Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
Политические коммуникации в PR
КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ
КОММУНИКАЦИИ
Управление проблемами – это способность понимать, мобилизовывать, координировать и
подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR
достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по
отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации.
(Ховард Чейз)
Древняя Греция – родина политических коммуникаций
Средние века... Задолго до демократии...
Буш получил на выборах меньше голосов и стал президентом, Гор получил больше
голосов, но проиграл...
Иван Грозный – основатель Земских соборов
Основополагающие принципы политических коммуникаций:
– выявление потребностей групп общественности;
– планирование политических коммуникаций;
– мониторинг результатов политических коммуникаций;
– координация работы со СМИ.
Закрепление установок...
Изменение установок...
Политические коммуникации – сложное, но не стихийное явление
Совершенно необходимо уметь подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на
кого работаешь...
С. Ястржембский
Мэр Москвы Ю. Лужков
Политические коммуникации в PR
PR является одним из смазочных материалов демократии. Процессы государственной и
хозяйственной жизни сегодня все более усложняются, но благодаря Паблик рилейшнз их
можно сделать прозрачными, открыть людям возможность влиять на формирование
политики.
(Индира Ганди)
Политические коммуникации являются составной частью общественных коммуникаций и
включают такие специфические направления деятельности PR-специалистов, как
политическое консультирование, лоббизм и другие методы работы в социально-
политических условиях. Сложность и противоречивость политических коммуникаций
обусловлена тем, что они существуют в многомерном поле взаимоотношений власти и
народа.
Родиной политических коммуникаций по праву считают Древнюю Грецию. В городах-
полисах Афинах и Спарте впервые использовались механизмы политических выборов, в
которых народ выражал свою поддержку кандидату силой крика. В зависимости от такой
голосовой поддержки тот или иной претендент проходил или нет в выборные властные
органы.
Дальнейшее развитие политические коммуникации получили в Древнем Риме, где тоже
проводились выборы. Многие идеи и термины из политического словаря того времени
перекликаются с современными аналогами. Именно древним римлянам принадлежит
выражение: «Глас народный – глас Божий».
До предела упрощенная процедура римских выборов предполагала открытое голосование,
обсуждения кандидатур как такового не было, ответ избирателя сводился к простейшим
«да» или «нет». Претенденты-кандидаты старались завоевать голоса избирателей:
участвовали в дискуссиях с ними, организовывали и проводили агитацию, нередко
используя и знакомые нынче всем «грязные» технологии.
И в средневековой Европе (еще до возникновения такой формы политического правления,
как республика) проводились выборы. Например, в Германии начиная с 897 г. избирали
королей. Причём, избранником мог стать лишь представитель царствующей династии.
Широкое развитие политические коммуникации получили в США после введения
института выборов президента страны. Американская избирательная кампания считается
одной из самых продолжительных и демократических в мире. Практика последних 130
лет, однако, показывает: несмотря на то, что по закону баллотироваться в президенты
может любой гражданин страны, выигрывают кандидаты только двух партий –
республиканской или демократической.
С 1831 г. выборы кандидата в президенты США проводятся на съездах партийных
представителей. До 1906 г. самих этих представителей назначало партийное руководство,
поэтому и результаты выборов зависели от него. И лишь после 1906 г. процедура
сделалась более демократической: делегатов съезда стали избирать общим голосованием.
Ход последней президентской баталии в США с очевидностью демонстрирует, что
механизм американских выборов устарел, «пробуксовывает» и не отвечает современным
реалиям политической и общественной жизни. Весь мир с нетерпением и известной долей
злорадства наблюдал за бесконечным пересчетом голосов и очередным объявлением
«окончательной победы», которая тут же дезавуировалась. Сложилась парадоксальная
ситуация: А. Гор набрал больше голосов избирателей, но за Дж. Буша проголосовало
большее количество штатов. В конце концов, после долгих дебатов и пересчетов
президентом всё же объявили Дж. Буша-младшего.
В России политические коммуникации возникли и получили развитие с утверждением её
государственности. Правда, первые опыты такого рода осуществлялись не в форме
избирательных кампаний, а в форме народного протеста, вооруженных переворотов, что
было результатом недовольства структурой власти и существовавшими порядками.
Интересно в отечественной исторической науке трактуется, скажем, появление Рюриков
на Руси: одна из самых распространенных версий – осознанный политический выбор
русских князей, пригласивших чужеземцев для управления государством, раздираемым
междоусобицами.
Ярким примером политической коммуникации в российской истории служит
новгородское вече XI–XII вв. Оно обладало широкими полномочиями и отличалось
демократичностью. Именно его мы вправе назвать прообразом парламента Российской
Федерации.
Следующим по важности этапом развития политической коммуникации стали земские
соборы, основанные Иваном Грозным. Указанные механизмы использовались в России,
как для проведения выборов, так и для манипулирования избирателями.
