Карпович В.Ф. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

110

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты

рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указывают-

ся каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки,

магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и

возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тен-

денцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных

маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара

или к его прекращению.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинго-

вых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (напри-

мер, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увели-

чить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается страте-

гия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих

рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию

нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные

опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руково-

дствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фир-

ма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетин-

га, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реа-

лизации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением

сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на

текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс

маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении та-

ких элементов комплекса маркетинга, как:

- новые товары;

- организация продаж на местах;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- распределение товаров;

- цены.

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управ-

ляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует

111

прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход,

прибыль.

В "Поступлениях" содержится прогноз относительно числа и средней це-

ны товарных единиц, которые планируются к продаже.

В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения

и маркетинга.

В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разра-

ботки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и

проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполне-

ния всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования распи-

сывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы

может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и вы-

являть производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей.

4. Сущность стратегического планирования

Стратегия маркетинга – генеральная программа маркетинговой деятельно-

сти на целевых рынках. Цель стратегического маркетингового планирования – оп-

ределить направления деятельности компании на ближайшие пять лет. Операции

маркетинга осуществляются в организации на трех уровнях: компании в целом, ее

подразделений и отдельного товара. На уровне компании стратегическое плани-

рование входит в обязанности высшего руководства. Разрабатывая корпоратив-

ный план, руководство компании должно:

- определить миссию и цели компании;

- оценить состав и возможности подразделений;

- разработать стратегию роста компании для распределения средств между

подразделениями;

- оценить выполнение стратегического плана.

Стратегический план подразделений соответствует плану компании. В пла-

не основное внимание уделяется номенклатуре продукции подразделения.

Третий уровень планирования – план маркетинга товара – относится к обя-

занностям менеджеров по товарам. Они должны выявить выгодные сегменты

рынка, позиционировать товар, разработать комплекс стратегий по товару, рас-

пределению, ценам и продвижению.

В качестве целей компании могут быть:

1. Достижение определенного места среди конкурентов на рынке;

2. Изменение видов деятельности путем приобретения и продаж части биз-

неса;

112

3. Достижение прироста выручки и определенного уровня рентабельности.

Далее руководство оценивает, какие подразделения нуждаются в дополни-

тельных инвестициях, что надо сохранить, а от чего избавиться. Оценивается по-

тенциал и прибыльность каждого подразделения.

Выбор стратегий осуществляют с помощью моделей стратегического ана-

лиза.

Основными моделями являются: портфельный анализ (БКГ), матрица Ан-

соффа, модель Портера.

В матрице портфельного анализа БКГ используется два критерия: темп

роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рын-

ка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурен-

тоспособности.

Матрица «рост – доля рынка»

Темпы роста рынка

Высокий

ЗВЕЗДЫ

ТРУДНЫЕ ДЕТИ

Низкий

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

СОБАКИ

Высокий

Низкий

Доля рынка

Дойные коровы – дают больше денег, чем требуется для поддержания их

на рынке. Являются источником для НИОКР.

Трудные дети – требуют значительных вложений для поддержки, имеют

шансы на успех. Если их финансово не поддержать, перейдут в собаку.

Звезды – товары – лидеры на быстро растущих рынках. Требуют, значи-

тельных средств для поддержания роста. Дают значительные прибыли, попол-

няют класс дойных коров.

Собаки – самая неприятная позиция на рынке. Невыгодны по издержкам и

имеют мало надежд на увеличение доли рынка. Сохранение таких товаров ведет к

значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Ос-

новная стратегия – деинвестирование или скромное существование.

Значение модели:

- положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для

звезд – сохранение лидерства, для собак – уход с рынка или низкая активность,

знаков вопроса – инвестирование и развитие, дойных коров – получение мак-

симальной прибыли;

113

- положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и по-

тенциал рентабельности;

- по распределению объемов продаж можно оценить равновесие портфе-

ля товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, дающих свобод-

ные средства, товаров в фазе выведения на рынок, при этом финансирование

второй группы идет из средств, которые дает первая группа.

