Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

должности исполнительного директора и президента не совмещены), а

также руководители производственного, финансового, маркетингового,

конструкторского, научно-исследовательского и юридического отделов.

Очень часто руководитель службы паблик рилейшенз, наряду с руководи-

телями административно-хозяйственного отдела и отдела кадров, не входят

в круг лиц, принимающих решения. В результате мнение руководителя

службы PR в процессе принятия решений в организации не учитывается.

Однако даже если руководитель службы паблик рилейшенз не участвует в

совещаниях лиц, ответственных за принятие решений, он, как правило, под-

чиняется непосредственно исполнительному директору организации. Результа-

ты обследования 100 крупнейших корпораций показывают, что 54% руково-

дителей служб паблик рилейшенз подчиняются непосредственно исполнитель-

ному директору или президенту организации, а 93% встречаются с

исполнительными директорами своих организаций, по меньшей мере, раз в

неделю, консультируя их по вопросам стратегического характера и участвуя в

планировании.

Например, Рой Класон (Roy Clason), который уволился из Американско-

го общества Красного Креста, чтобы занять новый пост вице-президента

глобальных коммуникаций в компании MasterCard International, подчиня-

ется непосредственно исполнительному директору и президенту. Марк

Кокс (Mark Сох), директор службы PR в муниципальном правительстве г.

Чесапик, шт. Вирджиния, подчиняется мэру города, который, в свою оче-

редь,

подотчетен городскому совету (что примерно соответствует подотчет-

ности президента или исполнительного директора корпорации совету ди-

ректоров). Вице-президент Чикагского университета по связям с общест-

венностью подчиняется непосредственно президенту университета (такие

отношения подчиненности типичны для университетов, фондов и других

некоммерческих организаций).

Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в

структурные схемы организаций и перечни должностных обязанностей. Все

это составляет основу для классификации и специализации работ, циркуля-

ции потоков информации от руководителей к исполнителям и наоборот, а

также реализации всевозможных функций в организации. Некоторые спе-

циалисты по связям с общественностью, однако, одержимы идеей изменения

этих схем и корректировки своих должностных обязанностей, как будто од-

но это — без каких-либо других изменений — способно поднять престиж

службы паблик рилейшенз и повысить ее влиятельность и эффективность.

Давний оппонент организационных схем, покойный Кларенс Рэндолл

(Clarence Randall) (возглавляя компанию Inland Steel, он прослыл большим

новатором в сфере менеджмента), указывал:

Знание того, кто и что именно должен делать, умение добиться порядка и ответственности в

организации являются основополагающими принципами качественного администрирования,

однако решение проблемы отнюдь не ограничивается реализацией лишь этих принципов...

Я порицаю вовсе не создание организационной схемы, а ее неправильное использование:

раздувание ее значимости до такой степени, когда исчезает управление и насаждается по-

давление.

Вице-президент

(Финансы и

развитие)

Председатель

(Совет

директоров)

Президент

(Исполнительный

директор)

Вице-президент

(Операции)

Вице-президент

(Маркетинг)

Вице-президент

(Юридическая

консультация)

Вице-президент

(Связи с

общественностью)

Рис. 3.1. Линейная и организационная схема подчиненности

Организационные схемы в лучшем случае являются лишь приближением

к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и

взаимоотношения различных функций. Рис. 3.1, например, иллюстрирует

разницу в отношениях подчиненности исполнительному директору органи-

зации функциональных подразделений — службы паблик рилейшенз и юри-

дической службы, и отношениях подчиненности ему линейных менеджеров.

На рис. 3.2 и 3.3 показаны отношения подчиненности внутри отделов

паблик рилейшенз в университете и корпорации соответственно.

