Голощапова А.И., Пармененков К.Н., Савкина Р.В. Основы коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

Для выполнения этих условий необходим творческий поиск к долгосрочному и

устойчивому партнерству.

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ НА

РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Конкурентоспособность может проявляться только в условиях рынка, в конкурентной

среде.

Конкуренция на рынке товаров и услуг предполагает, что торговые предприятия

преследуют одни цели, а успех одного идет в ущерб другому. Анализ поведения конкурента

на рынке — основа оценки собственной ситуации, для которой необходимо определить:

• роль конкурента на рынке и объем его оборота;

• уровень цен и качество реализуемых конкурентов и товаров;

• направление рекламной политики конкурента.

Это позволит, во-первых, перенять при определенных условиях конкурентные

преимущества противника, во-вторых, как можно раньше среагировать на его действия.

Преимущества предприятия перед другими аналогичными, выступающими по

отношению к нему конкурентами, определяют его конкурентоспособность.

6.1. Задачи коммерческих служб по обеспечению

конкурентоспособности предприятия

Залогом коммерческого успеха предприятия является обеспечение конку-

рентоспособности, от которой зависит его финансовая устойчивость и надежность.

Конкурентоспособность -- это способность предприятия получать прибыль и

эффективно работать при изменяющихся политических, экономических и социальных

условиях.

Для обеспечения конкурентоспособности коммерческие службы должны выявлять

негативные тенденции деятельности своего предприятия, проводин сравнительный анализ

показателей его конкурентоспособности и соответствующих показателей других предприятий,

изготавливающих аналогичную продукцию, разрабатывать стратегию развития предприятия

на рынке товаров и у» луг.

Цели предприятия в области коммерческой деятельности можно сформулировать

следующим образом:

• увеличение сбыта товаров (объем продаж) за счет внедрения на новые рынки,

освоения новых товаров с улучшенными потребительскими свойствам™ улучшения

обеспечения потребителей товарами и как следствие — вытеснение конкурентов;

• увеличение прибыли от реализации за счет сокращения издержек, повышения

торговых надбавок, увеличения объема продаж, например, посредство) проведения рекламных

кампаний;

• завоевание (внедрение) новых рынков путем установления заниженных; цен и т. д.

Для достижения этих целей необходимы:

• анализ показателей коммерческой деятельности и разработка мероприятий по ее

совершенствованию;

• формирование направлений и условий повышения конкурентоспособности

предприятия;

• разработка программ выхода на новые рынки товаров и услуг и закрепления на них.

К показателям, характеризующим негативные тенденции коммерческое

• увеличение товарных запасов и уменьшения оборачиваемости товаров;

• замедление сбыта, увеличение объема уцененных и сезонных товаров;

• увеличение кредиторской и дебиторской задолженности по оплате за товары;

• сокращение доли предприятия в объеме реализации товаров на рынке

(отдельного товара);

• снижение доходности на единицу товара при сокращении общей величины

доходности;

• постоянное снижение цен.

По перечисленным причинам необходимо разработать меры, которые обеспечат

конкурентоспособность продукции предприятия.

Для проведения целостной системной политики поддержания высокого уровня и

стабильности конкурентоспособности предприятия следует приведенные выше аналитические

данные дополнить данными сравнительного анализа показателями конкурентоспособности

предприятия на рынке товаров и услуг. Такие показатели целесообразно свести в таблицу.

Ниже описана система показателей и методы их оценки.

6.2. Оценка конкурентоспособности предприятия

В таблице 6.1 приведены семь показателей, характеризующих конкурентные позиции

предприятия, осуществляющего преимущественно розничную продажу товаров. Эти же

показатели с некоторыми модификациями можно использовать и для других предприятий,

занимающихся коммерческой деятельностью.

