Киселева Е.Н., Буданова О.Г. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения

Подождите немного. Документ загружается.

числу одновременно видимых лицевых сторон упаковки выставленного товара.

Рекомендуется на полках иметь не менее 3 5 единиц одного и того же товара. Чем

большую площадьзайметтовар,темлучшеонбудетзаметенитембольшеепривлечет

внимание.

Ранж ир.Выкладкатоваровпроизводитсявсоответствиисразмеромиливысотой

их упаковки. Если товары располагаются по горизонтали, то по ходу движения

выставляются сначала маленькие упаковки, а затембольшие. Если полкарасположена

фронтально по отношению к покупателям, то с учетом навыка чтения слева направо,

используемого покупателями при рассматривании полок, маленькие упаковки

выставляютсяслева,абольшиесправа.Иногдаболееваженнепорядоквозрастанияили

убыванияразмера,асобственногруппировкаупаковокпоразмерам.Прирасположении

товаровповертикали,маленькиеупаковкирекомендуетсяразмещатьвверху(такудобнее

рассмотретьупаковкуидостатьтовар),абольшие–внизу.

Блочная группировка. Желательно группировать товар так, чтобы ваша

продуктовая линейка целиком занимала вертикальные или горизонтальные блоки. Это

позволит потребителю легче выделить и найти вашу продукцию. Цветовую гамму

упаковок следует упорядочивать от более светлых к темным в направлении слева

направо или по ходу движения покупателей. Так, продуктовая линейка будет

восприниматьсяпокупателемкакединоецелое.Специальныевыкладкитоварадовольно

эффективны–приудачномрасположениипродажимогутувеличитьсяв23раза.

Идеальност ь упаковки. Товар должен быть чистым и выглядеть свежим и

новым,упаковкадолжнабытьвидеальномсостоянии.

Ближ е к бест селлерам. При расположении своего товара среди товара

конкурентов желательно располагать его ближе к хорошо продаваемому товару и

подальше от плохо продаваемого. Товары, расположенные рядом с лидерами продаж,

будутпривлекатьбольшевниманияблагодаряфеномену«перехватавнимания».

Местодлявашейновинки–всегдарядомслидеромпродаж.Есливаштоварсам

являетсялидеромпродаж,тоеголучшерасполагатьотдельноотдругих.

Перекрест ное опыление. Размещение разных товарных групп по соседству

может способствовать увеличению продаж каждойизних. Такиетовары,какправило,

связанывсознаниипокупателяпозитивнойассоциативнойцепочкой.Так,расположение

упаковокчаярядомсвыкладкойкоробокконфетможетзначительноувеличитьпродажи

и того, и другого. Организация специальных выкладок одновременно двух видов

товаровможетувеличитьпродажукаждогодо80%.

Желательнодобитьсярасположениявашихтоваровидополнительныхстеллажей

на линии интенсивных потоков покупателей. Добейтесь, чтобы пространство

расположениявашеготоварабылобольше,чемпространствоу конкурентов.Обеспечьте

адекватный разворот лицевой стороны упаковки к потоку посетителей. Привлекайте к

товарудополнительноевниманиеспомощьюясныхценников,табличек«Распродажа»и

пр.Эффективнееиспользуйтевнутримагазинныерекламныематериалы,размещаемыев

точкепродажи(POS).Онипозволяютувеличитьпродажидо80%.

Функции POS:

· локализация – указание места в торговом зале, где находится определенный

товар;

· информирование–подтверждениеприсутствиятоваравданномместе;

· брендинг–напоминаниеоприсутствиинарынкемарки;

· ориентирование–помощьвпоискетоварасредипрочих;

· коммуникация–сообщениеохарактеристикахтовара;

· мотивация–побуждениепокупателяксовершениюпокупки.

Внутримагазинные рекламные материалы, размещаемые в точке продажи (POS)

должныбытькакможноближекпродвигаемомутоваруихорошовидетьсясрасстояния

35метров.

Один из главных принципов внутримагазинного оформления – постоянное

обновлениеPOS.СредстваPOS особенно эффективнытогда,когдаонинепроизвольно

привлекаютвниманиепокупателяяркие,движущиеся,сподсветкойипр.

Практическиезадания

Методические указания.Эффективность рекламы рассчитывается несколькими

способами. Самый простой – определить разницу между прибылью, полученной от

увеличенияобъемапродаж,изатратаминапроведениерекламнойкампании:

Эр=(Пр–По)–Зр, (7.1)

гдеПр–прибыль,полученнаяотобъемапродажвовремярекламнойкампании;

По – прибыль, полученная от продаж до начала рекламной кампании или

увеличенииееинтенсивности;

Зр–затратынарекламу.

