Карпович В.Ф. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

100

Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний тре-

буют людей, обладающих специальными знаниями и умением, хорошо осведом-

ленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть

восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и

рынки. Организацией, которая объединяет всех этих людей в единое деловое

предприятие, является рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в

которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать

друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы

для индивидуальных клиентов.

Рекламные агентства (РА) — независимые предприятия, состоящие из

творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и разме-

щают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящих-

ся найти покупателя для своих товаров и услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых

разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телеви-

дения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламо-

датели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо го-

товят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые мест-

ными средствами массовой информации.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие силь-

ные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и тех-

нические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные

функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того,

агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а

также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных

ситуациях.

Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать,

т.е. от сферы нашей деятельности, которыми могут быть размещение рекламы

на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и

журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной, световой

рекламы и т.д. Но независимо or этого существует основная форма рекламного

агентства

Любое агентство состоит из следующих четырех основных отделов:

творческого отдела, занимающегося разработкой и производством рек-

ламы;

отдела средств рекламы, ответственного за выбор средств рекламы и

размещение рекламы;

101

исследовательского отдела, изучающего характеристики и потребности

аудитории;

коммерческого отдела, занимающегося коммерческой стороной дея-

тельности клиента.

5. Планирование и бюджет рекламы

Планирование рекламы. Чтобы оптимизировать выбор и использование

средств рекламы, разрабатывают план рекламной кампании. Традиционно его

разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответ-

ствии потребностям потенциальных клиентов), рынке и его сегментах, об аль-

тернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возмож-

ностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на

рынке.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило,

с исследования практики рекламы конкурирующих компаний.

При этом не только анализируются преимущества и недостатки реклам-

ной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расхо-

дов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоле-

ние того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями кон-

курентов.

Собственная программа рекламных действий должна, безусловно, соот-

ветствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой ос-

нове определяются объекты рекламной деятельности, точные адресаты реклам-

ного послания, идея, т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотива-

ции потребителей.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов,

сюда входят:

 анализ маркетинговой ситуации;

 определение целей рекламы;

 составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполне-

нием;

 выбор средств распространения рекламы;

 создание рекламного сообщения или текста;

 координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта

товара и ег о продажи;

 оценка результатов.

Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются

прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рек-

ламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются тe же

102

методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Методы

включают в себя: финансирование по возможностям; метод фиксированного

процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; ме-

тод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы

маркетинга.

Оценка эффективности рекламы. Выбор конкретного метода определе-

ния размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы.

На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной

деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, про-

ективные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в

организации рекламной кампании и управлении ею.

103

Тема 10. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Вопросы:

1. Организация управления маркетингом

2. Разработка маркетингового плана фирмы

3. Текущее планирование

4. Сущность стратегического планирования

5. Особенности стратегий малых и средних фирм на рынке

6. Особенности стратегий крупных фирм на рынке

7. Оценка и контроль стратегического плана

1. Организация управления маркетингом

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы

управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоя-

щего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию

управления и контроль.

Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма

находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачива-

ет слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каж-

дого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла страте-

гическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих произ-

водств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и

годовой.

Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба

маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация

службы маркетинга (рисунок 10.1).

Рисунок 10.1 - Функциональная организация

104

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарно-

го ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару

и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется дру-

гой подход: координация по географическому принципу (рисунок 10.2

Рисунок. 10.2 - Организация по географическому принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пре-

делах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эф-

фективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъез-

ды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по

товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному

производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним

уровнем управления (рисунок10.3).

Рисунок. 10.3 . Организация по товарному принципу

105

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие

по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь ком-

плекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на

рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточно-

сти прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предпо-

лагается вначале.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управ-

ление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рисунке 10.4.

Рисунок. 10.4 - Организация по рыночному типу

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей,

составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу

представлена на рисунке 10.5.

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, одна-

ко основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты.

Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной сис-

темы перевешивают ее недостатки.

Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы,

осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового

контроля:

- контроль за выполнением планов;

- контроль прибыльности;

106

- стратегический контроль.

Рисунок 10.5 - Организация по матричному принципу

2. Разработка маркетингового плана фирмы

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели дея-

тельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

- четкие задачи фирмы,

- долгосрочные конкурентные преимущества,

- четко определенный целевой рынок,

- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования,

- координацию деятельности подразделений управления фирмы,

- координацию структуры маркетинга,

- стабильность планов во времени.

Основные разделы плана:

- род деятельности, его характерные особенности,

- описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный

цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,

- текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыноч-

ный потенциал, конкуренты и т.д.),

- SWOT-анализ,

- цели фирмы,

- маркетинговые цели и стратегия,

- программа действий и прогнозы,

- планирование прибылей / убытков,

- управление и контроль.

Процесс маркетингового планирования представлен на рисунке 10.6.

107

Рисунок 10.6 – Процесс маркетингового планирования

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планиро-

вания маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая

оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, дей-

ствий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомен-

даций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компа-

нии.

Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В ито-

говый материал аудита должны быть включены следующие данные по потре-

бителям:

- кто они,

- каковы их ключевые характеристики,

- какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она,

- каковы их нужды и желания,

- что они ожидают от продукта,

- каковы их особые требования и восприятия,

- что они думают о фирме, ее продукции и сервисе,

- какова степень их признания,

- каковы их намерения приобретать.

Далее должны быть представлены:

1. финансовые данные (издержки, финансовый план),

2. данные по продукту (производство, НИОКР),

108

3. данные по продажам и распределению,

4. реклама, стимулирование продаж,

5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с

изложением результатов и источников информации).

Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках марке-

тингового комплекса, например:

1. Продукт

1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск

существующих и снятие устарелых с производства.

1.2. Добавление новых затрат и выгод.

1.3. Сбалансирование портфеля продуктов.

1.4. Изменение конструкции или упаковки.

2. Цена

2.1. Установление цены с целью ―снятия сливок‖ или проникновения.

2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка.

2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.

3. Продвижение

3.1. Спецификация рекламной позиции и сред.

3.2. Решение по связям с общественностью.

3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или

рынкам.

4. Распределение

4.1. Выбор каналов.

4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в кон-

кретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

- ясность,

- количественные оценки,

- нацеленность на конкретные результаты,

- реалистичность,

- согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:

- слабая поддержка со стороны высшего руководства,

- утрата ―плановости‖ в планировании,

- утрата поддержки линейного менеджмента,

- неясность в плановой терминологии,

- излишняя детальность,

- ―годовой ритуал‖,

- разрыв между оперативным и стратегическим планированием,

109

- ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное

стратегическое планирование,

- делегирование планирования плановикам.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля,

учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ про-

даж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов,

положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий

доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций,

прибыль при продажах).

Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на сле-

дующих подходах:

- ―как сложилось‖,

- ―процент от продаж‖,

- ―как у конкурентов‖,

- ―по возможности‖,

- ―в соответствии с увеличением доходов от маркетинга‖.

В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов

и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается

выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга

практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчи-

танный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

3 .Текущее планирование маркетинга

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производства-

ми она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план

представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому

товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска това-

ра, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются

одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга:

Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной

суммы продаж;

- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы

продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять

основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавле-

ние плана и описываются его разделы.