Галумов Э. Основы PR

Подождите немного. Документ загружается.

Лоббист выстраивает свою работу в зависимости от того, в пользу какой организации он

действует. Выбор того или иного метода лоббирования зависит от области

законодательства, круга депутатов, с которыми лоббисту придется общаться, от характера

личных контактов с последними. В любом случае лоббисту требуется определить

приоритеты и общую стратегию деятельности, которая зависит от:

– обсуждаемых вопросов;

– особенностей законодателей;

– умения лоббиста с ними разговаривать;

– особенностей законодательного процесса;

– бюджетного процесса.

Обобщая рассмотрение поднятых выше вопросов, отметим следующее:

Лоббизм как особая система практической реализации интересов отдельных организаций

и разнообразных групп общественности путем целенаправленного влияния на

законодательные и исполнительные органы государственной власти стал неотъемлемой

составной частью политического процесса демократического общества. Он выступает

легальной и юридически регламентированной формой проявления взаимоотношений

между отдельными группами, лицами, партиями, является важным компонентом

демократических механизмов учета и согласования интересов последних. Лоббизм –

средство обратной связи между законодательными органами и обществом или его

отдельными сегментами.

Лоббирование осуществляют отдельные люди или организации, как правило,

зарегистрированные соответствующим образом.

Лоббист – это профессионал, который представляет интерес определенной группы,

общественной организации в процессе законодательной деятельности с целью принятия

нормативных актов. Безусловно, в процессе принятия законов и воплощения их в жизнь

депутаты, а затем правительственные чиновники могут обращаться и, как правило,

обращаются за консультациями к профессиональным специалистам и экспертам. Но, в

отличие от профессиональных аналитиков, представляемая лоббистами точка зрения

самих граждан оказывается более важной как с точки зрения понимания проблем жизни,

так и с позиции легитимности принимаемых решений.

Лоббизм выполняет функцию защиты и согласования разнообразных общественных

интересов. Так как в ходе законотворческой деятельности приходится учитывать мнения и

пристрастия разных людей и общественных объединений, которые могут быть

диаметрально противоположными, необходима выработка способов и механизмов

сопоставления точек зрения и определения приоритетов. Даже если лоббирование

осуществляется в пользу незначительной группы людей, последствия его могут затронуть

интересы огромного числа граждан страны.

Позволяя сравнивать групповые интересы, возможности и варианты разнообразных

действий в пределах легитимных демократических правил игры и способствуя отражению

различных целей и задач в политических решениях, лоббизм дополняет сложную систему

сдержек и противовесов.

Лоббизм в определенной степени упрочивает конституционную систему

демократического правления. Он допускает к участию в принятии и реализации

политических решений те группы общественности, которые так или иначе лишены этой

возможности.

[1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП

АСЭС, 1990. С. 157–158.

[2] См.: Королько В. Основы паблик рилейшнз. М., Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. С. 351.

[3] См.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учеб.

пособие. 8-е изд.: Пер с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2001. С. 266.

[4] Словарь иностранных слов. М., 1985.

[5] Зорин В. Некоронованные короли Америки. М.: Известия. С. 264.

[6] Блэк С. ПР. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.:

СП АСЭС, 1990. С. 157.

[7] Там же.

[8] См.: Польский И. Лоббирование как норма жизни// Инженерная газета. №13. 1997.

[9] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП

АСЭС, 1990. С. 158.

[10] Там же.

[11] См.: Вуд Р. История Ассоциации американских банков и закон о налогах// Мир ПР.

№1. 1995.

Краткие итоги

КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ

КОММУНИКАЦИИ

Управление проблемами – это способность понимать, мобилизовывать, координировать и

подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR

достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по

отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации.

(Ховард Чейз)

Политические коммуникации...

Монумент лоббисту

Краткие итоги

Кризисные и политические коммуникации являются неотъемлемой частью

функционирования современного общества.

Кризисы постоянно сопровождают жизнь человека. Они характерны для любого

государственного и общественного образования, экономической или иной структуры.

Причины, типы, особенности кризисов, пути их преодоления и предотвращения

исследуются в рамках кризисной коммуникации – новой области знания.

Для разрешения кризисов широко используется разнообразный инструментарий, в том

числе знания и практика Паблик рилейшнз. Задача PR заключается не только в

эффективном преодолении последствий кризисов, но и в их предотвращении.

