Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
Лоббизм
МЕСТО PR
В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей
или лишенный этики человек может назвать себя
практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя
так называют, не имеют специального образования,
подготовки и понятия о том, что представляет собой эта
сфера. В такой же мере и общественность мало понимает
значение этих двух слов.
(Эдуард Л. Бернайз)
Ü Лобби (лоббизм) (от англ. Lobby) – система агентов и структур различных организаций
и монополий при законодательных органах, оказывающих влияние на законодателей и
чиновников.
Считается, что традиция лоббизма как специфического политического явления восходит
ко времени президентства Улисса Симпсона Гранта (1869–1877 гг.). По вечерам президент
имел обыкновение «расслабляться» со своей командой после напряженного рабочего дня
в вестибюле одного из отелей. Там министры и сенаторы встречались с разными людьми,
выслушивали их просьбы и давали обещания (зачастую не бескорыстно) выполнить их.
Упрощенная схема лоббирования...
Ü Что делают лоббисты:
1. Улучшают отношения с ответственными работниками государственных учреждений
и организаций.
2. Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и
ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей
определенного избирательного округа.
3. Активизируют участие избирателей в делах государственного управления на всех
уровнях.
4. Влияют на законодательство, которое затрагивает экономические интересы
избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.
5. Заблаговременно информируют законодателей об особенностях работы организаций,
действующих в определенном избирательном округе, и добиваются понимания с их
стороны
Инструмент функционирования демократии.
Верховный суд США
Количество лоббистов неуклонно растет...
Каждая третья крупная компания с ежегодной прибылью свыше 100 млн. долларов имеет
собственный штат лоббистов на столичном уровне.
На практике лоббирование должно сочетаться с PR-деятельностью, не связанной с
государственными структурами.
Успех или неудача любых начинаний лоббистов напрямую зависят от мастерства их
пиара.
Лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из различных
правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чиновникам
свою собственную точку зрения.
Ü Успех или поражение лоббистов
во многом зависят от того, насколько последние владеют общими методами науки и
искусства PR: способностью налаживать личные отношения с объектами влияния,
подавать убедительную информацию как законодателям и государственным чиновникам,
так и рядовым гражданам.
Ü Алгоритм лоббистской деятельности
1. Сбор фактов.
2. Доведение мнения (позиции) организации до законодательного органа.
3. Разъяснение и прогнозирование управленческих и законодательных действий.
4. Отстаивание интересов организации.
5. Развертывание кампании паблисити в пользу организации.
6. Выполнение функций канала, соединяющего государственные учреждения и
организацию.
Лоббизм
Что представляет собой лоббизм – слово для России новое, но уже весьма часто
употребляемое? Существует ли связь между Паблик рилейшнз и лоббированием, и если
да, то как она проявляется?
Лоббирование – это особая система и практика реализации интересов отдельных
организаций и разнообразных групп общественности через целенаправленное влияние на
законодательные и исполнительные органы государственной власти. Оно стало
неотъемлемой составной частью политического процесса демократического общества.
Лоббизм получил свое название от английского слова «лобби», означающего «закрытое
помещение для прогулок, коридор, вестибюль, кулуары». Особый политический оттенок
слово приобрело в США где-то в середине XIX в.
История развития лоббизма пестрит фактами недозволенные методов давления на
законодателей и чиновников. Конституция США защищает право обращения (петиции) к
правительству. Кроме того, в Америке уже давно принят закон, регламентирующий
лоббистскую деятельность. Несмотря на это, до сих пор кое-кто рассматривает
лоббирование как попытку манипулирования законодательными и исполнительными
органами власти.
Лоббисты прежде всего выполняют важную функцию посредников между
общественностью и органами государства.
Они информируют последние об интересах отдельных групп граждан, о состоянии дел в
тех или иных сферах жизни. Безусловно, в процессе принятия законов и воплощения их в
жизнь депутаты и правительственные чиновники обращаются за консультациями и
советами к специалистам и экспертам. Но требования самих граждан, отражающие их
интересы и подаваемые лоббистскими структурами, оказываются более важными и с
точки зрения понимания глубин жизни, и с позиций лигитимности принимаемых
решений.
Последнее обстоятельство показывает, что лоббизм в его цивилизованных формах не
является «улицей с односторонним движением». Группы давления на структуры власти,
добиваясь преимуществ для себя, одновременно обеспечивают условия к благоприятному
восприятию обществом вырабатываемых государством законов.
Кроме того, институт лоббизма выполняет функцию упорядочения плюрализма
общественных интересов.
