Киселева Е.Н., Буданова О.Г. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения

Подождите немного. Документ загружается.

еде, а также в некоторых товарах и услугах для дома. Несмотря на жесткую

конкуренциюсостороныдругихсупермагазиновидискаунтов,именновсупермаркеты

людичащевсегоходятзапокупками:

· супермаркет ы. В них представлены главным образом бакалейные товары; все чаще

предлагаютсянекоторыевидыодеждыитоваровдлядома.

· универмаги. Постепенно выходящие из моды и утрачивающие свою долю рынка

специализированныемагазины;первоначальнообеспечивалиполныйкомплексуслуг

ипокупки высококачественныхтоваров.

Гипермаркет ыисупермагазины,суперст оры.Форматынаосновефранцузскогои

американскогостандартовсоответственно,обеспечивающиевозможностьвсехпокупокпод

однойкрышей:

§ гипермаркет ы: Занимают от 10 до 25 тыс. куб.м и объединяют в себе

принципы супермаркета, магазина сниженных цен и оптовой торговли. Ассортимент

товаров,представленныхв такихпредприятиях розничнойторговли,выходитзарамки

ежедневно приобретаемых продуктов и включает в себя мебель, крупную и мелкую

бытовуютехнику,одеждуимногое,многоедругое.Чащевсеготоваррасполагаетсяна

примитивномприлавке,требующемминимумаусилийпопереноскеитранспортировке

со стороны торгового персонала. Покупателям, которые соглашаются самостоятельно

увозить крупные предметы из магазина, предоставляетсяскидка. Первый такой гипер

маркет появился во Франции. Эта форма розничной торговли довольно популярна в

Европе;

§

супермагазины (суперст оры). В среднем имеют 35 тыс. куб.м торговой

площади, традиционно направлены на удовлетворение потребностей людей в

постоянных покупках продуктов питания и прочих товаров. Как правило, предлагают

услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, обналичивают чеки и допускают

отложеннуюоплатупосчету.Впоследниегодынаблюдаетсяпоявлениесупермагазинов,

которые на самом деле являются гигантскими специализированными магазинами, так

называемыми«убийцами»всвоейтоварнойкатегории.

Специализированные магазины. Предлагают узкий спектр продуктов с широким

ассортиментом в рамках данного спектра: одежду и украшения, спортивные товары,

мебель, цветы, книги. Специализированные магазины можно классифицировать по

степениузости продуктовой линии. Например,торгующийодеждоймагазинявляется

обычным специализированным, торгующий мужской одеждой –

узкоспециализированным, а торгующий лишь мужскими костюмами –

суперспециализированным. Некоторые аналитики считают, что в будущем именно

последние будут расти быстрее всего благодаря преимуществам, которые дают узкая

специализацияивозможностьмаксимальногоудовлетворениятребованийсегмента.Как

правило, расположены в пригородных или относительно отдаленных городских районах

(преимущества низкой арендной платы),но ихрынки—поменьшей мере, весьгород.Это

могут быть небольшие магазины компьютерной техники или предлагающие в аренду

маскарадныекостюмыилитоварыдляколлекционеров.

Массовые мерчендайзеры. Обеспечивают широкий ассортимент в отдельных

товарных областях; известны как «убийцы категории».Убийца категорий – розничный

торговец, специализирующийся в одной категории продуктов или узкого круга

несколькихассортиментныхгрупптоваров.

Экономичные магазины (дискаунт еры). Предлагают стандартный ассортимент

товаровпоболеенизкимценам,посколькуимеютвозможностьустанавливатьменьшую

долю прибыли за счет большого оборота. К дискаунтам относятся только магазины,

постоянноторгующиепосниженнымценам(эпизодическоепроведениераспродажили

наличие «специальных» предложений еще не позволяет отнести магазин к этой

категории). Дискаунты могут иметь как широкий ассортимент, так и

специализированный(спортивныетовары,электротехника,книжныеипр.):

§ магазины – дискаунт еры (дискаунт ы). Предлагают ограниченные товарные

линии по низким ценам; ассортимент может изменяться в соответствии с

покупательскимивозможностями; дислоцируютсявсоответствиисразмерамии

ассортиментом в различных местах (в пригороде, в центре города или на

окраине);

§ магазинысниж енныхцен.Торговыеточкиприпроизводственныхпредприятияхи

вторичныерозничныемагазины,вкоторыхпродаютсявышедшиеизмоды,бывшие

в употреблении, снятые с производства товарные линии. Имеют обычно

довольно широкий ассортимент часто меняющейся высококачественной

продукции (обычноэтонепроданныеостатки,избыточныетоварыипрочее),

приобретеннойпосниженнымценамупроизводителейилидругихрозничных

торговцев. И вновь ритейлор изменяет ассортимент в соответствии с

покупательскими возможностями. Могут быть расположены за городом или на

окраинах(преимуществонизкойаренднойплатыилегкогодоступа);

§ опт овые клубы: Складские клубы чаще всего обслуживают небольшие

компании и людей, работающих в правительственных и других

некоммерческих организациях, а также в некоторых крупных корпорациях.

