Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
Герой информации должен быть легко узнаваем и хорошо известен. Сообщения о звездах
политики, культуры и спорта и связанных с ними событиях в первую очередь идут в
работу, поскольку интересны большому числу людей.
5. Новизна сообщения. Материал должен быть необычным, волнующим,
неожиданным и выдающимся. Недаром значительной частью людей новость
воспринимается как отклонение от нормы. Все новое, необычное и неожиданное
привлекает и интересует людей.
6. Конфликт (забастовки, споры, инциденты, войны, преступления, политика, спорт).
Конфликтные ситуации возникают по вопросам, которые не до конца понятны. С ними
связана неопределенность в отношении того, что правильно, а что нет, кого считать
победителем, а кого проигравшим и т.д. Конфликт часто (иногда слишком часто)
становится важнейшей составной частью новостей по двум причинам: а) привлекает
журналистов; б) публика ждет сенсационной информации[2].
В нашем изложении мы постоянно оперируем термином «новость». Но что же это такое
на самом деле?
Существуют разные точки зрения по поводу того, что считать новостью. Некоторые
относят сюда все, что возбуждает интерес аудитории, а также вызывает озабоченность и
любопытство у значительного числа людей. Другие специалисты подходят к определению
новостных сообщений более строго.
По мнению Б. Джеймса, PR-специалист обязан понимать специфику СМИ, владеть
системой отбора событий, уметь формулировать свои сообщения таким образом, чтобы
редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их
заслуживающими внимания. Исходя из указанного, сообщения должны быть:
– доступными для понимания: несложными, без жаргонных выражений, чтобы
аудитория могла без труда схватывать суть дела;
– либо тематическими, либо локальными, поскольку аудитория обычно больше
всего интересуется новой информацией или непосредственно касающейся её региона;
– построены так, чтобы на них обязательно последовала немедленная действенная
реакция;
– поданы так, чтобы информация отвечала на вопросы аудитории, соответствовала
ее интересам и ожиданиям, а также побуждала членов аудитории к действию.
Дискуссионным остается вопрос: насколько следует использовать в сообщениях
мобилизирующие акценты, т.е. не только сведения характера «что» и «где», но и
рекомендации «что делать»? Считается, что если журналист демонстрирует свою
позицию, то он изменяет главному принципу журналистики – принципу беспристрастного
и объективного освещения происходящего. Однако, как полагает Б. Джеймс, допускается
включение журналистом мобилизирующей информации в сообщения о
благотворительных акциях, о событиях, где помощь со стороны общественности
возможна и даже необходима, и т.п. Подобное отступление от принципа
беспристрастности с точки зрения профессиональной этики вполне оправдано и
приемлемо[3].
Обобщая, отметим, что СМИ в своей работе не просто информируют аудиторию о тех или
иных событиях, но строят стратегию подачи сообщения, учитывающую самые
разнообразные факторы. Выделим и кратко охарактеризуем важнейшие из них.
1. Аудитория – это люди, которые живут, трудятся, общаются, веруют, решают
бытовые и социокультурные проблемы в границах определенного места проживания,
своей работы, занимаемого статуса. Каждый индивид обитает в некоторой социальной
среде, подвергается давлению различных силовых векторов. Сообщение коммуникатора –
всего лишь один из источников воздействия, причем не самый могучий.
2. Люди предпочитают читать, смотреть и слушать то, что содержит мнения или точки
зрения, близкие им, кажущиеся им правильными.
3. Аудитория не однообразна, не монолитна, состоит из множества сегментов. Одних
людей интересует политика, других – спорт, третьих – садоводство и т.д. Поэтому и СМИ
должны действовать на разных направлениях, учитывать интересы всех основных
аудиторий.
4. В распоряжении СМИ имеется широкий набор средств воздействия на
индивидуальное и коллективное сознание, на склонности и поведение индивидов.
Остается лишь научиться продуманно, аккуратно и корректно их использовать, не забывая
об особенностях восприятия информации аудиторией.
[1] Eugene F. Lane. Applied Behavioral Science// Public Relations Journal 23, №7, July 1967.
[2] Brian S. Brooks. News Reporting and Writing, 3d ed. N.Y.: St. Martin’s Press, 1988.