Все показатели в таблице оцениваются по десятибалльной шкале с учетом

Таблица 6.1.. Конкурентные позиции предприятия (оценка за период)

Показатели Балльные оценки Место,

занимаемое

предприятием (по

каждому

показателю и в

целом на

данном рынке

товаров и услуг)

предприят

ия

конкурентов

1 2 3

1. Размещение

предприятия

5,24 5 7 1 3

2. Реклама 6 3 10 2 2

Конкурентоспо-

собность

4. Качество и

набор

услуг

2 7 1 3 4

5. Ценовая

политика

6 8 7 7 4

6. Имидж

предприятия

5 4 3 3 1

7. Ассортимент

реализуемой

продукции

5 3 5 4 1

Общее число

баллов

35 34 38 36 3

В показателе размещения учитывается территориальное и географическое положение

предприятия (удаленность от центра, соседство с остановками маршрутных средств

передвижения, наличие подъездных путей, например, автодорог, внешний вид,

специализация). Этот показатель характеризует удаленность предприятия от зон тяготения

покупателей, насыщенность торговыми площадями территориальной зоны обслуживания в

месте расположения предприятия, его специализацию и соседство с аналогичными

конкурирующими или взаимодополняющими предприятиями. Для сравнения с конкурентами

необходимо сопоставить показатели размещения по данной территории его и существую-

щих потенциальных конкурентов на основе сопоставления сведений о численности занятых,

ассортименте продукции и внешнем облике.

При оценке размещения розничных предприятий, супермаркетов, магазинов палаток и

др.) в пешеходной зоне следует иметь в виду, что есть разные зоны доступности: до 400 м —

для магазинов с продовольствием и товарами повседневного спроса; более 400 м - - для

магазинов иной специализации (мебель, электробытовые товары и т. п.). Поэтому

анализируются с точки зрения конкуренции предприятия расположенные в этой зоне.

Значения рассмотренного показателя по зонам доступности приведены в табл. 6.2.

Характеризуя размещение, необходимо оценить внешний вид предприятия, его

оформление должно быть практичным, многофункциональным и производить благоприятное

впечатление на покупателей. Эта оценка корректируется с учетом наличия у предприятия

стоянки для автомобилей и близости к нему остановок общественного транспорта.

Показатель конкурентоспособности рекламы позволяет оценивать действенность

рекламы с точки зрения активизации покупателя. Реклама рассматривается как способ

целенаправленного распространения информации о местонахождении и видах деятельности

предприятия, реализуемых товарах и предоставляемых услугах, а также о формах работы с

клиентом. Реклама является составляющей коммерческой деятельности и ее разумное

использование способствует повышению конкурентоспособности предприятия.

Реклама может быть внешней и внутренней. Эти виды рекламы целесообразно

оценивать раздельно.

К внешней рекламе относятся оформление фасада, реклама в печати, на телевидении и

в других средствах массовой информации.

К внутренней рекламе относятся: выкладка товаров, их эстетичность и дизайн, форма

расположения, современное оборудование для выкладки и организации реализации товаров,

наличие ценников и их оформление и т. д.

Объем, вид рекламы, формы и действенность ее влияния на потребителя зависят от

вида реализуемой продукции, стадии развития рынка, финансовых возможностей

предприятия.

Для организации рекламной деятельности в отношении товаров широкого

потребления, рынок которых характеризуется острой конкурентной борьбой, требуются

большие усилия. Это касается в основном организации рекламы на месте продажи (внешне- и

внутримагазинной). Здесь немаловажную роль играет красочность упаковки товаров, их

выкладка, доступность для обозрения, точность и понятность информации об этих товарах.

Товары промышленного назначения нуждаются в разъяснительной рекламе — это

брошюры, в которых приведены технические характеристики и описано назначение товара,

демонстрация товара — прямой контакт с покупателем и т.д.

Особые (элитные) товары в особое рекламе не нуждаются. Это товары, требующие

высокой эстетической рекламы в основном на месте продажи. Наружная реклама магазинов

по реализации этих товаров демонстрирует торговую марку, а внутренняя — элегантность,

принадлежность данных товаров к высокой моде, их комфортность и другие подобные

качества, свидетельствующие об элитности.

Критерием оценки рекламы является прирост объема реализации товаров.