Директор

службы

новостей

Штатные

составители

письменных

материалов

Директор службы

публикаций

Составители

письменных

материалов

редакторы

Вице-президент

по связям с

общественностью

и развитию

Директор

художественного

отдела

Офис-менеджер

секретари

Директор

службы

связей с

бывшими

выпускниками

Директор службы

развития

Фотографы

художники

Специалисты

по организации

событий;

специалисты

ежегодного фонда

Специалисты по

развитию сферы

образования

Рис. 3.2. Подразделение паблик рилейшенз в университете

Менеджер

планирования

исследований

Вице-президент

ПО

связям с

общественностью

Офис-менеджер

Менеджер

ПО

связям

общественностью

Секретариат

вице-президента

Менеджер

по

связям

государственными

органами

Аналитики-

исследователи

специалисты

по

планированию

Директора по связям с

местное

обществен-

ностью и средствами

массовой информации

Директора по связям

с государственными

органами

на федеральном

уровне и уровне штата

Рис. 3.3. Подразделение паблик рилейшенз в корпорации

Менеджер по

международным

связям

Директора

по отдельным

странам

регионам

Менеджер службы

коммуникаций

Директора по

подготовке публикаций

аудиовизуальных

материалов

Взаимодействие с другими подразделениями

Персонал службы PR работает в самом тесном контакте с отделом маркетинга

и финансовым отделом. Он также сотрудничает с управлением человеческими

ресурсами, отделом связей с промышленностью или служащими и юридическим

отделом. Все эти функции так или иначе пересекаются с функцией паблик ри-

лейшенз, что время от времени неизбежно приводит к путанице (а иногда даже

к конфликтам) в связи с относительными ролями, которые играют соответст-

вующие отделы. Разрушительные и дорогостоящие трения в особенности возни-

кают в отношениях с отделом маркетинга, службой юридической консультации,

отделами кадров и развития. Чтобы выполнять свои обязанности с наибольшей

эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка и сотрудничество с

остальными службами. Однако учитывая возможность конфликтов, специали-

сты в области паблик рилейшенз всегда должны быть готовы к тому, чтобы пе-

реопределить задачи своей службы и изменить ситуацию к лучшему.

Отдел маркетинга

Как указывалось в главе 1, паблик рилейшенз чаще всего путают именно

с маркетингом. Эти две важнейшие коммуникационные и пропагандистские

Функции должны как можно теснее координировать свою деятельность, ка-

сающуюся общения с различными группами людей, проявляющими интерес

к данной организации. Конфликты чаще всего возникают в корпорациях по

поводу того, какая из этих служб должна отвечать за институциональную

Рекламу и пропаганду продукции. В некоммерческих организациях эти две

службы соперничают за ответственность и ресурсы (прежде всего за бюджет

людей), касающиеся сбора фондов, привлечения новых членов, а также

проведения кампаний общественного образования и убеждения. Путаница

часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли

Маркетинга и паблик рилейшенз, причем специалисты по маркетингу, как

правило, определяют задачу PR как обычную пропаганду, или, что является

еще более ошибочным, как "журналистику". Некоторые из тех, кто придер-

живается подобной точки зрения, склонны определять любой стратегический

план, составленный на основе целей, как "маркетинг".

Путаница также является результатом ошибочных представлений, будто

реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. Реклама,

задача которой заключается в установлении, изменении или поддержании

отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказа-

ния влияния на общественное мнение), должна — по своим целям и страте-

гической природе — контролироваться отделом PR. Производство и разме-

щение рекламы в целях паблик рилейшенз (причины и проблемы, корпора-

тивная репутация, финансы или специальные события) может потребовать

знаний, которыми обладают лишь сотрудники рекламного отдела, однако

искомый результат такой рекламы имеет гораздо больше отношения к паб-

лик рилейшенз, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.

И наоборот, широкое информирование потребителей о продуктах и услу-

гах, целью которого является увеличение сбыта, несомненно ориентировано

на достижение маркетинговых результатов. Поскольку сотрудники службы

паблик рилейшенз являются более искусными мастерами пропаганды, их

услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности

требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменени-

ях в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда

нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. На-

пример, появление каждой очередной версии Windows компании Microsoft

сопровождается проведением общенациональной пропагандистской и рек-

ламной кампании. Несмотря на то что проведение такой кампании может

оказывать влияние не только на потенциальных потребителей (например, на

инвесторов, конкурентов и органы государственного регулирования), в пер-

вую очередь она направлена на поддержку маркетинговой деятельности.