Оптовые клубы (базы) представляют собой гигантские помещения,

напоминающие собой склады, с минимальными накладными расходами и

небольшимассортиментом.Низкиецены(на2040%ниже,чемвдискаунтах)

обусловленытем,чтотоварыприобретаютсянаторгах,аснижениенакладных

расходовобеспечиваетсяминимизациейрабочейсилы(восновномскладские

рабочие). Такие клубы не занимаются доставкой на дом и не принимают

кредитные карточки. Они обычно располагаются вдали от городских центров

(низка арендная плата); часто используются не приспособленные для

розничнойторговлиздания.

Особенностирозничныхформатовиллюстрируеттабл. 6.1.

Таблица6.1

РОЗНИЧНЫ ЕФОРМАТЫ

Наименование Местопол

ожение:

удаленнос

тьот

потребите

ля

Размер Ассортимен

т

Цены Атмосфера

1 2 3 4 5 6

Общиймагазин Близко Малый Различный Высокие Домашняя

Магазин

смешанного

ассортимента

Близко/

далеко

Средний Узкий Средние Варьируется

Удобный

бакалейныймагазин

Близко Средний Широкий

диапазон

Высокие Загроможденная,

компактная

Супермаркет Близко/

окраина

города

Большой Обширный

диапазон,

глубокийи

широкий

Низкие Оживленная,

организованная

Дискаунтер Близко/

далеко/

город/

окраина

Средний/

большой

Узкий Низкие Необъятноость,

величественность

Суперцентр Далеко Очень

большой

Мультилини

я

Низкие Необъятность,

величественность

Универмаг Город/

розничны

йпарк

Большой/

очень

большой

Широкий

диапазон,

специально

отобранные

товары

Высокие Высокий

Статус

Оптовыйклуб Далеко Очень

большой

Узкийи

глубокий

диапазон

Низкие Функциональная

Торговаяточка

производителя

Далеко Малый/

средний

Узкий,

определенны

елинии

Низкие Спартанская,

ориентированная

напроизводство

Универсальный

дискаунтер

Близко/

далеко

Средний/

большой

Узкий

диапазон

цен

ности

Низкие Беспорядочные

просторы

Торговый

МОЛЛ

Далеко Очень

большой

Зависитот

наличия

розницы

Низкие/

средние

Печатьвысокого

качества

Торговый центр Далеко Средний/

большой

Варьируется

сизменением

товара

Низкие Тщательный

осмотрипоиск

выгоднойцены

Телевизионный

магазин

Далеко Средний/

большой

Всечто

угодно

Низкие Безличная,

интерактивная,

эффективная

Магазин подержанных

товаров

Близко/

далеко

Малый Ограниченны

й

соответствую

щими

ли

ниями

Низкие Закрытая

обстановка

Массовый

мерчандайзер

Далеко Большой Узкий Низкие Объемсвыбором

Заказ товаров попочте Далеко Малый/

средний/

большой

Различный,

зависитот

компании

Средние

/

высоки

Отдаленность,с

присутствием

личногоэлемента

Магазин сниженных

цен

Далеко Средний Ограниченн

ый

соответству

ющими

линиями

Низкие Мрачность/

тщательныйосмотр

6.4.Теорииразвитиятиповрозничныхпредприятий

1. «Теория колеса розничной торговли» (розничного торгового цикла). Чтобы

объяснить появление новых форм розничной торговли, Макнеер предложил «теорию

колеса розничной торговли». Сущность ее заключается в следующем. Розничные

предприятия с новыми формами организации торговли вступают на рынок, используя в

качествеоружияполитикунизкихцен,основаннуюнаминимальномуровнеобслуживанияи

низкихзатратах,однаковпроцессеконкуренциис имитаторами,имнеизбежноприходится

постепенно поднимать «планку» и переходить в другой класс предприятий с высоким

уровнемобслуживания,затрат,торговойприбылиицен.

