводители,вследствиечегомогут

реальноуменьшитьцену,которуюпотребителиплатятзатоварыиуслуги.

Главныесоставляющиеуспехапосредниканатоварномрынке:

· предложение потребителю и оптовому покупателю самого широкого

ассортиментаврамкахтоварнойгруппы;

· доставка товара покупателю в возможно более сжатые сроки, для чего товар

«приближается»кпотенциальномупокупателюпутемразвертыванияцелойсети

складовповсемурегионуработы;

· высокаяквалификацияперсонала,тотальнаякомпьютеризациявсехструктурных

подразделений.

Вслучае,еслипосредникнеобеспечиваетполучениядополнительнойприбылипо

сравнениюстой,которуюпроизводительизвлекаетприсамостоятельномсбытетоваров

на рынке, его привлечение экономически бессмысленно. Решая вопрос об

использовании посредника, производитель должен оптимизировать их количество,

исключивлишниепосредническиезвенья.

Несмотря на расходы по оплате вознаграждения посредникам, экономичность

операцийповышаетсязасчетследующихфакторов:

· привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что

способствует увеличению прибыли продавца за счет ускоренного оборота его

капитала;

· посредники, находясь ближе к покупателю, лучше знают рынок и более

оперативно реагируют на изменение его конъюнктуры, что позволяет

реализовывать товар на более благоприятных для экспортера условиях,

освобождаяегоотмногихзабот,связанныхсреализациейтовара;

· привлечение посредников создает возможность повышения

конкурентоспособности товаров за счет сокращения сроков поставок и

промежуточных складов, лучшего складирования и хранения товаров,

предпродажного сервиса и технического обслуживания, специальной

маркировки, доукомплектации изделий в стране сбыта в соответствии с

местнымитребованиями;

· некоторые посредники финансируют сделкипродавцов(на основе каккратко,

так и среднесрочного кредитования, авансируют поставщиков, вкладывая

собственный капитал в создание и функционирование сбытовой сети, что

экономитсредства,вкладываемыевобращение,создаваяважныеэкономические

преимущества;

· посредники обеспечивают для производителей возможность относительно

быстрого выхода на новые рынки, болеелегкого доступа кпокупателям,дают

возможность уменьшить или устранить кредитные риски, экономить на

бухгалтерскихиканцелярскихрасходах,оптимизироватьзатратынамаркетинг,

рекламуидр.;

· посредники находятся в более тесном контакте с конечными потребителями

товаров и услуг и являются важными постоянными источниками ценной

первичной информации о рынке – его емкости, тенденциях формирования и

изменения спроса, сегментации, положении конкурентов, перспективах сбыта,

ценах и возможностях их изменения, современных требованиях к уровню

качества и конкурентоспособности товара. Умелое использование

производителем такой информации часто позволяет ему получить важные

конкурентные преимущества, совершенствовать тактику и стратегию сбыта,

многократноокупаязатратынаоплатууслугпосредников;

· при работе через посредников, специализирующихся на массовом сбыте

определеннойноменклатурытоваров,обычновозникаетдополнительнаявыгода

засчетсниженияиздержекобращениянаединицуреализуемоготовара.

Врыночныхусловияхфункциикоммерческогопосредникаменяются:

1)усложняетсясостависодержаниеоказываемыхуслуг;

2)посредникиперсонифицируются,т.е.происходитихспециализациявпроцессе

товародвижения.

Таким образом, коммерческий посредник выступает как продавец — агент по

продажамили покупатель — агент позакупкам.Ихфункциипредставленывтабл.4.1.

Взаимоотношениякоммерческогопосредника,поставщиковипокупателейрассмотрены

нарис.4.3.