Рекламная и пропагандистская деятельность, являющаяся результатом

усилий либо службы паблик рилейшенз, либо отдела маркетинга, должна

координироваться с коммуникациями других отделов. Например, служба

паблик рилейшенз не должна убеждать защитников окружающей среды в

приверженности компании к бережному отношению к окружающей среде,

если одновременно с этим отдел маркетинга проводит общенациональную

кампанию по стимулированию сбыта "не зеленых" продуктов, наносящих

вред окружающей среде. В таком случае всегда существует опасность, что

придется взять свои слова назад. Возникновение различных движений про-

теста и потребительских групп, повсеместное использование Internet, публи-

кация результатов независимых расследований и пристальное внимание со

стороны государственных органов — все это делает сотрудничество между

отделами паблик рилейшенз и маркетинга настоятельно необходимым.

Однако сотрудничество не означает взаимопоглощения. Призывы к объеди-

нению служб паблик рилейшенз и маркетинга под вывеской "интегрированных

маркетинговых коммуникаций" (integrated marketing communication — IMC),

как правило, раздаются со стороны сотрудников маркетинговых служб. Однако

их доводы показывают, что основной упор при этом делается на маркетинговые

связи с потребителями и что паблик рилейшенз рассматриваются лишь как

еще один инструмент из арсенала маркетинга.

Все функции должны действовать совместно и быть направлены на то,

чтобы завоевать доверие и приверженность потребителя. То, что мы делаем,

может называться рекламой, связями с общественностью, прямым маркетин-

гом, сбытом или как-нибудь еще — но, с точки зрения потребителя, это вос-

принимается как нечто целое.

Консультант в области управления паблик рилейшенз Джим Арнольд опро-

вергает такую точку зрения, указывая, что "обеспечение общественной под-

держки для любого предприятия требует более широкого подхода, чем завое-

вание и удержание потребителей", и что "связи с общественностью сами по се-

бе являются важной функцией высшего руководства, а не просто одним из

инструментов, входящих в арсенал маркетинга".

Он утверждает, чтонеобхо-

димо оберегать их [паблик рилейшенз] независимость от маркетинга, обеспе-

чивая высшее руководство "неотфильтрованными" советами и рекомендация-

ми по всему спектру акционеров и общественных групп, а не просто психогра-

фическими и демографическими сведениями из базы данных IMC. Ведь, в

сущности, многие из этих людей — например, финансовые аналитики, средст-

ва массовой информации, должностные лица и служащие — зачастую испы-

тывают большие сомнения и недоверие к этим "маркетинговым коммуникаци-

ям"

с их явным акцентом на сбыте.

Редактор информационного бюллетеня Джек О'Дуайер (Jack O'Dwyer)

приходит к выводу, что рекламные агентства зачастую создают так назы-

ваемые IMC-бригады, в которых роль специалиста в области паблик ри-

лейшенз сводится к подаче в нужном виде соответствующей рекламной те-

мы,

разработанной для маркетинговых целей. Такой подход означает под-

чинение паблик рилейшенз маркетингу; по словам одного источника,

"было бы гораздо полезнее, если бы вы поняли, как PR укладывается в бо-

лее общую схему маркетинга". Покойный Филип Лесли воспринимал по-

добный акцент на тактике и процессах маркетинга как "по сути, методы

пропаганды и продвижения продукции, которые активно разрабатывались

еще в 20-е годы и которые сейчас несколько обновились в попытке охва-

тить более широкий спектр средств массовой информации и более разнооб-

разный состав населения".

Конкуренцию и даже конфликты между этими двумя службами легко по-

нять.

Специалисты часто конкурируют друг с другом, особенно когда пути

их служебной карьеры пересекаются на ответственных этапах, касающихся

признания со стороны руководства, повышения престижа своей профессии и

распределения бюджета организации. Например, один из авторов опублико-

вал статью, посвященную паблик рилейшенз, с подзаголовком "Как перехва-

тить бюджетные средства у отдела рекламы". В некоторых организациях

службы маркетинга и паблик рилейшенз подчиняются одному и тому же ру-

ководителю, задача которого заключается в координировании деятельности

этих служб. Однако, как правило, эти функции представлены разными отде-

лами, причем служба паблик рилейшенз находится в функциональном под-

чинении исполнительному директору организации, а служба маркетинга

включена в иерархическую систему линейного управления.

