Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
товаров или услуг, агитацию в пользу их применения и пропаганду маркетинговой
стратегии. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение
прибыли. Как заметил руководитель одной PR-фирмы: если сбыт не является задачей
Паблик рилейшнз, тогда две трети специалистов по связям с общественностью на самом
деле занимаются маркетингом.
Это происходит потому, что специалисты в области PR и их клиенты часто путают
понятия «паблисити» и «Паблик рилейшнз», поскольку фирме (или агентству)
оплачивают именно ее пропагандистские усилия. Впрочем, может быть, это объясняется
тем, что пиар-мены прочитали одну из множества книг, в которых утверждается, будто
Паблик рилейшнз – лишь тактика, используемая в маркетинге, «элемент комплекса
стимулирования сбыта, связанный с тем, как люди относятся к определенным проблемам,
продуктам, а также к отдельным лицам или корпорациям»[4].
Теперь рассмотрим аспект взаимоотношений между PR и маркетингом. С одной стороны,
вполне возможно концептуальное разграничение между ними – хотя на практике оно
далеко не всегда последовательно осуществляется. С другой – можно выявить и
взаимосвязь между этими понятиями.
Во-первых, фундаментальной основой маркетинга являются человеческие желания и
потребности. То, что люди хотят, преобразуется в потребительский спрос.
Во-вторых, маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения спроса
потребителей. Последние выбирают продукты и услуги, которые кажутся им самыми
полезными и ценными, отвечающими в наибольшей степени их желаниям и вкусам.
В-третьих, продавец предлагает продукт или услугу потребителю в обмен на что-либо,
представляющее ценность для торговой структуры. Именно эта трансакция (две стороны
обмениваются тем, что представляет для них ценность) и является отличительным
признаком маркетинговой функции.
На практике маркетинг включает в себя в упрощённом виде скоординированную
программу исследований спроса на продукты, проектирования упаковки,
ценообразования, мер по стимулированию сбыта и собственно сбыту.
Паблисити и реклама продукта поддерживают маркетинг. Поскольку PR-специалисты
знают, как подготовить сообщение» для средств массовой информации, умеют работать с
журналистами, специалисты по маркетингу обращаются к ним с просьбой отработать
необходимые элементы и организовать в СМИ рекламу товаров и услуг. Указанные пиар-
действия также являются частью маркетинговой сферы, ведь их цель – стимулировать
обмен между организацией и потребителями ее продукции.
Вопрос осложняется разностью подходов руководства организаций к пиару и маркетингу.
Некоторые компании воспринимают маркетинговые отношения с потребителями как одну
из множества организационных взаимосвязей. В их операционных схемах маркетинг
представляет собой часть более крупной функции – Паблик рилейшнз. Другие
организации именно маркетинг выделяют в качестве основы, рассматривая все
«непотребительские отношения» (со своими служащими, инвесторами, соседями,
правительством и др.) как необходимое дополнение к главной задаче. При таком подходе
пиар полностью подчинен маркетингу. Ряд структур определяет «отношения с
потребителями» как часть PR. Тогда на отдел по связям с общественностью возлагается
ответственность за решение тех или иных проблем потребителей, которые не относятся,
собственно, к пиару (инструкция по использованию продуктов, информация о
безопасности, рассмотрение жалоб, ремонт и обслуживание техники и т.д.). В
большинстве организаций, однако, маркетинг и Паблик рилейшнз выполняют раздельные
управленческие функции, руководствуясь разными целями.
Разумеется, эти цели должны взаимодополнять друг друга. Как-никак речь идет о двух
важнейших управленческих функциях, которые чаще всего распространяются на
связанную с организацией общественность. Маркетинг, как правило, обеспечивает
функцию линейного управления: входные факторы организации преобразуются в
выходные, представляющие определенную ценность для клиентов и фирмы. PR
опосредует функциональное управление, выдавая рекомендации и оказывая другие
услуги. Во многих организациях, однако, ни высшее руководство, ни специалисты-
практики по Паблик рилейшнз и маркетингу не понимают отчетливо разницы между
этими двумя различными сферами и соответственно слабо представляют себе характер
взаимосвязи выделенных организационных функций.
