Галумов Э. Основы PR

Подождите немного. Документ загружается.

Пропаганда предлагает готовые решения бездумному стаду.

Ü Чарлз Симпсон:

Пропаганда – это организованное убеждение.

Ü Гарольд Ласуэлл:

Пропаганда – доставление массовой аудитории хорошо обдуманных односторонних

определений.

Ü Герберт Блумер:

Особенность пропаганды заключается в том, чтобы достигнуть цель (заставить людей

принять навязываемые точки зрения, отношения или ценности). Она не дает возможности

высказать противоположные мнения. Цель пропаганды – это главное, и она оправдывает

средства. Основным моментом в стремлении навязать мнение становятся не достоинства

самого мнения, а обращение к другим мотивам. При этом здесь используется метод

влияния вместо навязывания определенного решения.

Пропаганда

Слова имеют свою историю. Смысл их с годами заметно меняется. Значение

интересующего нас слова имеет источником термин «пропаганда» (распространение).

Раньше смысловой акцент ставился на непререкаемой «правильности» пропагандируемых

утверждений. Во многом пропаганда основана на вере. Непоколебимая долголетняя вера в

истинность своей точки зрения определила возникновение пропаганды.

Имея греческие и латинские корни, термин «пропаганда» долгие годы использовался для

описания деятельности различных религиозных организаций, предвыборных кампаний

политических партий, а также правительственных программ – все они втянуты в войну за

умы людей, внешнюю поддержку и помощь. Здесь поэты, писатели, композиторы,

художники и артисты соединяют свои усилия с усилиями государственных деятелей,

политиков, должностных лиц, священников, революционеров и агитаторов.

Пропагандисты проводили активную работу по обе стороны линии фронта во всех войнах,

которые когда-либо вело человечество.

О’Доннел и Джовет выделяют два аспекта пропаганды. Во-первых, авторы описывают

модель целевой пропаганды, построенной на основе простой классической ситуации.

Сообщение ж В об X. Или сообщение для В через С об X. Если при осуществлении

коммуникации А использует «информацию» (идеи, объяснения, инструкции), тогда целью

становится обеспечение взаимопонимания между А и В. Если А в процессе коммуникации

использует «убеждение» (ожидание ответной реакции, повторения или убеждения

случайным образом), тогда целью становится взаимозависимость между А и В. Если при

использовании «информации» и «убеждения» поток информации контролируется,

происходит управление общественным мнением и манипуляция общественным

поведением, тогда это можно назвать пропагандой, целью которой становится реклама

целей А, которые совсем необязательно нужны В.

Во-вторых, авторы выделяют три категории пропаганды: «белая», «серая» и «черная».

«Белой» называется пропаганда, в которой четко указаны источники информации и

предоставляются точные сведения. «Серой» называется пропаганда, источник которой не

всегда может быть точно определен и не всегда можно ручаться за точность

предоставляемой информации. «Черная» пропаганда – это вид пропаганды, в которой

используются ложные источники и передаются сфабрикованные или ложные сведения;

это «большая ложь», применяющая все виды обмана. Сейчас для обозначения этого вида

пропаганды используют термин «дезинформация».

Гарольд Ласуэлл, профессор Гарвардского университета, полагает, что пропаганда

состоит из односторонних утверждений, выдаваемых массовой аудитории. Но нужно

отличать пропаганду от родственных ей видов коммуникаций (инструктирование,

информирование и исследование). Ведь пропаганда предлагает сомнительные

утверждения и включает интерпретацию и отбор предоставляемой информации с целью

повлиять на установки аудитории. Существуют различные технические способы

распространения, изменения и утаивания информации. Для этого также используются или

блокируются каналы передачи информации, осуществляется выбор или отклонение

посредников и других лиц, участвующих в процессе передачи информации.

Как видим, природа Паблик рилейшнз, его цели, задачи и методы, коренным образом

отличаются от предназначения и инструментария пропаганды.

[1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП

АСЭС, 1990. С. 19.