Политические коммуникации – элемент общественных коммуникаций. Они существуют в

многомерном поле взаимоотношений власти и народа и представляют собой

скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного

периода времени усилия, рассчитанные на решение социально-политических задач.

Поскольку политические коммуникации, особенно связанные с избирательными

кампаниями, являются планируемыми и организуемыми процессами влияния на массовую

аудиторию, их эффективное применение невозможно без PR-деятельности. Тем самым

политическое поле функционирования общества превращается в обширную сферу PR-

практики. В частности, осуществление политических коммуникаций, связанных с

организацией и проведением выборов, сделалось неотъемлемой частью PR.

Заметное место в политических коммуникациях занимает лоббизм – особая система

практической реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп

общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные

органы государственной власти. Будучи социальным явлением и элементом политической

жизни современного государства, лоббизм получает все большее распространение, в том

числе и в России.

ГЛАВА 5. Имидж

ИМИДЖ

Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности,

хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо

преподать кое-какие наставления.

(Цицерон)

Выше уже говорилось об имидже как об одном из объектов, с которым имеет дело Паблик

рилейшнз. Более того, формирование имиджа было названо в качестве одной из

приоритетных задач PR. Что же представляет собой имидж? Каковы его функции? Как

формируется имидж, при помощи какого инструментария?

Этим и другим вопросам посвящена нижеследующая глава.

Определение и задачи имиджа

ИМИДЖ

Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности,

хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо

преподать кое-какие наставления.

(Цицерон)

Ü Имиджелогия –

определенный банк данных, накопленных опытным путем, из которого можно черпать

различные приемы формирования имиджа.

Имидж человека:

1. Объективный имидж

2. Субъективный имидж

3. Моделируемый имидж

Свойства имиджа:

– подчеркивает уникальность объекта;

– корректируется и изменяется;

– наделяет объект дополнительными качествами;

– живет по собственным законам;

– расширяет восприятие объекта в заданном направлении.

Имидж человека:

1. Профессиональный

2. Социальный

3. Семейный

4. Личностный

Имиджеформирующая информация:

Косвенная

Прямая

Имидж организации должен быть:

Ü Имиджмейкер

(от англ. Imagemaker – делающий имидж) – специалист по созданию имиджа политика,

государственного деятеля, артиста и др. в целях повышения популярности, влиятельности,

для рекламы.

Предвыборная гонка заставляет политиков всерьез задуматься о помощи специалистов...

Выборы в России:

Избирком… Пост №1

Что бы еще пообещать?

Чем бы еще постращать?

Определение и задачи имиджа

Теорию и практику формирования имиджа изучает специальная область знаний,

именуемая имиджелогией, которую специалисты называют наукой и искусством, что

лишний раз подчеркивает ее значимость и актуальность. Ей по праву пророчат блестящее

будущее, ибо область её интересов чрезвычайно широка.

В современном русском языке английское слово «image» имеет много значений – образ,

роль, маска, мода, фасад, лицедейство, мотив, амплуа, типаж, установка, репутация,

прогнозируемое ожидание. Имидж аккумулирует в себе различные культурно-

исторические значения. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, дает

более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты,

характеристики, параметры).

Объектом имиджа могут быть человек, организация, народ, страна, а также отдельные

сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и т.п.

Отталкиваясь от образа, мы строим отношения с тем или иным человеком, и чем точнее

соответствие между объектом и сформированным в нашем представлении имиджем его,

тем эффективнее коммуникации. Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо сказал:

«Хороший PR на девять десятых является предвидением и только на одну десятую

исполнением»[1]. То есть чем удачнее прогноз будущего развития событий, тем

результативнее исполнение.

Имидж – достаточно многоплановая категория, включающая социологический,

художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.

Исследователи выделяют три типа имиджа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный (или реальный) имидж – впечатление об объекте (кандидат,

организация, товар), которое есть у целевой аудитории.

2. Субъективный имидж – представление кандидата или организации о том, какими их

видят окружающие.

3. Моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать команда и

привлеченные специалисты[2].

Основными свойствами, признаками имиджа являются:

• Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он

является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме

того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения.

• Имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется,

адаптируется к текущей ситуации.

• Имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либо

преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными

социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с

ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама.

• Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по

собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного

сознания.

• Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и

воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном

направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в

формировании имиджа[3].