Итак, уточним ещё раз: маркетинг сосредоточен на отношениях обмена с потребителями.
Результат маркетинговых усилий – компенсационные трансакции типа «услуга за услугу».
Они удовлетворяют потребности клиентов и позволяют организации достичь своих
экономических целей. Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы
приводят к совершенно неожиданным последствиям и создают немалые проблемы в
формировании благоприятных связей с общественностью.
В противоположность маркетингу PR охватывает широкий спектр целей и отношений со
многими группами людей: служащими, инвесторами, соседями, группами особых
интересов, государственными органами и др. Эффективный пиар положительно
сказывается на маркетинговой деятельности, поддерживая благожелательную социальную
и экономическую среду.
Чтобы добиться своих целей, организации должны уделять внимание и связям с
общественностью, и маркетингу. Каждая из управленческих функций вносит свой
уникальный вклад в формирование и поддержание множества отношений, столь важных
для выживания и развития экономического субъекта. Пренебрежение любой из них влечёт
за собой неизбежную расплату.
Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая деятельность. Однако
исследования, используемые в PR, – только одна из составляющих изучения рынка. Для
специалиста по маркетингу важнейшее значение имеют два вопроса:
1. Существует ли потребность в конкретном товаре или услуге?
2. Если да, то у какой категории населения, и в какой срок предложение найдёт спрос?
Маркетинг, прежде всего, нацелен на клиентов. Но он может учитывать интересы и
других групп: продавцов, дилеров, оптовиков, работников отделов рекламы и т.д. В то же
время анализ рынка имеет огромное значение для PR-специалистов, поскольку
информация касается потребителей – важнейшей группировки PR-общественности. Таким
образом маркетинговая деятельность тесно связана с Паблик рилейшнз, непосредственно
влияя на него.
Маркетинг предполагает анализ конъюнктуры рынка, проведение исследований, рекламу,
создание служб сбыта, сервиса, подготовку кадров. На сегодняшний день без маркетинга
просто невозможно вести бизнес, поскольку рынок товаров и услуг довольно насыщен и
его участнику приходится преодолевать мощную конкуренцию.
Новые условия экономики в России требуют изменения характера, содержания и даже
стиля работы руководителя, менеджера. Множество неудач на рынке связано с плохой
рекламой, слабым продвижением информации о товарах, неправильной реакцией на
действия конкурентов, ошибками в определении времени выхода на рынок. Маркетинг
становится насущной необходимостью. Ныне даже «оборонщики» вынуждены заводить
маркетинговые службы.
По свидетельству Английской ассоциации PR-консультантов, многие PR-фирмы
помогают клиентам общаться с ключевыми группами для достижения коммерческих
целей, поэтому их услуги являются частью маркетинга. Однако PR-фирмы, которые
занимаются политическим лоббизмом или благотворительными программами, заявляют,
что они более заняты продвижением бизнеса, чем развитием взаимопонимания[5].
Хотя PR выполняет важную функцию в создании и поддержании имиджа товара или
фирмы, все больше специалистов приходит к выводу, что для маркетинга необходимо
освоение и специфических коммуникационных приемов. Особенно эффективна PR-
практика обращения со специализированными аудиториями. Эти клиенты почти
недосягаемы для иных коммуникационных методов. И затраты на пиар часто
оправдываются с лихвой.
Огромную пользу маркетингу приносят и аналитические методы из арсенала PR.
Продвижение товаров и услуг в нормальных рыночных условиях уже невозможно без
изучения общественного мнения в виде опросов различных аудиторий, без учёта
ожиданий потребителей. Полученные данные значительно облегчают разработку всей
производственной стратегии и существенно влияют на ее конечный результат.
Приведём по этому поводу парочку поучительных примеров.
Когда новой машине «Форд мотор» подбирали имя, Генри Форд разводился с женой и
встречался с итальянкой. Рабочее название «Торино» чересчур напоминало итальянское
«турин», что могло вызвать нежелательные ассоциации и даже сплетни. PR-специалисты
учли ситуацию. От «Торино» пришлось отказаться, лимузин нарекли «Мустангом».
