Галумов Э. Основы PR

Подождите немного. Документ загружается.

современном глобализирующемся мире, поделенном на зоны влияния, среди более

динамичных и прогрессивно развивающихся стран.

[1] Островский Е., Щедровский П. Гуманитарные технологии, развитие общественных

связей и... имидж России // Сообщение. 1999. № 1.

[2] См.: Политология. Энциклопедический словарь. М., 1991.

[3] Цит. по: Хачатуров К.А. Роль международной информации в формировании репутации

государства// Информация. Дипломатия. Психология. М.: Известия, 2002. С. 175–176.

[4] Цит. по: Утро. №8. 1999. 19 марта.

[5] Цит. по: Хорев А. С чужим акцентом// Красная звезда. 1998. 25 марта.

[6] Хачатуров К.А. Указ. соч. С. 96.

Формы и методы формирования государственного имиджа

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR

И ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА

Деятельность служб PR в центральных и местных органах власти [по формированию

образа страны] не должна носить политического характера. Она призвана способствовать

развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на

службе у отдельных партий.

(Сэм Блэк)

Проблема возникает в том случае, когда при наложении одного символа на другой

отсутствует совпадение профилей. Скажем, в проблемной ситуации (3) зарубежная

общественность хочет видеть нашу страну одной (к примеру, чтобы Россия была

предсказуема в отношении вкладываемых в ее развитие инвестиций и гарантировала их

защиту), а на самом деле этого не происходит. Тогда контуры двух прямоугольников не

совпадают.

Ü Самый авторитетный источник информации любой страны – ее высший руководитель.

Президент В. Путин после признания ошибочности официальной реакции, последовавшей

за катастрофой подводной лодки «Курск», проводит, с точки зрения пиара, правильную

информационную линию – регулярно высказывает по каналам СМИ позицию по

ключевым вопросам внутренней и внешней политики (репортажи из Кремля, пресс-

конференции, интервью).

Проблема из проблем – есть ли у государства имидж?

Процесс требует крайне осторожного и взвешенного подхода. Работа со СМИ должна

быть частью всей стратегии PR по формированию имиджа страны. В противном случае

некоторые СМИ могут мистифицировать общество, предлагая ему другой образ страны.

«Так, в течение почти десятилетия политики, политологи и СМИ праволиберального

толка рекламировали чилийского диктатора Пиночета в качестве образца для подражания

с целью «экономического возрождения», одновременно именуя его жертвы «сбродом».

Все эти годы на Западе на персону Пиночета было наложено табу, его упоминание

считалось признаком дурного тона. Генерала продержали 1,5 года под арестом, и не где-

нибудь, а в Англии, потом депортировали в Чили, где лишили иммунитета и угрожают

тюремными нарами. Ну, а наши почитатели преступника-«харизматика» извинились

перед читателями? Нет, конечно. Как ни в чем не бывало вычеркнули имя узурпатора из

своего политического репертуара и переключились на другие «знаковые фигуры»[1].

Отражение зарубежными СМИ образа России, ее внутренней и внешней политики

Информирование общественности...

За рубежом накоплен богатый практический опыт использования приемов и технологий

Паблик рилейшнз в деятельности органов государственной власти

Восприятие страны не соответствует реальности...

Ü Декомпозиция

(от лат. de – отделение, удаление, отмена и compositio – сочинение, составление,

примирение) – в информатике – разбиение объекта обработки (задачи, программы,

данных, системы) на структурные единицы.

Ü Синтез

(от греч. synthesis – соединение, сочетание, составление) – 1) метод исследования какого-

либо предмета, явления как единого целого, во взаимной связи его частей; синтез связан с

анализом, который является началом изучения предмета; 2) соединение, сочетание

отдельных компонентов, элементов в едином целом, например информационный синтез,

синтез алгоритмов, структурный синтез, синтез искусств, теории и практики.

Ü Ранжирование

(от фр. ranger – ставить в ряд) – определенный порядок в чем-либо; по ранжиру – по

росту, по размеру; в строгом порядке; по степени важности, значимости.

Формы и методы формирования

государственного имиджа

Паблик рилейшнз обладает богатыми возможностями по формированию позитивного

образа страны. К сожалению, на практике приемы PR используются непродуманно,

бессистемно и, главное, непостоянно.