Достоинства матрицы:

1) основательная теоретическая проработка;

2) наглядна, выразительна.

Недостатки:

1) может быть использована только в отраслях с массовым производст-

вом;

2) не учитывает внешние показатели конкурентоспособности;

3) выводы дают общую ориентацию, требуют уточнения.

Матрица Портера

Стратегическая цель

Весь сектор

Конкурентное преимущество

Уникальность с точки зрения покупателей Низкие издержки

Дифференциация

Доминирование

по издержкам

Конкретный

сегмент

Концентрация

Стратегия лидерства по издержкам

Предусматривает тщательный контроль над расходами, пониженные рек-

ламные и сбытовые издержки.

Дает преимущество против конкурентных сил:

1) может противостоять даже прямым конкурентам в случае ценовой

войны;

2) низкие издержки создают барьер для новых конкурентов и товаров-

заменителей.

Риски – невнесение новшеств в товар, инфляция, отставание от НТП.

Стратегия дифференциации – придание товару отличительных свойств,

важных для потребителей. Она может принимать разные формы: имидж марки,

внешний вид, технологии, сервис.

Дает преимущество против конкурентных сил:

1) усиливает приверженность марке;

114

2) приверженность клиентов не пускает новых конкурентов.

Риски – завышение цен, привыкание к товару, влияние имитации.

Стратегия концентрации сосредоточение на нуждах одного сегмента

без стремления охватить весь рынок.

Позволяет добиться высокой доли на целевом рынке, но ведет к низкой

доле рынка в целом.

Риски - слишком высокие цены, конкуренты выходят на еще более узкие

сегменты.

Матрица Ансоффа

Товары

Рынки

Существующие

Новые

Существующие

1. Стратегия проникнове-

ния на рынок

3. Стратегия развития то-

вара

Новые

2. Стратегия развития

рынков

Диверсификация

1. Стратегия проникновения на рынок.

Можно использовать: привлечение новых пользователей, побуждение к

более частому использованию товара, снижение цен, укрепление сбытовой се-

ти, стимулирование сбыта.

1. Стратегия развития рынков.

Рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рын-

ки: территориальные и демографические.

2. Стратегия развития товара – рост продаж за счет улучшения товара:

добавление характеристик – увеличение числа функций, универсальность, по-

вышение социальной или эмоциональной ценности товара, повышение безо-

пасности или удобства пользования, расширение товарной гаммы (новые моде-

ли, расфасовки, экологические модификации).

3. Диверсификация.

Применяется, если производственная цепочка не дает много возможно-

стей для роста фирмы или позиции конкурентов сильны.

5.1. Стратегия концентрической диверсификации.

Фирма, выходит, ищет новые виды деятельности, хоть как-то связанные с ее

прежней.

5.2. Стратегия чистой диверсификации.

Фирма осваивает новые виды деятельности, не связанные с ее традицион-

ным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане.

115

5. Особенности стратегий малых и средних фирм на рынке

Существует четыре основных типа мелких фирм: венчурные, ―традицио-

налисты‖, ―мини-монополисты‖ и ―сателлиты‖.

Венчурные (рисковые) фирмы осуществляют техническое развитие идей

до стадии технической документации или пробного образца, которая приводит

или к модернизации старых или к возникновению новых отраслей. Выживание

этих компаний зависит от удачной разработки новшества.

“Традиционалисты” - мелкие классические фирмы, составляющие

большинство в малом бизнесе. Различают три основных вида мелких фирм:

―массовики‖, «хамелеоны» и ―генерика‖.

―Массовики‖ ориентируются на постоянный потребительский спрос. За

счет того, что их продукция всегда пользуется спросом, им всегда гарантирован

доход, а значит, и выживание. Этот вид фирм наиболее распространен в сфере

услуг на транспорте, в розничной и оптовой торговле, гостиничном и туристи-

ческом бизнесе, индустрии развлечений, сфере деловых и личных услуг.

