Голышева Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.
71
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда
задач:
- содействие увеличению объема сбыта;
- проведение продаж товара;
- сбор информации о внешней среде;
- формирование имиджа фирмы.
Приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия
решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и
распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров произ-
водственного назначения.
Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое
развитие в такой области, как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг — это форма коммуникации, использующая различные
рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения
сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.
15.8. Отношени я с общественностью (
Public relations)
Public relations — это инструмент коммуникационной политики, использующий
различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих
представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между
организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде,
знании и полной информированности.
Public relations в разных работах называется по-разному — связи с об-
щественностью, отношения с общественностью, в последнее время к англоязычному
термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется
сокращение — ПР (паблик рилейшнз) или РR.
Основные характеристики Public relations как инструмента маркетинговых
коммуникаций показаны на рис.15 .7
Рис. 15.7 Основные черты ПР
ПР занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением следующих
Характерные черты отношений с
общественностью как инструмента маркетинговых
коммуникаций
Некоммерческий характер передаваемой информации
(формирование репутации, а не спроса)
Ориентация на долгосрочные отношения
Отк
р
ытость и
д
остове
р
ность
Организация обратной связи
Непредсказуемость последствий
ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.
72
задач формирования репутации фирмы:
1. Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая
сообщения печати, радио и ТВ;
2. Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация
этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в
заявлениях или выступлениях с соответствующими опровержениями;
3. Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований
общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции
и тенденций;
4. Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на
изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация
работает.
Основные приемы коммуникации Public relations связаны с прессой, так как
личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с
ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в
сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на
формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой
информации для распространения новостей. Наиболее часто востребованы такие приемы
Public relations, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференции, присутствие
представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных
изданий.
Пресс-конференции, как правило , проводятся только в тех случаях, когда
необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет
о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.
Приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылается заранее. В нем
необходимо четко указать тему, место, число и время проведения пресс-конференции, по
возможности имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы
убедить редактора в целесообразности освещения события.
Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет
ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя
достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас проводится большое число
внутрифирменных мероприятий, от политических митингов до ежегодных конференций,
званых обедов, встреч, которые специально для прессы не предназначены, но могут быть
использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив
им условия для работы. Независимо от характера мероприятия усилия по коммуникациям
должны быть организованы: следует назначить ответственного, который бы занимался
журналистами и обеспечил их экземплярами программы, повесткой дня и другими
материалами.
Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее
распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки для
внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации
или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников. Многотиражки
для внешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на
отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т. д.
Систематизация взаимоотношений с общественностью показана на рис. 3
Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при
общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или
секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение
может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение
вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников организации.
Оплачиваемые материалы и статьи также используются ПР. Если какое-то
ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.
73
имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом
сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои
общественности о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не
позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений,
которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться платным
местом для публикации соответствующего заявления.
ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.
74
Содержание
ТЕМА 1. Сущность, цели и концепции маркетинга.................................................................................................2
1.1. Сущность маркетинга ......................................................................................................................................2
1.2. Концепции маркетинга ....................................................................................................................................2
1.3. Принципы маркетинга .....................................................................................................................................3
ТЕМА 2. Исходные идеи маркетинга........................................................................................................................3
ТЕМА 3. Типы и виды маркетинга
..........................................................................................................................6
3.1. Маркетинг потребительских товаров
...........................................................................................................6
3.2. Маркетинг товаров производственно-технического назначения
............................................................7
3.3. Маркетинг услуг
..............................................................................................................................................7
3.4. Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке
..............................................................7
ТЕМА 4. Организация маркетинговой деятельности
...........................................................................................9
4.1. Функции маркетинга........................................................................................................................................9
4.2. Основные типы организационных структур маркетинга..............................................................................9
ТЕМА 5. Маркетинговая инфо рмация
.................................................................................................................11
5.1. Характеристика и свойства информации в маркетинге..............................................................................11
5.2. Классификация информации........................................................................................................................13
5.3. Система внешней маркетинговой информации...........................................................................................13
5.4. Система внутренней маркетинговой информации......................................................................................15
ТЕМА 6. Система маркетинговых исследований
................................................................................................15
6.1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований ..........................................................15
6.2. Методы сбора маркетинговой информации................................................................................................17
6.3. Способы организации маркетинговых исследований.................................................................................18
ТЕМА 7. Маркетинговая среда предприятия
.......................................................................................................19
ТЕМА 8. АНАЛИЗ РЫНКА
....................................................................................................................................20
8.1. Цели и задачи анализа рынка ........................................................................................................................20
8.2. Анализ конъюнктуры рынка..........................................................................................................................21
8.3. Анализ конкуренции и конкурентов.............................................................................................................21
ТЕМА 9. Исследование потребительского и покупательского поведения
....................................................21
9.1. Моделирование покупательского поведения...............................................................................................21
9.2. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения ......................................22
9.3. Психологический подход к формированию модели покупательского поведения ...................................22
9.4. Социологический подход к формированию модели покупательского поведения ...................................23
ТЕМА 10. Мероприятия целевого маркетинга
....................................................................................................24
10.1. Сегментирование рынка ..............................................................................................................................24
10.2. Выбор стратегии охвата рынка ...................................................................................................................27
10.3. Выбор стратегии позиционирования товара..............................................................................................29
ТЕМА 11. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
.............................................................................................29
11.1. Определение товара и его характеристики ................................................................................................29
11.2. Марка товара.................................................................................................................................................31
11.3. Упаковка товара............................................................................................................................................31
11.4. Товарный ассортимент и номенклатура.....................................................................................................32
Тема 12. РАЗРАБОТКА ТОВАРА ...........................................................................................................................32
12.1. Стратегия разработки новых товаров .........................................................................................................32
12.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров .............................................................33
12.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем...........................................................34
12.4. Жизненный цикл товара ..............................................................................................................................35
Тема13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ...............................................................................................37
13.1. Роль цены в теории и практике конкуренции ............................................................................................37
13.2.Ценообразование, ориентированное на затраты.........................................................................................38
13.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей..............................................................................39
13.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов ...............................................................................39
13.5. Основная проблема калькуляционного выравнивания .............................................................................39
13.6. Задачи и политика ценообразования ..........................................................................................................40
Тема 14. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ........................................................................................44
14.1 Задачи распределения ...................................................................................................................................44
14.2. Каналы распределения.................................................................................................................................45
14.3. Физическое распределение (товародвижение) ..........................................................................................47
14.4. Выбор мест деятельности ............................................................................................................................49
14.5.Оптовая торговля...........................................................................................................................................51
14.6. Розничная торговля ......................................................................................................................................53
ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.
75
Тема 15. Коммуникационная политика
................................................................................................................55
15.1. Марк етинговые коммуникации
................................................................................................................55
15.2. Коммуникационный процесс
....................................................................................................................57
15.3. Расчет общего бюджета на продвижение...................................................................................................59
15.4. Формирование программы продвижения
................................................................................................60
15.5. Реклама
.........................................................................................................................................................63
15.6. Стимулирование сбыта
..............................................................................................................................66
15.7. Персональная продажа
...............................................................................................................................68
15.8. Отношения с общественностью (
Public relations) ...................................................................................71
Содержание................................................................................................................................................................74