Специалисты по PR разработали ряд методик для определения меры соответствия или

несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджей страны. Одна из них

позволяет последовательно выяснить:

1. Что делает руководство страны, исходя из оценки экономики государства,

социальной политики, внешней политики и ориентации на будущее! (Говорят, что

государство можно оценить по его отношению к незащищенным слоям населения, и

прежде всего к детям и старикам.)

2. Что говорит руководство страны в процессе коммуникации с гражданами?

(Уговаривает ли их, убеждает потерпеть или же привлекает общественность к решению

общих проблем; обманывает граждан, обещая им манну небесную и скрывая истинное

положение дел.)

3. Какой хотят видеть граждане свою страну?

Описанный метод, иллюстрируемый рисунком, носит название «геометрическая

интерпретация способа оценки имиджа страны»[2].

Другой механизм выяснения того, что думают различные социальные группы населения о

своей стране, предполагает предъявление респондентам нескольких вопросов:

1. Если государство имеет имидж, поступают ли государственное руководство и

граждане в соответствии с ним? Может быть, они говорят одно, а делают другое?

2. Если страна имеет имидж, то могут ли ее граждане жить и поступать в

соответствии с ним? Или чрезмерные социальные требования к членам общества, низкий

уровень жизни и другие факторы делают это невозможным?

3. В случае необходимости изменить имидж страны способствуют ли этому простые

граждане путем соучастия в управлении государством?

4. Если государство не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это

обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?

PR-специалисты в своей деятельности учитывают, что социально активные группы

населения чрезвычайно чувствительны к восприятию образа их страны за рубежом. Это

восприятие затрагивает их собственное «эго», поскольку они являются частью

государства и в определенной степени ответственны за все, что в нем происходит. Им

небезынтересно, какую внешнюю и внутреннюю политику проводит страна и ее

правительство, как ведет себя президент.

Изучение и систематизация информации, представленной в различных аналитических

материалах российских и зарубежных авторов, анализ теории массовой коммуникации

позволяют сформировать основные направления, в разрезе которых должен создаваться

позитивный образ России.

1. Стабильность Российской Федерации во всех сферах общественной жизни,

устойчивость внутригосударственной системы власти и управления, предсказуемость и

идеологическая открытость, способствующие формированию лишь тех представлений о

стране, которые соответствуют действительности.

2. Привлекательность российской экономической системы для внешних инвесторов,

связанная не только с совершенствованием государственных механизмов обеспечения их

прав и гарантий на территории России, формированием единого правового поля и т.д., но

и с эффективным преподнесением потенциальным инвесторам информации и

акцентированием их внимания на объективных преимуществах работы с Россией.

3. Высокая образованность, нравственность, культурный и духовный потенциал

российского общества, которые опровергают попытки характеризовать его как

криминализированное социальное образование.

4. Влиятельность информационно-политического потенциала России,

обеспечивающая надежность и устойчивость коммуникативных связей со странами мира.

Принципиальная позиция состоит в том, что нейтрализация негативных характеристик в

репутации России в глобальном информационном пространстве и задача формирования

нового образа России являются стратегически важным направлением государственного

строительства и лежат в плоскости адаптации приемов и технологий Паблик рилейшнз.

Какова же роль PR в этом процессе, насколько широки его возможности?

Объективно оценивая ситуацию в части адаптации приемов и технологий Паблик

рилейшнз в России, следует отметить, что, к сожалению, эта область до сих пор не

получает у нас должного внимания и применения. Вместе с тем возможности PR по

улучшению образа России позволяют рассматривать указанную сферу в различных

аспектах:

1. Как управленческую деятельность – в силу того, что технологии PR основаны на

управлении коммуникативным пространством (либо «всем комплексом коммуникаций

субъектов»[3]) и являются эффективным механизмом управления коммуникациями между

государством и общественностью (как российской, так и зарубежной).

2. Как сферу деятельности рыночной ориентации – в силу того, что технологии PR не

могут существовать в пределах «закрытого» информационного пространства. Однако

существует понятие «PR-андеграунд» или «псевдо-PR», когда область PR вырождается,

ограничивается рамками замкнутого сообщества. Как правило, «псевдо-PR»

распространен в культурном ареале (литература, живопись, кинематограф).