Пресс-посредничество

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Деятельность пресс-агентов превратила Майами-Бич и Пуэрто-Валларта из захудалого

захолустья в курорты международной категории. Именно пресс-агенты так

разрекламировали сериалы о Супермене (Бэтмене) и диснеевские мультфильмы, что не

посмотреть очередную серию или мультфильм для американцев – значило прослыть

человеком, безнадежно отставшим от жизни.

«Когда я только начинал свою деятельность, - вспоминает публицист Генри Роджерс, как

бы «суммируя» обязанности пресс-агентов, – я работал в бизнесе паблисити как пресс-

агент. Моя задача была очень простой – поместить имя своего клиента в статью»[1].

Зато имена клиентов появляются...

Ü Содействие (промоушн) –

это функция Паблик рилейшнз, которая предусматривает специальные усилия (активность

или организованные события), рассчитанные на формирование интереса к личности,

товару, организации или направлению деятельности.

Пресс-посредничество

История Паблик рилейшнз как социального института тесно связана с пресс-

посредничеством (его олицетворением является пресс-агент). Эта изначальная связь

между двумя видами деятельности тоже порождает путаницу. Некоторые люди и сейчас

полагают, что пресс-посредническая деятельность и Паблик рилейшнз – это одно и то же.

Оно предусматривает планирование и проведение мероприятий (иногда – просто трюков),

которые должны стать новостью и запечатлеться в общественном сознании. Обязанность

пресс-агентов сводится к придумыванию различных историй и событий, которые могли

бы обратить на себя внимание СМИ. Часто эта деятельность продиктована стремлением

сделать известным отдельного человека или организацию, идею или товар

Заставить общественность что-либо увидеть, о чем-то заговорить – в этом нет ничего

плохого, если, разумеется, тут нет какого-либо мошенничества. Современные пресс-

агенты (пресс-посредники) – это, как правило, опытные профессионалы, которые

стремятся избегать нечестной или дутой рекламы. Привлекая внимание аудитории, пресс-

посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы PR-

деятельности.

Пресс-агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы

разъяснить общественности то или иное явление или событие. Паблисити – их главная

стратегия. В своей деятельности они опираются на теорию «созданной повестки дня»,

которая гласит: именно степень освещения в СМИ в конечном итоге определяет

относительную важность тех или иных событий и людей, которые находятся «на повестке

дня» у общества.

Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть положительным.

Объявление шведской фармацевтической компании «Астра АБ» об увольнении главы

американского отделения «Астры », а также ряда других высокопоставленных

сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прессе. Уволенные

сотрудники обвинялись в «групповых сексуальных извращениях» и растрате казенных

средств. В шведской прессе прошло высказывание одного из членов правления «Астры»

об этом происшествии: «Конечно, зарабатывать известность с помощью секс-скандалов –

не лучший путь, но в США это помогло нам сделать себе имя, не прибегая к высоким

затратам на рекламу»[2].

Работа пресс-агентов необходима в деятельности фирм звукозаписи, цирков,

туристических агентств, киностудий, телевидения, продюсерских фирм, коммерческих

предприятий, возглавляемых медиа-магнатами. Без пресс-агентов сегодня трудно

представить проведение политических кампаний, съездов политических партий.

Известно искреннее признание одного из пресс-агентов: «Мы унижаемся перед всяким

ничтожеством, зато имена наших клиентов появляются в прессе. Игра стоит свеч».

Действительно, доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть

от профессионализма пресс-агента, играющего на популярности этих музыкантов, чем от

способностей её исполнителей. Появление общественного деятеля в известном ток-шоу с

неизбежным воздействием на его карьеру может в большей степени отражать талант его

пресс-агента, чем собственные таланты этого лица. Хороший пресс-агент может

прославить новый клуб и ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные

достоинства этого заведения.

У организаций бывают штатные пресс-агенты. Однако, как показывает практика,

большинство PR-специалистов предпочитают все же обращаться за услугами пресс-

агентов от случая к случаю, когда требуется добиться известности в обществе через

паблисити.

Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными

формами содействия кому-либо или чему-то. Само по себе продвижение (промоушн) тоже

широко пользуется методом организации специальных событий, но идет много дальше,

имея иную задачу – формирование мнения.

Паблик рилейшнз использует эту форму с целью формирования интереса к личности,

организации или направлению деятельности.

[1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие.