Служба юридической консультации

Конфликт между службами паблик рилейшенз и юридической консульта-

ции имеет глубокие исторические корни. Во времена громких разоблачений

в прессе руководители корпораций обращались за помощью прежде всего к

своим службам юридической консультации. Некоторые и до сих пор предпо-

читают такой подход. Один из основателей паблик рилейшенз, Айви Ли (Ivy

Lee),

еще в 1925 г. говорил по этому поводу следующее:

Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце

концов должна была понять и, более того, — отнестись к ним с сочувствием, однако вмеша-

тельство юристов чаще всего лишь препятствовало подобному развитию событий. Как только

юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень.

По традиции, сотрудники службы паблик рилейшенз и юридического от-

дела воспринимают ситуации совершенно по-разному. Юристы предпочитают

подход, который можно выразить словами "без комментариев", подчеркивая,

что любое сказанное вами слово может в конце концов лишь навредить вам

(например, использоваться в качестве доказательства вашей вины в суде), и

напоминая, что с юридической точки зрения вы вообще не обязаны говорить

что-либо. Напротив, PR-специалисты отстаивают преимущества открытости,

оперативного предоставления информации, интересующей общественность,

тесного сотрудничества со средствами массовой информации и позитивного

реагирования на заявления людей о своем праве на получение информации.

Юристы привыкли "тянуть время", по возможности не выносить ничего

лишнего на суд общественности, а если уж выносить — то как можно позже.

Наоборот, специалисты в области паблик рилейшенз постоянно вынуждены

укладываться в какие-то сроки, признавать реальность временных ограниче-

ний, в которых приходится действовать средствам массовой информации, и

немедленно реагировать на запросы с их стороны.

Специалисты в области паблик рилейшенз постоянно работают над фор-

мированием и поддержанием взаимовыгодных и гармоничных отношений с

общественностью. В случае успешной деятельности службы паблик рилей-

шенз высшее руководство организации полагает, что дела идут хорошо и по-

требности в консультациях нет. Наоборот, к юристам обращаются за помо-

щью и консультацией в тех случаях, когда в отношениях с общественностью

у организации возникают какие-то проблемы. Следовательно, юристы чувст-

вуют себя "на коне", когда у организации возникают проблемы или кон-

фликт с общественностью, улаживание которых требует юридического вме-

шательства.

При более благоприятных обстоятельствах PR-специалисты, мастерски вла-

деющие письменной речью, способны помочь сделать юридические документы

более понятными общественности. Зачастую это позволяет организации сэко-

номить средства, которые ей пришлось бы потратить в случае, если соответст-

вующие документы будут составлены в туманной или излишне резкой форме,

что может быть неправильно истолковано общественностью и навлечь на орга-

низацию очередную порцию обвинений. Сотрудничество между этими двумя

службами может обеспечить организации юридическую защиту, в то же время

гарантируя удовлетворение соответствующего общественного интереса. Пока-

зательным в этом отношении является пример страховой компании Sentry

Insurance, которая приложила немало усилий к тому, чтобы ее документация

была написана на достаточно простом и понятном для клиентов языке. Разу-

меется, вся эта документация прошла проверку в юридической службе компа-

нии. В результате ее информационная ценность для владельцев страховых по-

лисов и потенциальных клиентов компании неизмеримо выросла.

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и

паблик рилейшенз также оказывается особенно важным при проведении пе-

реговоров, связанных с заключением нового трудового соглашения, в случа-

ях изъятия продукции из продажи, закрытия предприятий и увольнения

служащих, организованных протестов или бойкотов со стороны потребителей

и прочих имеющих юридическую основу или взрывоопасных ситуаций.

Кроме того, службы юридической консультации и паблик рилейшенз долж-

ны координировать свою деятельность по таким вопросам, как публикации,

разъясняющие суть тех или иных льгот для служащих, законность исков,

касающихся рекламы или пропаганды, охрана труда и раскрытие финансо-

вой информации.