Зарождение и формирование понятия об имидже относится к временам великих

цивилизаций – Древней Греции, Древнего Египта, Древнего Китая и Древней Индии.

Процесс продолжается до наших дней. И будет идти далее – до тех пор, пока существует

цивилизованное человечество.

Технологию формирования имиджа активно использовали и используют известные

обществу личности – политики, актеры, спортсмены и др. Любой человек имеет несколько

имиджей: профессиональный, социальный, семейный, личностный. Каждый из них может

быть как положительным, так и отрицательным. И в целом имидж бывает позитивным пли

негативным. Между тем, наличие в образе незначительных отрицательных черт способно

не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Известно, например, что Ю.

Лужков в некоторых ситуациях может употребить крепкое словцо, однако это не снижает

его популярности, скорее, наоборот. По-человечески всё вполне объяснимо: политик

крупного плана имеет право не только на достижения, но и на ошибки.

Объективный имидж способен меняться как при смене ситуации (экономической,

социальной, политической, культурной и т.п.), так и вследствие усилий команды. Иными

словами, имидж можно создавать. Результатом его формирования, когда за основу

принимаются изначальные ожидания аудитории, является первичный имидж.

Первичный имидж – это комплексное представление о конкретном политическом лидере,

партии, стране, организации, любом другом социальном или материальном объекте как о

некой ; цельной данности (индивид, личность, субъект политической, экономической или

общественной деятельности), которое формируется в сознании общественности в

результате первоначального знакомства с ним. Кроме того, первичный имидж включает в

себя основные характеристики идеального (моделируемого) имиджа, но по ряду

признаков отличается от идеала.

В ходе своего бытования имидж последовательно трансформируется. Базовые черты

сохраняются, но добавляются другие – так называемые, «поверхностные», отражающие

новые реалии. Получающийся усложнённый имидж называют вторичным.

Одним из центральных понятий имиджелогии является «имиджеформирующая

информация». Это приведенные в систему сведения, включающие необходимые

характеристики, от содержания и характера которых зависит качество формируемого

образа.

К видам имиджеформирующей информации относятся:

• косвенная (получаемая через третьи руки);

• прямая (получаемая в результате непосредственною контакта).

Здесь вполне уместны будут некоторые пояснения. В каждый конкретный момент

времени мы знаем только то, что присутствует в нашем сознании. Сигналы, поступающие

в подсознание, оцениваются с точки зрения опасности существованию индивида.

Нейтральные сигналы не фиксируются. Любой сигнал – положительный или

отрицательный – важен. Подсознательная информация может стать осознанной:

• через сновидение;

• через психоанализ (с помощью специалиста);

• через медитацию;

• через метод ассоциации (интуитивное мышление).

По отдельным аспектам имидж можно подразделить на:

– овеществленный (по вещам: что сделал, что создал);

– вербальный (что говорит, как говорит, что пишет);

– кинетический (движение, походка, положение тела);

– габаритный (по внешности);

– по среде обитания.

К вышеуказанным элементам специалисты добавляют ещё интеллектуальную

составляющую имиджа. Для ее характеристики введен интеллектуальный коэффициент

(IQ).

Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с

определенными человеческими качествами. Таковыми наделяются имидж организации,

общества, страны. Результат «очеловечивания» – возникновение ощущения, что,

допустим, организация является дружественной, заботливой, порядочной и т.д. Сложность

в том, как достичь желаемого результата, как сделать так, чтобы создаваемому имиджу

поверили различные группы общественности.

Эксперты, суммировав общие имиджевые признаки, выработали ряд требований к

имиджу организации[4]. Он должен быть:

1. Синтетическим.

Т.е. производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой

марки, слогана или сорта товара. В качестве примера можно назвать фирменный знак

«Интернэшнл бизнес мэшинз корпорэйшнз», ассоциирующийся в массовом сознании с

аббревиатурой компании IBM, ставшей не только одной из самых популярных в мире, но

и вызывающей безупречное доверие к компьютерам и другим электронным товарам,

снабжённым этим фирменным лейблом.

2. Правдоподобным, достоверным.

Никому не нужен имидж, не пользующийся доверием людей. Чтобы заслужить большую

популярность, чем сам оригинал (то есть организация, как таковая), он должен отвечать

требованиям здравого смысла, идентифицироваться с конкретной корпорацией или

лицом. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые

преуменьшение и замалчивание.