[3] James B. Lemert and Marguerite Gemson Ashman, Extent of Mobilizing Information in
opinion and New Magazines// Journalism Quarterly 60, №4, 1983.
Информационная асимметрия
ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не
подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией
(Гарольд Берсон)
Классический пример использования принципа асимметричности информации из истории
войн. Правители города, узнав о приближении мощного вражеского войска, не стали
запираться и готовиться к осаде, а, наоборот, широко распахнули крепостные ворота.
Увидев это, неприятельский полководец отдал приказ обойти город стороной. Он
подумал, что город очень силен, раз совершенно не боится его, и лучше с ним не вступать
в бой.
Освещение войны в Ираке в соответствии с технологией информационной асимметрии:
Ассиметричное освещение событий в России российскими политиками:
позиция Зюганова
позиция Явлинского
позиция Жириновского
Ассиметричное освещение событий мировыми лидерами:
позиция Буша
позиция Каддафи
позиция Тэтчер
позиция Хусейна
позиция Арафата
позиция Шарона
В СССР официальная пропаганда недостаточно учитывала требования информационной
асимметрии и защиту от нее. Тем самым создавалась огромная информационная ниша для
различного рода «голосов» и «диссидентов», которые, естественно, пользовались
информационной асимметрией.
Единственный способ борьбы с оппонентами в рамках метода информационной
асимметрии – выдача аудитории как отрицательной, так и положительной информации
Освещение в СМИ особенностей характера президента и общественное мнение по этому
вопросу сыграли важную роль в президентской кампании 1996 г. в США, когда шла
борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующим президентом Биллом
Клинтоном. Информация личностного плана перевесила все, что говорилось о положении
дел в экономике страны, налогах, социальных проблемах и т.д.
Новость следует подавать эмоционально…
Первый президент России:
Ü Манифестация
(от лат. manifestatio – обнаружение, проявление) – проявление, изъявление чего-либо.
Ü Агентство печати –
организация, занимающаяся сбором информации, ее обработкой и снабжением ею газет,
журналов, радио, телевидения, издательств.
Информационная асимметрия
Как указывалось выше, эффективность (реализованность в поведенческой установке)
сообщений зависит от соответствующих характеристик и передающих коммуникативных
технологий. Последних в арсенале журналистов и PR-специалистов достаточно много.
Рассмотрим наиболее часто встречающуюся в Паблик рилейшнз технологию
формирования сообщений – информационной асимметрии.
Популярность указанной технологии объясняется прежде всего тем, что наиболее
эффективный, «точечный» характер имеет асимметрическое информационное
воздействие. К показу одного и того же события могут быть применены различные
подходы. В этом, собственно, и состоит основная идея информационной асимметрии как
технологии освещения событий в СМИ. На рисунке показано, с каких разнообразных
позиций подаётся, например, война в Ираке.
Как правило, информационная асимметрия используется при формировании любого
новостного блока. Причем именно асимметрией объясняется «тяга» СМИ к чрезвычайным
ситуациям (войны, землетрясения и т.д.). С одной стороны, такие экстраординарные
события спасают нашу память от перегрузки, «стирая», вытесняя из сознания прошлые
сообщения. С другой – экстремальная ситуация – всегда проявление асимметричности,
ибо не является прогнозируемой, а именно это и составляет сущность новостей, как
таковых.
Интересно, что в освещении общественно-политических явлений также существует
некоторая асимметрия. Она заключается в том, что один политик интерпретирует
событие, а другой – нет. Сюда же примыкают попытки только позитивной или только
негативной подачи того или иного факта (или личности политика). Подобная асимметрия
обостряется в период предвыборной борьбы.
Под влиянием асимметрии подачи в аудитории возникает автоматизация восприятия
информации. Это происходит потому, что исчезает информационная асимметрия к
одному типу предвыборной интерпретации.