8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 34.

[2] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие.

8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 35.

Общественная деятельность

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Ü «Общественная деятельность –

это такая практика Паблик рилейшнз, которая обращена к государственной политике и к

той общественности, которая влияет на эту политику»[1].

Пентагон

Общественная деятельность...

Коммуникационные программы...

Отношения с местной общественностью...

Общественная деятельность

Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы Паблик рилейшнз

используют понятие «общественная деятельность». Однако вряд ли это правильно.

Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности –

особый вид Паблик рилейшнз. Он связан с налаживанием и поддержанием

доброжелательных отношении между правительственными учреждениями, органами

самоуправления и населением.

На федеральном уровне такая деятельность подразумевает и официальное общение

государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, и

информационную работу. Иначе говоря, это сфера официальных контактов с

должностными лицами определенного административного уровня, представителями

законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например,

лоббистами). Она является составной частью большинства программ Паблик рилейшнз,

но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и

военного ведомства, под понятием «служба по делам общественности» обычно имеют в

виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто информирование

общественности. Последняя задача сводится в основном к паблисити. В отличие,

например, от пресс-секретаря, который отвечает за информирование общественности,

сотрудник службы по делам общественности правительственного ведомства или органа

местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их

политики.

Военные ведомства, многие государственные органы и некоторые корпорации

используют понятие «общественная деятельность» как синоним Паблик рилейшнз.

В военных ведомствах и государственных органах такой подход является составной

частью «игры в названия», истоки которой следует искать в 1913 г. Тогда в палате

представителей конгресса США была принята поправка Жилетт к финансовому

законопроекту. Поправка предусматривала, что федеральные агентства не имеют права

тратить деньги на паблисити без специального разрешения со стороны конгресса. Это

законодательное ограничение было подтверждено в законе, вступившем в силу 13 июля

1972 г. Упомянутый закон запрещает правительству тратить деньги на «паблисити и

пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику законопроектов,

находящихся на рассмотрении конгресса»[2].

Ни поправка от 1913 г., ни закон от 1972 г. не содержат прямых ссылок на PR. Тем не

менее многие представители федеральных властей, штатов и правительства путают

понятие «паблисити» с «Паблик рилейшнз». Результат можно было предвидеть. Для

описания формирования и поддержания отношений с общественностью

правительственные агентства стараются пользоваться другими терминами. И когда

тысячи специалистов в области Паблик рилейшнз, работающих в государственных

учреждениях, называют себя специалистами в области общественной деятельности,

общественной информации, коммуникаций, отношений с гражданами и законодательных

отношений, это выглядит как стремление сменить ярлыки.

Общественная деятельность в корпорациях, как правило, относится к деятельности в

области Паблик рилейшнз, связанной с государственной политикой и корпоративным

гражданством. Специалисты по корпоративной общественной деятельности выполняют

функцию связующих звеньев с государственными органами:

– реализуют различные коммуникационные программы;

– поощряют политическую активность, участие в проведении различных

кампаний;

– предлагают на добровольной основе свои услуги благотворительным и другим

общественным организациям.

Иными словами, специалисты по общественной деятельности видят свою задачу в

«формировании общественной политики, благоприятствующей созданию такой среды,

которая позволит организации достичь своих экономических целей».

Подобным образом консультационные PR-фирмы используют ярлык «общественной

деятельности» для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными

органами, которые позволяют проводить определенную общественную политику.

Опрос специалистов по общественной деятельности позволил выявить круг их важнейших

должностных обязанностей:

– отношения с федеральными органами власти;

– отношения с органами власти штата;

– отношения с местными органами власти;

– отношения с местной общественностью;

– пожертвования;

– поддержка широких масс населения;

– управленческие проблемы.

Как показывает анализ, около 40% PR-структур содержат в своем названии слова

«общественная деятельность», хотя встречаются и такие обороты, как «корпоративные

отношения», «корпоративные связи», «внешние связи»[3].

Таким образом, общественной деятельности можно дать следующее определение.

Общественная деятельность – составляющая Паблик рилейшнз, которая способствует

формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной

общественностью с целью повлиять на государственную политику.

[1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие.

8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 37.