Лишь в начале XX в. сформировалась в России относительно дееспособная система
политических партий и выборов. Разумеется, чехарда творилась невероятная: только в
период с 1905 по 1917 г. сменилось четыре «Положения о выборах». Наконец в начале
1917 г. после Февральской революции было введено всеобщее, прямое, тайное и равное
избирательное право, закрепленное «Положением о выборах в Учредительное собрание».
В современной России выборная система получила самое широкое за всю историю страны
распространение и охватила все уровни управления – федеральный, региональный и
местный. А поскольку политические коммуникации стали доминировать в российской
общественной жизни, то весьма заметной сделалась и PR-практика: политическая,
общественная и иная деятельность, связанная с влиянием на массовую аудиторию
российского общества, – её питательная среда.
Всякая масштабная политическая коммуникация представляет собой скоординированные,
целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени
усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны
приблизить организатора коммуникаций к стратегической цели. Политические
коммуникации планируются и проводятся с тем, чтобы привлечь внимание
общественности к значимой проблеме, разрешить или изменить каким-либо образом
социально-политическую ситуацию. Цель достигается либо путем изменения
общественного мнения или законодательства по определенному вопросу, либо с
сохранением их в существующем виде.
Российский специалист по Паблик рилейшнз В. Королько выделяет шесть основных типов
политических коммуникаций:
1. Коммуникации, направленные на привлечение внимания общественности к какому-
либо событию или явлению.
Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить
население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения PR-специалиста.
Например, политические организации могут привлекать внимание населения к
масштабной акции, запланированной на ближайшее время. Так, день рождения
Александра Лебедя совпал с периодом выборов в губернаторы Красноярского края, в
которых он участвовал. Он пригласил на своё торжество известного киноактера Алена
Делона. Приезд француза сразу же превратил обычный семейный праздник в мощную PR-
акцию.
2. Коммуникация с целью информирования общественности и предоставления ей
фактов или аргументов по отдельной важной проблеме.
Такие усилия, как правило, предпринимаются одновременно с привлечением внимания
населения к чему-либо или кому-либо и дополняют первый тип коммуникации.
На подобном сценарии коммуникаций традиционно строятся программы избирательных
кампаний Ю. Лужкова. Общественность получает массу информации о трудовом
энтузиазме мэра Москвы (например, сообщение о субботнем рабочем дне), о его умении
организовывать работу, предприимчивости, ответственности, знании проблем и
способности с ними справиться, наконец, о его увлечениях (футбол, теннис) и др.
3. Образовательные коммуникации среди общественности.
В данном случае цель – усвоение населением определенного объема знаний и
поведенческая реализация их в дальнейшем.
4. Коммуникации, направленные на закрепление установок и линии поведения тех,
кто имеет общие с организаторами точки зрения.
Такие коммуникации нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность
социальных приоритетов и ценностей общественности и коммуникаторов.
5. Коммуникации, целью которых является изменение установок тех, кто не разделяет
точку зрения или позиции коммуникаторов по проблеме.
Подобные кампании требуют немалых усилий для устранения так называемого
«когнитивного диссонанса», то есть преодоления ситуации, когда люди не склонны
проявлять интерес к содержанию информации, не совпадающей с их собственной точкой
зрения. Именно в рамках этого типа коммуникации часто и осуществляется так
называемый «черный PR».
С. Марков в книге «PR в России больше чем PR» приводит любопытный пример одной из
возможных моделей черного PR-a:
В ночное время в двери избирателей ломится неизвестный. На вопрос: «Кто там?» –
отвечает пьяным голосом: «Я ваш кандидат Иванов И.И., пришел вас агитировать».
Естественно, никакой это не кандидат. Однако проверить это достаточно трудно, а
информация о подобном «факте» распространяется быстро»[1].
6. Коммуникации, направленные на модификацию поведения.
Они используются, чтобы убедить избирателей принять участие в голосовании и доказать,
что в условиях демократии каждый голос может оказаться решающим[2].
К какому бы типу политическая коммуникация ни принадлежала, успех зависит от
соблюдения её организаторами нескольких основополагающих принципов, которые
приводятся ниже:
1. Путем анализа выявить потребности, цели и возможности приоритетных групп
общественности.
2. Систематически планировать в рамках выбранной политической коммуникации
необходимые мероприятия и своевременно проводить их.
3. Постоянно отслеживать и оценивать проделанную работу, вовремя вносить
соответствующие коррективы.
4. Особое внимание уделять СМИ с целью выхода на каждую целевую аудиторию
для наиболее эффективного распространения сообщений.
