[117]
мотивов во всех сферах культуры, не говоря уже о массмедиа. Этот процесс обоз-
начают как «уничтожение дискурса» и связывают, с одной стороны, с «апогеем
мифологии» в современной культуре (Жунин), с другой — с увеличением в ней
роли рекламы (Чередниченко, 1999).
Реклама — не только одна из сфер проявления современной мифологии, но и
фактор, способствующий усилению роли последней. Наиболее полное отражение
мифологическое сознание находит именно в рекламе, а не в политике, как при-
нято думать. Пристальное рассмотрение рекламных произведений, механизмов
функционирования рекламы и способов воздействия ее на человека подтвержда-
ет этот тезис.
Содержание понятий «миф», «мифологическое мышление», «мифологичес-
кое сознание» и т. п. со времени их активного изучения и использования как в на-
учном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить
представления о них в одно определение вряд ли возможно.. Научные концепции
и подходы к этой проблеме дают порой противоположные, но при этом верные
описания мифа как социокультурного феномена.
У каждой эпохи есть своя мифология, и один ее вид сменяется другим, де-
мифологизируя предыдущий (Закс, 1991). Мифы не только смертны, они могут
быть искусственно созданы, полагает Р. Барт (Барт, 1994), и создателем их может
выступать как коллективное, так и индивидуальное сознание (Леви-Строс, 2000).
В XX веке разработаны технологии «сотворения мифа» в рамках политтехноло-
гий, пиара, рекламного мифодизайна.
Функции мифа значительно шире познавательных и лежат преимущественно
в практической сфере. Познание мира означает его упорядочение, т. е. превра-
щение хаоса в космос, что распространяется и на природу, и на социум, и на
отношения между людьми, а потому включает ценностные, этические и другие
аспекты. «Миф — не рассказ, — писал Б. Малиновский, — он переживается как
устное “священное писание”, влияющее на судьбу и людей» (цит. по [Мелетин-
ский, 1995, с. 37]). Миф не только объясняет, но и санкционирует существующий
порядок, поддерживая его ритуалами. Таким образом, создается баланс между
представлениями о мире и нормами поведения человека, гармонизуются отноше-
ния социума с человеком и человека с природой.
Стремление рекламы к превращению в миф тесно связано с ее глобальной за-
дачей — созданием потребностей. В этом, впрочем, ей тоже помогают массмедиа.
Ж. Бодрийяр называет логику воздействия массмедиа «логикой Деда Мороза».
Это значит, что СМИ действуют «не логикой тезиса и доказательств, но логикой
легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и, однако, она нам дорога».
(Бодрийяр, 1955, с. 137). Ученый считает, что решающее воздействие рекламы свя-
зано не с информацией о достоинствах товара и не с риторическим дискурсом, а с
ощущением заботы, которую чувствует на себе покупатель, что возвращает его к
воспоминаниям глубокого детства. Реклама создает мотивацию поступков, лишая,
таким образом, человека выбора. Рекламные знаки указывают на отсутствие ве-
щей, их образы создают пустоту, ликвидировать которую и стремится покупатель
Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия
на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на ры-