―Хамелеоны‖ - активная группа мелких фирм, четко наблюдающих за

конъюнктурой рынка. Иногда они обладают простейшими средствами произ-

водства и небольшими помещениями. Многие из них не регистрируются и не

платят налогов. Выбрав стратегию удовлетворения наиболее острых потребно-

стей, ―хамелеоны‖ постоянно перераспределяют деньги в экономике, вкладывая

деньги в те области, где их не хватает и высока прибыльность.

―Генерика‖ - это мелкие фирмы, занимающиеся копированием по лицен-

зиям крупных фирм новой, пользующейся спросом продукции (в фармацевтике,

электронике, биотехнологии).

Фирмы ―генерика‖ могут выполнять две важные функции: перераспреде-

ление капитала с учетом достижений НТП в новейшие отрасли, что способст-

вует их развитию и доступности для населения. Кроме того, ―генерика‖ стиму-

лирует крупные компании делать новые разработки в области высокой техно-

логии, поскольку обостряют конкуренцию.

“Мини - монополисты” - особый вид мелкого бизнеса, который выходит

на рынок с уже имеющимися уникальным технологическим опытом, производ-

ственными площадями и узкоспециализированным оборудованием. Обычно

они занимаются изготовлением продукции, которая рассчитана на рынки, не

представляющие интереса вследствие своих малых размеров для крупных ком-

паний. ―Мини - монополисты‖ могут заниматься изготовлением частей и дета-

лей для машин и оборудования, товаров для узких групп населения (инвалидов,

этнических групп и др.), уникальных сувениров и произведений искусства и др.

Здесь преобладает ручной труд.

116

“Сателлиты” - мелкие фирмы, ориентированные на относительно массо-

вый спрос и стремящиеся избежать конкуренции с крупным бизнесом, вступая

с ним в кооперационные связи путѐм заключения контрактов. Эти фирмы вы-

ходят на рынок, имея либо средства производства и технологический опыт

(субподрядчики), либо денежные средства, помещения и умение торговать и

оказывать какие - либо услуги (обладатели привилегий).

Контрактная система с крупным бизнесом в форме франчайзинга или

субподряда гарантирует им выживание и прибыльность, так как они испыты-

вают достаточно жѐсткую зависимость от успехов и неудач головной фирмы.

Франчайзинг широко распространѐн в сфере услуг: торговле, гостинич-

ном хозяйстве, туризме, сфере деловых и личных услуг и др.

6. Особенности стратегий крупных фирм на рынке

Крупные фирмы имеют возможность осуществления массового произ-

водства и расширения своей деятельности. Однако с ростом компании падает ее

гибкость. По степени диверсификации и темпам роста крупные компании делят

на три группы:

«Гордые львы» («Сони корпорейшн»);

«Могучие слоны» («Симменс»);

«Неповоротливые бегемоты» («Филипс»).

Их характеристики приведены в таблице.

Характери-

стики

«Гордые львы»

«Могучие слоны»

«Неповоротливые

бегемоты»

Рост

Ускоренный

Средний, стабильный

Замедленный

Профиль

Специализация в пер-

спективном и круп-

ном сегменте рынка

Широкая диверсифика-

ция в рамках крупного

рынка

Чрезмерная, беспоря-

дочная диверсифика-

ция на многих рынках

Прибыль

Достаточная для ус-

коренного роста

Достаточная для обеспе-

чения устойчивости на

рынке

Недостаточная, может

приносить убытки

7. Оценка и контроль стратегического плана

Сущность и процесс контроля маркетинга

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление плановых

и фактических результатов работы фирмы для обеспечения ее эффективной

деятельности. Он включает анализ производственной и маркетинговой дея-

117

тельности. Маркетинговый контроль должен быть объективным и последова-

тельным, периодичным и всесторонним.

Исходным моментом контроля маркетинга является установление тех по-

казателей, с которыми надо проводить сравнение реальных результатов, а так-

же интервалы времени для сопоставления.

Рисунок 10. 7 - Схема процесса контроля маркетинга

Виды контроля:

 ежегодный плановый контроль;

 контроль прибыльности;

 контроль эффективности;

 стратегический контроль.