Эта теория розничного торгового цикла успешнообъясняет процессдвиженияк

более высокой категории универмагов и супермаркетов, а также появление магазинов

сниженных цен. Однако у теории есть инедостаток: она не может удовлетворительным

образом описать причины развития магазинов «конвиниенс», которые с самого начала

вступлениянарынокпредлагаливысокийуровеньцен.

2.«Теория зонывакуума».Длярешенияпроблем,стоящихпередтеорией«колеса

розничной торговли», Нильсеном была предложена «теория зоны вакуума», В первую

очередь,онвыдвинулпредположениеотом,чтопомереповышенияобслуживаниярастет

цена.Еслиповышениеуровня обслуживанияначинаетсяснекоторойминимальнойточки,то

потребительскиепредпочтениярастутдажеприростецены.

Рис. 6.1.ТеориязонывакуумаНильсена

Однако при дальнейшем повышении уровня обслуживания соответствующее

удорожаниетовара оцениваетсяотрицательно,ипотребительскиепредпочтения,наоборот,

падают. Наосноветакойлогикиполучаетсяприводимаянадиаграмме«криваяопределения

предпочтений».Самымвысокимуровнемпредпочтенийобладаетрозничныймагазин«В»,и

поэтомумагазины«А»и«С»прилагаютнепрерывныеусилия,чтобыприблизитьсякнему.В

результатеэтогопообоимкраямобразуется«зонавакуума»,чтосоздаетвозможностьдля

возникновения новых этапов розничных предприятий. «Теория зоны вакуума» является

актуальнойвнастоящеевремя,таккаконаобъясняетпоявлениемагазиновсниженныхцен

и магазинов «конвиниенс». Однако здесь упускается из виду динамический аспект, на

который указывала«теория колесарозничной торговли»,аименното,чтопривходена

рынок новых типов предприятии в сфере обращения происходит непрерывная

технологическаяреволюция,направленнаянаснижениестоимости.

6.5.Типырозничныхпредприятий

При описании типов розничных предприятий необходимо их классифицировать

на основе нескольких исходных параметров: уровень обслуживания, предлагаемый

товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового

помещения,принадлежностьмагазинаиразновидностьконцентрациимагазинов:

1. Уровень обслуживания. В этом случае параметром классификации является

уровень предлагаемых потребителю услуг. В данном случае выделяются

следующиетипымагазинов:

§ розничные магазины самообслуж ивания. Сегодня их услугами пользуются

представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров

повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора.

Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради

экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском,

сравнениемивыборомтовара.

§ розничные торговые предприятия со свободным от бором товаров имеют

продавцов,ккоторымприжеланииможнообратитьсязасодействием.Клиент

завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку.

Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько

выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью

содержаниядополнительногоперсонала.

§ розничные торговые предприятия с ограниченным обслуж иванием,

обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны

торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров

предварительного выбора и покупателям требуется больше информации.

Крометого,вэтихмагазинахпотребителямпредлагаютуслугиввидепродажи

в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в

магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что

эксплуатационныерасходыуэтихмагазиноввыше.

§ розничные торговые предприятия с полным обслуж иванием, такие, как

фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь

покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.

Потребители желающие чтобы их «обслуживали» , предпочитают именно

такиемагазины.Большиезатратынасодержаниеобслуживающегоперсонала,

болеевысокийпроцентвихноменклатуретоваровособогоспросаитоваров

замедленного сбыта (ювелирные изделия), более либеральный подход к

практике возврата купленных товаров, использование различных схем

кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое

обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление

покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов –

всеоборачиваетсядляподобныхмагазиноввысокиминакладнымирасходами,

нооправдываетсебявконечномитоге.

2.Предлагаемыйтоварныйассортимент.Параметромклассификацииторговых

заведенийявляетсяпредлагаемыйимитоварныйассортимент.Существуютбакалейные,

гастрономические,винные,мебельныемагазиныит.д.вболееширокомсмыслеможно

говоритьоширотеинасыщенностиассортимента,выделяяпоэтимпризнакамосновные

типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины,

универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы

широкогопрофиля.

Специализированныемагазины.Специализированныймагазинпредлагаетузкий

ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных

розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные,

цветочныеикнижныемагазины.Специализированныемагазиныможнодополнительно

подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды – это

магазинобособленногополногоассорт имент а,магазинмужскойодежды–этомагазинс

ограниченным ассорт имент ом, а магазин торгующий мужскими рубашками, которые

сшитыназаказ,–этоузкоспециализированныймагазин.