Поэтому конкурентоспособность рекламы характеризуется, с одной стороны,

эффективностью ее воздействия на потенциальных покупателей и как следствия -

возникновением спроса, с другой стороны, ее красочностью, эстетичностью и уровнем

технического исполнения.

Эффективность рекламы определяется двумя соотношениями:

1) объема дополнительной реализации товара, связанной с рекламой, и затрат на нее;

2) суммы дополнительного дохода от рекламы и затрат на нее.

Рекламу предприятия оценивают с учетом результатов ее сравнения с рекламой

конкурентов и оттока клиентов в связи с рекламированием чужих товаров.

Показатель конкурентоспособности товара очень важен, так как товар, не

отвечающий современным требованиям, не будет реализован несмотря ни на удачное

размещение предприятия, ни на хорошую рекламу.

Конкурентоспособность товара — это его способность отвечать требованиям рынка

данного вида.

Перечислим главные составляющие конкурентоспособности товара:

• высокий технический уровень, надлежащие потребительские свойства, I хорошая

упаковка, маркировка товара;

• высокий уровень маркетинга и рекламное обеспечение реализации, действенные

методы и хорошие источники распространения информации о качестве товара, его

уникальности и т. д.;

• соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам

(например, по габаритам, надежности, долговечности, санитарному и экологическому

состоянию, экономичности);

• организация допроданного и послепродажного гарантийного обслуживания, обучение

потребителя правилам пользования;

• оптимальная цена, условия оплаты (предоплата, оплата по факту покупки, оплата в

рассрочку), кто несет расходы по транспортировке и установке для использования, цена услуг

по реализации и ее включение в цену товара;

• своевременность появления на рынке с учетом сезонности реализации, готовности

покупателя к использованию данного товара, формирования спроса на него.

Конкурентоспособность товара оценивают по перечисленным составляющим в

сравнении с аналогичными товарами других предприятий, которые уже получили признание,

высокую оценку и обладает в данный период высоким спросом на том же рынке.

Конкурентоспособность предприятия определяется также набором и качеством услуг,

представляемых при реализации товара. Качественное обслуживание покупателей важный

инструмент увеличения товарооборота:

Качественное Повышенная Выросшие

обслуживание = привлекательность = товарооборот

покупателей предприятия и прибыль

Набор сервисных услуг (продажных и послепродажных) каждое предприятие

формирует с учетом своих возможностей. К таким услугам могут относиться:

• доставка товаров на дом;

• передача товаров во временное пользование с последующей их продажей

покупателю;

• прием заказов по телефону;

• подарочная упаковка товаров;

• услуги по ремонту и замене товаров;

• оказание помощи в подборе товаров;

• выбор товаров по каталогу на дому с последующей доставкой. Возможно оказание

услуг, непосредственно не связанных с продажей товаров. Это создание и обустройство:

• стоянок для машин у магазина;

• мест отдыха покупателей в магазине (кафетерии, бары и др.);

• комнат для детей;

• камер хранения вещей и др.

Перечисленные услуги могут предоставляться бесплатно или платно. Каждое

предприятие этот вопрос решает самостоятельно в зависимости от того, насколько плата за

услуги сокращает общий товарооборот или увеличивает его.

Данные анализа конкурентоспособности предприятия по рассматриваемому

показателю можно представить в табличной форме (табл. 6.3).

Таблица 6.3 Набор услуг предприятия и его конкурентов

Виды Предприятие Конкуренты Преимущества-

услуг наличис

платность

1 2 конкурентов

наличие

платность

наличие

платность

услуги услуги

1 .Доставк

Доставка

товаров на + + + - + - осуществляетс

я в

дом течение

одного часа

после покупки

уставной

товара у

покупателя

2. Прием Высокий

заказов + - + - - уровень

по

телефону

обслуживания

и т. п.

Показатели табл. 6.3 затем целесообразно для наглядности оценить по десятибалльной

шкале с учетом количества, качества, платности и привлекательности услуг для покупателей

(последняя используется в основном как обобщающий средний показатель).

