Голышева Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

Рис. 15. 3 - Относительная значимость средств продвижения на потребительских

рынках и рынках товаров производственного назначения

Состав программы продвижения во многом определяется тем, какую стратегию

избирает компания: проталкивания товара или привлечения покупателей. Мелкие

промышленные компании обычно используют одну из названных стратегий, а

большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях.

Стим

ли

ование сбыта

Личная п

ажа

опаган

Товары

широкого

потребления

Относительная значимость

Личная п

ажа

Стим

ли

ование сбыта

опаган

Промышленные

товары

Относительная значимость

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

Рис.15. 4 -Сравнение стратегии проталкивания и привлечения

Стратегия проталкивания товара - это стратегия продвижения товара с

использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала.

Производитель способствует продвижению товара к оптовикам, оптовики – к розничным

продавцам, последние – к покупателям.

Стратегия привлечения потребителей делает ставку на рекламу и

стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар.

Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у

розничных или оптовых продавцов, а те в свою очередь – у производителя.

Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от степени

готовности покупателей. Реклама, наряду с пропагандой играет главную роль на этапах

обеспечения осведомленности и знания. На предрасположенность, предпочтение и

убежденность потребителей большое влияние оказывает личная продажа, хотя реклама

тут не уступает своих позиций. Завершение сделки в основном совершается средствами

личной продажи и стимулирования сбыта.

Эффект от различных средств стимулирования тесно связан с этапами ЖЦТ. На

этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама

и пропаганда, а стимулирование сбыта – при сбыте первых партий. Личная продажа

необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции.

На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями, в то

время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает

необходимость в побудительных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта вновь

приобретает значение сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями

товара, и реклама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка к рекламе прибегают

только для напоминания, роль пропаганды сходит на нет, а продавцы уделяют товару

незначительное внимание. Однако стимулирование сбыта и тут может сохранить свое

значение, стимулируя торговлю и оказывая воздействие на покупателей.

Производитель

Оптовые и

розничные

продавцы

Покупатели

Стратегия проталкивания

Производитель

Оптовые и

розничные

продавцы

Покупатели

Стратегия привлечения

Маркетинговая

активность

производителя

(личная продажа,

торговое

стимулирование

др.)

Маркетинговая

активность

производителя

(личная продажа,

торговое

стимулирование

др.)

Сп

ос Сп

ос

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

Сегодня происходят определенные изменения в маркетинговых коммуникациях.

Нынешняя тенденция перемещения интересов от массового к индивидуальному

маркетингу в совокупности с достижениями в развитии компьютерных и

информационных технологий привела к значительным изменениям в средствах

маркетинговых коммуникаций. Все еще довольно популярные средства массовой

информации постепенно уступают дорогу средствам более узкого, целенаправленного

воздействия. Кроме того менеджеры всех уровней организации должны помнить о

юридических и этических проблемах, касающихся маркетинговой коммуникации.

Компании должны активно работать над тем, чтобы коммуникация проходила открыто,

честно и согласовано с посредниками и клиентами.

15.5. Реклама

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на

использовании неличных форм коммуникации, которые предназначаются

неопределенному кругу лиц, осуществляется посредством платных средств

распространения информации, с четко указанным источником финансирования,

формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам,

идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование

мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

• общественный характер;

• способность к убеждению;

• экспрессивность;

• обезличенность;

• однонаправленность;

• опосредованность.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления

получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор,

который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет

одобрено.

Способность к убеждению – реклама многократно повторяет свое предложение.

Покупатель имеет возможность сравнить обещания продавцов-конкурентов и выбрать

наиболее убедительное.

Экспрессивность – реклама может быть броской и эффективной благодаря искусству

и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы

становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц,

образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление от

рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей

предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения

потенциального покупателя.

Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются

посредники: средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса,

телевидение и др.).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных

задач, это:

• содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах

товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

• формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая

потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

• формирование и изменение образа фирмы, ее товаров и услуг,

крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа

производителя, его величины и преуспевания;

• обеспечение приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя

их популярность.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной

целевой аудитории на протяжении определенного периода времени. Цели рекламы можно

классифицировать по тому, стремится ли реклама информировать, убедить или

напомнить.

Информативная реклама очень часто используется при ведении товара на рынок. В

этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса.

Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы.

Ее цель – формирование избирательного спроса.

Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, когда

компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой или другими.

Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости – она

не дает потребителям забыть о товаре (Coca-Cola).

