Карпович В.Ф. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

120

Рисунок 11.1. Карта сети ARPANET

В 1976 г. Майк Леск (Mike Lesk) из AT&T Bell Labs создал программу

UNIX-to-UNIX Copy Program, сокращенно называемую UUCP . В результате

любой оснащенный модемом компьютер с установленной на нем программой

UUCP мог связываться с любым другим компьютером через обычную телефон-

ную сеть и обмениваться файлами с данными. Широкое использование UUCP

привело к идее создания «электронной газеты», доступной самым широким

массам и позволяющей поддерживать и публиковать тематическую переписку

между авторами статей и их читателями.

Во второй половине 80-х Национальный научный фонд США создал соб-

ственную высокоскоростную сеть с целью поддержки требований стандартов

на качество связи в сетях, объединяющих большие компьютерные центры.

NSFNet является в настоящее время одной из крупнейших сетей в сообществе

Интернет. Вслед за NSF в Интернет включились NASA и DOE (Министерство

энергетики США) в форме сетей NSINet и ESNet. В 1983 г. часть ARPANet, об-

служивающая военные организации, выделилась в отдельную сеть Milnet, кото-

рая вскоре исчезла из поля зрения. Оставшаяся же часть ARPANet была посте-

пенно замещена NSFNet, и в 1990 г. этот процесс был полностью завершен. На

рисунке 11.2 показана карта сети Интернет по состоянию на август 1987 г.

121

Рисунок 11.2. Структура Интернета по состоянию на август 1987 года

Одним из наиболее важных событий в истории Интернета, с точки зрения

развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание так

называемой «всемирной паутины» — среды World Wide Web (WWW), в основу

которой легла технология гипертекста.

История World Wide Web началась в марте 1989 г., когда Тим Бернс Ли

(Tim Bernes Lee) выступил с проектом телекоммуникационной среды для про-

ведения совместных исследований в области физики высоких энергий, а затем в

1991 г. Европейская лаборатория практической физики (CERN), находящаяся в

Швейцарии, объявила на весь мир о создании новой глобальной информацион-

ной среды World Wide Web.

С помощью языка разметки гипертекста (Hypertext Markup Language,

HTML), представляющего собой набор инструкций для форматирования доку-

ментов, паутина WWW унифицировала и связала воедино весь грандиозный

объем информации, который находился в Интернете в форме текстов, изобра-

жений и звукового сопровождения.

Появление WWW и программ просмотра web-страниц — браузеров дало

возможность пользователям работать в Интернете, используя навыки, получен-

ные ими ранее при работе на PC с графическими «оболочками» типа MS

Windows. При этом разработчику стало совершенно необязательно помещать

122

всю графическую, текстовую и прочую информацию целиком в один документ.

Составные части документа, а также его подразделы могут храниться на совер-

шенно разных web-серверах, а с помощью URL-указателей, размещаемых в

структуре документа, все эти части могут связываться и образовывать гипер-

текстовый документ.

2. Протоколы, действующие в Интернете

Протоколы - это общепринятые правила, по которым взаимодействуют

компьютеры. Протоколов существует много. Основные из них:

IP (Интернет Protocol) - основной протокол, используемый для передачи

данных между узлами Интернет;

TCP (Transport Control Protocol) - используется для постоянного соедине-

ния между двумя компьютерами. Всегда используется совместно с протоколом

IP (поэтому часто называется TCP/IP);

SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) - Протокол, используемый для пере-

дачи электронной почты от одного узла к другому;

HTTP (Hyper Text Transfer Protocol) - Используется для просмотра ин-

формации в World Wide Web;

FTP (File Transfer Protocol) - Протокол передачи файлов от одного ком-

пьютера к другому.

По целому ряду технических причин (в основном это аппаратные ограни-

чения) информация, посылаемая по IP-сетям, разбивается на части, называемые

пакетами. В одном пакете обычно посылается от одного до 1507 символов ин-

формации. Это не дает возможности одному пользователю монополизировать

сеть, однако позволяет каждому рассчитывать на своевременное обслуживание.

Это также означает, что в случае перегрузки сети качество ее работы несколько

ухудшается для всех пользователей, но не останавливается, если ее монополи-

зировали несколько солидных пользователей. На компьютере-клиенте все паке-

ты собираются в единую информацию, затем подсчитывается контрольная

сумма всех бит этой информации. Если сумма оказывается правильной, то ком-

пьютер предъявляет информацию пользователю. В противном случае происхо-

дит повторный запрос в Интернет.

3. Основные серверы (услуги) Интернета

Для получения различных услуг из Интернета необходимо обратиться к

специальному компьютеру, на котором установлено особое программное обес-

печение, с помощью которого можно получить нужную услугу. Такие компью-

теры со специальным программным обеспечением называются серверами.

123

Примерами серверов Интернет могут быть: DNS, E-mail, FTP, Gopher, WWW и

другие.