Ценовая политика — важная составляющая конкурентоспособности предприятия,

поэтому каждый предприниматель определяет оптимальную для своего предприятия ценовую

политику. Для этого применяют два основных подхода:

1) ориентация на издержки;

2) ориентация на рынок.

Согласно данным подходам ценовая политика предприятия может быть следующей.

1 Установление предельно низкой цены (дискантные магазины) на уровне предельно

низких издержек при предоставлении покупателю минимального объема сервисных услуги

(для всех товаров устанавливается в основном уровень торговой надбавки, равный издержкам

плюс небольшая прибыль). Эти предприятия розничной торговли ориентированы на

население с низким и средним уровнем дохода. Такие предприятия расположены в жилых

зонах, вблизи школ, вузов. В Москве такие предприятия получили название мелкооптовых

рынков, где товар реализуется из приспособленных необорудованных контейнеров (авто- и

железнодорожных).

2. Установление дифференцированных цен с учетом покупательского спроса, когда

наряду с предельно низкими устанавливаются и высокие цены. Как правило, это

универсальные магазины с широким ассортиментом товаров, привлекательные для населения

со средним уровнем доходов, хотя за товарами повседневного спроса заходят и покупатели с

низким уровнем доходов. Политика дифференцированного ценообразования принята

руководством сети московских супермаркетов «Седьмой континент». В них на 200

наименований товаров повседневного спроса (из 18 тысяч наименований) установлены цены

мелкооптовых рынков, на другие товары — повышенная торговая надбавка. Это позволило

привлечь дополнительных покупателей и, увеличив реализацию более чем в 2 раза, получить

высокую прибыль.

3. Установление высоких цен на престижные товары для обеспечения имиджа

предприятия при высоком уровне сервисного обслуживания. Это высоконадежные и

высококачественные товары, имеющие специальные ярлыки, Упаковку и оформление. При

этом затраты на обслуживание товаров составляют 0% издержек (отсюда и высокие цены).

Торгуют такими товарами фирменные магазины, имеющие свой товарный знак. В этих

магазинах организована плата товара в первую очередь кредитными картами.

При высокой степени конкуренции целесообразно на идентичные товары

устанавливать цены на уровне цен конкурентов (слишком высокие цены отпугнут покупателя,

а слишком низкие сузят пространство для ценового маневра и отпугнут поставщиков, которые

сочтут, что руководство предприятия слабо разбирается в торговле). Поэтому в данном случае

конкурентоспособность можно обеспечить или за счет оптимизации других показателей, или

путем смены специализации предприятия.

При оценке конкурентоспособности по рассматриваемому показателю за основу

принимают самую высокую цену по предприятиям данного региона, зоны обслуживания

(высокий уровень надбавок). По десятибалльной шкале определяют ценовую

конкурентоспособность других предприятий (оценка в 10 баллов присуждается предприятию,

установившему наиболее высокую цену, остальным оценки выставляются по нисходящей).

Исходя из этих оценок рассчитывают коэффициенты ценовой конкурентоспособности.

Имидж предприятия определяется степенью его известности и клиентурой. Важную

роль здесь играют представления, впечатления и ощущения, которые посетитель связывает с

магазином. Оценка имиджа помогает правильно сформировать ассортимент реализуемого

товара и форму рекламы.

Предприятие получает и оценивает информацию об имидже посредством:

• устных опросов (интервьюирования) покупателей;

• письменных опросов (анкетирования) покупателей;

• наблюдений за покупателями;

• тестирования участников покупательских конференций;

• данных внутренней и внешней отчетности. Созданию имиджа способствует торговая

марка.

Определенный имидж позволяет устанавливать предельно высокие торговые наценки и

надбавки.

Имидж предприятия оценивают его эксперты или приглашенные специалисты на

основании субъективных суждений с учетом реального положения дел на предприятия и у его

конкурентов (применяется десятибалльная шкала).

Ассортимент реализуемой продукции — число групп, видов и разновидностей

товаров. При оценке продукции по этому показателю учитываются широта и глубина

ассортимента.