Политические коммуникации – сложное, но не стихийное явление. Политические
процессы получают определенную направленность и позволяют различным структурам
достичь успеха и приблизиться к поставленной цели благодаря заранее спланированным,
организационно подготовленным и обеспеченным соответствующими ресурсами
действиям, принимающим форму политических коммуникаций. Тот, кто владеет
искусством организации политических коммуникаций, всегда имеет больше шансов на
успех. Особенно когда речь идет об избирательной кампании.
Как и в других видах коммуникаций, в политических коммуникациях существенную роль
играет множество факторов. Прежде всего, речь идёт об аудитории. Эффект от
политической деятельности в значительной степени заложен в самих людях – в их
настроенности и ожиданиях. Человек охотнее воспринимает ту политическую реальность,
которая в большей мере отвечает его представлениям о справедливости и собственном
благе. Кроме того, успех напрямую зависит от качества исследований по выработке
политических технологий, в ряду которых политические коммуникации занимают особое
место.
Специалист по Паблик рилейшнз, работающий в области политических коммуникаций,
должен обладать определенными навыками и способностью реализовывать их на
практике. Скажем, совершенно необходимо уметь:
1. Подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого он работает, то есть
«позиционировать» информацию. Одновременно скрывать достоинства и подчеркивать
недостатки того, против кого он работает.
2. Размещать позиционированную информацию в СМИ.
3. Находить или создавать информационные поводы, которые привлекут внимание
СМИ к достоинствам его клиента и к недостаткам конкурентов последнего.
4. Исправлять информационные ошибки клиента и гипертрофировать
информационные промахи конкурента.
С подобными задачами прекрасно справлялся пресс-секретарь Б. Ельцина С.
Ястржембский. К примеру, он сообщал прессе, что «президент работает над
документами», когда тот по состоянию здоровья просто не мог появиться на рабочем
месте. Будучи в Швеции, Б. Ельцин опрометчиво пообещал сократить российский
атомный подводный флот. С. Ястржембский пояснил, что президент имел в виду
устаревшие подводные лодки, которые должны быть уничтожены согласно ранее
достигнутым международным договоренностям.
Политическое пространство характеризуется непрерывной конкурентной борьбой между
различными субъектами (партиями, движениями, лидерами). В связи с этим политические
коммуникации и специалисты, занимающиеся ими, работают постоянно.
Особенно конкуренция обостряется (а следовательно, и усложняется работа политических
коммуникаторов и PR-специалистов) в периоды предвыборных гонок. К сожалению, часто
противоборство ведется на грани этических норм. Перед выборами все усилия
политических коммуникаторов направлены на то, чтобы выжать максимум возможностей
из PR-технологий с целью обеспечить устойчивое влияние на массовое сознание. И тут уж
стороны не стесняются в средствах, из-за спешки допуская подчас непростительные
промахи. Так, желая продемонстрировать абсурдность обвинений в криминальных связях
с фирмой «Мабетекс», накануне выборов мэр Москвы Ю. Лужков в интервью сознательно
переврал её название. Смысл сводился к тому, что если уж он не знает наименования
фирмы, то кат у него могут быть с ней связи?.. Однако ведущий новостной аналитической
программы в ответ на это в ближайшей же передаче показал фотографию, на которой
зрители увидели Ю. Лужкова и главу фирмы Б. Пакколли...
Именно в предвыборный период используется весь ресурс политических коммуникаций.
Однако, говоря о политических коммуникациях, у нас в большинстве случаев имеют в
виду избирательные программы. Разумеется, последи не исчерпывают потенциал
политических коммуникаций, хотя значение их по идее должно расти по мере развития
российской демократии. Пока же избирательные кампании, к которым мы плавно
переходим, строятся на более простых основаниях.
[1] Цит. по: Марков С. PR в России больше чем PR. М.: ООО «Издательство ACT», 2001.
С. 245.
[2] См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. С. 395.
Избирательные кампании и PR
КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ
КОММУНИКАЦИИ
Управление проблемами – это способность понимать, мобилизовывать, координировать и
подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR
достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по
отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации.
(Ховард Чейз)
Результаты выборов – основа для продолжения или изменения курса...
Идеальный портрет кандидата...
Политическая реклама при выборах мэра Москвы, 2003 г.
Кто владеет информацией...
...владеет миром!
Президенты:
Новый лидер России, олицетворивший надежду электората на твердую руку и новый курс:
Ü Рузвельт Франклин Делано
(1882–1945) – президент США в 1933–1945 гг. (четыре раза избирался на этот пост), автор
ряда политических и экономических реформ (в частности, «Нового курса» в США в 1933–
1938 гг., направленного на усиление государственного регулирования экономики).
Мировой опыт политических выборов последних десятилетий показывает возрастающее
значение имиджа политика в избирательных коммуникациях. Например, в 1992 г. Б.
