Карпович В.Ф. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

 рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его

расширению;

 с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по

распространению издания сокращаются;

 низкая цена непривлекательна для конкурентов;

 низкая цена не заставит думать потребителей, что товар некачест-

венный.

Стратегия установления цены на новый товар-имитатор

Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитатор, сталки-

вается с проблемой его позиционирования. Оно должно принять решение о по-

зиционировании новинки по показателям качества и цены. В таблице 6.1 пред-

ставлено 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позициони-

рования издания.

Таблица 6.1 – Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показа-

телям цены и качества

Цена

Качество

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

1. Стратегия преми-

альных наценок

2. Стратегия глубо-

кого проникновения

на рынок

3. Стратегия повышен-

ной ценностной значи-

мости

Среднее

4. Стратегия завы-

шенной цены

5. Стратегия сред-

него уровня

6. Стратегия доброкаче-

ственности

Низкое

7. Стратегия ограб-

ления

8. Стратегия показ-

ного блеска

9. Стратегия низкой цен-

ностной значимости

Если существующий лидер рынка занимает положение 1, т.е. выпускает

издание с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной це-

не, то предприятие-новичок, очевидно, предпочтет одну из остальных страте-

гий. Оно может разработать и изготовить высококачественное издание и назна-

чить на него среднюю цену (позиция 2), может создать издание среднего уров-

ня качества и получать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Предприятие-

новичок должно изучить размеры и темпы роста рынка для каждого из 9 вари-

антов стратегии и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Стратегия установления цены на существующие товары

При установлении цены на уже существующее издание предприятие при-

меняет стратегию скользящей падающей цены или стратегию преимуществен-

ной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолже-

нием стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Суть ее со-

стоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменя-

ется в зависимости от спроса и предложения издания. Для того чтобы стимули-

ровать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятель-

ность по разработке новых изданий.

Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением

стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности

вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия приме-

нения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть

этой стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по

издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по каче-

ству (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы товар оценивался

как престижный или уникальный).

6. Тактика ценообразования

Есть несколько тактических решений в процессе ценообразования.

1. Об установлении единой цены или об ее изменении по сегментам рынка.

В самолете экономичный класс, бизнес-класс, туристический класс. Раз-

ница в услугах: количество и качество бесплатных прохладительных или спирт-

ных напитков, наличие или отсутствие права на тапочки и плед напрокат.

2. Об установлении психологически привлекательных цен.

Используется в основном на рынках потребительских товаров. Обычно пси-

хологическая цена устанавливается несколько ниже преобладающей цены и чуть

ниже определѐнной круглой суммы. Такой подход воспринимается как свидетель-

ство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на мини-

мальном уровне. Исследования американской торговой фирмы «Сиарз» показали,

что цифра 7 в конце цены производит больший эффект на потребителей, чем 9.

3. О перераспределении издержек в рамках ассортимента.

Некоторые позиции, экономически невыгодные, но нужные с позиции

имиджа или социальной значимости, поддерживаются за счет других, более эф-

фективных позиций ассортимента.

Если товар - часть ассортимента, то фирма стремится разработать систему

цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по ассортимен-

ту в целом. С помощью ценовой дифференциации компания стремится при-

влечь покупателей с различными требованиями к качеству и различной покупа-

тельной способностью. Для этого создается семейство сходных изделий, диф-

ференцированных по качеству, характеристикам, цене. Кривые спроса отдель-

ных изделии в продуктовой линии выглядят в соответствии с рисунком 6.4.

Рис. 6.4 – Кривые спроса отдельных изделий в товарном ассортименте

4. О применении скидок.

В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены. Наиболее при-

менимые: количественные (простые и кумулятивные), кассовые, торговые, стиму-

лирующие, экспортные, скрытые, клубные и сезонные.

Скидки многие покупатели воспринимают как свою прямую прибыль и

поэтому лучше покупают товар со скидками. Однако, продавец использует

скидки не только для стимулирования продаж, но и получает с их помощью до-

полнительную прибыль. Дело в том, что скидка - это часто не полная компен-

сация, вознаграждение покупателя за ту часть работы, которую он переваливает

с продавца на себя. Рассмотрим наиболее распространѐнные виды скидок.

Функциональная скидка (или маржа) - предоставляется торговым посред-

никам (оптовикам и рознице) за их деятельность в канале распределения. Мар-

жа покрывает издержки торговли и является источником их прибыли. Маржа

или дилерные скидки могут достигать 40% от продажной цены без НДС. Вели-

чина их определяется не только выполненными функциями посредников, но и

сложившейся традицией в отрасли, желанием стимулировать торговлю к рас-

ширению продаж.

Скидки за объем покупки. Они обеспечивают продавцу сокращение

удельных издержек на единицу продукции за счет уменьшения административ-

ных, транспортных, складских и торговых затрат. Величина скидки обычно

равна определенной части сэкономленных средств.

Бонусные скидки - это скидки за систематически большие объемы поку-

пок за год. В этом случае производитель экономит на рекламе, проталкивании

товара в торговле.

Скидки за быстрый платеж ("Сконто"). Эти скидки иногда называют

скидками за платеж наличными. Речь идет об оперативной безналичной или на-

личной оплате . Обозначается она так: "2/10 нетто 30". Приведенная запись го-

ворит о том, что номинальный срок оплаты 30 дней, однако, за платеж в 10

дней предлагается скидка 2% от суммы сделки. Скидка сконто базируется на

экономии затрат, связанных с уменьшением дебиторских рисков, повышением

ликвидности капитала и др.

Сезонные скидки - предлагают для внесезонных покупок с целью стиму-

лировать более равномерный сбыт. Экономия поставщика - в уменьшении за-

трат на хранение и более эффективном использовании производственных мощ-

ностей.

Тема 7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Вопросы:

1. Понятие сбытовой политики в маркетинге.

2. Каналы распределения, их функции и способы организации.

3. Прямые каналы распределения. Формы прямых продаж. Органи-

зация прямых продаж.

4. Косвенные каналы распределения. Оптовая торговля. Основные

функции оптовой торговли.

5. Розничная торговля. Основные функции розничной торговли. Ос-

новные маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами.

6. Управление каналами распределения. Выбор посредников и формы

работы с ними.

1. Понятие сбытовой политики в маркетинге.

Сбытовая политика- это совокупность выбранных руководством пред-

приятия сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиции-

рования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по фор-

мированию ассортимента и спроса выпускаемой продукции, ценообразованию,

стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое

кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, то-

вародвижению, транспортировке, инкассации дебиторской задолженности, ор-

ганизационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта,

должна соответствовать бизнес-концепции организации, а также принятому

курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и

внешних условий функционирования предприятия (организации). Для ее раз-

работки необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей орга-

низации.

Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности

для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Про-

изводитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, дол-

жен знать реальное положение дел на рынке и принимать обоснованные реше-

ния по реализации товаров.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа по-

требностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потреби-

телям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно

меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на посто-

янное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых по-

купателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации,

обучение пользователей и т.д.).

В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на дости-

жение таких показателей эффективности функционирования организации, как:

- получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения

в будущем;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременная рыночная устойчивость организации и конкуренто-

способность ее продукции;

- положительная репутация на рынке и признание со стороны общест-

венности.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов

сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) положения о

сбытовой политике с другими руководителями организации - главным конст-

руктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела

(ПЭО), финансового отдела, отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), отдела

материально-технического снабжения (ОМТС), юридического отдела (юрис-

консультом), главным инженером (техническим директором), заместителем ди-

ректора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам.

После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга)

представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст

положения о сбытовой политике на утверждение директору организации, кото-

рый вводит ее в действие приказом.

Документальное закрепление сбытовой политики:

- снижает возможность злоупотреблений и ошибок;

- наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой

деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих

проблем всеми ответственными работниками;

- способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по

сбыту;

- ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности

для контроля;

- делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;

- дает возможность функциональным специалистам разрабатывать под-

робные планы исследований различных аспектов рынка и рекламных меро-

приятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования порт-

феля заказов и т.д.;

- заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно

относиться к своим решениям.

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен

быть ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с по-

ложением о сбытовой политике и четко придерживаться принятых решений.

Обязанность по осуществлению контроля на предмет соблюдения положения о

сбытовой политике всеми структурными подразделениями организации це-

лесообразно возложить на руководителя отдела сбыта.

Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а

любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим приказом.

Информация, содержащаяся в положении о сбытовой политике, пред-

ставляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому долж-

на быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммер-

ческую тайну организации. Соответственно следует определить и до-

кументально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имею-

щих право доступа к этим сведениям.