Широта ассортимента — число групп реализуемых товаров.

Глубина ассортимента — число разновидностей в группе товаров.

Ассортимент зависит от следующих факторов:

• специализация предприятия (узкоспециализированное предприятие -магазины

«Обувь», «Мебель» и т. д.; специализированные — продуктовые магазины, магазины с

универсальным ассортиментом и др.);

• размера предприятия (ассортимент ограничен необходимостью определенной

выкладки товаров, внутримагазинной рекламой, наличием подсобных помещений и т. п.);

• имеющихся на предприятии оборотных средств (собственных и заемных),

обеспечивающих покупку товаров для реализации;

• знаний о товарах и товарных рынках, т. е. от оценки возможности реализации

товаров, наличия данных товаров у конкурентов, конкурентоспособности товаров и т. д.;

• подверженности товаров порче, условий и сроков их хранения;

• необходимости консультирования при продаже товаров и наличия продавцов-

специалистов, проводящих эти консультации;

• транспортабельности товаров и возможность их соседства с другими товарами

(токсичные товары нельзя хранить и продавать в одном помещении с продуктами и т. п.).

Для формализации анализируемого показателя целесообразно составить таблицу (табл.

6.4).

Таблица 6.4

Анализ ассортиментной политики предприятия

Показатели Предприятие Конкуренты Оценка, баллов

всего на 1 м

торгово

площади

всего на 1 м

торговой

площади

всего на 1 м

торговой

площади

1. Число

групп

реализуемых

товаров

10 0,3 3 1 10 3

2. Число

раз-

новидностей

товара

80 2,7 350 5 6 10

Из табл. 6.4 мы видим, что средняя оценка предприятия 8 баллов (6,5 баллов) выше чем

у конкурентов. Средняя оценка корректируется с учетом возможностей показа товара, его

привлекательности и доступности для покупателя, особенностей ассортимента и т. д. Для

расширения ассортимента можно использовать современные методы: торговля по каталогам,

образцам, система самообслуживания и т. д. Следует только помнить, что реализация каждого

товара требует индивидуального подхода.

5.3. Мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия

По результатам анализа конкурентоспособности предприятия разрабатывают комплекс

мероприятий по обеспечению его конкурентных преимуществ. Мероприятия целесообразно

дифференцировать:

• по направлениям деятельности предприятия;

• по показателям, обеспечивающим конкурентоспособность предприятия;

• по объему ресурсов, необходимых для выполнения намеченных мероприятий;

• по временному эффекту проводимых мероприятий (на долгосрочный или

краткосрочный период).

Формирование программы мероприятий должно сопровождаться разработкой

концепции конкурентоспособности предприятия как составляющей концепции

коммерческой деятельности. В программе должны органически сочетаться единовременные

и долговременные мероприятия и мероприятия, требующие значительных ресурсов.

Единовременные мероприятия направлены на улучшение отдельных сторон

коммерческой деятельности. Они обеспечивают повышение конкурентоспособности без

привлечения значительных финансовых ресурсов. Оформляются такие мероприятия обычно

как план совершенствования коммерческой работы, который утверждаются коммерческим

директором и выполняется подразделениями коммерческих служб. К этим мероприятиям

относятся, в частности, совершенствование ассортиментной политики и внутримагазинной

рекламы и реализация конкурентоспособного товара.

Мероприятия на долгосрочный период определяют конкурентоспособность и

стабильность работы предприятия в перспективе. Разработка долговременных мероприятий

зависит от:

• целей и задач предприятий в конкурентной борьбе;

• поведения предприятия на рынке в направлении расширения деятельности или ее

прекращения;

• методов организации работы, обеспечивающих конкурентную устойчивость.

Программа, отражающая комплекс долговременных мероприятий по обеспечению

конкурентной устойчивости предприятия утверждается собранием учредителей и может

быть оформлена в виде таблицы (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Мероприятия по обеспечению конкурентоспособности предприятия

Содержа

ние

ме-

роприя-

тия

Срок

ис-

полнени

Исполн

итель

(подряд-

чик)

Объем

финанс

овых

средств

на

выпол-

нение

ме-

роприят

ия, тыс.