3. Как социально-практическую деятельность – в силу того, что технологии PR

направлены на практическое преобразование социальной действительности посредством

изменения существующего порядка вещей и формирования нового.

4. Как технологическую деятельность – в силу того, что технологии PR включают в

себя конструирование образа (определение его характеристик, направлений

формирования на основе поставленных целей и задач конструирования), разработку и

внедрение управленческих решений и т.д. Каждый из этих элементов имеет совершенно

определенное, отличное от других, содержание.

5. Как составную часть научной деятельности и деятельности в сфере искусства.

Приемы и механизмы PR разработаны на основе изучения положений и практических

методик теории коммуникаций, социологии и психологии, менеджмента, других наук и в

какой-то степени могут рассматриваться как искусство создания и применения

определенных символов. В то же время PR – отрасль научных знаний об интеграции

образа, скажем, государства в сознание общественности.

Итак, PR – это деятельность, приемы и технологии которой могут быть эффективно

использованы для продвижения имиджа России в сознание мировой общественности.

Потому-то и необходима интеграция знаний и профессиональных усилий социологов,

экономистов, специалистов по управлению и организационному развитию, психологов,

консультантов по предвыборным технологиям, спичрайтеров, спиндокторов, политологов,

журналистов, специалистов по формированию внешнего имиджа (визажистов, стилистов

и фотографов) и других профессионалов для разработки концепции формирования образа

России в сознании мировой общественности. Такая совместная работа должна

проводиться при всестороннем участии органов государственной власти и управления

Российской Федерации и выделяться в качестве приоритетной задачи, решение которой

обеспечит устойчивую эмоционально-психологическую среду, благоприятную для

всесторонней интеграции России в глобальное мировое сообщество.

Несмотря на актуальность адаптации приемов и технологий Паблик рилейшнз, к

настоящему времени в России не сложилось единого подхода в плане пристального

изучения этого вопроса, определения направлений и практических методов его решения.

Рассматриваются лишь аспекты усиления роли государственной власти и местного

самоуправления в области формирования единого информационного пространства

государства. В качестве приоритетных задач этого процесса предлагаются: обеспечение

информационного обслуживания населения и институциональных структур гражданского

общества на основе развития массового информационного обмена и массовых

коммуникаций; информационное обеспечение деятельности системы органов

государственной власти и местного самоуправления; обеспечение информационного

взаимодействия гражданского общества и власти[4].

Важность работы в данных направлениях не вызывает сомнения. Вместе с тем обращает

на себя внимание то, что при подобной постановке задач Паблик рилейшнз выступает

лишь как механизм формирования информационного общества и инструмент укрепления

связей органов власти с общественностью, а вопросы формирования имиджа Российской

Федерации вовсе не затрагиваются.

Профессор К.А. Хачатуров в работе «Роль международной информации в формировании

репутации государства» утверждает, что в рамках информационного обеспечения имиджа

государства выделяются три направления: «Во-первых, освещение в России любым СМИ,

любым информационным источником и в любом жанре происходящих за рубежом

текущих событий и процессов; внешнеполитических и внешнеэкономических акций

России; российского присутствия за рубежом – политического, экономического,

культурного, гуманитарного, информационного, спортивного, военного.

Во-вторых, отражение зарубежными СМИ образа России, ее внутренней и внешней

политики.

В-третьих, целенаправленные действия российской стороны в зарубежных странах для

формирования собственными, и особенно национальными, СМИ позитивного восприятия

России, дружеского или лояльного к ней отношения»[5].

Опыт развитых стран неопровержимо свидетельствует: решение проблемы обеспечения

взаимопонимания и взаимодействия власти и общества рассматривается там в качестве

одной из первоочередных задач. Поэтому необходимость иметь эффективно действующие

службы Паблик рилейшнз в системе власти признана во многих государствах.

Основными направлениями деятельности государственных PR-служб являются:

– реализация информационно-воспитательных функций, связанных с

информированием общественности о направлениях деятельности, сферах ответственности

и компетенции властных структур;

– организация коммуникативных связей между властью и обществом;

– развитие демократии, открытости деятельности органов государственной власти и

управления, формирование единства информационного пространства в стране и др.