3. Ярким и конкретным.

Имидж лучше воспринимается, если апеллирует к чувствам, сосредоточен на

определенных чертах, ярко высвечивает один или несколько характерных признаков

организации.

4. Упрощенным.

Чтобы избежать нежелательных эффектов, имидж должен быть проще, чем сам объект.

Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.

5. Ожидаемым.

Имидж должен «витать» между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно

из главных его достоинств – устойчивость при непредвиденном развитии событий,

изменении вкусов. В любых обстоятельствах он обязан соответствовать желаниям и

ожиданиям разных людей.

Специалистов, профессионально занимающихся проблемами формирования имиджа,

называют имиджмейкерами. Это относительно новая, но уже успевшая зарекомендовать

себя профессия. Вот как описывается современный институт имиджмейкерства в России:

«Интерес к деятельности имиджмейкеров особенно обостряется в период предвыборных

кампаний. Однако состояние рынка этой профессии и политического PR в целом наиболее

ясно просматривается в период временного затишья на арене выборной борьбы и

ослабления внимания СМИ к этой сфере. Формирование этого рынка в России можно

отнести к началу 90-х гг. На выборах в Государственную Думу в 1993 г. к услугам

имиджмейкеров, экспертов и консультантов прибегли лишь несколько избирательных

объединений, в частности, депутатская команда от ТЭКа, составившая ядро группы

«Новая региональная политика». Характерной чертой нарождающегося рынка

имиджмейкеров была стихийность.

С тех пор прошло уже немало предвыборных кампаний. Можно сказать, что уровень

общей политической культуры повысился, и сложились некие традиции свободных

выборов, правда, своеобразные, российские. Современный отечественный политик

осознал необходимость института имиджмейкерства (к сожалению, только на период

выборов). А современный профессиональный имиджмейкер понял, что лучше все-таки

быть мастером своего дела, а не волшебником.

Каково же состояние этого рынка в России сегодня?

Прежде всего, до сих пор имиджмейкеры в основном работают в режиме «неотложной

политической помощи». На данный момент политиков, которые думают о дне

завтрашнем, можно пересчитать по пальцам. Бросаясь из водоворота предвыборной

борьбы в омут повседневной работы, они чаще всего забывают о заветном слове «имидж»

до следующих выборов.

Что же касается крупных политических объединений, они стараются создать свои PR-

структуры. К сожалению, экономия средств не всегда приводит к успешной деятельности

этих структур. Срабатывает принцип: «пусть не специалист, но зато – свой человек».

Наиболее успешные, продуктивные имиджмейкеры не идут на оклады в партийные

аппараты, не желая разбазаривать накопленный опыт в период затишья и терять свою

независимость. Устойчивым, но неэффективным в финансовом смысле партийным

отношениям они предпочитают рыночные условия игры. Как правило, в период между

выборами они с риском, но и немалым шансом на успех занимаются подготовкой

будущих клиентов.

Предвыборная гонка заставляет политиков всерьез задуматься о помощи специалистов.

Заказчиками услуг политических консультантов в эти периоды являются как раз те агенты

политического рынка, которые не могут содержать такие PR-структуры постоянно, но и

обойтись без них в форс-мажорных обстоятельствах также не могут. При этом среди

«потребителей» услуг имиджмейкеров различаются идущие к власти и удерживающие

власть, которые стремятся создать необходимый запас прочности.

Средства массовой информации не раз пытались описать «руки загребущие»

политических консультантов, зарабатывающих «коробки долларов». Всем желающим

занять государственный пост объявляется: мол, хочешь стать губернатором – готовь

миллион долларов. Отсюда – желание очень многих, невзирая на образование,

способности, профессию и опыт, стать имиджмейкерами. Нет в Москве гуманитарной

кафедры, которая не занималась бы политическим консалтингом, тем самым, создавая

достаточно напряженную конкуренцию профессиональным имиджмейкерам и PR-

агентствам. Правда, при частом отсутствии практического опыта у них есть и свои

преимущества: в период затишья, когда нет заказов, преподаватели возвращаются к своим

прямым обязанностям и от активной консультационной работы переходят в состояние

зимней спячки и легкого теоретизирования, тем паче что голова не болит об аренде

помещений и зарплатах сотрудникам.

Заметно сокращается на рынке политического PR доля агентств, основанных на

иностранном капитале. Немало как положительного, так и отрицательного привнесли они