Киселева Е.Н., Буданова О.Г. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения

Подождите немного. Документ загружается.

5.Ктипаморганизаций,занимающихсярозничнойторговлей,неотносятся:

1) корпоративныесетимагазинов;

2) потребительскиекооперативы;

3) розничныекооперативы;

4) независимыемагазины.

6.Ктипаммагазиновнеотносятся:

1) фирменныемагазины;

2) продажачерезавтоматы;

3) специализированныемагазины;

4) оптовые/складскиеклубы.

7. Все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических

распродажвпользупринципа:

1) ежедневныхнизкихцен;

2) ежедневныхнизкихценнаопределенныевидытоваров;

3) сниженияценнанеделюкаждыймесяц;

4) сезонныхраспродаж.

8.«Теорияколесарозничнойторговли»необъясняетпоявления:

1) магазиновсвысокимуровнемобслуживания;

2) магазиновснизкимуровнемцен;

3) магазиновсвысокимуровнемцен;

4) магазиновснизкимуровнемобслуживания.

9. К элементам стратегической схемы работы организации в розничной

торговленеотносятся:

1) формированиеимиджамагазина;

2) разработкаконцепциимагазина;

3) изучениеположенияорганизации;

4) нетправильногоответа.

10.Ассортименттоваровбудетшире,чемихразнообразие,вмагазине:

1) специализированноммагазинеаудиотехники;

2) универмаге;

3) супермаркете;

4) независимоммагазине.

Глава7

ЭЛЕМЕНТЫСИСТЕМЫМАРКЕТИНГА

ВОРГАНИЗАЦИИКОММЕРЧЕСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИПРЕДПРИЯТИЯ

7.1.Маркетинг:битвазасознание

По мере развития экономики, роста производительных сил и обострения

проблемысбыта,поставщикиипродавцытовароввынужденыпереходитьоториентации

наобщиетребованиярынкакактивномувоздействиюнапроцесспроизводстватоваров

инасамрынокнаосновекомплексногоизученияегоусловий.Такаяцеленаправленная

деятельность получила название «маркетинг» от англ. слова «market» («рынок»).

Маркетинг–процессвыбораассортимента,политикиценообразования,атакжеканалов

распределенияипродвижениятоварастем,чтобыудовлетворитьпотребностиклиентов

иполучитьсвоюприбыль.Какотмечализвестныйбизнес–консультантП.Друкер,цель

маркетинга–сделатьпродажучемтостольжеестественным,какпроцессдыхания.

Еслипродукт«угадан»ипродвижениеосуществляетсяуспешно,товаштоваркак

быпродаетвам себя.Увасочередь клиентов,телефоныобрываются, и торговыезалы

переполнены. Продавец в этом случае фактически как приемщик заказов. Личная

продажа в этом случае – всего лишь надводная айсберга, носящего имя «маркетинг».

Однаковусловияхжесткойконкуренциивашимаркетинговыестратегиимогутоказаться

весьма схожими с маркетингом ваших конкурентов, и вот тогда роль личных продаж

резко возрастает. Продавец в этом случае перестает быть просто «приемщиком» и

превращается в «охотника за заказами». И в этой роли ему пригодятся разработанные

техникипродаж.

Нередка ситуация, когда служба маркетинга находит клиентов, а «передовая

линия» – продавцы и торговые агенты – их теряют. Поэтому одна из тенденций в

современном маркетинге состоит в переориентации службы сбыта на построение

долгосрочных партнерских отношений вместо создания возможностей для одиночных

сделок. Цель маркетинга– достижениене эпизодических, астабильныхрезультатовна

достаточно длительный период времени, во всяком случае, не менее 510 лет. Любая

производственнаяилиторговаяорганизациядолжнаопределитьдлясебяглавнуюзадачу

маркетинговой деятельности в конкретных цифрах, чтобы можно было проверить и

оценить результаты. Это могут быть общие объемы продаж, величина прибыли,

возможность выполнения обязательств перед акционерами. Конкретизация цели

особенно важнаввиду необходимостиконтролясоотношениязатратнамаркетинговые

мероприятия и результатов коммерческой деятельности. Маркетинг всегда должен

носить комплексный характер, т.е. представлять собой систему действий по оценке

собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу

состоянияипрогнозированиярынка,порегулированиюизготовленияисбытатоваров,

включаяактивноевоздействиекакнапроизводителей,такинапотребителей.Маркетинг

долженстатьидеологиейорганизациилюбыхпредприятийикоммерческихфирм.