руб.

Источники

финансовых

средств, тыс.руб.

Ожидаем

ый ре-

зультат

собствен

ные

заемные

1. Замена

внешней

рекламы

предприя

тия и т.

д.

Январь

199 г.

Сторон-

няя

орга-

низация

200 40 160 Увеличе-

ние това-

рооборо-

та на 5%

В конце таблицы нужно привести расчет эффективности привлечет средств и

аналитические данные, указывающие на рост уровня конкурентоспособности предприятия.

В программу мероприятий по увеличению конкурентоспособности предприятия

целесообразно включить также меры, направленные на создание устойчиво высокого уровня

профессиональной подготовленности и компетентности работников предприятия,

техническую и технологическую модернизацию предприятия в области торговых процессов,

совершенствование системы управления, которая позволит привлекать и сохранять

клиентуру, и т. п.

ГЛАВА 7. ТИПЫ И ФОРМЫ ПРОДАЖ

7.1. Типы продаж

Продажа — это товарно-денежный обмен между покупателем и продавцом, в ходе

которого продавец представляет товар в целях заключения сделки.

Тип продажи — совокупность действий продавца и покупателя по реализации

товара, объединенных целью покупки товара и характером сделки.

Тип продажи зависит от нескольких условий:

• места встречи продавца и покупателя;

• характера контакта между продавцом и покупателем;

• размера площади, на которой проводится продажа товаров;

• дистанции, разделяющей стороны во время продажи товара (непосредственный

контакт или дистанционная реализация товара с применением различных форм передачи

информации о товаре и сделке);

• типа клиента (индивидуальный клиент, покупающий товар для собственных нужд и

за свои деньги, или профессионал, покупающий товар для своего предприятия или для

реализации другим лицам).

При этом одни продажи происходят благодаря профессионализму персонала

продавца, другие - хорошему качеству материального обеспечения (инфраструктуре)

продаж.

Кроме того, тип продаж зависит и от объекта продаж — товаров.

• потребительские товары;

• продукция промышленного назначения (сырье, оборудование, полуфабрикаты);

• услуги.

Учитывая сказанное, можно выделить основные типы продаж:

Оптовая продажа товаров крупными партиями со склада поставщика-производителя

или склада посредника клиентам, имеющим своей целью перепродажу товаров.

2. Мелкооптовая продажа товаров мелкими партиями клиентам, имеющим своей

целью дальнейшую реализацию товара населению либо для собственных нужд

(производственных или личных);

3. Транзитная продажа товаров через посредников в основном крупными партиями

клиентам, имеющим своей целью дальнейшую перепродажу товаров. При этом посредник

может как участвовать в расчетах, так и не участвовать (рис. 7.1).

Поставщик Посредник Покупатель

Рис. 7.1. Пути движения денежных и товарных потоков _________

денежные потоки; - товарные потоки

4. Розничная продажа товаров осуществляется единично или необходимым I весом,

либо количеством клиентам (населению), которые покупают этот товар j для потребления.

Типы продаж учитываются при формировании оптимальной схемы доведения товара

до покупателя.

7.2. Этапы продажи товаров

Прием клиента и установление контакта

Выявление потребности клиента в товаре или услуге

Представление товара (аргументация необходимости покупки и демонстрации товара)

Осуществление продажи

Рассмотрим более подробно каждый из этапов.

Этап 1 — прием клиента и установление контакта. При непосредственном контакте

энтузиазм и энергичность продавца может создать благоприятную атмосферу для

установления хороших отношений с клиентом. Поэтому продавец должен иметь

соответствующий внешний вид. Кроме того, обстановка, в которой совершается сделка,

должна быть располагающей: продавец должен выражать заинтересованность в решении

проблем покупателя и оказывать консультативную помощь, давая необходимые разъяснения и

предлагая возможные варианты ответов на возникающие у покупателя вопросы.