К настоящему времени за рубежом накоплен богатый практический опыт использования

приемов и технологий Паблик рилейшнз в деятельности органов государственной

власти[6]. По мнению ряда западных специалистов в области формирования

корпоративного имиджа, образ государства никогда не бывает постоянным. Чтобы

соответствовать новым требованиям времени, он должен изменяться, уточняться –

особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических,

информационных и демографических процессов.

С ними трудно не согласиться: попробуем представить себе один и тот же имидж России

царской, советской и постсоветской. Очевидно, из этого вряд ли получится нечто путное и

удобоваримое.

Каждая страна должна быть готова пересмотреть свой имидж при следующих

обстоятельствах:

1. Когда восприятие страны не соответствует реальному положению вещей. При этом

важно иметь в виду, что в памяти народов воспоминания о негативных и позитивных

моментах истории долгое время способны оказывать влияние на имидж государства.

Например, на Западе до сих пор с подозрением относятся к странам СНГ и их гражданам,

то и дело возвращаясь к образу СССР.

2. Когда действуют такие внешние аспекты, как кардинальное изменение расстановки

сил на геополитической карте мира и значительное укрепление позиций соперников,

напрямую связанные со снижением авторитета своей страны. В качестве примера

достаточно упомянуть сегодняшнюю внешнеполитическую ситуацию России, которая

последовательно теряет активы мировой державы.

3. Когда государство получает возможность позиционировать свою экономику или

политику на международной арене в позитивном плане.

Для разработки концепции формирования положительного имиджа России на основе

адаптации классических приемов и технологий PR необходимо решить ряд задач,

основными среди которых являются:

1. Анализ структуры образа России, включающий:

– декомпозицию модели образа России с вычленением качественно либо

количественно формализованных факторов формирования имиджа России («условно

статичных», «корректируемых условно динамичных» социологических и

«корректируемых условно динамичных» институциональных);

– синтез модели образа России (с учетом объективных тенденций изменения форм,

принципов и приоритетов организации международных взаимоотношений) – для

обеспечения позитивного восприятия имиджа РФ мировой общественностью.

2. Ранжирование существующих каналов коммуникаций – для продвижения модели

образа России в сознание мировой общественности. Выделенные каналы следует

подразделить на группы, обеспечиваемые государственными институтами в условиях

стихийно развивающегося рынка.

3. Поиск путей интеграции в единую систему каналов коммуникаций – как

самостоятельных, так и регулируемых государством – их взаимодействие в плане

адаптации приемов и технологий PR.

4. Структурирование объектов коммуникативного воздействия – для адаптации в них

приемов и технологий PR, обеспечивающих процесс продвижения образа России в

сознание мировой общественности.

5. Разработка стратегии продвижения образа России в сознание мировой

общественности при всестороннем участии органов государственной власти и управления

Российской Федерации, определение конкретных шагов в данном направлении с учётом

адаптации практических приемов и технологий PR.

Государство можно рассматривать как некую могущественную корпорацию. Существуют

различные подходы к вопросам формирования имиджа крупной структуры. Например,

многие западные PR-специалисты, работающие «на власть», считают, что имидж

государства (и корпорации) должен строиться на следующих трех основаниях.

Во-первых, организацию следует подавать в образе некой личности, то есть необходимо

как можно лучше показать людям то, чем занимается корпорация (страна). И тогда

важнейшим направлением формирования имиджа государства становится объективное

информирование граждан по различным аспектам деятельности законодательных и

исполнительных институтов.

Во-вторых, стране, как и корпорации, требуется иметь собственную «репутацию», то есть

постоянно позиционировать положительные черты своего имиджа.

В-третьих, стране необходимо показать свой «характер» (то, чем на самом деле она

является). В этом смысле возникает проблема национальной идеи, консолидирующей

народ.

[1] Хачатуров К.А. Указ. соч. С. 89–119.

[2] Levinson Harry. How to Undermine an Organization// PR Journal. 1966. October. Vol. 22.

no. 10.

[3] См.: Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 7.

[4] См.: Связи с общественностью в политике и государственном управлении/ Под общ.

ред. В.С. Комаровского. М.: Издательство РАГС, 2001. С. 100.

[5] Хачатуров К.А. Указ. соч. С. 89–119.

[6] См.: Государственная служба «паблик рилейшенз» в государственном управлении//

Государственная служба. Зарубежный опыт: Бюллетень реферативной информации. 1998.

№1(2).