По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число

узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования

рынка,выборацелевыхсегментовиспециализациитовара.

В последнее время распространение специализированных магазинов связано с

бумомторговыхцентров,обычносостоящихизодногодвухунивермаговимножества

специализированных магазинчиков. Большинство специализированных магазинов до

сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число

специализированныхмагазинныхсетей. Наиболеепреуспевающие специализированные

магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных

целевых рынков. Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном

положении,еслитоварыегоассортиментапотеряютпопулярность.

Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров –

обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой

ассортиментнойгруппойзанимаетсяспециальныйотделунивермагавоглавесосвоими

закупщикамиилиторговцами.

Некоторые специалисты считают, что универмагвырос на фундаменте магазина

смешанных товаров. Помнениюдругих,универмаг наследникмагазинов текстильных

товаров.Первымвисторииунивермагомсчитается«Бонмарше»,основанныйвПариже

в1852г.,онввелвпрактикуторговличетыреноваторскихпринципа:

1)низкиенаценкииускоренныйобороттоваров;

2)указаниеивыставлениенавсеобщееобозрениецентоваров;

3)поощрение покупателей на спокойный осмотр без всякого давления или

обязательствасовершенияпокупки;

4)либеральноеотношениекразборужалоб.

Универсамы. Универсам – это сравнительно крупное предприятие

самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной

доходностиибольшимобъемомпродаж,«рассчитанныхнаполноеудовлетворениенужд

потребителя в продуктах питания, стиральномоющих средств и товарах по уходу за

домом». Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их

входитвсоставсетей.

Магазины т оваров повседневного спроса. Продовольственный магазин товаров

повседневногоспросасравнительноневеликпоразмерам,находитсявнепосредственной

близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в неделю и предлагает

ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой

оборачиваемостью. Продолжительность работы этих магазинов и использование их

потребителямивосновномдлясовершенияпокупоксцелью«закрытиябрешей»делают

ихзаведениямисосравнительнобольшимиценами.Однакоониудовлетворяютоднуиз

существенных потребительских нужд, и люди,кажется, готовыплатить засоздаваемое

длянихудобство.

В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса появились так

называемые «продовольственные бензоколонки». На станции техобслуживания клиент

может купить около сотни товаров повседневного спроса, таких, как хлеб, молоко,

сигареты, кофе, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них с помощью кредитной

карточки,выпущеннойнефтянойкомпанией.

Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и т орговые

комплексы. На другом конце спектра розничных коммерческих предприятий

располагается три типа магазинов, превышающих своими размерами обычный

универсам. Комбинированный универсам – это разновидность универсама с

ассортиментом,расширеннымзасчетвключениявнеголекарствсвободнойпродажии

лекарств, отпускаемым по рецептам. Комбинированный универсам и аптека имеют

общуюторговуюплощадьвсреднемпорядка5100кв.м.

По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает

обычныйуниверсамистремитсяполностьюудовлетворитьнуждыпотребителявобычно

закупаемых пищевых и непищевых товарах. Универсамы широкого профиля нередко

предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование

чеков, оплата счетов, дешевые закусочные или бистро. В универсамах широкого

профиляценызачастуюна56%выше,чемвобычныхуниверсамах.

Бут ик – это название специализированного магазина для подчеркнуто модных

товаров. Специальный магазин торгует товарами определенного вида из ассортимента

специализированногомагазинаиможетпредложитьособобогатыйвыбор,втомчислеи

дляудовлетворенияиндивидуальногоспроса.

Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого

профиля. Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и

розничный склад магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых

товаровивключаетвсебямебель,тяжелыеилегкиеэлектробытовыеприборы,одеждуи

множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов

широкогопрофиля, торговыекомплексыпрактикуютценысоскидкой.Многиетовары

поступаютвторговыйкомплексвтомжевиде,чтоинасклад,прямоотпроизводителей

– упакованными в проволочные «корзины», и выкладываются на пятиярусные

металлические стеллажи штабелями высотой 3,54,5 м. Пополнение запасов

осуществляетсяспомощьювилочныхпогрузчиков,которыеездятпоширокимпроходам

торговогозалапрямовчасыегоработы.Основнойпринцип–массоваявыкладкатовара

навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса.

Покупателям,согласнымсамостоятельнозабратьизмагазинатяжелыебытовыеприборы

имебель,предоставляетсяскидка.