Голышева Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ивановская государственная текстильная академия»

(ИГТА)

Кафедра менеджмента

КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по МАРКЕТИНГУ

для студентов спец. 060800

Составители: доц. Е.Е. Голышева

Иваново 2006

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

ТЕМА 1. Сущность, цели и концепции маркетинга

1.1. Сущность маркетинга

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX—XX

столетий.

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально

они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов

обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции,

товаров и услуг.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим

образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых

стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном

уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся

рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить

или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки,

повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного

обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого

результата.

Существует множество определений маркетинга, наиболее известное из которых

сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг — это процесс

планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и

распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего

потребности индивидуумов и организаций».

1.2. Концепции маркетинга

В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития

рыночных отношений формировалась особая его концепция. Можно назвать шесть

основных концепций маркетинговой деятельности:

1) совершенствования производства (производственная);

2) совершенствования товара (товарная);

3) интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);

4) «чистого» маркетинга (традиционный маркетинг);

5) социально-этического маркетинга;

6) маркетинга партнерских отношений (маркетинг взаимоотношений).

Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия

могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

Концепции маркетинга

Годы Концепция Ведущая идея Основной

инструментарий

Главная цель

1860-1920 Производстве

нная

Произвожу то, что

могу

Себестоимость,

производительность

Совершенствование

производства, рост продаж

максимизация прибыли

1920-1930 Товарная Производство

качественных

товаров

Товарная политика Совершенствование

потребительских свойств

товара

1930-1950 Сбытовая Развитие сбытовой

сети, каналов сбыта

Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров

за счет маркетинговых усилий

по продвижению и продаже

товаров

1960-1980 Традиционно

го маркетинга

Произвожу то, что

нужно потребителю

Комплекс маркетинга-

микса, исследование

потребителей

Удовлетворение нужд,

потребностей целевых рынков

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

1980-1995 Социально-

этического

маркетинга

Произвожу то, что

нужно потребителю

с учетом

требований

общества

Комплекс маркетинга-

микса, исследование

социальных и

экологических

последствий от

производства и

потребления

производимых товаров

и услуг

Удовлетворение нужд,

потребностей целевых рынков

при условии сбережения

человеческих, материальных.

Энергетических и других

ресурсов, охраны окружающей

среды

С 1995 по

настоящее

время

Маркетинга

взаимодейств

ий

Произвожу то, что

удовлетворяет

потребителей и

партнеров по

бизнесу

Методы координации,

интеграции и сетевого

анализа, комплекс

маркетинг-микса

Удовлетворение потребностей

потребителей, интересов

партнеров и государства в

процессе их коммерческого и

некоммерческого

взаимодействия

Задачей маркетинга является оптимизация участия предприятия в рыночном

процессе с учетом его конкурентоспособности и рентабельности, постоянное

сопоставление требований рынка с возможностями предприятия. Поэтому можно

предложить и такое определение маркетинга: это способ управления производственно-

сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, основанный на изучении

конъюнктуры рынка, запросов потребителей и направленный на удовлетворение этих

запросов.

Возможны два основных варианта формулировки целей маркетинга:

1) превращение потребностей покупателей в доходы предприятия;

2) увеличение рентабельности предприятия в результате удовлетворения

потребностей покупателей.

1.3. Принципы маркетинга

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга:

1) marketing research – исследование рынка, конъюнктуры и производственно-

сбытовых возможностей предприятия;

2) segmentation – сегментация рынка;

3) adaptation – гибкое реагирование на требования активного и потенциального

спроса;

4) innovation – инновация, создание нового товара;

5) planning – планирование, планирование маркетинговой деятельности фирмы

(построение долго-, средне- и краткосрочных маркетинговых программ);

6) promotion – ( дословно: «продвижение при поддержке») продвижение товаров и

услуг, а так же любая форма сообщений используемая предприятием для

информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии,

торговой марке и т.п.;

7) governing of market –«глобальное» (стратегическое) управление маркетингом ,

обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;

8) management of market – управление маркетингом (текущее), понимаемое как

решение в основном краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на

различных рынках (что, кому, как, почему, где и когда продавать и как управлять этим

движением товаров и услуг).

ТЕМА 2. Исходные идеи маркетинга

Маркетинг можно определить как социальный и управленческий процесс, с

помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и

потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими

друг с другом.

Исходной в основе маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда – это

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом . У людей множество самых

разнообразных нужд (физические, социальные, индивидуальные). Эти нужды не

изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой.

Рис. 2.1. Основные понятия маркетинга

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности приобретают форму

объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере

развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у

людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются

расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с

другой – стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их

удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют

высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное

удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет

возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние (потребности)

переходят в категорию запросов.

Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсам,

потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное

удовлетворение его потребностей. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов

клиентов дает основание выбора правильной стратегии маркетинга и, следовательно,

успешной деятельности организации.

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности разного рода товарами. Товаром

мы называем все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или

потребностей. Обычно под словом товаром подразумевается физический объект,

например автомобиль, телевизор или кусок мыла. Однако понятие товара не

ограничивается физическими лишь объектами; все то, что способно удовлетворить некую

нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относятся услуги,

то есть какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые

не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо. В более

широком понимании к товарам относятся также места, организации, виды деятельности и

идеи. Потребители решают, какие передачи смотреть по телевизору, куда ехать в отпуск,

какие организации поддерживать взносами и какие идеи принимать. Таким образом,

термин товар включает в себя материальные товары, услуги и ряд «вещей», которые

Товары

Нужды,

потребности и

запросы

Рынок

Обмен, сделки и

взаимоотношения

Ценность,

удовлетворенность и

качество

Основные

понятия

маркетинга

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

помогают удовлетворять нужды и потребности людей.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно,

из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели.

При наличии широкого ассортимента товаров потребитель осуществляет свой выбор

полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд, обладают

те или иные товары и услуги. Потребительская ценность – результат сопоставления

выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара,

и затрат на приобретение этого товара. Потребители редко способны точно и объективно

представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его

приобретение. Они полагаются на свое ощущение ценности. Удовлетворение

потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства)

товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже

связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства

совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара

превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие компании делают все

возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенность потребителя

напрямую зависит от качества товара. В последние годы многие компании стали работать

по программе TQM (total quality management, комплексное управление качеством), цель

которых – непрерывное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой

деятельности.

Обмен – один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое.

Обмен - это центральное понятие маркетинга, а сделка является своеобразной единицей

измерения в маркетинге. Сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка

предполагает наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, согласованных

условий заключения договора, времени и места его реализации.

Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.

Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены

посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей,

испытывающих необходимость в каком-либо продукте, имеющих ресурсы для

совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Экономисты используют термин «рынок», имея ввиду совокупность покупателей и

продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа.

По соотношению спроса и предложения выделяют рынок продавца и рынок

покупателя.

Рынок продавца — это такой тип рынка , на котором спрос на товар превосходит его

предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка

является покупатель. Характерные черты такого рынка:

• наличие дефицита;

• недостаточное качество товара;

• высокие цены.

Рынок покупателя — это такой тип рынка , на котором спрос на товар ниже его

предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и более активным деятелем

рынка является продавец. Характерные черты такого рынка:

• отсутствие дефицита;

• удовлетворительное качество товара ;

• тенденция к снижению цен.

Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепций

маркетинга.

Товарные рынки, на которых действует предприятие, можно оценивать с точки

зрения их привлекательности и преимуществ для предприятия.

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

ТЕМА 3. Типы и виды маркетинга

3.1. Маркетинг потребительских товаров

Потребительские товары — это товары, купленные для удовлетворения личных

потребностей.

Рис.3.1.Классификация потребительских товаров

Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые

обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары,

товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах

и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно

возникшего желания.

Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды

в них.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в

процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и

внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками

или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить

дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых

покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их

существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары

кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно

потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования —товары, которые обычно используются в течение

Потребительские товары

На основе покупательских привычек По способам использования

Краткосрочного

пользования

Длительного

пользования

Повседневного спроса

Предварительного выбора

Особого спроса

Пассивного спроса

Основные това

Товары импульсной

покупки

Экстренные товары

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

3.2. Маркетинг товаров производственно-технического

назначения

Товары производственно-технического назначения приобретаются для переработки

или дальнейшего использования в бизнесе. Классификация таких товаров представлена на

рис. 3.2.

Рис. 3.2. Классификация товаров производственно-технического назначения

3.3. Маркетинг услуг

Услуги — действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат,

выгоды или удовлетворение.

Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом.

Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиентов и в их

отсутствие; направлены на удовлетворение личных потребностей или нужд предприятий;

коммерческими или некоммерческими.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное

влияние на маркетинговую деятельность предприятия,— это:

• неосязаемость (невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до покупки);

• несохраняемость (невозможно хранить для последующей продажи или

использования);

• неотделимость от производителя (выполняются только в присутствии

производителя);

• непостоянство качества (зависят от мастерства производителя, времени и места

оказания).