Каждый человек, каждое общественное объединение преследуют свои специфические
интересы. Соответственно – стремятся защитить их всеми доступными им средствами с
учетом юридических норм. Разумеется, в пределах определенного правового поля
различные интересы сталкиваются между собой. Следовательно, необходимы механизмы
сопоставления конфликтующих элементов и определения приоритетов. Даже когда
лоббированием занимается небольшая группа людей, последствия этой деятельности
могут оказаться весьма масштабными. Нередко они затрагивают огромные массы
населения страны.
Положительная работа института лоббизма обычно выгодна обществу в целом.
Сравнивать групповые интересы, возможности и последствия разнообразных действий в
пределах легитимных демократических «правил игры», способствовать отображению этих
целей в политических решениях – значит, существенно дополнять сложную систему
сдержек и противовесов.
Лоббизм до некоторой степени способен дополнять конституционную область
демократического правления. Он позволяет участвовать в принятии и реализации
политических решений тем группам общественности, которые так или иначе лишены этой
возможности.
Методы лоббизма широко используются в современных цивилизованных странах. Сам он
давно считается легальной формой влияния разнообразных кругов и групп общества на
аппарат государственной власти, особенно на парламент, причем – влияния снизу.
Основная задача демократического лоббирования – добиться того, чтобы в
законодательных и нормативных актах государственной власти учитывались
специфические интересы разных групп общественности, их организаций – если, конечно,
интересы эти не противоречат интересам общества в целом.
По самой своей сущности лоббирование обеспечивает гласность политического процесса,
делает его предсказуемым, расширяет круг участников политической жизни, ограничивает
всесилие аппарата государственной власти. Оно становится инструментом
функционирования плюралистической демократии. Инструмент этот раскрывает глаза
законодателей и государственных служащих на те последствия, которые могут иметь
законодательные акты и административные распоряжения, ими принимаемые.
Функция лоббизма как особого политического явления основывается на праве каждого
гражданина демократического общества направлять индивидуальные и коллективные
обращения органам государственной власти и должностным лицам.
Приведенные соображения позволяют утверждать, что лоббирование – это особая часть
Паблик рилейшнз. Его задача – формирование и поддержание отношений с
правительством, главным образом, посредством воздействия на законодательную и
нормативную деятельность.
Лоббисты стремятся проникнуть во все правительственные структуры и потому хорошо
понимают законодательный процесс, знают особенности функционирования
государственных органов, поддерживают знакомства с отдельными законодателями и
чиновниками. Вопросы воздействия на чиновников государственных учреждений и
членов законодательного органа не отражены во многих образовательных программах для
подготовки PR-менов. Их не включают в практический опыт таких специалистов.
Думается, это ограничение достаточно спорно, поскольку выделенная область,
несомненно, играет важную роль в процессах укрепления гражданского общества
Обычно хорошие лоббисты вырастают из юристов, имеющих обширные связи,
государственных администраторов, сотрудников аппарата, обслуживающего выборные
государственные должности, и прочих «своих людей», располагающих хорошими
контактами с лицами, ответственными за принятие решений в правительственных
структурах. Критики подобной деятельности утверждают, будто лоббисты «торгуют»
влиянием, которое они приобрели, работая в государственных органах.
В США с 1946 г. действует федеральный закон о регламентации лоббистской
деятельности. Согласно статьи 308-й этого закона, любое лицо, которое за плату или по
иным соображениям желает склонить конгресс к одобрению или отклонению какого-либо
законодательного акта, прежде чем начать действовать, обязано зарегистрироваться в
конгрессе, в письменной форме и под присягой предоставить сведения о себе, а также о
тех, кого оно представляет и чьи интересы защищает; указать срок выполнения своих
обязательств, ежеквартальные подробные расходы и источники финансирования
лоббистских действий.
Своими решениями 1953 и 1954 гг. Верховный суд США уточнил механизм применения
этого закона и распространил его только на те лица и организации, основной целью
которых является влияние на законотворческий процесс путем «непосредственного
общения с членами конгресса по вопросам обсуждаемого или предусматриваемого
законодательства». Сюда же были отнесены и публикации в газетах, журналах и других
периодических изданиях, развернутые и оплаченные каким-либо лицом с целью
поддержки законодательного акта или противодействия ему. Лоббистским по содержанию
считается и прямое давление на членов конгресса с помощью «искусственного
стимулирования кампании присылки писем» в их адрес.