Существуеттритакназываемые«стратегииориентациимаркетинга»:

1. Маркет инг, ориент ированный на производст во. Главная задача – выпустить

продукт, нужный потребителю. Если имеющийся спрос опережает

предложение, создаются благоприятные условия для диктата производителя.

При этомконкуренцияслабо выражена,и весьплан маркетингарождаетсяв

головепроизводителя.Стратегиямаркетинговыхрешенийсвязанавосновном

с выбором товара, который стоит произвести. Творческий потенциал

компании направляется прежде всего на обеспечении рентабельности

производствабольше,чемуконкурентов.

2. Маркет инг, ориент ированный на продаж и. Главная цель – максимально

стимулировать интерес к выпускаемому товару у его потенциальных

потребителей. Маркетинговые мероприятия следует организовывать таким

образом, чтобы потребитель захотел приобрести продукт, предлагаемый

компанией.Все,чтопредлагаеткомпания,должноотвечатьспросуклиентов.

Одновременно необходимо этот спрос расширить, чтобы проложить дорогу

следующим вашим продуктам. Основанием для маркетинговых решений,

связанных с продвижением товара, как правило, является, прежде всего,

профессиональныйопытнаданномрынке.

3. Маркет инг, ориент ированный на пот ребит еля.Главная задача–определить

нужды и потребности целевого рынка с тем, чтобы удовлетворить их путем

соответствующего дизайна продукции, правильного информирования

потенциальных клиентов, разумной ценовой политики, а также хорошим

сервисомипростотойдоставки.Предложениевэтомслучаеопережаетспрос,

арынокведетсебяагрессивно.Продуктпроизводитсясучетомпотребностей

клиентов, а также колебаний различных факторов рынка. Основанием для

принятия маркетинговых решений наряду, разумеется, с профессиональным

опытом, служат оперативные исследования рынка и покупательских

предпочтений. Следующим этапом в этой сфере буде инновационный

маркетинг, который направлен на формирование новых рынков и новых

потребностейупокупателей.

Принцип меню больше не работает. Клиент не хочет больше выбирать из

предложенноговамиассортимента,аговоритвам,чегоонхочет.Авыдумайте,какему

это обеспечить.Покупателиизбалованыи,подобнобульдогу,которыйужеиспробовал

живогомяса,большенехочетдовольствоватьсясуррогатом.

Пятым элементом классического комплекса маркетинга «4Р» становится

от ношениесклиент ом.Созданиелояльногоклиента–стратегическаязадачамаркетинга

21века.

Факторыпродажвлюбойкомпанииделятсянадвегруппы:

· факторы, неподконтрольные руководству компании: юридические,

экономические,технологические,ит.д.;

· факторы, подконтрольные руководству компании: ассортимент, каналы

продвиженияираспределения,цена.Этоиназываюткомплексоммаркетинга

«4Р»:

Ø Продукт – ассортимент, качество, дизайн, упаковка, сервис, техническое

обслуживание, гарантийное обслуживание, качество обслуживания, торговая

марка.

Ø Продвиж ение – торговый персонал, реклама, стимулирование продаж,

персональнаяпродажа,выставки,политикавотношенииторговоймарки;

Ø Цена – цены для конечного потребителя,дляоптовиков, позиционирование,

скидкииусловияплатежа,условиявыдачикредита,прайслист;

Ø Мест оисбыт –каналысбыта,охватрынка,дилерскаяподдержка,плотность

сетисбыта,времяотоформлениядопоставки,запасы,транспорт.