Доменная система имен

Каждый компьютер, подключенный к Интернет имеет свой уникальный

адрес. Интернет-адреса состоят из четырех чисел, каждое из которых не пре-

вышает 256. При записи числа отделяются один от другого точками, например:

192.112.36.5

128.174.168.193

Все компьютеры в сети обращаются один к другому только по числовым

адресам, которые пользователям запоминать не обязательно. Для удобства ра-

боты, компьютерам присваивают имена. В этом случае необходима специаль-

ная служба, которая должна уметь преобразовывать имена компьютеров в адре-

са и, наоборот, адреса в имена. Такая служба называется доменной системой

имен (Domain Name System, DNS). DNS представляет собой метод назначения

имен путем возложения на разные группы пользователей ответственности за

подмножества имен. Примеры имен доменов:

main.rudn.ru

Pfu.edu.ru

Имя домена пользователя Интернета можно узнать по его электронному

адресу. Например, если адрес пользователя elvis@ntw.org, то его домен - это

часть адреса, стоящая за символом @ (коммерческое эт), то есть - ntw.org. Су-

ществует несколько уровней доменов. Домены самого верхнего уровня назна-

чаются по "географическому" или "организационному" признаку. К организа-

ционным доменам высшего уровня относятся такие, у которых в конце имени

находятся:

Com - коммерческие организации;

Edu - учебные заведения;

Gov - правительственные организации;

Mil - военные учреждения;

Org - Прочие организации;

Net - сетевые ресурсы.

К географическим доменам высшего уровня относятся двухбуквенные

сокращения названий стран:

Pfu.edu.ru - Россия (ru);

Uxc.urbana.il.us - Соединенные Штаты Америки (us).

Уровни доменов в адресах и именах расположены в противоположном

направлении. Высший уровень домена расположен в правой части имени ком-

пьютера, а в адресе компьютера - в левой части .

124

4. Электронная почта

Электронная почта, или Е-mail, является самой популярной службой Ин-

тернет. Электронная почта Интернет имеет выход на большую часть других

систем электронной почты. Использование электронной почты предполагает

наличие почтовой программы, или мэйлера (mailer). Работа электронной почты

основана на последовательной передачи информации по сети от одного почто-

вого сервера к другому до тех пор, пока сообщение не достигнет адресата. Дос-

туп к данному виду сервиса могут иметь не только пользователи, непосредст-

венно подключенные к сети Интернет. Все современные сети поддерживают

сервис электронной почты, и единственной проблемой связи между различны-

ми системами электронной почты является процесс преобразования формата

передаваемых данных. Эта проблема успешно решается путем создания раз-

личных систем шлюзов. Электронная почта была разработана для передачи

текстовых сообщений, поэтому при необходимости отправить бинарные файлы

их необходимо предварительно специальным образом преобразовать. Совре-

менные почтовые программы (мэйлеры) делают это автоматически.

Если надо отправить кому-нибудь сообщение электронной почтой, то не-

обходимо знать адрес получателя. Почтовый адрес состоит из следующих эле-

ментов:

наименование почтового ящика, которое обычно представляет собой имя

пользователя;

@ (знак "коммерческое эт")

имя узла.

Например, elvis@ntw.org представляет собой типичный адрес, где elvis -

имя почтового ящика, ntw.org - имя узла.

Имена почтовых ящиков могут включать следующие элементы: буквы,

цифры и некоторые другие символы (например, точки и символы подчеркива-

ния). Нельзя использовать символы: запятые, пробелы, скобки.

Существует много компьютерных программ для работы с электронной

почтой. Мы рассмотрим наиболее часто используемую программу "Outlook

Express".

5. World Wide Web

Чаще всего под словом Интернет понимают его наиболее популярную

службу - World Wide Web (WWW, или просто Web) - это система, объединяю-

щая многочисленные источники информации по всему миру. Информация,

опубликованная в Сети в формате этой службы, представляется в виде Web-

125

страниц. Web-страницы - это комплексные документы, которые могут содер-

жать любые виды данных: текст, графику, звук, видео и анимацию.

Чтобы приступить к использованию World Wide Web, требуется подклю-

чение к Интернет и наличие специальной программы, называемой Web-

броузер, которая может отображать различные типы информации и переходить

с темы на тему по гипертекстовым связям.

Гипертекст - документ или документы, которые содержат указатели (или

гипертекстовые связи) на другие документы. Гипертекстовые связи выделяются

цветом и подчеркиванием. Если щелкнуть по какой-либо гипертекстовой связи,

Web-броузер отобразит документ, на который указывает данная связь.

Просмотр Web-страниц

Существует несколько способов перехода с одной активной страницы на

другие. Предусмотрена также возможность поиска страницы при отсутствии

точного адреса или ссылки.

В адресной строке укажите адрес страницы, на которую хотите перейти,

или, щелкнув стрелку вниз, выберите его из списка и нажмите <ENTER>.

Для отображения страницы в новом окне, прежде чем ввести ее адрес, в

меню "Файл" щелкните "Создать" и выберите "Окно".

Щелкните любую ссылку на вашей основной странице. Ссылкой может

быть картинка, объемное изображение или цветной текст, который обычно

подчеркивается.

