Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
Термин (spin doctor) возник от английского слова spin – кружение, верчение. Спиндоктор,
можно сказать, «раскручивает» информацию, подает ее в благоприятном виде. Иными
словами, спиндоктор – это управляющий информацией. Можно сказать и по-другому:
спиндоктор «лечит» информацию в СМИ.
Необходимость профессии спиндоктора обусловлена следующими факторами:
• возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни;
• возможность использования каналов коммуникации для манипулирования
общественным мнением;
• возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления
информационными потоками.
Как правило, спиндоктор чаще всего занят исправлением разнообразных деформаций
образа события в СМИ после того, как информационное развитие приняло
неблагоприятный оборот. Специфической особенностью работы спиндоктора является то,
то он действует как в вербальной (более коммуникативной), так и в невербальной сфере.
Из истории мы знаем многочисленные примеры того, как окружение монархов, царей,
президентов «готовило» аудиторию до проведения различных церемоний (обеспечивалось
ликование толпы на коронации, «потемкинские деревни», «бурные, продолжительные
аплодисменты» на съездах партии и т.д.). Все это – иллюстрация работы спиндокторов –
людей, моделирующих информационную ситуацию.
На практике выделяется несколько видов спина:
1. до-спин – подготовка аудитории к событию;
2. после-спин – «наведение блеска»;
3. торнадо-спин – перенос общественного внимания на другое событие;
4. кризисный спин – контроль кризисной информации с целью уменьшения
дальнейшего ущерба.
Главным объектом деятельности спиндоктора является информационный блок.
Формирование им новостной информационной сферы производится:
– путем отбора информации;
– приданием значимости «нужным» новостям;
– путем торможения и ускорения информации.
В частности, для торможения информации спиндоктор использует такие инструменты,
как:
а) недопуск события в СМИ (например, Госдепартамент США попросил СМИ не
давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов);
б) изменение модуса информации (например, ироническое отношение на НТВ к В.
Жириновскому и Г. Зюганову);
в) замена сообщения новой информацией;
г) перенос акцентов.
Для ускорения информации спиндоктором применяются другие инструменты:
а) рассказ о событиях в СМИ (например, о терракте в США 11 сентября 2002 г.);
б) акцент на важность;
в) присоединение к другому важному событию;
г) использование положительных комментариев.
Обратимся к примерам использования спина.
Американским общественным мнением не остался незамеченным факт появления Б.
Клинтона в движущемся кресле-каталке (он повредил ногу). Это изменило новостной фон
в период скандала с Левински.
Существует предположение, что идея бомбардировки лагерей террористов в апогее
разбирательств с Левински подсказана спиндокторами – с целью переключения внимания
общественности.
На российской политической арене классический пример «спина» – замалчивание болезни
Ельцина перед президентскими выборами 1996 г. Другой пример – доверительное
сообщение пресс-секретаря корреспондентам российских и зарубежных СМИ о «твердом
рукопожатии президента» в период болезни последнего, которое сразу изменило
ситуацию в нужном направлении.
Работа спиндоктора по управлению освещением событий при прохождении новостей в
СМИ предполагает:
– подготовку ожидания события (например, возможная отставка президента);
– проведение события;
– освещение события в СМИ;
– комментарии к событию;
– придание событию статуса некой закономерности.
Работа спиндоктора по конструированию событийного (информационного) ряда требует
обеспечить:
– создание информационного повода;
– придание цикличности информации;
– дозирование информации;
– создание информационных сгустков.
Работа спиндоктора по использованию спина для управления событиями (на примере
работы с президентом) может включать:
– контроль над рабочим графиком президента;
– корректировку распорядка работы президента;
– освещение нужной информации о работе президента;
– планирование выступлений президента в критических ситуациях (пример – авария
на атомной подлодке «Курск» в 2001 г.: президент не сделал должного акцента после
первой информации, пришлось вносить коррективы);
– подготовку информационного поля для будущих шагов (пример с Б. Березовским:
пресса дистанцировала В. Путина от него после слов президента: «Бойтесь данайцев, дары
приносящих»).
В мировой практике Паблик рилейшнз существуют две модели спина:
1. Тоталитарная (введение полного контроля за информацией в СМИ).
2. Демократическая (за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей
динамичности). В данной модели запретительные меры используются лишь в
экстраординарных случаях (война, терроризм, стихийные бедствия и т.п.).
К дополнительным функциям спина обычно относят:
– организацию утечки информации;
– организацию групп давления в поддержку тех или иных событий;
– контакты с прессой (журналистами);
– подготовку мероприятий с прессой;
– исправление ошибок шефа, допущенных в ходе общения с прессой.
Специфика деятельности спиндоктора в политической сфере (политический спин)
проявляется в том, что он:
– работает с политическими структурами и лидерами, государственными органами
исполнительной и законодательной власти;
– консультирует по поводу политических речей, высказываний и их последствий;
– использует информационные потоки в конкретных политических целях;
– использует оппозиционность к властным структурам;
– опирается на свой личный авторитет, личные знакомства в СМИ, знание
информационной структуры;
– использует неформальные контакты;
– организует выступления в ответ на заявления оппонентов – с этой целью пресс-
службы правительств и парламентов систематически встречаются с журналистами.