Маркетинговую стратегию можно сравнить с военной компанией. 4 элемента

комплексамаркетинга– товар,цена, каналы распределенияи продвижения–являются

составляющимиплана.Дляразныхрынковонибудутразными.

Совокупность контролируемых факторов составляет основу маркетинговой

стратегиикомпании.Этифакторыкасаются4–хосновополагающихвыборов,которые

предстоит сделатькаждой компании:выборассортиментной политики,выбор ценовой

политики, определение методов продвижения и создание системы распространения

товаров. Маркетинговая стратегия уникальна для каждой компании, для успешного

позиционирования компания должна иметь индивидуальные конкурентные

преимущества.

7.2.Мерчендайзинг–безмолвнаяпродажа

Мерчендайзинг — это инструмент продвижения товара в точке продажи путем

созданиявмагазинеатмосферы,способствующейпокупкам.

Исследователи поведения потребителей в Америке утверждают, что каждое

третье решение сделать покупку покупатели принимают в магазине. Конечно, больше

всего это относится к импульсивным покупкам и к товарам повседневного спроса,

стоимость которых не подрывает бюджет среднего покупателя. Решение купить без

предварительного намерения чаще всего возникает тогда,когдатоварпопадаетв поле

зрения покупателя. Способствует такому решению также и атмосфера магазина,

создаваемаяметодамимерчендайзинга.

«Подат мосфероймагазинапонимаютсяеговизуальныекомпоненты,освещение,

цвета,музыкаизапахи,стимулирующиеэмоциональноесостояниеивосприятиетоваров

покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение» (М. Леви, Б. Вейтц.

«Основырозничнойторговли»).

Среди покупок, которые делаются по предварительному плану, треть решений,

связанных с выбором той или иной марки товара, принимаются непосредственно в

магазине под влиянием конкретной ситуации. Поскольку большая часть решений о

покупкепринимаетсянепосредственновмагазине,упродавцоввозникаетестественное

желаниеповлиятьнапокупательскоеповедениенепосредственновточкепродажи.При

этомидетбезмолвноесоревнованиеупаковок,мествыкладки.

Свое основное впечатление о магазине покупатель составляет за несколько

секунд.

Непосредственнонаместепродаж,всамомторговомзале,естьнемалоспособов

оказатьвлияниенаповедениепокупателей:

· скидкиираспродажи:таблички«Двапокупаешь,одинбесплатно»,зачеркивание

старыхценинадписьновых,выделениеценниковсоскидкамицветомит.д.;

· внутренние рекламные средства (немые продавцы): движущиеся, светящиеся,

просто яркие информационные объекты, привлекающие внимание к месту

продажииликсамомутовару;

· промоушенакции: дегустация,бесплатнаяраздачаобразцов,лотереи,конкурсы,

демонстрацияиспользованиятовараилиегоизготовления;

· мерчендайзинг: смена пассивных способов представления товара на активные

посредствомособогорасположенияилиэкспозициитовара,размещенияотделов,

реорганизациипотокапокупателей,цветовойгаммыупаковок.

Ещелет10назадмалокомубылознакомослово«мерчендайзинг».Хотямногие

торговыеточкивсеравновыполнялитребованиямерчендайзинга–науровнездравого

смысла.Действительно,именнонанемиоснованобольшинствопринциповиметодов

мерчендайзинга.

Как показывают американские исследования, средний покупатель находится в

супермакете минут 3040, и за это время ему на глаза попадаются около 20000

предметов. Неудивительно, что производители хотят донести до потребителя

информацию о своих товарах именно тогда, когда потребители находятся в магазине,

рядом с самимтоваром. Поэтомув крупных магазинахфункции мерчендайзинга часто

берутнасебядистрибьюторыипроизводители.