Ежегодный плановый контроль предполагает:

- анализ объема продаж (по отдельным товарам и отдельным рынкам);

- анализ конкурентного положения (удельный вес продаж фирмы в об-

щем объеме продаж, разработка мер по росту доли рынка);

Планирование

маркетинга

Реализация планов

маркетинга

Контроль маркетинга

Отклонения от плана незна-

чительны или их нет

Отклонения от плана значительны

Не требуется корректировочных дей-

ствий

Анализ возникших отклонений

Корректировка

планов

Доведение фактиче-

ских результатов до

плановых

Выбор периода

планирования

Конкретизация

планов

118

- финансовый анализ;

- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам (проверка изме-

нения степени лояльности к фирме, разработка мер по ее повышению).

Контроль прибыли

Основная цель – установление источников прибылей и убытков на основе

баланса. На основе анализа балансов проверяется эффективность деятельности

фирмы, в т.ч. использования маркетинга.

Контроль эффективности – соотношение затрат и эффекта по отдель-

ным товарам, способам распределения и продвижения.

Стратегический контроль – Систематическая, независимая и периоди-

ческая оценка эффективности маркетинговой деятельности (ревизия маркетин-

га). В рамках ревизии проводится анализ внутренних и внешних возможностей

фирмы, уточняются цели и задачи фирмы, проводится анализ сегментирования

рынка, выявляется обоснованность выбора целевого рынка, правильность пози-

ционирования.

Основное внимание уделяется вопросам планирования отдельных эле-

ментов комплекса-маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой полити-

ки, распределения и продвижения. Цель – обнаружение узких мест в системе

маркетинга. Результат - конкретные предложения по совершенствованию дея-

тельности в этой области, рекомендации руководству.

В маркетинге различают несколько уровней контроля:

фирмы в целом;

подразделений маркетинга;

внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне предприятия направлен на получение

информации, нужной для оценки эффективности маркетинга и решений со сто-

роны руководства.

На уровне подразделений контроль маркетинга осуществляется постоянно и

направлен на оценку эффективности отдельных сторон маркетинговой деятельно-

сти.

Внешний контроль проводят специальные фирмы (аудиторские, реклам-

ные, консалтинговые).

В целом, контроль маркетинга предназначен для получения информации

об особенностях развития рынка и соответствии деятельности фирмы потреб-

ностям клиентов.

119

Тема 11. СОВРЕМЕННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В

РАЗВИТИИ МАРКЕТИНГА

1. Развитие информационных технологий

2. Протоколы, действующие в Интернете

3. Основные серверы (услуги) Интернета

4. Электронная почта

5. World Wide Web

6. Интернет-маркетинг

1. Развитие информационных технологий

Информационные технологии – это совокупность программно-

технических средств вычислительной техники, а также приемов, способов и ме-

тодов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки, пе-

редачи и использования информации в конкретных предметных областях.

Появление и развитие Интернета тесно связано с развитием сетевых тех-

нологий, совершенствованием операционных систем, развитием языков про-

граммирования, и т.д.

Родиной Интернета является США. Его зарождение произошло в конце

60-х годов из проекта сети с коммутацией пакетов ARPANET (Advanced

Research Project Agency Network). Первая компьютерная сеть с пакетной ком-

мутацией, названная в честь породившей ее организации ARPANet и связавшая

университеты в Лос-Анджелесе и Санта-Барбаре (штат Калифорния) со Стэнд-

фордским университетом и Университетом штата Юта в Солт-Лейк-Сити, поя-

вилась в 1970 г. В основу сети был положен созданный компанией Bolt Baranek

and Newman (BBN) протокол коммутации пакетов. В результате чего, к 1972 г.

более сорока компьютерных центров могли обмениваться между собой элек-

тронной почтой, осуществлять сеансы работы с удаленными на несколько сотен

километров машинами и передавать файлы с данными (рисунок 11.1)

Следующий этап развития Интернета связан с разработкой относительно

дешевого миникомпьютера и машинно-независимой операционной системы

UNIX. Для новой системы была характерна неограниченная для того времени

свобода действия, предоставляемая рядовому пользователю. Но особенно важ-

ным было то, что с самого начала своего существования UNIX была системой,

ориентированной на работу в сети и не требовавшей для этого дополнительных

компонентов.