Клинтон победил Дж. Буша во многом благодаря своему имиджу молодого,
целеустремленного, энергичного и спортивного человека
А. Македонский
И. Сталин
Основные факторы успеха избирательной компании:
1. Личность кандидата
2. Специфика окружения
3. Политический план:
– стратегия;
– тактика;
– бюджет;
– структура.
Стратегическое планирование...
Маркетинговый контроль...
Федеральный Закон Российской Федерации о рекламе Принят Государственной Думой 14
июня 1995 года.
Ü Имидж политического лидера –
совокупность черт, качеств лидера, взятых в единстве политических, мировоззренческих,
биографических, внешних данных, резонирующих в предпочтениях общественности.
5 видов имиджа политиков:
1. Объективный
2. Субъективный
3. Моделируемый
4. Желаемый
5. Требуемый
Имиджевые характеристики:
Персональные характеристики...
Социальные характеристики...
Символические характеристики...
Они не стали президентами:
Позиция лидера в вопросах, которые на данный момент социально значимы
Основная роль в избирательной компании отводится СМИ:
Предвыборный штаб определяет успех выборной кампании:
Специалистов-политтехнологов никто не знает в лицо...
Оценка реальных шансов...
Определение общеизвестных групп...
Разработка лозунгов...
Борьба личностей...
Биография лидера тщательно просвечивается...
Демократизация российского общества...
Избирательные кампании и PR
Осуществление политических коммуникаций, связанных с организацией и проведением
выборов, стало неотъемлемой частью PR. Выборы в демократическом обществе служат
важнейшим показателем отношения населения к политическим институтам, партиям и
движениям. А результаты их становятся основой для изменения или продолжения того
или иного политического курса.
В преддверии выборов любого уровня в стране складывается особая ситуация, на
формирование которой оказывает влияние ряд факторов. Наиболее значимыми из них
являются:
1. законодательная и правовая база, регламентирующая проведение предвыборных
мероприятий и самих выборов с учетом национально-государственных особенностей
(например, по английским законам запрещена платная политическая реклама);
2. политическая, экономическая и экологическая ситуация в стране и за рубежом.
3. расстановка политических сил (партий, движений, финансовых групп);
4. собственно политическая борьба, ее характер и особенности;
5. политическая культура общества;
6. социальные особенности электората.
Предвыборная ситуация во многом напоминает обычную деловую операцию, в которой
кандидаты на выборные должности выступают в роли товара на продажу.
Предвыборная работа имеет сходство с процессом маркетинга, и поэтому на Западе в
отношении неё давно применяется название «политический маркетинг». В мировой
практике прикладного маркетинга накоплен большой опыт его применения во всех
сферах, где присутствует конкурентная борьба. Соответственно и мы вправе говорить о
политическом маркетинге в политической сфере.
А. Ковлер в работе «Основы политического маркетинга» дал определение этому явлению:
Политический маркетинг – это «совокупность теорий и методов, которыми могут
пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить
свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан»[1].
Избирательные технологии являются частью политических технологий; избирательный
маркетинг – частью политического маркетинга.
Избирательный маркетинг имеет более ограниченную цель: помочь политическим
партиям и кандидатам оптимально разработать и провести выборную кампанию. Он же
представляет собой систему действий, позволяющую эффективно влиять на
поведенческие реакции электората, исходя из результатов анализа специфики последнего,
его структуры, настроений и готовности поддержать те или иные программы.
Политические маркетологи до начала выборов выясняют:
– На какое число сторонников может рассчитывать кандидат или политическая
партия?
– Каков идеальный портрет кандидата на выборную должность?
– Какие характеристики абсолютно неприемлемы для кандидата на выборную
должность с точки зрения избирателя?
– Каковы демографические характеристики потенциальных сторонников кандидата
или программы партии?
– Какова демографическая ситуация в избирательном округе?
– Каков уровень известности и популярности кандидата?
С. Лисовский, исследуя феномен политического маркетинга, приходит к понятию
«маркетинговые коммуникации»:
«Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как
совокупность следующих элементов:
– политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения
информации (телевидение, радио, пресса, почтовая рассылка, уличная коммуникация) и
существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, фильмы, рекламные
публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы);
– организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе,
организация теледебатов, телевизионных выступлений, интервью;
– «личная продажа» – встреча кандидатов и их доверенных лиц с избирателями,
митинги;
– «стимулирование сбыта» – различные формы материального стимулирования
избирателей (подарки, бесплатные обеды)»[2].
Из приведенного определения видно, что технологии политического и обычного
маркетинга действительно во многом сходны. И в том и в другом случае особая
потребность в маркетинге ощущается тогда, когда «производитель» сталкивается с
проблемой сбыта своей продукции – «продажи» своего кандидата – ведь потребитель
может предпочесть товар конкурента.
Между принципами политического маркетинга и маркетинга в других сферах, также
предполагающих конкуренцию, существуют определенные параллели: