Карпович В.Ф. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

5. Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения кри-

териев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В

монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в про-

тивовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим

основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами

работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определе-

нии миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспек-

тиве, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаменталь-

ных вопроса: ―Каким бизнесом занимается фирма?‖, ―Каким бизнесом следует

заниматься?‖, ―Каким бизнесом не следует заниматься?‖.

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы,

представляющего собой значительную группу потребителей со схожими по-

требностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы

благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен

по трем измерениям:

технологическому, описывающему технологии, способные удовле-

творить потребности на рынке (―как?‖);

функциональному, определяющему функции, которые должны

быть удовлетворены на данном рынке (―что?‖);

потребительскому, обусловливающему группы потребителей, кото-

рые могут быть удовлетворены на данном рынке (―кого?‖).

Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на

рисунке 4.3.

Рынок товара

Функции

Группы

покупателей

Технологии

Рынок технологии

Функции

Группы

покупателей

Технологии

Отрасль

Функции

Группы

покупателей

Технологии

Рисунок 4.3 - Структуры целевого рынка

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя

различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной

функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функ-

цией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным.

В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на

предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при

условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребите-

лей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения

одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концеп-

ции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных тех-

нологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно

для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набо-

ра функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию

стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурен-

тоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть

выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей об-

ласти деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потреби-

телей;

стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает

специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребите-

лей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования

промышленных товаров;

стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на

определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая сво-

им клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования,

выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на раз-

личных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации про-

изводства);

стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовле-

творяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут

быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам по-

требителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определен-

ной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого

рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим из-

мерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более деталь-

ной сегментации.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегмента-

ции потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных

выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка яв-

ляется определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с ре-

зультатами работы можно выделить следующие три направления деятельности

предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в иг-

норировании различий между сегментами рынка, без использования преиму-

ществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в эконо-

мии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде

маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта страте-

гия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивиду-

альной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж ус-

танавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредото-

чении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или не-

скольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основа-

на на определенной функции (функциональный специалист) или на особой

группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокуси-

рованной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного

преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного

маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в ры-

ночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя

последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка

– это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это кон-

кретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвиже-

нию товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким об-

разом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся

от положения товаров конкурентов.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью

которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для

них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом .

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сег-

менте:

 позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

 позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара

или на решениях конкретной проблемы;

 позиционирование, основанное на особом способе использования

товара;

 позиционирование, ориентированное на определенную категорию

потребителей;

 позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

 позиционирование, основанное на разрыве с определенной катего-

рией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с

выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфиче-

ских потребностей или определенной категории клиентов, а также с формиро-

ванием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой

маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследова-

ния, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и

продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой

является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностя-

ми и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает

возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких

коммерческих направлениях деятельности.

Тема 5. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Вопросы:

1. Понятие товара в маркетинге

2. Сущность и формирование маркетинговой товарной стратегии

3. Жизненный цикл товара

4. Конкурентоспособность товара

1. Понятие товара в маркетинге

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназна-

ченную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства

другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от об-

щепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в мар-

кетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая

несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например,

произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответст-

вующей поддержки.

Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке,

упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта

входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потреби-

тельские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по пра-

вильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), со-

путствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него ин-

струментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно на-

лаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трѐх

уровнях.

1.Уровень товара по замыслу. Разработчик должен дать ответ на вопрос,

«что в действительности будет приобретать покупатель». Ведь любой товар –

это заключѐнная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Глава

компании «Revlon inc.» говорит: «На фабрике мы делаем косметику. В магази-

не мы продаѐм надежду.» Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым

товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2.Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реаль-

ном исполнении. Компьютеры, губная помада, курсы иностранных языков,

кандидаты в президенты – всѐ это товары в реальном исполнении. Характери-

стиками товаров этого уровня выступают уровень качества, набор свойств, спе-

цифическое оформление, марочное название, специфическая упаковка.

3.Товар с подкреплением. Этот уровень предполагает предоставление до-

полнительных услуг и выгод. Эта идея заставляет деятеля рынка присматри-

ваться к существующей у клиента системе потребления в целом. Такой подход

выявляет немало возможностей подкрепить своѐ товарное предложение наибо-

лее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Конкуренция по-

новому, таким образом, - это не конкуренция между собой того, что произведе-

но фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде

упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов. Товары с подкреплени-

ем – это курсы барменов и официантов с последующим трудоустройством, ме-

бель с доставкой и сборкой, установка телефонов с бесплатным подключением

к Интернету.

Потребителя, прежде всего, интересует не товар (услуга), а та выгода, ко-

торую он собирается получить от использования данного товара, а следова-

тельно:

 Различные товары могут удовлетворять одни и те же потребности.

 Каждый товар – это совокупность особенностей.

 Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности

Таким образом, товар – это всѐ, что может удовлетворить нужду или по-

требность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобрете-

ния, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, ус-

луги, лица, организации, места, идеи.

Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструмен-

тов маркетинга. На примере холодильника это можно показать в виде состав-

ных частей: продукт – холодильник, генератор холода; поддержка – упаковка,

условия транспортировки, инструкция по эксплуатации; инструменты марке-

тинга – рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

2. Сущность и формирование маркетинговой товарной стратегии

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетин-

говой стратегии:

Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает актив-

ную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыноч-

ную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная

доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным

считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые

приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения

фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. По-

добная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворитель-

на или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной

политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь

быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных

для них рынков.

Стратегия отступления – вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е.

фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия

предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих опера-

ций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести

прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудни-

ков и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса.

Цель – снижение издержек. По мнению французских маркетологов школы Биз-

неса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концен-

трированного и дисперсного выхода на рынок.

3. Жизненный цикл товара

Иcxoдными дaнными для пpинятия peшeний пpи paзpaбoткe или

кoppeктиpoвкe пpoдyктoвoй пoлитики являeтcя aнaлиз жизнeннoгo циклa

тoвapa нa pынкe, кoтopый пpeдcтaвляeт coбoй мoдeль pынoчнoй peaкции,

oтpaжeннoй в пapaмeтpax вpeмeни и cтoимocтныx пoкaзaтeляx. Знaя

зaкoнoмepнocти paзвития жизнeннoгo циклa oтдeльныx гpyпп (видoв) тoвapoв и

пpoгнoзы длитeльнocти oтдeльныx eгo фaз, пpeдпpиятиe мoжeт oпpeдeлить

мoмeнт нaчaлa НИОКР, зaпycкa в пpoизвoдcтвo и внeдpeния нa pынoк нoвыx

издeлий и мoдepнизaции cyщecтвyющиx, вpeмя yxoдa c дaннoгo pынкa

ycтapeвшиx, нe пoльзyющиxcя cпpocoм издeлий, плaниpoвaть oбъeмы

peaлизaции и пpибыли, кaпитaлoвлoжeний вo вpeмeни. Для oпиcaния

жизнeннoгo циклa тoвapa, oтpaжaющeгo эвoлюцию пoтeнциaльнoгo cпpoca,

пpибeгaют к мoдeли, oпиcывaющeй S-oбpaзнyю лoгиcтичecкyю кpивyю.

В жизнeннoм циклe тoвapa paзличaют шесть ocнoвныx фaз.

 Фаза разработки товара

 Фaзa внeдpeния нaчинaeтcя c выxoдa тoвapa нa pынoк. Пpи

вывeдeнии тoвapa выcoкoй pынoчнoй нoвизны пpeдпpиятиe зaнимaeт

мoнoпoльнyю пoзицию нa pынкe. В ocнoвнoм тoвap пpиoбpeтaeтcя

пoкyпaтeлями-"нoвaтopaми". Чтoбы oбecпeчить нoвoмy тoвapy "пpopыв",

aктивнo иcпoльзyeтcя peклaмa. Пapaллeльнo пyтeм coздaния cбытoвoй ceти и

нapaщивaния пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй coздaютcя пpeдпocылки для

oбecпeчeния нoвым тoвapoм пoтeнциaльныx пoтpeбитeлeй. В oблacти

цeнooбpaзoвaния для тoвapoв мaccoвoгo пoтpeбитeльcкoгo cпpoca пpoвoдитcя

"пoлитикa низкиx цeн", для пpecтижныx пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe

пpимeняeтcя "пoлитикa выcoкиx цeн". Тaк кaк в фaзe внeдpeния тoвapa

мeдлeннo pacтyщeй выpyчкe пpoтивocтoят выcoкиe зaтpaты в cфepe

пpoизвoдcтвa и ocвoeния pынкa, пpeдпpиятиe paбoтaeт, кaк пpaвилo, c

yбыткaми.

I этап II этап III этап IV этап V этап

Разработка Внедрение Рост Зрелость Уход

товара на рынок с рынка

Объем

продаж

Объем

прибыли

Время

Рисунок 5.1 – Жизненный цикл товара

 В фaзe pocтa, кoтopaя вeдeт к дocтижeнию мaкcимaльнoй выpyчки

пpeдпpиятиeм, для ycпeшныx тoвapoв нaблюдaeтcя тaк нaзывaeмый "cбытoвoй

бyм", xapaктepизyющийcя быcтpым pocтoм oбopoтa. В этoй фaзe нa pынoк

выxoдят нoвыe кoнкypeнты. К пoкyпaтeлям-"нoвaтopaм" дoбaвляютcя "paнниe

пocлeдoвaтeли". В этoт пepиoд oбecпeчивaeтcя нaивыcшaя пpибыль.

Пepвoнaчaльнaя мoнoпoлия тoвapoв пpeвpaщaeтcя в oлигoпoлию. Еcли нa фaзe

внeдpeния кoмпaния пpoвoдилa пoлитикy выcoкиx цeн, тo тeпepь нaчинaeт

пpимeнятьcя пoлитикa пpoдyктoвoгo вapьиpoвaния. Пpoдoлжaeт aктивнo

иcпoльзoвaтьcя peклaмa.