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный

с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для

кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы

определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на

получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

Рис. 15.5- Виды рекламных средств

Таблица 15. 2 - Основные средства (каналы) распространения рекламы

Средство

распространения

рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты Гибкость, своевременность,

хороший охват местных рынков,

повсеместное признание и доверие

Кратковременное существование,

плохое качество иллюстраций,

незначительная аудитория

«вторичных» читателей

Телевиденье Сочетание изображения, звука и

движения, чувственное воздействие,

высокая степень привлечения

внимания, широкий охват

Высокая общая стоимость,

перегруженность рекламой,

мимолетность рекламного контакта,

меньшая избирательность аудитории

Рассылка по почте Избирательность аудитории,

гибкость, отсутствие рекламы

конкурентов в отправлении,

личностный характер

Относительно высокая стоимость,

«макулатурный» имидж

Радио Массовость использования, высокая

географическая и демографическая

избирательность, дешевизна

Только звуковое представление,

меньшая степень привлечения

внимания, чем на телевидении,

Средства рекламы

Акустические (на радио,

личное обращение, и.т.п.)

)

Графические (плакаты, объвления в

газетах и журналах и.т.п.

Средства, воздействующие на

обоняние

Декоративные (предмет или группа

предметов)

Предметные (календари, ручки,

пакеты и.п.)

Визуально-зрелищные

Информационные (текст)

Изобразительные (рисунок,

фотография и.п.)

Экранные визуально-

зрелищные средства

(рекламный ролик на ТВ)

Рекламные мероприятия

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

отсутствие устоявшихся тарифов,

краткая продолжительность

рекламного контакта

Журналы Высокая географическая и

демографическая избирательность,

достоверность и престижность,

высокое качество иллюстраций,

длительность существования,

большая аудитория «вторичных»

читателей

Длительный временной разрыв между

покупкой рекламной площади и

появлением рекламы на свет, наличие

невостребованного тиража,

отсутствие гарантий размещения в

предпочтительном месте

Наружная реклама Гибкость, высокая частота

повторных контактов, низкая

стоимость, слабая конкуренция

Отсутствие избирательно сти

аудитории, ограничения творческого

характера

15.6. Стимулирование сбыта

Реклама используется с двумя другими инструментами комплекса продвижения:

стимулированием сбыта и пропагандой.

Стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение,

поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых

коммуникаций:

• Дополнительная мотивация;

• Информативность;

• Быстродействие;

• Ненавязчивость;

• Стимулирование действия.

Наиболее эффективно применение стимулирующих мероприятий в тех случаях,

когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны

рынка. Особенно оправдано их использование на этапе ЖЦТ «внедрение на рынок» и на

рубеже этапов «зрелости» и «ухода с рынка». В первом случае использование

соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке,

быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой

аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом

«продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта, в рамках

коммуникационной политики, заключается в следующем:

• Содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;

• Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение

дня);

• Кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам;

• Поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других

субъектов маркетинговой коммуникации.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных

обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

- стимулирование потребителей – нацелено на поощрение покупки потребителем,

включает в себя распространение образцов, купонов; предложения о возврате денег;

упаковки, предлагаемые по льготной цене; премии, конкурсы, зачетные талоны,

демонстрации (цель - повышение объема продаж, завоевание доли рынка, привлечение,

удержание или вознаграждение потребителей);

- стимулирование торговли – нацелено на поддержку посреднической фирмы и

повышения заинтересованности посредника, включает в себя зачеты за закупку,

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру,

проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых

конкурсов дилеров (цель – заставить розничных торговцев расширять номенклатуру

товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места, закупать

товар впрок);

- стимулирование собственного торгового персонала – нацелено на усиление

заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового

персонала компании, включает в себя конкурсы, премии, конференции продавцов (цель -

поощрение поддержки со сторона торгового персонала для новых и существующих

товаров или поощрение к обслуживанию большего числа клиентов).

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные

средства.

Основные средства стимулирования потребителей включают в себя:

• распространение образцов – предложение потребителям небольшого

количества товаров на пробу (можно разносить по домам, рассылать по почте,

раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку и т. п.);

• купоны – сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги

при покупке определенных товаров (можно рассылать по почте, прилагать к

разным товарам или печатать в рекламных объявлениях);

• упаковки по сниженной цене – снижение цены указываются

производителем непосредственно на упаковке или ярлыке (например 2 по

цене одного и т.п.);

• премии – товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в

качестве побудительного мотива для покупки;

• рекламные сувениры – полезные мелочи с нанесенными на них именами

рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям;

• награды постоянным клиентам – деньги либо другие награды,

предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании;

• стимулирование сбыта в местах продажи – экспозиции и демонстрации,

проводимые в местах продажи товара (плакаты, флажки и т.п.);

• конкурсы, лотереи и игры – специально проводимые мероприятия по

стимулированию сбыта, которые дают потребителю шанс случайно, или

приложив определенные усилия, выиграть что-нибудь, например деньги,

путевки или различные товары.

Большая часть средств расходуемых на стимулирование сбыта достается розничным

и оптовым торговцам. Производители используют несколько средств для

стимулирования торговли. Многие из средств для стимулирования потребителей –

конкурсы, премии, плакаты – могут также использоваться и для стимулирования

торговли. Производители могут также на определенное время ввести непосредственную

скидку (скидки – непосредственное снижение цены товара) с продажной цены товара, что

поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать для продажи новые

марки. Кроме того производители могут предлагать зачеты (в каждом случае различные),

если розничный торговец согласится определенным образом представлять их товар.