С. Лисовский в книге «Политическая реклама»[1] приводит пример отсутствия
информационной асимметрии и одного типа интерпретации в период президентской
кампании 1996 г. в России. Газета «Не дай бог» из номера в номер формировала крайне
негативный образ Г. Зюганова и КПРФ. При этом в ней сложилась следующая постоянная
система рубрик:
– обязательная редакционная статья (заголовки типа: «В конце концов, посадят
шурина», «Ты снова начальник, я снова дурак?», «С крестом или на кресте?», «Стряхни с
ушей лапшу!»);
– актуальный репортаж (из психбольницы с рассказом о традициях голосования
«психов», репортаж с Измайловского рынка, репортаж о том, как коммунисты
праздновали Первомай);
– рубрика «Так было»;
– рубрика «Отдай свой голос детям!»;
– рубрика «Если бы Зюгановым был я», в которой в роли лидера КПРФ себя
попробовали В. Новодворская, парапсихолог Ю. Лонго и др.;
– рубрика «Звезды о красных», в которой против коммунистов выступали Л. Зыкина,
А. Баталов, Э. Пьеха, Р. Быков, Марина Влади, герои бразильских и американских
«мыльных опер» (Вероника Кастро, Виктория Руффо, Глория Пирши и жители Санта-
Барбары);
– рубрика «Читательский конкурс» (предлагались фотографии времен Л.И.
Брежнева, с которых компьютерным способом были удалены фрагменты лозунгов).
Задача читателей заключалась в восстановлении утерянных слов. Человек, раньше всех
приславший правильный ответ, объявлялся победителем конкурса и награждался
поездкой в Чехию, где воочию мог убедиться в том, «как хорошо жить без коммунистов»;
– обзор писем, в том числе и откровенно ругательных. Авторы писем, люди якобы
настроенные преимущественно прокоммунистически, не стесняясь в выражениях,
«разоблачали сами себя»;
– фотоматериалы, «наглядно» демонстрирующие жизнь при социализме (рабочие,
монтирующие на стене огромный портрет Брежнева; очередь за водкой; провинциальный
пьяница в ватнике и ушанке на центральной площади небольшого городка с обязательным
памятником Ленину и т.д.).
Нельзя не отметить «замечательную» изобретательность редакционной команды, вот
только эффективность их работы всё равно оказалась не на высоте.
Любой автоматизм восприятия мешает пользоваться методом информационной
асимметрии. Особенностью продуманной подачи новостей является соответствующая их
балансировка, которая и снимает автоматизм восприятия, увеличивая доверие к
информационному источнику.
К примеру, 70% новостей Би-би-си – отображение событий, заранее запланированных.
Технология их создания облегчена тем, что журналисты заранее размещаются в местах
массового рождения информационных поводов (например, в парламенте)[2].
Информационная асимметрия формирует медиа-пространство любого государства.
Официальные сообщения, как правило ожидаемы, предсказуемы и, следовательно,
симметричны. Он попадают в новостные блоки СМИ в связи с принципиально
асимметричной позицией противников утвердившейся власти, которая и задает
приоритетность сообщений. Таким образом, в сфере политики асимметричность
достигается на другом уровне, нежели при переходе на неполитическую событийную
арену. СМИ как бы выступают в роли вторичных интерпретаторов. Первенствуют же
здесь, безусловно, власти, которые и определяют оценку событий или личностей[3].
Итак, между реальным фактом и новостной интерпретацией СМИ существует разница.
Информационная асимметрия базируется как раз на возможности освещения события,
исходя из разных его аспектов. Так и рождаются различные виды новостей. Война,
например, может подаваться с государственно-патриотических, или семейных, или
пацифистских позиций. В первом случае будут сильнее официальные источники, во
втором – неофициальные. Поэтому асимметричность и позволяет наносить «удары» в
наиболее уязвимые точки восприятия.
Л.М. Замятин в книге «Горби и Мэгги» приводит интересно случай: М. Тэтчер в одной из
бесед с М. Горбачевым резко сменила тон. Непредусмотренный вариант поведения оказал
существенное влияние на собеседника. «Но, может быть, премьер просто переутомилась,
утратила контроль над собой, оказалась в плену у эмоций? Нет, конечно. Позже
помощник Тэтчер Пауэлл в доверительной форме сказал мне: “Наша леди разыграла
беседу именно так, как и хотела ее разыграть”. Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была
крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она
таковой и была – в политике»[4].
Факт хорошо иллюстрирует использование метода информационной асимметрии в
международной практике.
В политических игрищах также частенько задействуют асимметричные характеристики
оппонента. Они становятся до некоторой степени «индикаторами» человека, позволяют
прогнозировать его поведение, что крайне ценно в политической борьбе.
Информационная асимметрия широко используется и в пропагандистских целях.