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и

паблик рилейшенз, которое раньше считалось в основном проблемой бизнеса

и промышленности, сейчас признано необходимым и интенсивно развивается

в большинстве организаций. Эта потребность иллюстрируется примерами из

различных сфер. Университетам приходится защищаться не только в суде,

но и перед лицом общественного мнения, когда в средствах массовой инфор-

мации появляются разоблачения, касающиеся насильственных смертей в

студенческих общежитиях, изнасилований или дискриминации по тем или

иным признакам при занятии должностей. Президенты Стэнфордского уни-

верситета и других крупных учебных заведений вынуждены были прибегать

к услугам юристов и специалистов в области паблик рилейшенз, когда в

прессе стали появляться сообщения о чрезмерных накладных расходах по

исследовательским проектам, финансируемым из федерального бюджета.

Руководители Красного креста и других "банков крови" в стране кон-

сультировались с юристами и специалистами в области паблик рилейшенз,

когда сообщения о зараженной крови вызвали ряд громких судебных про-

цессов и пошатнули веру общественности в надежность системы обеспечения

донорской кровью в Соединенных Штатах. Церковные лидеры также кон-

сультировались с юристами и специалистами в области паблик рилейшенз

после появления в средствах массовой информации сообщений об одном из

служителей церкви в связи с его сексуальными приставаниями к несовер-

шеннолетним в церковной школе, а также обвинений в том, что церковные

фонды используются для поддержки политиков.

Хоть иногда и с большим запозданием, мэры и другие представители ис-

полнительной власти городов все же бывают вынуждены обращаться к юри-

стам и специалистам в области паблик рилейшенз, когда в прессе появляют-

ся сообщения о различных незаконных сделках, касающихся крупных сумм

Денег налогоплательщиков, а также о закулисных соглашениях, связанных с

дискриминацией, сексуальных домогательствах, жестокости полиции и про-

чих проявлениях неэтичного поведения со стороны представителей власти.

ВВС США оказались под огнем критики в средствах массовой информации (в

том числе в самых популярных программах) еще задолго до того, как быв-

ший первый лейтенант Келли Флинн (Kelly Flinn) был предан военному суду

по обвинению в адюльтере, неуставных отношениях с подчиненными, даче

ложных показаний и неподчинении старшему офицеру. Несомненно, Белый

Дом не раз пользовался консультациями юристов и специалистов в области

паблик рилейшенз, когда Пола Джонс (Paula Jones) обвинила президента

Клинтона в сексуальных домогательствах, а также в ходе расследования,

эдпринятого независимым судьей Кеннетом Старром (Kenneth Starr), а

•еже в ходе процедур импичмента в Палате представителей и Сенате.

Все чаще мы становимся свидетелями сотрудничества юристов и PR-

эциалистов в деле консультирования руководителей организаций и коор-

нирования своего поведения в суде и перед лицом общественности. Кроме

то,

все большее число руководителей начинает свою служебную карьеру

енно как юристы; результаты одного из опросов руководителей организа-

й показали, что почти треть их имеет юридическое образование.

Тем не

нее,

один юрист дал своим коллегам такой совет: "Помните, что вы —

іистьі, а вопросами связей с общественностью должны заниматься специа-

сты в области паблик рилейшенз".

одразделение по трудовым ресурсам

Американское общество администраторов персонала (American Society of

rsonnel Administrators) после 40 лет деятельности под этой вывеской ре-

яло в 1989 г. сменить свое название на Общество управления людскими

сурсами (Society for Human Resources Management). Кое-кто предсказывал,

0 нарождающийся конфликт между службами PR и службами по трудо-

ім ресурсам превратится в войну за сферы влияния, подобную войне между

ужбами паблик рилейшенз и маркетинга, свидетелями которой мы стали в

1-е и в начале 90-х годов. Границы между ними были довольно расплывча-

іми,

а возможности для возникновения трений весьма благоприятными,

ірочем, все это остается и по сей день.