Таблица4.1

ХАРАКТЕРИСТИКАКОММЕРЧЕСКИХПОСРЕДНИКОВ

КАКАГЕНТОВПОПРОДАЖАМИЗАКУПКАМ

Продавец–агентпопродаже Покупатель–агентпозакупке

Отдельныепредприниматели,реализующие

собственнуюпродукцию

Другиеоптовики,перепродающиетовары,

закупленныенадругихрынках

Оптовики,закупающиепродукциюудругих

лицсцельюперепродажинарынке

Розничные торговцы, осуществляюшие

непосредственнуюпродажупотребителям

Комиссионеры, осуществляющие продажу

в пользу производителейиудерживающие

в качестве компенсации за свои услуги

определенный процент от стоимости

сделки

Организации общепита, оказывающие

услугипопитанию

КЛИЕНТ–ПОКУПАТЕЛЬ

КОММЕРЧЕСКИЙ

ПОСРЕДНИК

КЛИЕНТ–ПОСТАВЩИК

концентрациякоммерческой

деятельности

оценкапотребностииспроса

поддержкапроцессаперехода

правсобственностинатовар

преобразованиепромышленного

ассортиментавторговыйассор

тимент

Инвестиционноеобеспечение

процессатовародвижение

Концентрациятоварноймассы

Хранениетоварныхзапасов Минимизациякоммерческого

риска

МаркетинговоеобслуживаниеДоставкатоваров

Кредитование

Информационноеиконсалтин

говоеобслуживание

Рис4.3.Местокоммерческогопосредникавовзаимоотношенияхпоставщикаи

покупателя

Отдельное место занимают коммерческиепосредникив рамкахтоварныхгрупп,

обеспечивающиестратегическуюстабильностьрынка(поставкидляфедеральныхнужд,

снабжение спецконтингентов, труднодоступных районов, местностей досрочного

завоза).

Задача посредников в товародвижении – направить денежные потоки в

производство.Крупныйоптовыйпосредникдаетпроизводителямбольшие,выгодныеи

стабильные заказы и в отличие от мелкого и розничного не гонится за максимальной

прибыльюотединицытовара,получаядоходотмассыреализованныхтоваров.

Именноэт от принципявляет сяосновойпродвиж енияяпонскимифирмамисвоей

продукции на рынок: ост орож ная дист рибьют орская полит ика и приорит ет  доли

рынканаднормойприбыли.

Кроме того, крупные оптовики чаще всего сами определяют розничную цену

товара,тогдакакмелкооптовыеилирозничныепродавцымогуттолькодоговариватьсяо

своейдолев этойцене.Примернополовинапродукциииндустриальноразвитыхстран

реализуется по ценам, установленным всего лишь несколькими десятками ведущих

транснациональныхинациональныхкорпораций. Россиятакжеимеетопытпостроения

крупнойоптовойторговличерезсиндикатыв1920–30гг.

В условиях развитой рыночной экономики специализированных посредников в

сферетовародвиженияможноразделитьнатригруппы:

1)т орговые(коммерческие)посредники,которыесвязываютстороны,желающие

заключить сделку, действуют от имени и за счет продавца и не имеют возможности

влиятьнацены(агент,брокер,маклер,комиссионеридр.);

2) организации (предприят ия) т оваропроводящей сет и(торговцы, перевозчики,

владельцы складов, экспедиторы и др.), которые являются самостоятельным звеном в

производственносбытовойсети,ониприобретаюттоварвсобственностьиимеютправо

влиятьнацены(дистрибьютор,дилер);

3) маркет инговые посредники, которые оказывают услуги по продвижению

товара (агентства по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства,

консультационныефирмыидр.),которыепродаютинформацию,распространяютопыт,

вырабатываютобщиеправилаистандартыдеятельности.

Посредниковвторойгруппыназываютнезависимыми,аостальных–зависимыми

посредниками.

К торговым посредникам можно отнести брокерские конторы, оптово

посреднические фирмы, коммерческие центры, торговозакупочные фирмы,

комиссионеров, агентов и др. Основной вид деятельности торговых посредников, их

функции и проводимые операции определяются в зависимости от их места в цепи

движениятовара.

