Галумов Э. Основы PR

Подождите немного. Документ загружается.

5. Корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с

общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.

6. Позволяет давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики,

процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней

общественности.

7. Вносит определенные изменения в информированность, мнения, настроения и

поведение как внутри, так и за пределами организации.

Интересно в плане перечисленных задач посмотреть, как подают себя современные

рекламные PR-фирмы, в частности, в России. К примеру, 18 февраля 1993 г. «Деловой

мир» поместил рекламу наиболее крупной на то время в стране PR-фирмы «Имиджленд».

Она определила направления своей деятельности так:

– исследование мнения потребительской общественности;

– разработка концепции общеполезной значимости данного предприятия;

– создание имиджа товаров, направленного на активизацию спроса и стимулирование

их сбыта;

– подготовка сценария рекламной кампании и сценария презентационного фильма о

фирме;

– тренинг высшего руководства по представительским функциям;

– подготовка выступлений по телевидению;

– проведение презентаций, выставок, пресс-конференций, семинаров;

– разработка фирменного стиля в соответствии с концепцией имиджа;

– создание профессионального имиджа политиков, коммерсантов, артистов, депутатов

на основе самых современных методов;

– профессиональный отбор персонала;

– исследование социально-психологического климата коллектива;

– управленческие рекомендации коллективу;

– управленческие рекомендации администрации;

– установление деловых контактов с иностранными партнерами.

В целом «Имиджленд» предлагал клиентам менеджмент, который оценивает отношение

общества к объекту, идентифицирует политику и поведение отдельных организаций с

общественными интересами и разрабатывает программы нормализующих действий.

Фирма гарантировала честный, объективный анализ общественного мнения,

конфиденциальность информации и творческий подход к работе.

Обобщая сказанное, можно отметить: хотя PR есть интегрированная сфера деятельности,

обращающаяся по мере необходимости к смежным практическим сферам и научным

дисциплинам, он имеет свои особенности и основывается на определенных принципах.

[1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП

АСЭС, 1990. С. 14.

[2] ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Имидж-

контакт, 2002.

Основные принципы PR

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Абсолютная правдивость

Преданное служение обществу

Обеспечение взаимной пользы

Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания

Разработки российских пиарщиков:

Принцип демократии

Принцип альтернативности

Принцип гражданского согласия

Принцип технологичности

По утверждению Сэма Блэка, в содержание PR-деятельности входит:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между

организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее

пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации

средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

4. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других

источников непонимания.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или

организациями.

PR не может являться:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических

норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR

имеет важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь

внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5, Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной составной

частью большинства программ PR[1].

Основные принципы PR

Основополагающий принцип PR заключается в том, что компания или организация

никогда не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если восприятие её

собственным персоналом негативно. Отсюда следует не менее основополагающий вывод:

руководству любой структуры начинать PR-акцию нужно с создания репутации компании

в глазах собственного персонала и ближайшего окружения.

Специалисты по Паблик рилейшнз фактически являются посредниками между

организацией и различными группами общественности. Поэтому на пиар-менов

возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и

перед ориентированной на неё аудиторией. Они призваны распространять информацию,

позволяющую заинтересованным лицам и группам населения уяснить политику и

деятельность данной структуры.

С другой стороны, пиар-мены внимательно изучают общественное мнение

заинтересованных групп, информируют о нем руководство организации. Ответственное

руководство обязано прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность пиар-специалистов, ее объективно высокое значение в

достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений

между организацией и общественностью определяют другие основные принципы

деятельности института Паблик рилейшнз и его специалистов[2]:

1. Паблик рилейшнз имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью,

с фактами, а не их видимостью. Поэтому основой успешной деятельности в области PR

является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ,

главная цель которых – удовлетворение общественных интересов.

2. В профессии PR-мена преобладают интересы общественности, а не собственная

выгода. Иначе говоря, PR – это преданное служение обществу.