Выбранное имя сыграло немаловажную роль в формировании привлекательного имиджа
автомобиля.
Задолго до выпуска новой машины был исследован рыночный спрос на неё с участием
PR-специалистов. На основании полученных данных спланировали и провели широкую
рекламную кампанию. За четыре дня до всеобщей демонстрации машины журналисты
приняли участие в гигантском ралли семидесяти «Мустангов». А в день её официального
показа корпорация поместила объявление на целую полосу в 2600 газетах. Изображения
«Мустанга» заполнили экраны телевизоре» В серии передач использовалась тема из
репертуара популярного эстрадного артиста. Потенциальным покупателям разослали по
почте красочные проспекты со сведениями о машине. Позже в штаб-квартиру фирмы
пригласили редакторов газет и предоставили им возможность несколько недель
разъезжать на «мустангах». Естественно, пресса сыграла немаловажную роль в создании
ажиотажа вокруг новинки.
Контрастный пример. Когда представители Норильского горно-металлургического
комбината попытались установить деловые связи на выставке в Австрии без буклетов,
рекламы и пресс-релизов, их ожидало сокрушительное фиаско: не удалось подписать ни
одного контракта! После такого провала срочно была создана служба по связям с
общественностью[6].
Процесс использования возможностей PR в маркетинге обобщенно можно представить в
виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов:
1. Изучение запросов и способов их удовлетворения.
2. Анализ качества обслуживания потребителей.
3. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.
4. Изучение действий конкурентов.
5. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования
потребителей.
6. Проведение рекламных кампаний.
7. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге,
фирме, организации или человеке – для стимуляции сбыта.
Логичный вывод напрашивается сам собой: пиар и маркетинг – не однояйцевые близнецы,
но родственная связь между ними несомненно присутствует.
«Прописка» (специализация) пиара на территории маркетинга более чем уместна и
целесообразна. Адаптация его приёмов в целях оптимизации маркетинговой сферы –
насущно необходима.
А теперь обратимся к совершенно иной области, которой пиар также не чужд.
[1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие.
8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 27.
[2] Там же. С. 173.
[3] Там же. С. 142.
[4] Там же. С. 26.
[5] См.: Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М: ООО «ИКФ Омега – Л»,
2001. С. 123.
[6] Там же. С. 128.
Управление проблемами
МЕСТО PR
В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей
или лишенный этики человек может назвать себя
практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя
так называют, не имеют специального образования,
подготовки и понятия о том, что представляет собой эта
сфера. В такой же мере и общественность мало понимает
значение этих двух слов.
(Эдуард Л. Бернайз)
Проблемная ситуация:
Ü Управление проблемами есть упреждающий процесс прогнозирования, выявления,
оценивания и реагирования на те проблемы государственной политики, которые
оказывают влияние на отношение организации с общественностью.
Управление проблемами зиждется на выяснении тенденций общественного мнения...
С. Блэк писал: «Любая организация, руководство которой не пытается уйти от
действительности, должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть
возможные тенденции и то, каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему
успеху. Иногда это называется футуризмом или изучением окружения, но лучше подходит
термин «внимание к проблемам», поскольку он предполагает не просто фиксацию
изменений, а их учет при разработке стратегии компании»[1].
Пиар функционирует на основе двусторонней связи...
Пиар воздействует на среду...
Организационный конфликт
Мышление...
Измерение...
Осведомленность...
Зондаж и отслеживание...
Ü 4 этапа процесса разрешения проблем:
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.
Корректировка курса...
Управление проблемами
Дабы не тянуть кота за хвост, начнём с вывода:
Управление проблемами – важнейшая функция Паблик рилейшнз – и вместе с тем
отличная от него сфера деятельности.
Суть управления проблемами сводится к двум моментам:
1. Раннее выявление проблем, которые могут потенциально оказывать влияние на
организацию.
2. Стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий,
вызванных возникающими проблемами, или, наоборот, использование этих последствий в
своих интересах.
В отношении общественности управление проблемами «пытается выяснить тенденции в
общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реагировать на
них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт». Что же касается
государственной политики, то и здесь управление проблемами выступает в роли
специфических общественных действий, которые, в свою очередь, являются
производными от более крупной PR-деятельности государства
Указанные моменты позволяют рассматривать управление проблемами как часть внешних
функций PR.
В 1976 г. В. Ховард Чейз, консультант в области PR, утверждал: «Управление проблемами
включает идентификацию проблем, их анализ, расстановку приоритетов, выбор
программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку
эффективности». Он указывал, что этот процесс приводит «в соответствие корпоративные
принципы, политику и практику с реалиями политизированной экономики». Несколько
позже он определил управление проблемами как процесс установления «зазора между
стратегическими решениями и ожиданиями акционеров».
Группа экспертов расширила определение управления проблемами, выведя его за рамки
функций Паблик рилейшнз: управление проблемами представляет собой процесс, цель
которого – помочь сохранить рынки, снизить степень риска, создавать новые возможности
и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее
основных акционеров.
Осуществляется всё следующими способами:
– прогнозирование, исследование и определение приоритетов отдельных
проблем;
– оценка степени воздействия этих проблем на организацию;
– выработка рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые
позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности;
– участие в реализации выработанной стратегии;
– оценка влияния программ[2].
Управление проблемами поначалу рекламировалось как оригинальный подход, который
придаст специалистам-практикам новый статус. Но многие из названных специалистов не
воспринимают его как нечто существенно отличное от того, чем они занимаются. Другим
не нравится термин. Он создает впечатление манипулирования: организация в состоянии
«управлять» (по сути – манипулировать) основными общественными проблемами.
Однако ведущие корпорации создали у себя отделы по управлению проблемами или
«специальные группы», либо учредив для этого специализированные подразделения, либо
переименовав уже существующие в составе отдела Паблик рилейшнз. Задача новых
структур – выработка адекватных реакций на озабоченность общества, вызванную
разнообразными причинами: сокращением объемов производства и закрытием
предприятий, глобализацией и экспортом рабочих мест, применением биотехнологий
(генной инженерии), разрушением озонового слоя в атмосфере, выбросом ядовитых
отходов производства, ухудшением качества медицинского обслуживания, старением
населения, корпоративным влиянием на политику.
Итак, если не в административном, то в концептуальном отношении управление
проблемами реализует часть функции Паблик рилейшнз. С точки зрения средства
убеждения, призванного повлиять на общественную политику, управление проблемами
стимулирует принятие тактических решений, не вдаваясь в тонкости стратегического
планирования. С другой стороны, как средства корректировки деятельности организации
и формирования взаимоотношений с акционерами для достижения общих целей, пиар и
управление проблемами мало чем отличаются друг от друга и приводят примерно к
одинаковым результатам.
Исходя из приведенного наблюдения, можно умозаключить, что PR по природе своей
деятельности относится к открытым системам. Он функционирует на основе
двусторонней связи с окружающей средой. Любая такая система, как правило, стремится
приспособиться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним.
Смысл подобного способа функционирования – выжить и работать с наименьшими
потерями для себя.
Правда, стремясь к состоянию баланса и равновесия с окружением, открытым системам
приходится отзываться на каждое внешнее изменение. Чтобы оставаться устойчивым,
приходится непрерывно меняться. Постоянная адаптация к окружающей среде заставляет
быть динамичным.
Пиар как открытая социальная система, стремясь к равновесию, не просто реагирует на
окружающую среду, но и воздействует на нее по мере имеющихся возможностей и
ресурсов. При этом сочетаются: рациональный отзыв на возникающие проблемы, поиск и
разработка проектирующей стратегии, перспективное программирование. Что и позволяет
целенаправленно вмешиваться в процессы и явления, влиять на общественное мнение и
развитие событий в желаемом направлении.