4.4.Видыторговыхпосредников,участвующих

вканалахраспределенияпродукции

В зависимости от источника финансовых средств посредники, участвующие в

каналах распределения продукции, а также вида осуществляемого ими

представительства, могут быть распределены на ряд групп: дилеры, дистрибьюторы,

комиссионеры,агенты,брокеры

Дилеры. Представляют собой, как правило, оптовых посредников, наиболее

близкихкпотребителю.Онипроводятвсеоперацииотсвоегоимениизасобственный

счет.Товарприобретаетсяимиупроизводителяподоговору.Послеоплатыконкретной

поставки дилер становится ее полным собственником, а его отношения с

производителем по соответствующему договору прекращаются. Как организуются в

дальнейшемдилераспотенциальнымипокупателямиинакакихусловияхонобеспечит

сбытприобретенногоимтовара–этоегособственноеделоиегособственныйриск.Для

продлениясвоихотношенийспроизводителемдилердолжензаключитьновыйдоговор

поставки. Дилеры следуют интересам покупателей. В работе с продавцами они могут

предоставлять информацию о рынке товаров, оказывать услуги по рекламе и

техническомуобслуживаниюреализуемойпродукции.

В последнее время вследствие стремления поставщиков, особенно крупных,

придать сбыту известную стабильность, определенность и сформировать вертикальные

каналы распределения, отношения их с дилерами претерпевают трансформацию,

заключающуюсявпредоставлениидилерамтехилииныхпривилегий.Всвязисразным

характеромотношенийспроизводителямиразличаютдватипадилеров:

· эксклюзивные дилеры – обладают исключительными правами по реализации

продукции производителя и являются его единственными представителями в

объявленномрегионе;

· авт оризированные дилеры – отвечают перед потребителем за проданную ими

продукцию, но не являются единственными представителями производителя и

работают обычно по принципам. Это значит, что такой дилер заключает с

производителемдоговорнаусловияхфраншизы.

Дист рибьют оры. Они действуют за свой собственный счет, но от имени

компаниипроизводителя. Дистрибьютор, вступая в договорные отношения с

производителем, приобретает право продажи продукции производителя в течение

оговоренногосрокаивпределахопределенногорегиона.Этапродукциянестановится

собственностьюдистрибьютора,ионпродвигаетеедальшепоканалураспределенияот

именипроизводителя,хотяизасвойсчет.

Содержание деятельности дистрибьюторов определяется наличием складских

площадей.Следовательно,дистрибьюторыделятсянадвекатегории:

· опт овыемаклеры,неимеющие(неарендующие)склад,специализирующиесяна

транзитных поставках. Они характеризуются узким профилем деятельности,

работаютскрупногабаритнымигрузами,весьматрудоемкими;

· дист рибьют оры регулярного т ипа, имеющие склад. Как и оптовые маклеры,

они покупают товар за свой счет, принимая на себя риск, вызванный его

обесцениванием, порчей, моральным старением, но в отличие от оптовых

маклеровхраняттовары,избавляятемсамымсвоихпоставщиковипокупателей

отнеобходимостисодержанияскладскихзапасов.

Они выполняют важную функцию преобразования промышленного товара в

торговый в соответствии с потребностями заказчика. Они занимаются транспортными

операциями,предоставляюткредит,осуществляютрекламнуюдеятельность.

Комиссионеры, так же как и дилеры, совершают различные операции посбыту

продукции от своегоимени.Но,вотличиеотдилера,онисовершаютэтиоперацииза

счет компаниипроизводителя. Поэтому производитель, который в данном случае

называется комит ент ом, передавая комиссионеру права на продажу своей продукции

(сдаваяее«накомиссию»),сохраняетправасобственностинаэтупродукциювплотьдо

момента ее оплаты потребителем. Следовательно, для производителя комиссионер

выполняет роль посредника, а для потребителя посредником не является, поскольку

операциииоплаты,иполучениятоварапотребительсовершаетсоднимитемжелицом.

Вознаграждениезауслугикомиссионеробычнополучаетввидепроцентаотстоимости

выполненнойимоперациилибоввидеразницымеждуценой,назначеннойкомитентом,

иценой,закоторуюданныйтоварфактическиудалосьпродать.Комиссионерыобычно

располагают не только конторой и складскими мощностями для приемки, хранения и

обработки товара, но и под свою ответственность кредитуют покупателей,

предоставляют дополнительные услуги, дают информацию о конъюнктуре рынка,

оказывают помощь в заключении договоров с транспортными организациями,

осуществляютконтрользакачествомтовара,выполняютсортировкутовараит.д.