3.4. Классификация маркетинга в зависимости от спроса на

рынке

В зависимости от спроса на рынке различают восемь типов маркетинга

Товары производственно-технического

назначения

Материалы и детали,

полностью используемые

в производстве

Капитальное оборудование

частично входящее в

готовый продукт

Вспомогательные

материалы и услуги, не

входящие в

Сырье

Природные продукты

Полуфабрикаты и детали

Стационарные

сооружения

Вспомогательное

оборудование

Вспомогательные

материалы

Деловые услуги

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

Таблица 3.1 - Типы маркетинга в зависимости от спроса

Тип маркетинга Цель Мероприятия

Негативный

Конверсионный

Создание спроса

Усиление или разработка плана

рекламной работы и продвижения

това

Отсутствие спроса

Стимулирующий

Стимулирование спроса

Придание товару известности,

оптимизация каналов распределения

выяснение причин отсутствия спрос

Потенциальный

Развивающий

Реализация спроса

Создание товаров нового качествен-

ного уровня

Снижающийся

Ремаркетинг

Восстановление спроса

Модернизация товара, переориен-

тация на новые рынки, стимулиру-

ющие продвижения

Колеблющийся

Синхромаркетинг

Стабилизация спроса

Минимизация колебаний спроса,

управление потребностями в

противофазе к колебаниям спроса

Полный -

соответствующий

возможностям

Поддерживающий

Застабилизированность

спроса

Гибкая политика цен, конкретизация

издержек на маркетинговые

мероприятия, создание эффективной

Чрезмерный

(избыточный)

Демаркетинг

Снижение спроса

Увеличение цен, сокращение объема

рекламной работы, продажа

лицензий иностранным произво-

ителям

Иррациональный

(нежелательный)

Противодейству-

ющий

Ликвидация спроса

Прекращение выпуска товаров, их

изъятие из торговой сети,

проведение кампании против

потребления товара

Негативный спрос представляет ситуация, когда большая часть потенциальных

покупателей отвергает данный товар или услугу (например, вегитарианцы являются

носителями негативного спроса на мясо всех сортов, многие потребители проявляют

негативный спрос на различные лекарства и.п.).

Потенциальный спрос имеет место когда известная часть потребителей

испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая однако еще не

существует в форме конкретного товара или услуги ( например, курильщики мечтают о

сигаретах, не содержащих веществ вредных для организма а большинство

автомолюбителей хотели бы иметь автомобили, обеспечивающие более безопасное

движение и наносящие значительно меньше вреда окружающей среде).

Примером восстановления снижающегося спроса с помощью ремаркетинга

может служить выход предприятия на новые рынки с товарами, спрос на которые на

основном рынке снижается.

Колеблющийся спрос это такое состояние, при котором структура спроса

характеризуется сезонным и другими колебаниями, не совпадающими по времени со

структурой предложения товаров.

Чрезмерный спрос это состояние при котором спрос превышает уровень

производственных возможностей, товарных ресурсов, так же может быть связан с

постоянной высокой популярностью некоторых товаров и услуг.

Иррациональный спрос обычно формируется на товары, к которым общество

относится отрицательно (спиртное, табачные изделия, наркотики и т.п.). К

мероприятиям противодействующего маркетинга в данном случае можно отнести:

антиалкогольную кампанию; запрет рекламы на спиртное и сигареты в СМИ;

пропагандистские мероприятия, направленные на ликвидацию или значительное сокра -

щение спроса на эти товары.

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

ТЕМА 4. Организация маркетинговой деятельности

4.1. Функции маркетинга

Можно выделить четыре блока комплексных функций маркетинга и ряда подфункций в

каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на

предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

4.2. Основные типы организационных структур маркетинга

Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет специальное

управленческое звено — маркетинговая служба. В зависимости от размеров и

специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта структуры

отделов маркетинга будут различаться. Наиболее часто встречаются следующие типы

структуры:

• функциональная;

• товарная;

• рыночная;

• товарно-рыночная.

Товарно-рыночная организационная структура является смешанной и включает

товарно-функциональную и рыночно-функциональную структуры.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность

за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу

лиц (рис. 4.1). Функциональная организация является в определенном смысле базовой

(для остальных типов) и наиболее распространенной формой организации отдела

маркетинга.

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

Рис. 4.1. Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых

количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность

постоянна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая

служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.

Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции ее маневренность резко

снижается, поскольку период реакции на изменение внешних условий заметно возрастает.

В целом функциональную организацию службы маркетинга характеризует слабая гиб-

кость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на

внедрение нововведений.

Товарная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена

по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы)

имеется свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые

выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Товарная организация службы маркетинга

Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой

номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках.

особенно если:

Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем

функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников.

Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена

по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка

(рис.4.3).

Управляющий службой маркетинга

Группа

маркетинга

товара А

Группа

маркетинга

товара Б

Группа

маркетинга

товара В

Группа

маркетинга

товара Г

Управляющий службой маркетинга

Группа

исследования

рынка

Группа

планирования

ассортимента

Группа рекламы

стимулирования

сбыта

Группа

распределения

(товародвижен

ия)

Группа

сбыта и

сервиса