Обусловлено это тем, что в обществе постоянно существует противопоставление
официальной и неофициальной идеологий. Когда же дело касается избирательных
баталий, практически всегда возникает другой угол зрения на события, порождающий и
иной тип информации. Последняя, само собою, принципиально асимметрична.
Вот, кстати, пример одной из провинциальных выборных кампаний. С самого начала там
четко обозначилось политическое противостояние. С одной стороны – руководитель
исполнительной власти, стремившийся провести в законодательный орган верных ему
людей, с другой – местный «олигарх».
Экономическая ситуация в городе тоже была довольно острой. Практически весь бизнес
контролировал «олигарх», а системообразующие предприятия – местная администрация.
Если бы «олигарху» удалось протащить в законодательное собрание своих ставленников,
он смог бы не только подмять администрацию города – негласно в его подчинении
оказались бы и вышеуказанные системообразующие предприятия.
«Олигарх» пригласил столичных специалистов, которые действовали с большим
размахом, денег не жалея. Были организованы невиданные на периферии рекламные
мероприятия, велись передачи на местном и центральном телевидении, приехали бригады
столичных артистов.
Что можно было этому противопоставить? Естественно, только работу по подготовке
каждого кандидата к общению с избирателями. Основным инструментом кампании
оппозиционной «олигарху» стороны и стали встречи с людьми. Изготовление
информационных материалов свели до минимума, денег на это выделялось мало. Местное
телевидение использовали редко. На встречах с населением кандидатам, конечно,
задавали и вопросы об излишней скромности их кампании. На что они честно отвечали:
«Мы же не воруем, и денег у нас нет!»
Столичные специалисты, привыкшие брать масштабом (заваливать соперника плакатами,
«давить эфиром»), к подобному повороту оказались не готовы. Они не смогли вовремя
отреагировать на нестандартные действия – и проиграли.
В данном случае скромность кампании была продуманным ходом и являла собой пример
асимметричного информирования. В определенном смысле удалось удачно использовать
и вполне понятную ненависть простых людей к «богачам».
Единственный способ борьбы с оппонентами в рамках метода информационной
асимметрии – выдача аудитории как отрицательной, так и положительной информации в
целях создания соответствующего иммунитета. При этом отрицательная информация
должна идти с необходимыми контраргументами. Тогда появление ее со стороны
противника уже не будет иметь серьезных последствий.
Информационная асимметрия предполагает исполнение некоторых требований в процессе
создания новостей:
1. Новость – оперативный элемент информационной асимметрии. Когда она
становится общеизвестной, должна быть выбрана и новость следующего дня,
поддерживающая асимметрию.
2. Новость необходимо строить, исходя из информационной стратегии сегодняшнего
дня (предвыборная гонка, освещение процесса самой гонки, а не ее деталей: программ
депутатов и т.д.). Квинтэссенция стратегии: «Политика – ничто, гонка – все!».
Отсюда прямо вытекает необходимость наличия определённой конфликтности при
интерпретации событий. Это связано с тем, что когда разговор идёт об экономических или
политических проблемах, человек в них как бы отсутствует. А в освещении перипетий
яркой, зрелищной гонки – присутствует личность со всеми её достоинствами и
недостатками. Первый вариант – рациональный, второй – эмоциональный. Как известно,
люди отдают предпочтение именно эмоционально окрашенной информации. И тогда
вполне разумным выглядит третье требование:
3. Новость должна быть эмоциональной и подаваться эмоционально.
Коммуникативное пространство в значительной мере формируется посредством звукового
ряда, «звуковых цитат». По подсчетам американских специалистов, во время
президентских кампаний происходит постоянное падение «цитатного пространства».
В США в 1968 г. кандидаты в президенты тратили на говорение до 84% времени их
показа. Тогда средняя звуковая цитата занимала 42 секунды. В 1988 г. и в 1992 г.
длительность цитаты составляла лишь десять секунд. Зато в эти годы на одну
разговорную минуту кандидата приходилось целых шесть минут журналистских
комментариев.