Наихудшее впечатление производит дискредитация в глазах клиента тем или иным

образом своего предприятия или конкурентов.

Продавец должен с уважением относиться к клиенту. Когда клиент входит в офис либо

магазин, продавец товара должен приветствовать его, обращаясь к нему по имени, отчеству,

если знает их, если не знает — то доброжелательной улыбкой.

В установлении контакта важную роль играет интерьер помещения, где принимают

клиента. В роскошных помещениях клиент со средним достатком чувствует себя неуютно и

зачастую по этой причине отказывается от сделки. Но нельзя принимать клиента и в

неприспособленных, грязных помещениях.

Клиент предприятия розничной торговли (магазина) должен ощущать готовность

продавца помочь ему в выборе необходимого товара (но не навязчивость). Навязчивость

продавца приводит в большинстве случаев к отказу от покупки и от дальнейшего посещения

этого предприятия (магазина).

Пример. В одном из московских магазинов женской одежды ввели правило, в

соответствии с которым продавец встречал покупателя у входа в секцию и спрашивал о его

потребностях, сопровождал его к товару и, не дожидаясь вопросе», давал разъяснения. Такое

повышенное внимание стало отпугивать клиентов. Оборот уменьшился почти в два раза.

Руководству магазина пришлось носить коррективы в организации реализации товаров.

Следует учитывать и то, что имидж товара может влиять на имидж пред приятия. Если

клиент идентифицирует товар и предприятие, которые вызывает у него негативные

ассоциации, то доверие к этому предприятию у клиента резко уменьшается.

Таким образом, первостепенное значение на этапе 1 имеет эмоциональное восприятие

клиента» продавца, а не товара, который он продает.

Этап 2 — выявление потребности клиента. Продавец (поставщик) подчеркивает

желание удовлетворить потребности клиента, но не навязывает конкретный товар. Приемы

выявления потребностей разнообразны и зависят от многих факторов, классификацию

которых дал Ж. Ф. Кролар в своей системе SABONE:

• безопасность — спокойствие, приносимое клиенту услугой или товаром, которые

прочны и надежны (привлекательны также послепродажное гарантийное обслуживание);

• привязанность — «верность» товарной марке, предприятию, где возможна покупка

товара со скидкой и т. д.;

• комфорт — технические параметры товара, обеспечивающие удобство, которое

приобретается с покупкой товара, (т.е. увеличение свободного времени, улучшение дизайна в

доме, легкость содержания покупки в порядке, удобство в обращении и т. д.);

• гордость — стремление потребителя выделиться на общем фоне, т. е. чем-то

отличаться от других (поэтому покупка должна быть уникальной и дорого стоить, что создаст

определенную репутацию клиенту);

• новизна — то, что привлекает клиентов, любящих новшества; продавец должен быть

хорошо осведомлен о таких клиентах и информировать их о новых необычных товарах;

• экономия — один из самых важных факторов, хотя зачастую цена не играет важной

роли в выборе товара или услуги, она может быть движущей силой при продаже.

Результатом этапа 2 является определение продавцом потребности клиента. Иногда

у клиента нет явно выраженной потребности в конкретном товаре или услуге. В этом случае

задача продавца — ненавязчиво заставить клиента совершить шаг от неосознанного желания к

покупке определенного товара. Способы достижения этой цели различны. Например, если

продавец знаком с клиентом, то может задавать второстепенные наводящие вопросы,

выразить готовность помочь в разрешении его проблем. Тем самым продавец поэтапно

формирует у клиента ощущение потребности в том или ином товаре (услуге).

На возникновение потребности оказывают влияние и внешние по отношению к

предприятию факторы:

• размер средств, которыми располагает клиент на момент возникновения потребности;

• представление о предприятии и его возможностях с точки зрения удовлетворения

возникающих у клиента потребностей;

• информированность клиента об альтернативных вариантах удовлетворения его

потребностей;

• нацеленность клиента на удовлетворение своих потребностей посредством

определенных товаров или услуг;