Для перехода на предыдущую страницу, нажмите на панели инструмен-

тов кнопку "Назад". Можно вернуться назад сразу на несколько страниц, нажав

небольшую стрелку рядом с этой кнопкой и выбрав в открывшемся списке не-

обходимую страницу.

Для перехода на страницу вперед (если вы ее уже смотрели) нажмите на

панели инструментов кнопку "Вперед". Можно перейти вперед сразу на не-

сколько страниц, нажав небольшую стрелку рядом с этой кнопкой и выбрав в

открывшемся списке необходимую страницу.

Другой способ открыть страницу - это в меню "Файл" выбрать "Открыть"

и в появившемся диалоговом окне указать адрес страницы.

Чтобы узнать, является ли данный элемент страницы ссылкой, перемес-

тите на него указатель мыши. Если он превратится в значок "рука", значит это

действительно ссылка.

При просмотре ресурсов Интернет иногда на экране вместо нормального

национального текста видны нечитаемые символы. Это значит, что компьютер

неправильно распознал кодировку символов. Исправить ситуацию поможет

правильный выбор кодировки символов вручную через меню окна "Вид"-

"Шрифты".

126

6. Интернет-маркетинг

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых

мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали

основой для появления нового направления в современной концепции марке-

тинга взаимодействия — Интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг - это теория и методология организации маркетинга

в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отли-

чающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним

из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, ха-

рактеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении ин-

формации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении

взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только

коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заклю-

чения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты

глобального электронного рынка. Рисунок 11.3 иллюстрирует возможности ис-

пользования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.

Рисунок 11.3. Возможности использования Интернета в системе маркетинга

предприятия

127

Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества

по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот

некоторые из них:

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом

в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производи-

телей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возмож-

ность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных

им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому

же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурен-

тов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой цен-

ностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом

компаний.

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масшта-

бы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не

имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость дос-

тупа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность

традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким

образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам

достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масшта-

бе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбо-

ра из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или

услуги независимо от географического расположения. Расстояние между про-

давцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек

уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от

обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обес-

печивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие ре-

шений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информа-

ция и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуни-

кативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко

производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддержи-

вать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению тран-

сакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддер-

жанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками.

При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средства-

ми, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость зна-

чительно возрастают.

128

· Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-

одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут полу-

чать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и

автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивиду-

альным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональ-

ное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компа-

нии.

В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к

маркетингу «один-одному». В таблице 11.1 приведены данные по сравнению

характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».

Таблица 11.1. Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»

Массовый маркетинг

Маркетинг «один к одному»

Усредненный покупатель

Отдельный покупатель

Анонимность покупателя

Характеристики покупателя

Стандартный продукт

Специальное маркетинговое предложение

Массовое производство

Специальное производство

Массовое распределение

Индивидуальное распределение

Массовая реклама

Индивидуальное обращение

Массовое продвижение

Индивидуальные стимулы

Одностороннее обращение

Двусторонние обращения

Масштабная экономика

Целевая экономика

Доля рынка

Доля покупателей

Все покупатели

Потенциально прибыльные покупатели

Привлечение покупателей

Удержание покупателей

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оп-

тимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на

разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразо-

вания, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек

может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокраще-

ния каналов распространения является возможность для фирм взять на себя

функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев,

так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с

потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потре-

бителях.

129

Особый случай — продукты и услуги, которые могут быть доставлены

электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально.

Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов

индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информа-

ции, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающими-

ся разработкой и поставкой программного обеспечения.

Выводы

Маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих

функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий,

связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превраще-

нием в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и ус-

луг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели. В сво-

ем развитии маркетинг прошел через ряд этапов своего развития. Выделяют

следующие концепции в эволюции маркетинга: производственная, товарная,

сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и мар-

кетинга взаимодействия. Ключевой особенностью последней концепции явля-

ется акцент на построении долгосрочных отношений с клиентами на основе

эффективной системы взаимодействия, одно из главных мест в которой зани-

мают современные средства коммуникации.

Существует ряд направлений, развитие и совершенствование которых в

наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению

информационных технологий для успешного ведения бизнеса: появление и по-

всеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет; созда-

ние аппаратных и программных комплексов, обеспечивших автоматизацию

бизнес процессов компаний; развитие стандартов и средств взаимодействия

информационных систем.

Появление и коммерционализация Интернета привели к появлению новой

категории бизнеса — электронному бизнесу, под которым понимается любая

активность с использованием возможностей глобальных информационных се-

тей для ведения коммерческой деятельности. Важнейшим составным элемен-

том электронного бизнеса является электронная коммерция, в которую входят

любые формы сделок, когда взаимодействие сторон осуществляется электрон-

ным способом.

По типу взаимодействующих субъектов электронный бизнес делится на

следующие основные категории: бизнес-бизнес (business-to-business, B2B); биз-

нес-потребитель (business-to-consumer, B2C); бизнес-администрация (business-

to-administration, B2A); потребитель-администрация (consumer-to-administration,

C2A); потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С). Наиболее разви-