Уместно отметить одно непривычное для нас, но стандартное для США и других
западных стран правило: то, что излагает кандидат на встречах или с телеэкрана, никогда
не является первым произнесением его речи на публику. Любой спич оттачивается на
специальных репетициях. Кроме того, проводится предварительное тестирование
сообщений кандидата. Создаются фокус-группы, в которых эксперты отмечают
понравившиеся собравшимся моменты. По результатам работы фокус-группы из
выступления убирается лишнее, остаются отрывки, получившие оценки больше 80 единиц
(по 100-балльной шкале).
Такая практика в последние годы стала использоваться и в России. Вот пример из книги
воспоминаний В. Костикова, бывшею пресс-секретаря Б. Ельцина: «После обращения
Бориса Николаевича к населению я связался с фондом «Общественное мнение» и
попросил провести анализ откликов населения на последние выступления Ельцина.
Исследование проводилось в 17 городах России и выявило весьма неутешительную
картину. У большинства из тех, кто слышал президента, его выступления вызвали
разочарование. Наибольшее раздражение вызвали напоминания о терпеливости русского
народа, призывы еще немного потерпеть. На основе выводов фонда я подготовил для Б.Н.
короткое резюме. Больше президент народ к терпению не призывал»[5].
В конечном итоге к правильному выводу помощники президента всё-таки пришли. К
сожалению, выступление-то уже прозвучало. В случае предварительного тестирования
текста негативная реакция населения на призывы к терпению могла быть выявлена и
заранее. Мы же с учётом разобранного поучительного примера выделим еще две
особенности информационного сообщения:
1. Качественно подготовленное информационное событие имеет больше шансов на
продолжительную жизнь.
2. Содержание информационного политического сообщения быстро забывается, но в
памяти остается впечатление от него.
В какой же последовательности, по какой схеме развивается «жизнь» события в СМИ?
Чётко просматриваются следующие этапы:
1. Первые обрывочные сообщения о событии.
2. Появление элементов полноценной информации.
3. Добавление первых комментариев к информации о событии.
4. Новость получает развитие (повторы, подробности).
5. Авторитетные личности высказывают свои мнения.
6. Первые аналитические попытки осмысления события.
7. Разрастание и углубление события (за счет количества повторов и качества
сообщений).
8. Попытка выработки единого решения.
9. Единое решение озвучивается руководителем (лидером).
10. Формируются стереотипы по данному событию.
Для иллюстрации работы предложенной схемы можно вспомнить два события: 1) аварию
на АПЛ «Курск» в России в августе 2001 г.; 2) террористические атаки на торгово-
финансовые и военные объекты в США 11 сентября 2001 г. Специально разбирать их мы
не станем, поскольку оба они свежи в памяти, и каждый может проследить указанные
этапы развития сюжетов самостоятельно.
Испытанным средством воздействия на общественное мнение является манифестация.
Её суть – разъяснение своих протестных действий журналистам, чтобы те донесли их
смысл до широкой публики.
Например, чеченские боевики, особенно во время 1-ой чеченской кампании, «помогали»
журналистам показывать «зверства российских солдат».
Основа манифестации – «демонстрационный эффект» от неординарного зрелища,
поскольку речь идет о том, чтобы поразить воображение, произвести впечатление[6].
Коммуникативное пространство современного государства формируется рядом
источников. Справедливо считается, что информация должна иметь официальные и
неофициальные каналы. В демократическом обществе они способны оппонировать друг
другу, порождая ситуацию диалога. В тоталитарных государствах действует структура
монолога, обеспечиваемого наличием, как правило, только одного источника информации
о событии.
То, что информация должна иметь официальные и неофициальные каналы, признавалось
и советской пропагандой. Сталин, например, был прекрасным мастером асимметричной
коммуникации. Известен случай, когда на одном из пленумов ЦК партии он выступил с
речью, в которой неожиданно для всех попросил освободить его от должности
генерального секретаря. Шокированный зал «всё же» умолил вождя остаться в
должности... Тот же Сталин предлагал переориентировать «Литературную газету» или
создать при ней неофициальное телеграфное агентство. Таковое впоследствии и возникло
– АПН (агентство печати «Новости»).
[1] См.: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 136.
[2] Nergine R. Politics and Mass Media in Britain. London etc., 1994. P. 43.
[3] Там же. С. 54.
[4] Цит. по: Замятин Л.М. Горби и Мэгги. М., 1995. С. 121.
[5] Цит. по: Костиков В. Роман с президентом. М., 1987.
[6] Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. М., 1997. С. 218.