Международный имидж государства

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR

И ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА

Деятельность служб PR в центральных и местных органах власти [по формированию

образа страны] не должна носить политического характера. Она призвана способствовать

развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на

службе у отдельных партий.

(Сэм Блэк)

В формирующих общественное мнение зарубежных СМИ современная Россия отражена

как криминальное государство и общество в трех ипостасях: Чечня и вольница анархии на

всем российском пространстве; беспредел бандитских разборок; погрязшая в коррупции

власть по всей ее вертикали. После гибели атомной подлодки «Курск» антироссийская

тематика дополнилась предсказаниями техногенных катастроф, подрывающих жизненные

устои нации.

Роль дипломата в формировании имиджа государства:

Понадобились трагические события 11 сентября 2001 г. в США, чтобы высветить в

западных СМИ подлинный образ нашей страны. Оказалось, что российские реалии – это

не только война в Чечне, уголовный беспредел и коррупция. Сейчас Западу приходится

признавать роль России в борьбе с международным терроризмом. Вместе с тем, как

показала война в Ираке (2003 г.), это происходит лишь до определенной степени,

выгодной США.

Известно, что русские дипломаты за границей появились гораздо позже, чем официальные

представители иностранных государств в России. В допетровский период Россия почти не

имела постоянных дипломатических представительств в других странах. Первое время

для осуществления посольских и представительских миссий в Россию привлекались

специалисты других государств – итальянцы и греки. Позже отношения с зарубежными

государствами поддерживались через специально назначаемых для каждого отдельного

случая лиц – прием иностранных представителей и другие миссии возлагались на

отдельных дьяков и подьячих.

Ü Социальный статус

(от лат. status – положение, состояние) - положение индивида или группы в социальной

системе, определяемое экономическими, профессиональными, этническими и другими

признаками.

Например, в русско-литовской дипломатической практике свита гонцов состояла из 20–

30, а посланников – из 150–200 человек. Послы сопровождались свитой, состоящей из

300–400 человек. Особой пышностью отличались наиболее важные миссии российской

дипломатии, включавшие тысячи дворян, челяди, поваров, брадобреев, священников,

писарей, конюхов и других лиц. Несмотря на то что финансирование и организационное

обеспечение приема дипломатических миссий из России такой численности вызывало

массу неудобств как для российского государственного аппарата, так и для принимающих

стран, ни в Москве, ни за рубежом не предпринимались какие-либо шаги в направлении

ограничения числа посольской свиты. Масштабы дипломатических миссий и пышность

делегаций подтверждали высокое положение дипломата. Это означало, что Российское

государство оказывает честь стране и подтверждает свое уважение к ней, прикладывая

столь много сил и средств для организации дипломатической миссии.

Ü Визуализация

(от лат. visualis – зрительный) – представление явления или процесса в форме, удобной

для восприятия.

Как свидетельствует «Книга посольская. Метрики Великого княжества Литовского»,

русские дипломаты высокого ранга не могли два раза подряд отправиться к одному и тому

же государю «без ущерба для царской чести».

Имидж дипломата...

Ü Основными факторами, повлиявшими на формирование имиджа российской

дипломатии и определившими принципы и характер выстраивания дипломатических

отношений России со странами мира, являются:

– миролюбивость российской нации, щедрость русского народа, его гостеприимство,

гордость россиян и другие определяющие ментальные черты;

– географическое расположение страны пребывания дипломатического представителя

России и характер текущих взаимоотношений между странами;

– высокая организация и последовательность в развитии института российской

дипломатической службы, учитывающая мировые тенденции и требования к

международным взаимоотношениям;

– нацеленность на интеграцию и взаимовыгодное партнерство России со странами

мира на основе искусного применения процедур дипломатических взаимоотношений.

Искусное применение процедур...

Ü Толерантность

(от лат. tolerantia – терпение) – терпимость, снисходительность к кому-либо или чему-

либо.

Ü Большое значение для формирования позитивного имиджа российского дипломата

имеет умение вести переговоры. В их процессе дипломатический представитель должен:

– сохранять рассудительность даже при внешнем на него давлении; она в любой

ситуации позволяет человеку свободно ориентироваться в происходящем и

предпринимать верные шаги;

– нейтрализовать возможное психологическое давление, сохраняя в

неприкосновенности внутреннюю свободу и свои взгляды;