Скажем, в политической практике Великобритании сложилась и успешно функционирует
такая схема:
1. Пресс-служба правительства встречается с журналистами каждую неделю – по
пятницам.
2. Во время заседаний английского парламента встречи с прессой проводятся два раза
в день – в 11.00 и в 16.00.
3. Одно из правил поведения британского пресс-секретаря правительства: не
находиться слишком близко от премьера, чтобы не попасть в объектив, но вместе с тем
слышать все, что говорит премьер.
Наконец, особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного
пространства включают:
– правило первого звонка (тот из кандидатов, кто первым сообщил о своей победе,
как правило, обходит своих оппонентов);
– стремление первым интерпретировать событие;
– создание информационных фантомов;
– учет информационной асимметрии.
Как видим, спиндоктору действительно приходится немало крутиться. Что делать?
Информационное общество требует исключительной мобильности и изворотливости
такого рода специалистов. Без этих качеств нечего и думать о том, чтобы добиться успеха
на столь многогранном поприще.
PR-функции могут выполнять как штатные, так и нештатные работники – специалисты
Паблик рилейшнз. Авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз»
университетские профессора Дар Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк и Дин Крукеберг так
определяют и характеризуют структуру[8]:
– штатный сотрудник;
– служащий агентства по контракту;
– внештатный PR-специалист (советник).
Штатный сотрудник.
Это служащие коммерческих, некоммерческих, государственных и правительственных
организаций или подразделений. Они выполняют узкоспециализированные задачи, имея
ту же корпоративную или организационную принадлежность, что и другие сотрудники.
Как правило, их служебные обязанности определяются конкретными потребностями
организации.
В небольших компаниях штатные PR-специалисты обычно отвечают за внешние связи и
работают с «экспертами-добровольцами» в разных областях. В более крупных их
обязанности охватывают весь диапазон PR-действий, в том числе и работу с персоналом.
Вместе с тем, чем крупнее организация, тем чаще она обращается к услугам внешних
консультационных PR-фирм, одновременно сокращая численность собственных PR-
сотрудников. Указанной тенденции способствует развитие компьютерных технологий и,
прежде всего Web-технологий. Однако PR-менеджеров высшего звена это не касается.
Служащий агентства по контракту.
Организация (фирма) с целью решения PR-задач может нанять: делопроизводителя,
специалиста по пропаганде, рекламного агента, дизайнера, художника. В некоторых
случаях по контракту с фирмой составлением рекламных текстов могут заниматься
журналисты, а художник на тех же условиях готовит иллюстрационные материалы к ним.
Иногда в крупных структурах в качестве сотрудников PR работают редакторы,
специалисты по СМИ, художники и целый производственный отдел. Но в большинстве
случаев большие компании всё же предпочитают контракты.
Внештатный PR-специалист (советник).
Его чаще всего нанимают для выполнения конкретной PR-задачи, которая определяется
заранее. Внештатные PR-специалисты в большинстве случаев работают в качестве PR-
советников руководителя организации. Советник исследует внутриорганизационную
ситуацию, опрашивает людей, вовлеченных в нее, вырабатывает рекомендации и
представляет выводы в определенным образом оформленном виде. Затем другие PR-
специалисты внедряют разрабатываемую программу.
[1] Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public I Relations. Englewood Cliffs, 1994.
P. 414–415.
[2] Rawn Sley G.D. Radio, Diplomacy and Propaganda. The BBC and VOA in International
Politics, 1956–1964. Houndmills, 1996.
[3] Цит. по: Почепцов Г. Коммуникативные технологии XX века. M.: Рефл-бук, К: Ваклер,
2001. С. 275.
[4] Костиков В. Роман с президентом. М., 1987. С. 191.
[5] Там же. С. 66.
[6] Там же. С. 199.
[7] Московский комсомолец, 1998. 17–24 декабря.
[8] Ньюсом Дар, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика
паблик рилейшенз. М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001. С. 113–118.
Краткие итоги
ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не
подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией
(Гарольд Берсон)
Основа организации PR – тесная взаимосвязь со средствами…
Стать пиарщиком-профи – нелегко…
Краткие итоги
В основе организации PR-деятельности – тесная взаимосвязь со средствами массовых
коммуникаций, отладка параметров освещения событий в СМИ с учетом характера
асимметричного информационного воздействия.
Пиаровскую работу ведут представители новых профессий – менеджеры PR,
имиджмейкеры, переговорщики, спичрайтеры, пресс-секретари, спиндоктора.
Профессиональный PR-специалист должен обладать огромным объемом знаний в самых
различных областях. Бурное развитие науки и техники, коммуникационного пространства
предъявляет к PR-специалистам все более высокие требования. В условиях перехода PR
на глобальный уровень глубина и разнообразие интересов организаций заметно
расширяются. Ответственность за деятельность в сфере Паблик рилейшнз сегодня
неизменно увеличивается, так как повышается риск нанесения вреда вследствие
неправильного управления – особенно в кризисных ситуациях.