Количество лоббистов, профессионально занимающихся этой деятельностью, неуклонно
растет. Так, в США с 1975 по 1999 г. число зарегистрированных в сенате лоббистов
увеличилось с 3 тысяч до 3,5 тыс. Каждая третья крупная компания с ежегодной
прибылью свыше 100 млн. долларов имеет собственный штат лоббистов на столичном
уровне. В США ныне зарегистрировано более 14 тыс. физических и юридических лиц,
представляющих интересы 12,5 тыс. национальных и международных
предпринимательских организаций, отраслевых и ассоциированных профсоюзных
объединений, различного рода общественных и других формирований. Институт
лоббизма развивается в связи с потребностью негосударственных организаций установить
хорошие отношения с государственными учреждениями и чиновниками на федеральном
уровне, равно как и на уровне отдельных штатов.
В последнее время неуклонно увеличивается список корпораций, частных организаций,
общественных объединений и групп особого интереса, которые создают в пределах своих
управленческих структур специальные подразделения по вопросам связей с органами
государственной власти на федеральном и местном уровнях. А поскольку в этих
подразделениях, как правило, работают лоббисты, в должностные обязанности которых
входит налаживание прямых контактов с государственными органами и учреждениями, то
лоббирование, по сути, сделалось частью функции PR негосударственных организаций.
На практике лоббирование должно сочетаться с PR-деятельностью, не связанной с
государственными структурами. Изощренные технологии призваны мобилизовать тех
граждан, которые придерживаются благоприятных для организации позиций, – их голоса
должны быть услышаны законодателями и государственными чиновниками.
Компьютеризированные списки почтовой рассылки, высокоскоростные принтеры и
программное обеспечение для «индивидуализации» писем способны породить настоящий
шквал ответных телефонных звонков, писем, факсов и личных визитов со стороны
граждан. Специализированные базы адресов электронной почты, группы новостей,
форумы и лист-серверы в Интернете, «ударная» или широковещательная рассылка
сообщений по факсу – еще более эффективные способы мобилизации граждан. Так что
«лоббирование с привлечением широких масс населения» – составная часть многих
скоординированных акций в области PR.
Иногда, однако, на самом деле действия исходят от так называемых «групп переднего
края». Их специально создают для того, чтобы ввести в заблуждение людей,
принимающих политические решения. Общественное мнение по тем или иным
актуальным вопросам искусно подменяется неким суррогатом, распознать который не
так-то просто. Бывший сенатор от штата Техас и министр финансов США Ллойд Бентсен
называл подобные «псевдостихийные» атаки «контролируемым стихийным
лоббированием».
К примеру, движение «Граждане за свободу азартных игр» было основано одним из
предприятий игорного бизнеса и пыталось провести местный референдум, имея целью
лоббирование увеличения частных экономических выгод от игорных домов. Другое
подобное движение – «Граждане за свободный Кувейт» – основали богатые выходцы из
Кувейта. Оно стремилось подвигнуть американское правительство к участию в войне в
Персидском заливе в 1991 г.
Обе эти «группы переднего края» предназначались для того, чтобы создать видимость
широкой общественной поддержки решения соответствующих проблем. На самом деле за
ними стояли спонсоры, которые имели свои эгоистические интересы.
Как говорится, «в семье не без урода»!.. И все же основная роль лоббирования –
заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации – связана именно
с убеждением «политических тяжеловесов».
Успех или неудача любых начинаний лоббистов напрямую зависят от мастерства их
пиара, в частности, от способности придумывать и подавать в убедительной форме свои
доводы государственным чиновникам, широким массам граждан и клиентам. Иначе
говоря, творческий аспект тут налицо.
Ещё один важный момент. В книге «PR-теория и практика» В. Моисеев замечает, что, в
сущности, лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из
различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным
чиновникам свою собственную точку зрения. Эффективность стратегии, тактики и
крепость позиций лоббистов находятся в сильной зависимости от мощности
информационной базы[1].
Вообще говоря, опытные лоббисты и законодатели придерживаются единого мнения:
своевременность и полнота информации – наиболее важные элементы процессов
законотворчества и влияния на него. В условиях динамично изменяющейся жизни этот
фактор на самом деле приобретает решающее значение.
Лоббисты, отвечающие за связи организации со структурами государственной власти,
главным образом, отслеживают и анализируют влияние, которое способны оказать
обсуждаемые законопроекты на положение работодателя. Они, как правило, работают в
главном столичном офисе и преследуют несколько общих целей. Успех или поражение
лоббистов во многом зависят от того, насколько последние владеют общими методами
науки и искусства PR: способностью налаживать личные отношения с объектами влияния,
подавать убедительную информацию как законодателям и государственным чиновникам,
так и рядовым гражданам. Организация, заинтересованная в связях с органами
государственной власти, с правительственными чиновниками, стремится нанять
высококвалифицированных специалистов, перед которыми ставится задача
воздействовать на законотворческий процесс.
Нередки случаи, когда опытные лоббисты переходят на государственную службу, а потом
используют официальную должность для оказания поддержки бывшим клиентам.