Таким образом, расчет оптимальных затрат на рекламу требует постоянного

наблюдениязарынкомиэкспериментальныхпроверокэффективностирекламы.

Задание 1. Определите прибыль от проведения рекламной кампании и

рассчитайтеуровеньрентабельностизатратнарекламнуюдеятельностьприследующих

комбинацияхусловий:

· ежедневная прибыль от реализации сельскохозяйственных продуктов до

проведениярекламнойкампаниисоставляла5,7,9,15,20тыс.руб.

· ежедневныезатратынарекламусоставляют0,2,1,0,1,53,0,4,1тыс.руб.

· ежедневнаяприбыль посленачаларекламнойкампаниисоставляет6,6,5,8,0,

10,12тыс.руб.

·

Задание2. Открылся новый магазин,однакоегоучредителитерпятубытки,так

какприрасчетнойнормепосещений100тыс.человеквдень,егопосещаютоколо1тыс.

человек.Вмагазинеимеетсянеобходимоедляданногомикрорайонаколичествотовара

нужного качества – например, молоко и другие сельскохозяйственные продукты.

Предлагаемые розничные цены соответствуют платежеспособному спросу населения.

Приследующихкомбинацияхусловийрассчитайтенеобходимыезатратынарекламу:

1)каждая1000руб.нарекламуспособствуетувеличениюежедневногоколичества

посещенийна500,1000,2000,5000чел.;

2) каждое посещение сопровождается покупкой 1, 2, 3, 5, 10 пакетов молока

стоимостью10,20,30,50,60,70руб.;

3) производственные затраты и торговые издержки без рекламы одного пакета

составляют3,5,7,60,15руб.;

4)необходимоевремяинтенсивнойрекламысоставляет10,15,20,30,45дней;

5) при достижении расчетного уровня посещений текущие затраты на рекламу

должнысоставлять10,15,20,30%отсуммыежедневныхзатратинтенсивнойрекламной

компании.

Тесты

1. Укажите причины, по каким предприятие выходит на рынок с новым

товаром:

1) падает спрос на старый товар, новая маркетинговая концепция не приносит

результатов, значительно растут затраты на маркетинг при убыточности

товараисниженииприбыли;

2) после снижения спроса на старый товар принимается новая маркетинговая

концепция,неприносящаяожидаемыхрезультатов;

3) наличиенарынкасильнойконкуренции;

4) спрос на старый товар постоянный, но затраты на маркетинг недопустимо

высоки.

2. Если вы входите на внешний рынок с новым товаром, имея достаточно

большиесредства,которыевыхотитевложитьвсобственнойстране,какуюформу

деятельностивыизберете:

1) лицензионноеизготовлениепродукции;

2) экспорттоваров;

3) франчайзинг;

4) совместноепредприятие.

3. При сегментации рынка Европы относительно товара, экспортируемого

предприятием,группапризнаковсегментапредпочтительнее:

1) географический признак, коммуникативный признак, принадлежность к

политикоэкономическомусоюзу;

2) эстетическийпризнак,коммуникативныйпризнак,технологическийпризнак;

3) географическийпризнак,принадлежностькполитикоэкономическомусоюзу,

интенсивностьпотреблениявашегоилиподобноготовара;

4) нетправильногоответа.

4.Привыбореновоготоваравовремявыходанарынок главнымсчитается

критерий:

1) динамикарынка;

2) емкостьипотенциалрынка;

3) общийобъемиздержекпривыходенарынок;

4) преимуществавконкурентнойборьбе.

5. Если вы решили выпустить новый товар, какой критерий при выборе

видатоваравыположитевоснову:

1) экологическаябезопасность;

2) прибыльность;

3) безопасностьпроизводства;

4) безопасностьпотребления.

6. Определите стратегию маркетинга при выходе на рынок с жесткой

конкуренцией,еслитовар,скоторымвывышли,недавноосвоенвашейфирмой,но

егоможносовершенствовать:

1) интенсификациярекламы;

2) диверсификациявашегопродукта;

3) снижениецены;

4) улучшениекачества.

7.Видмаркетинга,используемыйприпаденииспросанатовар:

1) конверсионныймаркетинг;

2) стимулирующиймаркетинг;

3) развивающиймаркетинг;

4) ремаркетинг.

8.Инструментоммаркетингаявляется:

1) рекламанарынке;

2) ценоваяполитика;

3) политикараспределенияпродукта;

4) организациявыставкитоваров.