Агент является,какправило,юридическимлицом,ивыступаеткакпредставитель

другого лица, которое в данном случае называется принципалом. Агент заключает

сделки от имени принципала и за его счет. Таким образом, агенты являются, по

существу,служащимипринципалаиполучаютотнегооплатулибопотарифам,либопо

специальнымдоговоренностям.Оченьраспространенавыплатавознагражденияагентам

в виде процента от суммы заключенных сделок, что должно стимулировать их

деятельность.Можновыделитьдверазновидностиагентов:

· универсальныеагент ымогутсовершатьотименипринципалалюбыедействия;

· генеральные агент ы имеют право совершать от имени принципала только те

действия,которыеоговоренывспециальнойдоверенности.

Агентырасполагаюттолькоконторамиинезанимаютсяхранениемидоработкой

товаров. Производитель может использовать агента и представительства его фирмы в

определенном районе для продажи части продукции. Небольшие производственные

фирмы часто поручают агентам сбыт всей их продукции и предоставляют

самостоятельностьвсогласованииусловийобмена.Сточкизрениясферыдеятельности

можноопределитьследующиевидыагентов:

·агент по снабж ению – это сотрудник предприятия, в обязанности которого

входит размещение заказов на сырье, материалы, работы и услуги, необходимые

предприятию; установление контактов с поставщиками по вопросам цены и сроков

поставки, отбора образцов приобретаемых сырья, материалов, и др. на испытание;

участие в определении формы материальнотехнического обеспечения (транзитная

поставка,объявлениеторговидр.)иворганизацииучетаработ,связанныхматериально

техническимобеспечением;принятиемерпоускорениюпрохождениязаказаидр.;

·агент  промышленный – агент, заменяющий собственный сбытовой аппарат

промышленных предприятий, но получающий при этом не заработную плату, а

комиссионноевознаграждение.Агентпромышленныйпринимаетучастиевреализации

только части продукции поставщика, его деятельность ограничена определенным

районом;

·агент  сбыт овой – агент, работающий с небольшими промышленными

предприятиями в продолжении длительного периода, занимающийся сбытом их

продукцииизаменяющийсобойсбытовойаппаратэтихфирм.Агентысбытовыеимеют

большиеправавопределенииусловийкуплипродажи,чемагентыпромышленные.

Брокеры.Подобноагентам,брокерыдействуютзасчеткомпаниипроизводителя,

но не распоряжаются и тем более не владеют продукцией производителя. Их

деятельность заключается в том, чтобы сводить агентов различных звеньев каналов

распределения. Но если агенты работают на основании договоров с принципалом, то

брокеры выполняют отдельные поручения на основании разовых договоренностей.

Вознаграждениеброкерам(брокераж,куртаж)обычнопредставляетсобойопределенный

процент от реализованных с его помощью товаров, ценных бумаг, различных услуг;

может также выплачиваться в виде фиксированной суммы. Отличительная черта

брокеров – специализация на осуществлении информационных контактных функциях.

Их полезность заключается в детальном знании рынка, широких деловых связях,

способности оперативно выполнять поручения. Брокерам предоставляются

определенные полномочия на заключение отдельной сделки. Брокеру может быть

поручен контроль за исполнением сделки; за дополнительное вознаграждение он

принимаетнасебяделькредере.Делькредере–принятиенасебяагентомручательстваза

надлежащее выполнение третьим лицом договорных обязательств (например,

обязательств по поставкам). Брокеры обычно специализируются на совершении

посредническихоперацийпокуплепродажеограниченногочисланаименованийтовара

(чащевсегобиржевыхиаукционных).Брокерыдействуютвотечественнойпрактикекак

независимыеоптовыепосредники,такипосредники–представителипроизводственных

предприятий.

Коммерческиепосредникипредставленывтабл.4.2.