[2] Там же. С. 25.

[3] Там же. С. 38.

Маркетинг

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Ü Маркетинг – это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности

и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и

порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на

что-либо, представляющее ценность для поставщика.

Сфера деятельности, определенная термином «маркетинг», сформировалась в начале 50-х

гг., когда в США, Японии и Западной Европе выпуск товаров превысил спрос на них.

Маркетинг считают даже признаком социально-экономических преобразований

последних десятилетий, в которых аккумулировались новые черты эпохи: углубление

научно-технической революции, начало информационной эры, индивидуализация

производства и его постоянный отклик на запросы потребителя.

Ранее других идеи маркетинга освоили финансовые компании и фирмы, поставляющие

промышленное оборудование и товары длительного пользования. Последними новые

методы изучения и завоевания рынка взяли на вооружение в адвокатуре, медицине и

других сферах, где услуги имеют некоторое своеобразие.

Так, одна PR-фирма обучала специалистов компании «Procter and Gamble» правильно

отвечать на вопросы журналистов, которые касались «имитатора жира», в ходе тестового

маркетинга обезжиренных картофельных чипсов[1].

Образ мужественного парня, выбранный для рекламы сигарет «Camel», – эффективная

маркетинговая тактика для привлечения детей и подростков, но он же вполне может

оказаться той соломинкой, которая сломает хребет верблюду табачной промышленности.

Успешный маркетинг продуктов детского питания компании «Nestle» в развивающихся

странах обернулся весьма незавидной репутацией компании во всем мире после ряда

смертельных исходов: при его изготовлении использовалась грязная вода.

Маркетинговая компания «Pepsi» обещала получение специальных призов тем, кто

наберет определенное количество баллов, покупая продукцию этой компании, начиная с

мужской рубашки и плеера (80 баллов) и заканчивая реактивным истребителем

вертикального взлета и посадки стоимостью 24 млн. долларов (7 млн. баллов). Все

закончилось злыми отзывами в прессе. Когда же один студент, честно заработавший 7

млн. баллов, потребовал свой истребитель, компания вынуждена была признать, что это ее

начинание было не слишком удачной шуткой[2].

В свое время для продвижения новых лезвий для бритья на рынок была предпринята

кампания маркетингового содержания. Образцы товара вначале вкладывали в конверты с

рекламной литературой. Когда их начали вкладывать в подписные газеты, сразу

повысился травматизм у детей и животных. Они играли лезвиями, пока взрослых не было

дома. С жалобами потребителей маркетинговая кампания переросла в проблему Паблик

рилейшнз[3].

Маркетинг сосредоточен на отношениях обмена с потребителями...

Анализируй, а то проиграешь...

Ü Маркетинг – это анализ рынка, реклама, активное позиционирование фирмы на

международных и всероссийских ярмарках:

«Форд Мотор»

Неудачный пиар может закончиться и так...

Изучение действий конкурентов...

Маркетинг

Многие люди ставят знак равенства между Паблик рилейшнз и еще одной управленческой

функцией – маркетингом. Вакантные должности представителей по связям с

общественностью предусматривают не что иное, как работу агента, обзванивающего

потенциальных клиентов. В некоторых небольших организациях связями с

общественностью и маркетингом занимается один и тот же человек, зачастую не

понимающий разницы между этими функциями. Именно из-за такой путаницы многие

делают вывод, будто между ними действительно нет никакой разницы.

Подобная неразбериха возникает также в некоммерческих организациях и

государственных учреждениях, где «некоммерческий маркетинг» и «социальный

маркетинг» означают формирование и поддержание отношений с членами, пациентами,

донорами и прочими участниками соответствующего процесса.

Немало терминологических нелепостей порождают и сами специалисты-практики.

Некоторые из них в своих визитках указывают, что занимаются «маркетинговыми

коммуникациями» или «программами поддержки маркетинга». Некоторые PR-фирмы

включают в свои названия и фирменные бланки такие обороты, как «маркетинговые

коммуникации» или «маркетинговые связи с общественностью».

Действительно, многие из тех, чьей профессией является Паблик рилейшнз, тратят

немалую часть своего рабочего времени на поддержку маркетинга, презентацию новых