Мерчендайзинг – совокупность техник и методов представления товара в

торговом зале с целью повлиять на покупательское поведение посредством

представления:

· подходящеготовара;

· внужномместеиокружении;

· вподходящемколичестве;

· вгармоничномсочетаниииассортименте;

· вподходящемосвещенииицветовойгамме.

Цель мерчендайзинга – увеличить объем продаж и поднять рентабельность

торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товара и создания

атмосферысоответствующегоинформирования.

Принципы мерчендайзинга полезно учитывать при: создании атмосферы в

магазине, проектировании торговых площадей, расположении торговых отделов,

расстановкетовароввмагазине,оформлениивитрин,оформлениивыставочныхстендов,

оформленииэкспозиций,оформлениииразмещенииуказателей.

Чаще всего уже по внешнему виду магазина можно сказать, какой в нем

ассортимент и какое качество обслуживания можно ожидать. Многочисленные

исследования показывают, что при прочих равных условиях покупатели готовы

заплатитьна10—20%большезаидентичныйтоварприусловииболеекачественного

обслуживания.

Эффективный мерчендайзинг – сильный стимул для «импульсивной» покупки

товаров. Магазины должны искать и находить новые способы подачи своего

предложения. Возможные пути к этому – выбор цветовой гаммы интерьера,

использованиезеркалидекоративныхэлементов,подборсоответствующеймузыкидля

торговогозала.

В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь

широкоприменяютсястендыилистеллажи,чтобыпокупателимоглисамивзятьтовар.В

силу физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара:

уровень глаз,уровень рук и уровень ног. На уровнеглаз располагаюттовары,продать

которые (по тем или иным причинам) магазин хочет в первую очередь. Как правило,

покупатели не замечают влияние мерчендайзинга на свое поведение. Если товар

перенестиснизунауровеньглаз,егопродажаможетвозрастина70—80%.

Перемещениетоварас уровняглазна уровеньподнятойруки можетуменьшить

егопродажуна20—30%.

«Соответствующаяатмосферамагазинапозволяетполучитьпочтилюбойнужный

эффект.Негромкаямузыкаспособствуетискреннемуобщениюпокупателейсторговым

персоналом.Быстраяилимедленнаямузыкаповлияетнавремяпребываниявмагазине,а

классическаямузыкапридастмагазинуфешенебельныйимидж.Навосприятиемагазина

посетителем влияет и цветовая гамма. Исследование Кроули показало, что цвета

красный и синий обладают сильными активирующими свойствами и могут

стимулироватьимпульсивныепокупки,тогдакакцветасреднейчастиспектра(зеленый)

способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются

длинные очереди. Невероятно, но цвета влияют и на восприятие качества товара, при

выставлениитоваравкрасномосвещениионкажетсяболее«современным»(Д.Энджел,

Р.Блекуэлл,П.Миниард.«Поведениепотребителей»).

Частонауровнерукинограсполагаютболеедешевыетовары.Именнопоэтому

больше всего денег в супермаркетах экономят покупатели, которые не ленятся

наклоняться или тянуться вверх. При расположении товаров на полках следует

учитывать, что покупатели просматривают содержимое полок справа налево. При

фронтальной по отношению к покупателю позиции полки товары, расположенные

справа, могут бытьзамечены впервую очередь. Указателидолжныбыть читаемымии

зрительно соотноситься с тем местом, на которое они наводят покупателя. Увидеть –

значиткупить.Этоособенноверновотношенииимпульсивныхпокупок.

Покупают глазами, а не руками: размещение товара на уровне глаз может

увеличить его продажи на 30% по сравнению с размещением на уровне ног или

поднятойруки.