В целях контроля за соответствием отдельных положений принятой сбы-

товой политики быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адек-

ватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целе-

сообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от раз-

меров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. Такие

совещания позволяют лучше контролировать эффективность отдельных элемен-

тов сбытовой политики и вносить необходимые поправки, оценивать целесооб-

разность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетин-

га (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп), политику

товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассорти-

мента потребительскому спросу, принимать решения по упразднению нерента-

бельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных

(модифицированных) изделий.

2. Каналы распределения, их функции и способы организации.

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если од-

новременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене соб-

ственности на них непосредственное участие принимают и другие пред-

принимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных

людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его пе-

редаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, обра-

зует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каж-

дой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необ-

ходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить вы-

полнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной дея-

тельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения

конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя

партий поставок;

продвижение товаров на рынок;

доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

установление и поддержание контактов с существующими и по-

тенциальными покупателями;

финансирование производителей;

распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе

доставки и продажи товаров;

хранение товаров на складах;

доставка товаров к местам продажи;

создание удобных для совершения покупок условий. Опыт реализации

маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распре-

деления и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно

товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают

каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения опреде-

ляется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или

иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способ-

ствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

3. Прямые каналы распределения.

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель само-

стоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (по-

купателю). Такие продажи позволяют:

более полно изучать запросы потребителей;

своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе

создания и производства товара;

обеспечивать более высокий уровень эффективности предприниматель-

ской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указанные выше

преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых

фирм их использование может оказаться вообще неприемлемым.

Формы прямых продаж.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает оп-

ределенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как

необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осу-

ществления последнего он обычно использует:

собственные сбытовые филиалы;

склады готовой продукции у потребителя;

собственные сбытовые конторы;

оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

свою розничную сеть;

внемагазинную торговлю.

На функционировании оптовых баз производителя, организации внема-

газинной торговли и работе розничной торговли остановимся более подробно

ниже. Сейчас вкратце рассмотрим другие формы прямых продаж.

Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми

подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широ-

кого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получае-

мой ими от этой деятельности прибыли передается производителю.

Производители укомплектовывают сбытовые филиалы вы-

сококвалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно

осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников по-

зволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи производителя с потре-

бителями.

Если покупатель приобретает продукцию в больших объемах, товаро-

производитель может создать у него свои склады готовых изделий. Так обычно

поступают производители продукции производственно-технического назначе-

ния.

Собственная сбытовая контора является управленческой организацией,

осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не за-

нимается товародвижением. Основное ее назначение - собрать и сформировать

пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразде-

лению товаропроизводителя. Организация прямых продаж.

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управлен-

ческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных

товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем мес-

те. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах

и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Чтобы это бы-

ло так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В

этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерче-

ской деятельностью. К таким специалистам принадлежат:

 торговые агенты;

 коммивояжеры;

 контакторы;

 торговые консультанты;

 инженеры по сбыту;

 представители на местах;

 агенты по услугам;

 маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в

установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей

и обеспечении постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится

торговым агентам и коммивояжерам. Их деятельности будет рассмотрена под-

робнее.

В обеспечении эффективных прямых продаж, помимо перечисленных

специалистов, активное участие должны принимать и другие работники про-

изводителя. И прежде всего административно-управленческий персонал.

В критических ситуациях в организации продаж должно участвовать и

высшее руководство производителя. Следует привлекать также конторских

служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспет-

черов по прохождению заказов, представителей службы сервиса и других спе-

циалистов.

4. Косвенные каналы распределения.

Производство и потребление товаров является составной частью единого,

непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими со-

ставными частями этого процесса являются распределение и обмен. Указанные

фазы процесса воспроизводства находятся в постоянном диалектическом взаи-

модействии. Поэтому более полное удовлетворение потребностей населения в

необходимых товарах может быть достигнуто лишь при эффективном осущест-

влении всех фаз общественного производства. В процессе общественного вос-

производства производство и торговля призваны обеспечить решение задач,

связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимых товарах и

обусловленных существующим между ними разделением труда. В основе тако-

го разделения труда лежат технические, технологические и другие условия и

определяемая ими организация труда, необходимая, с одной стороны, для про-

изводства продукции, а с другой - для обеспечения реализации произведенных

товаров. Существующее разделение труда между пред приятиями, производя-

щими товары, и предприятиями, обеспечивающими их реализацию, является

важным фактором углубления специализации на этих предприятиях, что созда-