Работа PR-специалиста подразумевает не только применение информации, но и владение
способами её поиска и анализа. Кроме всего прочего, от него требуются следующие
основные умения: мыслить оперативно и конструктивно, писать тексты выступлений,
говорить и быть при этом убедительным; настойчиво достигать цели коммуникации,
понимать и правильно оценивать информацию; хорошо знать визуальные средства
коммуникации (живопись, графику, фото- и видеоизображение); уважать границы во
взаимоотношениях, которые нельзя переступать; адаптироваться в различных
субкультурах; работать сразу по нескольким проблемам PR.
Итак, стать профессиональным пиарщиком нелегко. Зато обширность и сложность сферы
PR гарантируют востребованность такого рода специалистов практически во всех
областях общественной жизнедеятельности.
ГЛАВА 4. Кризисные и политические коммуникации
КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ
КОММУНИКАЦИИ
Управление проблемами – это способность понимать, мобилизовывать, координировать и
подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR
достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по
отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации.
(Ховард Чейз)
Управление проблемами – это способность понимать…
В предыдущей главе, исследуя особенности различных профессий PR, мы не упомянули
такой профиль, как специалист в области кризисных коммуникаций – «кризисник». Это
было сделано преднамеренно: важность и актуальность подобного рода деятельности
позволяют ей стать предметом специального рассмотрения.
В рамках данной главы как раз и попытаемся понять место политических и кризисных
коммуникаций в структуре PR-деятельности, определить связь PR с такими явлениями,
как кризисы и проблемы, приобрести знания о лоббистской деятельности и выборах, о
видах кризисов и известных методах их преодоления средствами PR, об обязанностях PR-
специалистов при разрешении кризисных ситуаций.
Место и роль кризисных коммуникаций в структуре PR-
деятельности
КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ
КОММУНИКАЦИИ
Управление проблемами – это способность понимать, мобилизовывать, координировать и
подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR
достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по
отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации.
(Ховард Чейз)
Ü Кризис
(от греч. krisis – решение, поворотный пункт, исход) – резкий, крутой перелом в чем-либо,
тяжелое переходное состояние; острое затруднение с чем-либо, тяжелое положение.
2000 год: «На пару с любимым…»
Кризис:
«Известное неизвестное»
«Неизвестное известное»
Кризисы,
связанные с разрушением
Кризисы,
не связанные с разрушением
Преднамеренный кризис…
Непреднамеренный кризис
Кризисы территорий:
Непреднамеренная разрушительность…
Кризисы порождаются:
управленческими ошибками
плохим исполнением своих обязанностей
Кризисы могут быть:
неожиданными
развивающимися
устойчивыми
Кризис всегда динамичен…
Главная задача «кризисника» – оперативное получение данных…
Место и роль кризисных коммуникаций в структуре PR-деятельности
Всякого рода беспримерная деятельность, на что бы она ни была направлена, в конце
концов приводит к банкротству.
(И. Гете)
В жизни любого отдельного человека или социального института возникают различные
критические ситуации. Кризисы – спутники нашей жизни. Они характерны для всех
общественных образований, коммерческих и производственных структур, государства и
общества в целом.
Кризисная коммуникация – новая область знания. Её значимость весьма высока.
Существующий огромный дефицит информации о сущности и структуре кризиса – одна
из главных проблем современности. Ведь кризис практически разрывает сложившиеся
информационные потоки, и они не в состоянии выполнять свои функции в полном
объеме.
В жизни мы часто имеем дело с кризисами локальными, иногда можем наблюдать
кризисы общего, крайне разрушительного характера. Какими бы острыми и масштабными
они ни были, чтобы их преодолеть или хотя бы уменьшить катастрофические
последствия, требуется своевременно принять соответствующие меры. Потому-то
появление новой профессии «кризисника» не выглядит случайностью.
Давайте вспомним парочку примеров глобальных кризисов последнего времени, которые
будут иллюстрировать постоянно дальнейшие рассуждения.
Канун 1 января 2000 г. человечество встречало в страшном волнении – ведь не было
известно, какие компьютеры не перепрограммированы под идентификацию нового
тысячелетия. Многие специалисты полагали, что миллионы аппаратов по всему миру не
распознают различие между 1999-м и 2000 г., поскольку в старых компьютерных
программах (Windows 95) год обозначался лишь последними двумя цифрами. Опасения
сводились к тому, что неперепрограммированые компьютеры станут выдавать неверные
данные или просто перестанут работать. А ведь они, как известно, управляют буквально
всем – от воздушной навигации до банковских операций. По расчётам специалистов
простейшее перепрограммирование компьютеров оценивалось астрономической суммой в
300 млрд. дол[1].
К счастью, все обошлось. Но ожидание тяжелейшего кризиса ощущалось повсеместно.
Например, в США серьёзно боялись, что последствия информационного провала
негативно скажутся на развитии экономики и приведут к экономическому спаду...
В августе 2000 г. весь мир потрясло сообщение о трагедии подводной лодки «Курск»,
затонувшей в Баренцевом море на глубине 100 м. Общественность взволновало не только