Покупатель должен уверенно видеть стоимость товара. Ценники должны быть

наглядныичитаемы.Еслиупокупателянетуверенностивцене,тоонможетотказаться

отпокупкивсилунеопределенности.Замечено,чтопокупателичитаютнебольшетрех

четырех слов в описании продукта, поэтому описания должны быть лаконичными и

ясными.Приоформлениивыкладоктовараприменимыосновныепринципыоформления

витрин:

•равновесиеотдельныхэлементовкомпозиции;

•зрительновоспринимаемаяустойчивостьифундаментальностькомпозиции;

•хорошаявыкладкатоваровоблегчаетпокупателямвыбор.

Продажавозрастаетпропорциональнозрительномурядувыкладокодноготовара:

каждаядополнительнаявыкладкатовараможетувеличитьегопродажина1015%.

Ключевойпринципмерчендайзинга:«Увидеть–значиткупить».

Для привлекательности товаров используют игру цветов. Психологические

исследования показали, что красный цвет воспринимается глазом в три раза быстрее

синего. Красный цвет в экспозиции можно использовать там, где товары подороже, а

синий–гдеценыснижены.Теплыекрасныетонавлияютнафизиологическоесостояние

человека,повышаяартериальноедавлениеичастотудыхания.Холодныетонадействуют

успокаивающе.

Торговые площади магазинов, расположенныеувходаили улестниц и лифтов,

при прочих равных условиях дают лучшие продажи. Психологи установили, что при

входе в большой магазин подавляющая часть покупателей инстинктивно стремится

повернуть направо, что необходимо учитывать в расположении секций. В среднем,

чтобывыбратьтоварналотке,покупательготовзатратитьоколо20сек.

В супермаркетах делается много для того, чтобы покупатель находился там как

можно больше времени. Считается, чточем дольшенаходится покупатель в магазине,

тем большеон сделает покупок, приусловии, что деньги не являютсялимитирующим

фактором покупок. Расположение отделов часто специально планируется так, чтобы

заставитьпокупателяизряднопогулятьпосупермаркету.

«Самаяглавнаяуловкасупермаркетов–расположениесекций.Егопланирование

– это особое искусство. Казалось бы, что проще и удобнее разместить все товары в

логическом порядке В одном углу одно, в другом — другое. Однако многолетние

исследованияпоказали,чтобольшеденегоставляетвмагазинетот,ктобольшепонему

ходит.Именнопоэтомутригруппыповседневныхтоваров–хлеб,мясоимолоко–чаще

всего вы найдете в противоположных углах. Долгое хождение понуждает вас делать

попутныепокупки.Именнопоэтойпричиненевсегдаудаетсябыстронайтисекцию,где

продаетсямука,сахарилисольподходыкнимзаставленыпродуктами,сделаннымипо

новымтехнологиям.Стратегическимявилосьрешениеразмещатьмелкиетовары(такие,

какфотопленка,батарейки,конфеты,ручкиидетскиеигрушки)усамыхкасс,гделюди

томятсявочереди» (МихневичМ.«Потрясающаякультураобслуживанияиграбежа»).

7.3.Основныеправиламерчендайзингаприработесрозничнойсетью

Приемы и правила мерчендайзинга выводятся восновномизздравогосмыслаи

являются преимущественно ситуативными, т. е. они работают не во всех ситуациях.

Указанные ниже данные процентно отражают общие закономерности. Рассмотрим

правиламерчендайзинга.

Золот ая полка. При прочих равных условиях товар, расположенный на уровне

глаз,можетпродаватьсядо80%лучшетовара,расположенногонауровнеподнятойруки

или на уровне ног. Товар, который выгодно продать быстрее, лучше располагать на

уровне глаз. Перемещение товара с уровня глаз на уровень ног или вытянутой руки

сокращаетегопродажи.

Дублирование рядов. Повторение в выкладке рядов с одним и тем же товаром

привлекает к этому товару дополнительное внимание. При этом продажа возрастает

пропорциональноколичествурядовсданнымтоваром:увеличениесодногорядадодвух

можетувеличитьпродажина20%,аувеличениедотрехрядов–на40%.

Дублированиелицевыхст оронупаковки.Продажавозрастаетпропорционально