В последние годы разработаны теоретические принципы, положенные в основу системы
управления проблемами. Американские исследователи Д. Грунинг и Т. Хант считают, что
управленцы PR функционируют на грани организации как соединительное звено между
внутренней и внешней общественностью. В роли менеджеров PR-мены поддерживают
своих коллег, помогая им общаться за пределами организации.
Грунинг и Хант сформулировали ряд принципов управления проблемами для практиков
PR:
1. Рассматривать связи организации с ее окружением, звенья, объединяющие
руководителей производства с исполнительным персоналом, а также конфликты,
разъединяющие их.
2. Работать внутри организационных конфликтов, отыскивать инновационные
(новаторские) решения возникающих проблем.
По содержанию своей деятельности руководители PR-отделов отличаются от своих
коллег: они имеют дело с восприятиями, установками и общественным мнением. Другие
руководители связаны с более конкретными явлениями, которые можно количественно
измерить. Поэтому специалисты по пиару обязаны быть новаторами. Вместе с тем, их
предложения должны выглядеть понятными и приемлемыми для коллег.
3. Мыслить стратегически.
PR-мены призваны демонстрировать знание миссии, целей и стратегии организации. Их
решения должны отвечать реальным потребностям организации и отражать общую
картину. Руководители производства до тех пор будут пренебрегать упоминанием
организации в утренней газете, пока не осознают стратегическое значение данного факта.
4. Стремиться к тому, чтобы результаты PR-деятельности измерялись.
Необходимо четко формулировать задачи, систематически работать во имя достижения
поставленной цели, измерять уровень успеха продвижением к ней. Признанные здесь
средства – управление на основе поставленных целей, управление результатами и прочие
процедуры управления.
5. Показывать свою осведомленность о различных элементах самой организации в
процессе управления системой связей организации с общественностью[3].
Как открытая система, PR в наиболее развитой форме представляет собой часть научно
управляемого процесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и практику
управления, специалисты PR выделяют четыре этапа процесса разрешения проблем:
1. Определение проблемы.
Сюда включаются: зондирование и отслеживание проблемы; уточнение точек зрения,
установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика
организации и от реакции которых зависит ее деятельность. Эта аналитическая функция
создаёт основу для других направлений процесса разрешения проблем.
Её итог – выяснение, «что происходит в данный момент».
2. Планирование и программирование.
Собранную на первом этапе информацию используют для принятия решений
относительно программ работы с общественностью. Сведения такого рода дают
возможность определить задачи и содержание практических шагов, стратегию и тактику
коммуникации. То есть на данном этапе происходит преобразование накопленной
информации в решения по формированию различных программ деятельности
организации.
Основная цель – получить ответ на вопрос: что необходимо изменить, сделать или
сказать, исходя из уже известной ситуации?
3. Действие и коммуникация.
Суть этапа – реализация программы действий и коммуникации. Здесь необходимо
добиваться конкретных изменений во всех связанных с организацией группах
общественности. Каждое изменение приближает к общей программной цели.
В ходе выполнения намеченного должен быть получен ответ на вопрос: кому предстоит
это сказать и сделать? Когда, где и как именно?
4. Оценка программы.
Последний этап процесса управления проблемами включает в себя оценку подготовки
программы, хода её реализации и достигнутых результатов. В процессе исполнения
программы происходит постоянная корректировка курса с учетом информации о том, что
срабатывает, а что – нет.
Реализация программы продолжается или прекращается в зависимости от ответа на
вопросы: как идут дела? Как мы поработали?
Есть основания полагать, что рассмотренная методика имеет универсальный характер.
Поскольку нынешняя жизнь полна неожиданностей – причём, зачастую довольно
неприятных – держать её под рукой будет не лишним не только пиарщикам, но и всем
здравомыслящим людям, так или иначе связанным с профессиональными рисками, в
какой бы области последние ни проявлялись. Использование указанной схемы в случае
необходимости по крайней мере дисциплинирует ум и позволяет любую проблему
увидеть комплексно. Ну, а понять проблему – значит, наполовину решить её!
[1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП
АСЭС, 1990. С. 148–168.
[2] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие.
8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 39.
[3] См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер,2000. С. 211.