3. Пиар-специалист обязан обращаться к общественности, у нее искать поддержки

программ и политики организации. Поэтому общественный интерес становится главным

критерием выбора программ и направлений политики. Область Паблик рилейшнз требует

смелости. Пиар-мен должен уметь сказать «нет» своему клиенту и отказаться от

выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. PR-мен, обращаясь к общественности через средства массовой информации,

обязан сохранять чистоту используемых каналов. Ему категорически противопоказано

преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и общественностью, пиар-мены должны быть

эффективными коммуникаторами. То есть бесперебойно передавать информацию в обоих

направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях, пиар-специалисты

обязаны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности. Пиар не

может довольствоваться домыслами, он по необходимости требует обращения к научным

методам изучения общественного мнения.

7. Работники PR не должны надеяться исключительно на интуицию. Чтобы глубже

понять волнующие общественность и организации проблемы и отыскать оптимальные

пути решения их, им следует опираться на выводы социальных наук, широко

пользоваться методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и

семантики.

8. Научным исследованием Паблик рилейшнз занимаются многие специалисты,

поэтому сфере PR присущ междисциплинарный подход. Практикам пиара совсем

нелишне постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных

дисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические,

политологические, экономические и исторические теории.

9. Работники Паблик рилейшнз призваны разъяснять общественности суть проблем

заблаговременно, иначе последние могут перерасти в кризис. Чтобы люди не оказались

застигнутыми врасплох, пиар-мены обязаны давать советы своевременно.

10. Деятельность пиар-специалиста следует оценивать на основании единого

критерия – этики поведения. Личностные черты PR-мена определяются исключительно

тем, какой репутацией он пользуется.

Обобщая раскрытые выше принципы, можно утверждать, что: в области Паблик рилейшнз

доминируют три вещи:

1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, предполагающее

абсолютную честность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их

взаимодействием.

2. Открытость информации.

3. Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания,

отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от

субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений.

Авторитетный специалист в области PR Сэм Блэк сформулировал свои, во многом

созвучные, принципы эффективной деятельности пиар-менов.

Девять принципов Сэма Блэка[3]:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или

экстравагантным.

7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения

жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

Российский исследователь В. Моисеев

предложил несколько иную классификацию[4]:

Принцип демократии. Субъекты общественных отношений обладают равными правами и

обязанностями. Опираясь на экономическую, политическую, духовную свободу, они

строят функциональные взаимосвязи с партнерами по бизнесу, политике, культуре в

форме «общественного договора» и согласования интересов.

В тоталитарных или авторитарных политических системах средства воздействия

государства (партии) на сообщества людей (отдельные организации) лишь внешне

напоминают PR. На самом деле здесь главенствуют пропаганда или духовное

принуждение.

В условиях демократии, реальных гражданских прав человека, политических и

экономических институтов, действующих свободно, управление органично сочетается с

самоуправлением. Организация создает вокруг себя целую систему общественных связей,

вовлекает в орбиту своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осознание

общности задач. Только тогда и способна возникнуть такая форма самоорганизации

общественных отношений, как Паблик рилейшнз.

Принцип альтернативности вытекает из демократических основ существования PR.

Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость

управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной

деятельности, в применении технологий управления и т.д.1 Если же существует жесткая

регламентация, если правила игры подстроены под узкокорпоративный или клановый

интерес, если энергия мысли и дела «запирается» в русло дозволенных демонстраций

верноподданнических чувств, необходимости в PR просто нет.

Принцип альтернативности подразумевает не только соблюдение интересов субъектов

общественных отношений, но и формирование открытого общества, способного

адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, находить во взаимодействии

субъектов общественных отношений дополнительные силы, побуждать к

преобразованиям самой экономической или политической системы.

Принцип гражданского согласия жизненно необходим для существования Паблик

рилейшнз. Природа РR-деятельности по определению направлена к достижению

взаимопонимания. Пиар-специалисты осмысливают существующие противоречия,

прогнозируя их, даже вступая в зону конфликта, и строят свою деятельность как

программу согласия. Они должны опираться на максимальное использование

конструктивного потенциала сторон, на поиск взаимоприемлемых уступок. Агрессия

рекламы в сфере PR крайне нежелательна, а часто и невозможна. Ее эффективность

краткосрочна и вряд ли может принести успех в стратегии завоевания и развития позиций

на рынке товаров и услуг.

Принцип технологичности также составляет основу Паблик рилейшнз. PR – сфера

прагматичная. Исторически она возникла из систематизации конкретных форм, методов,

способов и процедур, с помощью которых налаживались связи с общественностью.