Случается и обратное: государственные служащие освобождают высокие кресла и
становятся лоббистами. Так, Говард Пастер, советник президента США Била Клинтона,
занял пост председателя «Хилл энд Ноултон» – одной из могущественных PR-фирм США.
Не было ничего плохого в том, что Пастер перешел на новую, более
высокооплачиваемую, должность. Но шум вокруг его назначения поднялся изрядный,
лишний раз обнажив остроту проблемы взаимоотношений между профессиональными
лоббистами и теми, кого они лоббируют.
Специфика деятельности лоббиста зависит и от характера организации, которую он
представляет, и от направления законодательства, на которое он собирается повлиять.
Всем лоббистам в большинстве случаев приходится так или иначе выполнять следующую
работу:
1. Собирать факты.
Государственное управление – это бесконечное количество конкретных материалов,
статистических данных, экономических показателей, мнений и решений, о которых
следует знать и в которых нужно разбираться.
2. Интерпретировать управленческие акции.
Ключевая функция лоббиста – объяснять руководству организации значение
управленческих акций и возможные последствия принимаемых законодательных актов.
Лоббисты прогнозируют, что может произойти в сфере законодательства, и предлагают
меры, способные предотвратить предполагаемые проблемы.
3. Разъяснять действия организации.
Лоббист доводит до членов парламента и их помощников мнение организации и
конкретных групп общественности о законодательстве. Он должен хорошо разбираться в
делах клиента, иметь чёткое представление об отношении организации к действиям
государственного управления.
4. Защищать позиции организации.
Лоббист не просто актуализирует те или иные факты – он отстаивает интересы клиента,
убеждая законодателя поддержать определенный законопроект или противодействовать
ему. Часто заблаговременно информируя законодателя о позиции организации по
отношению к той или иной законодательной инициативе, лоббисты уже этим задают тон
обсуждения вопроса в парламенте, отвечающий интересам клиента.
5. Создавать паблисити.
Большинство новостей рождается в столице. Они – хлеб сотен журналистов и репортеров
различных средств массовой информации. Концентрация СМИ в столице – идеальный
трамплин для развертывания кампании паблисити в пользу организации, которую
представляет лоббист.
6. Способствовать успеху организации, будучи посредником между ней и
государством.
Государство – один из крупнейших заказчиков продукции или услуг. Нередко лоббист
становится тем звеном, с помощью которого осуществляются торговые операции.
Каналом, соединяющим государственные учреждения и компанию или организацию,
выступают его дружеские отношения с чиновниками.
Согласитесь, работа лоббиста нелегка. Требуются изощрённый аналитический интеллект,
обширные познания, прекрасная память, необыкновенный артистизм, психологическая
пластичность и иммунитет к значительным перегрузкам. Молоко за вредность лоббистам
не полагается. Так что приходится им зарабатывать его буквально в поте лица своего. Кто
не верит – испытайте сами!
[1] См.: Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. ООО «ИКФ Омега – Л»,
2001. С. 42.
Промежуточный итог
МЕСТО PR
В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей
или лишенный этики человек может назвать себя
практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя
так называют, не имеют специального образования,
подготовки и понятия о том, что представляет собой эта
сфера. В такой же мере и общественность мало понимает
значение этих двух слов.
(Эдуард Л. Бернайз)
Промежуточный итог
Одной из важнейших объективных причин возникновения Паблик рилейшнз стала
осознанная ещё в древности необходимость убеждать людей и влиять на их поведение.
Зародившись практически одновременно с человеческим обществом, PR прошел
непростой путь от примитивных форм и способов коммуникации до современных
высокотехнологичных методов.
Исторически процесс зарождения, становления и развития PR сопровождался
ожесточённой борьбой между различными социальными и политическим группировками
за правдивое информирование общества по важнейшим вопросам его жизнедеятельности,
за права и свободы личности и организаций, за возможность активно влиять на ведущие
сферы общественной жизни.
Разрозненных пресс-агентов прошлого, работавших на любительском энтузиазме,
сменили профессионально подготовленные пиар-мены широко разветвленных
международных PR-ассоциаций. Паблик рилейшнз сделался неотъемлемой частью
современной цивилизации, определяющий её лицо в XXI в.
ГЛАВА 2. Теория коммуникаций – базовая основа PR-
технологий
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Цель у нас простая
В этой главе мы перейдём к изучению основ теории коммуникаций, дабы понять, что
представляют собой PR-коммуникации их задачи и виды, из чего формируется общая
модель коммуникаций с точки зрения PR и каждый из ее элементов. Цель у нас простая:
научиться ориентироваться в особенностях различных моделей коммуникации и методах
их изучения.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.