Зачет за рекламу компенсирует усилия розничных торговцев в связи с проводимой

ими рекламой производителя.

Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия розничных торговцев по

организации экспозиции товаров.

Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим

товар в определенном количестве, определенного сорта, размера. Они могут предлагать

деньги для проталкивания товара («премии-толкачи») – в виде наличных или подарков

дилерам или продавцам, чтобы «протолкнуть» свой товар на рынок. Производители могут

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

снабжать розничных торговцев бесплатными рекламными сувенирами, содержащими

название компании (ручки, карандаши, календари, держатели для бумаги, записные

книжки, пепельницы и т.п.).

Особые средства стимулирования используются для предприятий-потребителей, для

того, чтобы поддерживать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаградить

потребителей и усилить заинтересованность торговых работников. Средства для

стимулирования организованных потребителей во многом совпадают со средствами для

стимулирования торговли и потребителей. Особыми здесь являются торговые выставки и

конкурсы по продажам.

Торговые выставки устраиваются фирмами, производящими товары для

определенной отрасли промышленности. Они дают возможность установить новые

деловые контакты, пообщаться с потребителями, представить новые товары, найти новых

клиентов и больше продать существующим, а также снабдить потребителей

аудиовизуальными и печатными материалами о своей деятельности.

Конкурс по продажам представляет собой конкурс для торговых работников или

дилеров, призванный повысить их производительность труда в течении определенного

периода времени. Конкурсы усиливают заинтересованность и выявляют лучших

работников, которые могут получить бесплатные путевки, деньги или другие призы.

Чтобы полностью определить программу стимулирования сбыта маркетологи

должны принять еще несколько важных решений. Это:

- размер стимула (чем больше, тем больший эффект);

- условия участия (все или определенные группы);

- продолжительность компании по стимулированию;

- бюджет компании по стимулированию.

Всякий раз, когда это возможно необходимо предварительно проверять программы

по стимулированию сбыта (делают лишь немногие компании). Оценка результатов

также является очень важной. Самый распространенный метод – сравнение уровня

продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Также

используются опросы и эксперименты.

15.7. Персональная продажа

Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики,

который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными

покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с

одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем;

с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная

продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся

покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать

персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между

продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя.

Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление

скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое

мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения

позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их

использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если

такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно.

Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый

персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Основные характеристики персональной продажи как инструмента

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

маркетинговых коммуникаций:

1. коммерческая направленность коммуникаций;

2. непосредственный контакт между продавцом и покупателем;

3. обязательные коммуникативные способности торгового агента;

4. двусторонний характер коммуникации;

5. аккумуляция информации о потребителях;

6. личные отношения;

7. большие затраты.

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко

реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и

содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить

ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности,

персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные

личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать

различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе

личного характера отношений персональная продажа получила название «личной»

продажи, которое используется многими авторами.

При высокой эффективности персональная продажа является наиболее

дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.

Роль отводимая личной продаже в различных компаниях различна . Некоторые

фирмы вообще не имеют торговых агентов. В других же фирмах торговые агенты могут

быть единственным звеном, контактирующим с потребителем.

Залогом успеха персональной продажи является поиск и привлечение претендентов,

отбор перспективных торговых агентов. Торговый агент – это лицо, работающее на

компанию и выполняющих одно из следующих действий: поиск и разведка.

Распространение сведений, обслуживание, сбор информации.

Процесс продажи – это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во

время продажи той или иной продукции или услуг.

ГОЛЫШЕВА Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу.

Рис. 15.6 - Основные этапы эффективной торговли

Поиск покупателя – первый этап процесса продажи, при котором торговый агент

выделяет приемлемых для себя потенциальных клиентов (отбирать потенциальных

покупателей следует прежде всего исходя из их финансовых возможностей, размеров

бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив

роста).

Подготовка к контакту – этап, на котором торговый агент старается узнать как

можно больше о своем потенциальном потребителе, перед тем как с ним контактировать

(получение информации, установление цели контакта, решение о наилучшей форме

контакта и его стратегии).

Контакт – этап процесса продажи, при котором продавец общается с покупателем и

приветствует его, чтобы дать взаимоотношениям хороший старт.

Презентация и демонстрация – этап, на котором торговый агент излагает

«историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно она будет зарабатывать

или экономить деньги для покупателя.

Преодоление разногласий – этап, на котором торговый агент определяет и

преодолевает все разногласия и возражения со стороны заказчика по поводу возможной

покупки.

Заключение сделки – этап процесса продажи, на котором торговый агент полу чает

от потребителя заказ на поставку своей продукции (некоторые продавцы не доходят до

этого этапа или проводят его неуверенно).

Сопровождение сделки – последний этап в процессе продажи, при котором

торговый агент уже после заключения сделки делает все, для того, чтобы заказчик остался

доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Поиск покупателя

Подготовка к контакту

Контакт

Презентация и демонстрация

Устранение разногласий

Заключение сделки

Сопровождение сделки