9.Наиболееопасенследующийвиддеятельностиконкурентов:

1) ценоваявойна;

2) рекламнаяатакасостороныодногоилидвухкрупныхконкурентов;

3) рекламнаяатакасосторонытрехилиболеефирмсоперниц;

4) нетправильногоответа.

10.Рекламаявляетсяболееэффективнойдлятовара:

1) длятоваровиндивидуальногопотребления;

2) длятоваровпроизводственнотехническогопотребления(назначения);

3) дляобоихвидовтоваров;

4) нетоднозначногоответа.

11. На кукую группу потребителей необходимо прежде всего направлять

рекламунедорогого,нодобротноготовара:

1) неженатыемолодыемужчины;

2) домохозяйки;

3) преуспевающиебизнесмены;

4) политическиедеятели.

Глава8

АНАЛИЗИЭФФЕКТИВНОСТЬ

КОММЕРЧЕСКОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ

Всепоказатели,используемыеприоценкехозяйственнойдеятельноститорговых

организаций, можно свести в экономические категории: экономический эффект,

экономический результат, экономическая эффективность. Несмотря на то, что в

экономической литературе иногда ставятзнак равенства между понятиями «эффект» и

«результат»,мыпредлагаемразличатьэтипонятия.

Экономический результ ат — это абсолютное значение (не обязательно в

стоимостном выражении) какоголибо показателя, характеризующего степень

предпринимательской активности в той или иной сфере деятельности. Для торговой

организации такими показателями могут быть, например, товарооборот, количество

покупателей, посетивших магазинза определенныйпериодвремени,приростторговой

площади,объемзакупленнойпартиитоваров.

Под экономическим эффект ом понимают разницу между результатами

экономической деятельности и затратами, произведенными для их получения. В

торговлеэкономическийэффектможетвыражатьсячерезтакиепоказатели,какваловой

доходиприбыль.

Для оценки экономической эффективности используют оба вида показателей: и

результат,иэффект.

Экономическая эффект ивност ь определяется соотношением полученного

результатаилиэффектавстоимостномвыражениисзатратамиразличногородаресурсов

(материальных, трудовых, финансовых, информационных)по его достижению. Иными

словами,речьидетобуровнеэффективностииспользованияресурсов.

Можно выделить три основных типа ориентации предприятия на прибыль:

максимизацию,минимаксимизацию,получениеудовлетворительнойприбыли.

Смыслстратегиимаксимизацииприбылисостоитвполучениивысокойприбыли

в каждой финансовой операции как за счет внутренних резервов, так и за счет

покупателей. Как долгосрочная стратегия предприятия применяется редко, но для

краткосрочной тактической задачи используется, особенно в сферах быстрого

экономическогороста.Приминимаксимизацииприбылиищетсямаксимумприбыли,но

неповсемзатратам,каквпервомслучае.Припринятиирешенийберетсявовнимание

страхованиеот возможных потерь. При планированииудовлет ворит ельнойприбылив

полной мере учитывается степень риска, ориентиром для предприятий становиться

прибыль, которую можно было бы получить при применении данных финансовых

ресурсоввкакойнибудьдругойотрасли.Этаприбыльимееттенденциюкснижениюдо

такогоуровня,которыйнепривлечетслишкоммногоконкурентоввэтуотрасль,ноне

потребует вмешательства органов, следящих за тем, чтобы позиция предприятия в

отрасли не стала монопольной. В исключительных случаях цель предприятия может

определяться неприбыльной мотивацией. Это не означает, что предприятие не

интересует его финансовые результаты. Вместо максимизации дохода рост нормы

прибыли выражается в других показателях: удовлетворение потребителей, позиция на

рынке, устойчивость хозяйственных связей, благосостояние работающих,

ответственность предприятия, техническая эффективность, высокий уровень

производительности труда, придание особого значения научным исследованиям и

разработкам.

Для оценки эффективности коммерческой (хозяйственной) деятельности

предприятиячащевсегоиспользуютсистемупоказателей.Обоснованиенеобходимости

их применения дано в теории множественности целей, основу которой составляет

системныйподходкописаниюпредприятия,чтопредполагаетсуществованиевсистеме

иерархиицелейи,соответственно,критериевихдостижения.

Содержание показателей, привлекаемых для оценки хозяйственной ситуации, в

каждомконкретномслучаеопределяетсяжизненнымцикломпредприятия,егоразмером,

временным аспектом планового горизонта, назначением анализа и другими

параметрами.

Система экономических показателей торговых предприятий опирается на

дедуктивный метод, который предполагает построение синтетического показателя,

обобщающего результаты хозяйственной деятельности, а затем отбор группы частных

показателей,конкретизирующихсостояниетойилиинойстороныдеятельности.