 В фaзe зpeлocти выpyчкa oт пpoдaж пpoдoлжaeт pacти, пoкa нe

дocтигнeт мaкcимyмa. В тo жe вpeмя тeмпы ee пpиpocтa yмeньшaютcя и к

кoнцy фaзы зpeлocти дocтигaют нyлeвoй oтмeтки. Пpeдпpиятию пpиxoдитcя

coпepничaть c мнoгoчиcлeнными кoнкypeнтaми, yжe ocвoившими тoвapный

pынoк. Чтoбы oбecпeчить cпpoc co cтopoны вoзpocшeгo кoличecтвa

пoтpeбитeлeй, к кoтopым пpиcoeдинилocь "зaпoздaлoe бoльшинcтвo", и

oбecпeчить пpoдyктy oтличиe oт тoвapoв-кoнкypeнтoв, кoмпaния пpибeгaeт к

пoлитикe диффepeнциaции пpoдyкции. Рeклaмнaя пoлитикa нaпpaвлeнa нa

пoддepжaниe cyщecтвyющиx пpeфepeнций и coздaниe нoвыx.

 В фaзe нacыщeния выpyчкa cнижaeтcя, a тeмп ee pocтa oтpицaтeлeн.

Пpибыль тoжe пpoдoлжaeт cнижaтьcя и к кoнцy пepиoдa пpиближaeтcя к нyлю.

Мнoгиe пpeдпpинимaтeли-пиoнepы пepeнocят cвoю aктивнocть нa нoвыe

pынки. В кaчecтвe пoкyпaтeлeй тoвapa выcтyпaeт "зaпoздaлoe бoльшинcтвo" и

"oтcтaющиe". Пpeдпpиятиe пocтeпeннo пepexoдит oт пoлитики пpoдyктoвoгo

вapьиpoвaния и диффepeнциaции к кoнкypeнции кaчecтвa.

 В фaзe cпaдa выpyчкa cтpeмитeльнo пaдaeт, oбecпeчить

пpибыльнocть пpoдyктa cтaнoвитcя пpaктичecки нeвoзмoжнo. Рынoк

вoзвpaщaeтcя к oлигoпoльнoй фopмe. Сpeди пoкyпaтeлeй пpeoблaдaют

"oтcтaющиe". Зaтpaты нa peклaмy пocтeпeннo coкpaщaютcя. В тo жe вpeмя

цeны чacтo пoвышaют из-зa низкoй цeнoвoй элacтичнocти cпpoca, a тaкжe для

coкpaщeния yбыткoв.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования раз-

ных стратегий маркетинга. Основные характеристики каждого этапа жизненно-

го цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каж-

дом из этапов приведены в табл. 1

Таблица 1 - Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные от-

ветные реакции производителей

Этап выведе-

ния товара на

рынок

Этап роста спроса

Этап зрелости

Этап спада

спроса

Характеристика

Сбыт

Слабый

Быстро растущий

Медленно растущий

Падающий

Прибыль

Ничтожная

Максимальная

Падающая

Низкая (0)

Потребители

Любители но-

вого

Массовый рынок

Отстающие

Число конку-

рентов

Небольшое

Постоянно растущее

Большое

Убывающее

Ответная реакция производителей

Основные

стратегиче-

ские усилия

Расширение

рынка

Проникновение в

глубь рынка

Отстаивание своей

доли рынка

Повышение

рентабельно-

сти производ-

ства

Затраты на

маркетинг

Высокие

Высокие, но не-

сколько ниже в про-

центном отношении

Сокращающиеся

Низкие

Основные

усилия мар-

кетинга

Создание осве-

домленности о

товаре

Создание предпоч-

тения к марке

Создание привер-

женности к марке

Селективное

воздействие

Распределе-

ние товара

Неравномерное

Интенсивное

Селективное

Цена

Высокая

Несколько ниже

Самая низкая

Возрастаю-

щая

Товар

Основной ва-

риант

Усовершенствован-

ный

Дифференцирован-

ный

Повышенной

рентабельно-

сти

4. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимост-

ных характеристик товара, которые отражают отличия его от товара-аналога и

обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный

промежуток времени.

Понятие "конкурентоспособность товара" тесно связано с понятием "ка-

чество". Различают эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством по-

нимается просто совокупность свойств, то конкурентоспособность характери-

зуется их соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае

при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неодно-

родных товаров, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры

качества определяются, как правило, исходя из интересов производителя, а па-

раметры конкурентоспособности - прежде всего из интересов потребителя.

Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим

уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности

нужно сопоставлять его с уровнем развития потребностей, При этом превыше-

ние уровня конкурентоспособности над уровнем развития потребностей по от-

дельным параметрам может быть не оценено покупателем и не даст необходи-

мого экономического эффекту На уровень конкурентоспособности продукции

значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетво-

рения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурен-

тов, социально-демографические характеристики товаров, развитие снабженче-

ско-сбытовой сети и послепродажного сервиса (обслуживания). Для каждого

товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в

дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Ис-

следования поведения покупателей показывают, что для них в процессе срав-

нения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта

(Р) к затратам на его потребление и приобретение (С) максимально по сравне-

нию с другими аналогичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного

из товаров всем иным имеет вид:

Это и есть условие конкурентоспособности. Но оценка возможна только в

сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности товара включает следую-

щие этапы:

а) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товарообразца в

качестве базы;