Среди фундаментальных проблем нужно отметить следующие: (1) распро-

раняется ли роль подразделения по трудовым ресурсам в стратегическом

іанировании кадровых вопросов в периоды массовых увольнений, реконст-

кции, слияния и поглощения одних компаний другими на сферы за рамка-

связей со служащими; (2) степень, до которой коммуникационные про-

аммы, охватывающие местную общественность, являются продолжением

аимоотношений "организация-служащие"; и (3) оказываются ли программы,

(иентированные на служащих, ближе к концепциям паблик рилейшенз, чем

концепциям, возникшим на основе традиций управления персоналом и пе-

інесенньїм на новую функцию управления людскими ресурсами. Контроль

>ммуникациями со служащими (а не отношениями со служащими в целом)

«ляется самым распространенным источником конфликтов между службами

) трудовым ресурсам и паблик рилейшенз. Компромисса удается достигнуть в

;х случаях, когда сотрудники этих отделов начинают понимать, что отноше-

ія внутри организации неизбежно проявляются и вне ее.

Исследования данной сферы указывают на природу пересечения этих

ункций. Результаты опроса Benchmark 1997 показывают, что в обязанности

корпоративных коммуникаторов входит обеспечение коммуникаций со

іужащими и что с точки зрения достижения корпоративных целей эта

ункция считается второй по важности после функции "финансовые комму-

тации - связи с инвесторами".

Семьдесят процентов читателей информа-

ионного бюллетеня pr reporter указывают, что коммуникациями со служа-

;ими занимается служба паблик рилейшенз, в то время как лишь 22% под-

гркивают, что коммуникации со служащими являются одной из составных

астей функции управления людскими ресурсами. Как и в случае с респон-

дентами опроса Benchmark 1997, респондентами опроса, проведенного рг

reporter, были в основном специалисты в области паблик рилейшенз.

В то же время результаты опросов, проведенных недавно фирмой Watson

Wyatt Worldwide (консалтинговая фирма, занимающаяся отделами кадров и

людских ресурсов), демонстрируют несколько иную картину. Более полови-

ны (53%) компаний-респондентов включают коммуникации со служащими в

функцию управления людскими ресурсами, тогда как 30% относят их к

функции паблик рилейшенз. Аналогичный опрос, проведенный одной из

фирм, занимающихся подбором руководителей в области коммуникаций, по-

казал, что 20% респондентов (корпоративных коммуникаторов) подчиняют-

ся начальнику отдела людских ресурсов.

Признавая тот факт, что рабочая сила — весьма изменчивая субстанция,

многие организации усилили деятельность, направленную на развитие своего

главного ресурса — работников. Принято считать, что вопросы обеспечения

приверженности и мобильности работников, повышения качества жизни, об-

разования и квалификации служащих непосредственно влияют на экономи-

ческие показатели и результаты деятельности организации.

Изменения, по-видимому, сейчас являются единственным неизменным

показателем деятельности корпораций. И если мы хотим, чтобы наши ра-

ботники шагали в ногу с новыми программами, кто же как не службы

кадров и паблик рилейшенз — на основе тесного сотрудничества и разра-

ботки стратегий, касающихся грядущих изменений людских ресурсов, —

сможет решить эти вопросы?

Когда требуется провести значительные организационные изменения,

сформировать команду управленцев, реализовать программы управления каче-

ством продукции и выработки лидерских качеств, некоторые отделы людских

ресурсов пользуются услугами специалистов в области организационного раз-

вития (organizational development — OD). Путаница и конфликты возникают в

тех случаях, когда роли внутренних коммуникаций и традиционные роли

внешних коммуникаций паблик рилейшенз (такие, как связи с местной обще-

ственностью и связи со средствами массовой информации) передаются OD-

специалистам или сотрудникам отдела людских ресурсов.