В качестве основы для обобщающего показателя рекомендуется использовать

экономический пот енциалторгового предприятия – совокупность ресурсов (трудовых,

материальных, финансовых, природных и др.), имеющихся в распоряжении

хозяйствующего субъекта, а также способности его сотрудников и менеджеров к

использованиюресурсоввсоответствиисцельюдеятельностипредприятияиполучению

максимальновозможноговданныхэкономическихусловияхдохода.

Таким образом, экономический потенциал предприятия характеризуется

несколькими важными чертами. Вопервых, он определяется его реальными

возможностями,причемнетолькореализованными,ноинереализованнымипокаким

либопричинам.Вовторых,потенциалхарактеризуетсяобъемомресурсовирезервов—

каквовлеченных,такиневовлеченныхвторговуюдеятельность.Втретьих,потенциал

предприятия определяется не только возможностями и ресурсами, но и способностью

менеджеровкихиспользованиюдлядостижениястратегическихцелейфирмы.

В связи с этим модель экономического потенциала для торговых предприятий

можнопредставитьтак:

Человеческийкапитал+Основнойкапитал+Оборотныйкапитал.

Модельэкономическогопотенциалалюбого предприятияопределяетсяобъемом

и качеством имеющихся у него ресурсов: численностью занятых и их

профессиональными способностями, основными производственными и

непроизводственными фондами, оборотными фондами, материальными запасами,

финансовыми и нематериальными ресурсами, инновационными и другими

способностями.

В сумме это образует совокупную хозяйственную способность предприятия,

которая по сравнению с аналогичными параметрами другого предприятия отражает

уровеньегоконкурентоспособности.

Принцип эффективного применения экономического потенциала (Э

) можно

представитьвследующемформализованномвиде:

р

=ƒ(Р

)ƒ(Рв)→о,(18)

гдеƒ(Р

)—функцияпотенциальныхресурсов;

ƒ(Р

)—функциявовлеченныхресурсов.

Практическое использование показателя исходит из допущения, что процессы

вовлечения ресурсов и повышения эффективности хозяйственной деятельности,

результатом которой является полученный доход, исчисляемый как разность между

выручкой, образуемой от реализации товаров, и издержками обращения, находятся в

прямопропорциональнойзависимости.

Сложность в формировании системы показателей для оценки деятельности

торговыхорганизацийзаключаетсявтом,чтоещенеопределенасистемаиндикативного

регулированияэкономики,котораямоглабыпомочьпредприятиюсориентироватьсяво

внешнихусловиях,увидетьсвоеместосредидругихпредприятий,оценитьадекватность

своих экономических целей состоянию и перспективам развития потребительского

рынка. Поэтому предприятиядолжны самостоятельносоздатьдлясебяисходную базу,

выделить приоритетные показатели, уровень которых будет являться критерием для

формированиязначенийвсехостальныхвзаимосвязанныхпоказателейсистемы.

В качестве составляющих могут быть использованы три группы показателей,

отражающих:

§ интересыпотребителей;

§ интересысобственниковорганизациикакинвесторов;

§ финансовуюустойчивостьфирмы.

Вгруппупоказат елей,от раж ающихинт ересыпот ребит елей,входят:

§ объемтоварооборота;

§ товарнаяструктуратоварооборота;

§ качествообслуживания;

§ уровеньценнатоварыисопутствующиеплатныеуслуги.

Собственники предприятия, ожидающие эффективную отдачу от вложенных

средств,заинтересованывпоказателях,которыехарактеризуют:

§ эффективностьиспользованияактивовпредприятия;

§ эффективностьиспользованияресурсов;

§ отношениеприбыликвыручке;

§ отношениеприбыликсобственномукапиталу.

Финансовую устойчивость характеризует система критериев для определения

удовлетворительности структуры баланса и платежеспособности предприятия. К

основнымпоказателям,характеризующимфинансовоеположениепредприятия,относят:

коэффициент текущей ликвидности, коэффициент обеспеченности собственными

средствамиикоэффициентвосстановления(утраты)платежеспособности.

Выделение трех указанных групп показателей, с одной стороны, вводит новые

показатели, отражающие развивающиеся рыночные отношения, с другой стороны,

сохраняетрядпоказателей,которыеиспользовалисьвторговыхорганизацияхранее.Но

поскольку в новой структуре изменяются взаимосвязи как между отдельными

показателями, таки ихгруппами,томеняетсярольизначениеотдельныхпоказателей,

что, в свою очередь, приводит к появлению у них новых качеств. Оценочные