Специфические пиар-технологии не просто умножались с развитием общества. По закону

обратной связи они оказывали воздействие на саму природу, предмет и цели PR. Чем

разнообразнее технологические приемы, тем шире может быть осваиваемый предмет, тем

больше возможностей открывается при постановке целей.

Стратегические цели и задачи по установлению взаимовыгодных отношений между

обществом и организацией достигаются посредством рассмотренных принципов в ходе

реализации отдельных функций PR, к которым мы и переходим.

[1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие.

8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 142.

[2] Цит. по: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С.

36.

[3] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП

АСЭС, 1990. С. 18.

[4] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001.

С. 92.

Функции PR

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Сэм Блэк, указывая на двуединую функцию Паблик рилейшнз, писал:

«...в основе большинства ошибочных представлений относительно PR лежит то, что они

подразумевают как консультационные, так и исполнительские услуги. Иногда термин

«Паблик рилейшнз» используют для выделения консультационной функции, а термин

«паблисити» – для определения ее непосредственного исполнения. Предпочтительнее,

однако, использовать термин «Паблик рилейшнз», подразумевающий и то и другое. PR

включает в себя все: от концепции до мельчайших деталей программы. Как и в случаях с

другими видами деятельности, можно, конечно, критиковать отдельные эпизоды PR, но

при серьезном анализе следует учитывать всю сферу их приложения. Можно провести

забавную аналогию между медициной и PR. И в медицине, и в PR вначале необходимо

поставить диагноз и лишь потом приступить к лечению. К врачу, как и к специалисту по

PR, обращаются только тогда, когда вред уже нанесен. Профилактические меры для PR

так же важны, как и для медицины, но столь же редко используются на практике»[1].

Функции PR:

Контроль мнения и поведения общественности

Реагирование на общественность

Достижение взаимовыгодных отношений

Функции PR

Формировались они постепенно – в процессе появления и становления целостной PR-

сферы. Первоначально были связаны лишь с использованием прессы. Со временем

функций в арсенале Паблик рилейшнз значительно прибавилось.

Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются

соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

– внутренняя: достижение эффективности работы фирмы (организации, структуры).

Здесь объектом воздействия пиар-специалистов выступают, собственно, компания и её

персонал;

– внешняя: связи за пределами фирмы (организации), где объектом воздействия

являются потребители услуг и товаров.

Исходя из сути пиар-деятельности, принято считать, что в целом Паблик рилейшнз

выполняет три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения

потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-

акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация

рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная

параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для

организации направлении.

2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие

проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь

служить общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с

организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в

том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом

и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он

считал ее наиболее полезной и плодотворной – ведь целевые группы общественности тут

рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.

Будучи социальным институтом, современный пиар предлагает организациям и

общественности различные пути согласования интересов. Опытные PR-специалисты

способны стимулировать широкий социальный отклик, помогая в то же время

руководству организаций осознать собственную социальную миссию в обществе.

Нынешний пиар призван вооружать руководителей разнообразными глубокими знаниями

о современном обществе, способен помочь правильно формулировать цели и видеть

перспективы развития.

Выполняя вышеперечисленные функции, Паблик рилейшнз обеспечивает осознание

всеми институтами – государственными и общественными, политическими и

хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – ответственности перед

обществом, перед нынешним и будущими поколениями людей.

Пиар функционирует во всех сферах жизни, поскольку его принципы отражают

важнейшие человеческие устремления: быть всеми понятым и открытым для позитивного

сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В практически деятельности

PR как раз и воплощает указанные стремления.

[1] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001.

С. 23.

Структура PR-деятельности

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Структура PR:

Исследовательский процесс

Медиа-рилейшнз

Политический консалтинг

Кризисная коммуникация

Майкл Джордан

Билл Гейтс

Структура PR-деятельности

Функции PR с необходимостью определяют структуру Паблик рилейшнз, его основные

составные части в их взаимосвязи:

1. Исследовательский процесс – изучение параметров общества, моделирование

личности и психопроцессов социологическими и психологическими методами.

2. Медиа-рилейшнз – информационное сопровождение экономической и политической

деятельности, написание пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов,

пресс-туров, пресс-презентаций.

3. Политический консалтинг – подготовка и проведение избирательных кампаний,

лоббирование принятия законодательных актов, консультации в области внутренней и

внешней политики.