Пытаясь способствовать таким изменениям и сделать их более управляе-

мыми, руководство организаций реорганизует, реструктурирует и реконст-

руирует коммуникационные подразделения. Вот как об этом пишет Поль

Санчес (Paul Sanchez) (фирма Watson Wyatt Worldwide):

Многие коммуникаторы, которых когда-то включали в состав служб

управления людскими ресурсами или паблик рилейшенз, в настоящее время

представляют самостоятельный отдел коммуникаций (тенденция к такому

преобразованию начала проявляться с конца 80-х годов). По мере того как

высшее руководство организаций начинает испытывать потребность в реали-

зации программ все более стратегически интегрированных коммуникаций,

оно осознает, что сторонним агентствам по подбору персонала зачастую не

хватает знаний, квалификации или времени, чтобы в полной мере удовле-

творить потребности заказчика. В особенности это относится ко всем типам

обширных коммуникационных инициатив, которые приходится предприни-

мать организациям с целью поддержки организационных изменений.

Стратегическое управление людскими ресурсами и организационными

изменениями требует более тесного взаимодействия и сотрудничества между

специалистами службы паблик рилейшенз и управления людскими ресурса-

ми.

В противном случае очевидно, что высшее руководство создаст новые

подразделения, которые будут заниматься планированием и реализацией

стратегий внутренних и внешних коммуникаций, направленных на дости-

жение организационных целей.

Сторонняя консультационная фирма

Начиная с 80-х годов многие "PR-агентства" поменяли свои названия на

"PR-фирмы". Это изменение отражает смещение акцента на услуги, связан-

ные с консультированием и стратегическим планированием и рассматривае-

мые как более профессиональные, чем выработка тактики коммуникаций,

предлагаемая пресс-агентами и агентствами по пропаганде. Еще одной при-

чиной такого изменения является стремление позиционировать подобную

фирму как нечто отличное от рекламных агентств и прочих поставщиков ус-

луг, работающих на основе комиссионных. Хотя некоторые по-прежнему в

силу привычки пользуются термином "агентство", большинство предпочита-

ет, чтобы к ним относились примерно так же, как к юридическим фирмам,

консалтинговым фирмам по проблемам управления, сертифицированным

консультационно-ревизорским (бухгалтерским) фирмам, архитертурным

фирмам и консультационным инжиниринговым фирмам.

Фирмы по организации связей с общественностью

Свыше 2300 консультационных PR-фирм и агентств в Соединенных

Штатах включают организации самых различных масштабов, предоставляя

своим клиентам самые различные перечни услуг.

' В справочнике

O'Dwyer's Directory of Public Relations Firms представлен наиболее полный

перечень американских PR-фирм, классифицированных по своему место-

положению и специализации, а также еще 500 фирм из 55 стран мира. По

числу PR-фирм среди других городов мира лидирует Нью-Йорк; с большим

отрывом от которого следуют Чикаго и Вашингтон. Штат крупнейшей

нью-йоркской фирмы — Burson-Marsteller — насчитывает свыше 2100 че-

ловек, работающих во многих странах мира (правда, по всему миру насчи-

тываются многие тысячи специалистов в области паблик рилейшенз, рабо-

тающих в качестве независимых "самонаем-ных" консультантов). Многие

работают под вывеской "...и партнеры", что зачастую означает "если я не в

состоянии осилить какой-либо проект самостоятельно, я знаю других спе-

циалистов, к которым могу обратиться за помощью".

Нью-йоркский офис фирмы Burson-Marsteller насчитывает 350 сотрудни-

ков;

Ruder Finn — 285; Edelman PR Worldwide — 275; a Ketchum Public Rela-

tions и Hill & Knowlton — no 150 каждый. Чикагский офис фирмы Edelman

Public Relations Worldwide насчитывает 210 сотрудников; Golin/Harris

(владелец — Shandwick) — 175; Financial Board — 115; a Burson-Marsteller —

100.

Вашингтонские офисы фирм Burson-Marsteller, Hill & Knowlton,

Fleishman-Hillard, APCO Associates of GCI Group, Porter Novelli, Ketchum PR и

Ogilvy Public Relations Worldwide насчитывают no 100-135 сотрудников каж-

дый. В штаб-квартире фирмы Fleishman-Hillard в Сент-Луисе работает 325 со-

трудников, а в их офисе в Канзас-Сити — 75. Фирмы Weber Group и Brodeur

Porter Novelli насчитывают в Бостоне по 110 сотрудников каждая. В лос-