Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
Особенности работы PR-специалистов со СМИ
ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не
подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией
(Гарольд Берсон)
Информационный продукт:
Ü Бернайз Эдвард
(1892–1995) – американский пресс-агент, один из основоположников Паблик рилейшнз,
автор первой книги, посвященной PR, – «Crystallizing Public Opinion» (1923), ввел в
оборот термин «консультант по связям с общественностью», автор первого в истории
университетского курса по Паблик рилейшнз (Нью-Йорк, 1923).
Ü Презентабельность
(от фр. presentable) – представительный, видный.
Павловский – «агент влияния»…
Печать – дело серьезное…
Журналисты видят «пиарщиков» такими:
А жить им следует дружно…
Особенности работы PR-специалистов со СМИ
Свои отношения со СМИ лучше всего постоянно строить на доверительных началах.
Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а
затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему.
(Сэм Блэк)
Одним из важнейших условий эффективной работы PR-специалиста является хорошее
знание СМИ, умение создавать информационный продукт для их различных видов,
укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и
обращаться к аудитории, характерной для каждого из них. Безусловно, необходимо
строить и поддерживать со СМИ отношения взаимного уважения и доверия друг к другу.
Однако эти отношения, даже будучи взаимовыгодными, остаются противоречивыми по
своей сути, поскольку часто цели журналистов и PR-специалистов не совпадают.
Паблик рилейшнз является комплексной дисциплиной, широко использующей данные
многих социальных и гуманитарных наук. Поэтому от PR-специалиста требуется немало
умений и навыков: быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником,
уметь осуществлять перспективное стратегическое планирование, общаться с различными
аудиториями, обучать других этим и другим премудростям. Он должен нестандартно
подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям
и выдерживать эмоциональное напряжение, возникающее в процессе работы.
Э. Бернайз, один из основоположников науки и практики Паблик рилейшнз, так
сформулировал личностные качества, необходимые пиар-специалистам:
1. Сильный характер, честность и прямота.
2. Здравый смысл и логичность суждений.
3. Способность творчески и нестандартно мыслить.
4. Объективность.
5. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.
6. Широкая культурная подготовка.
7. Интеллектуальная пытливость.
8. Способность к анализу и синтезу.
9. Интуиция.
10. Знание технологий связей с общественностью.
Кроме этих качеств, пиар-специалисту необходимо также хорошо писать, быстро читать,
редактировать и вычитывать написанное другими; быть оптимистом; обладать
ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.
Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR-специалисты должны
пользоваться доверием как своей собственной организации, так и СМИ. Они – своего рода
«агенты влияния». Задача непростая, так как руководители организаций, как правило,
относятся к СМИ с вполне естественной подозрительностью. В свою очередь и
журналисты не всегда склонны доверять тем, о ком делают материалы.
PR-специалисты и другие сотрудники организации часто недоумевают: «Почему пресса
всегда стремится раздувать скандалы?» Или жалуются: «Журналисты видят все в
искаженном свете!»; «Я не говорил того, о чем они пишут!»; «Журналисты вырывают
отдельные фразы из контекста!» и т.п.
В ответ журналисты возражают: « В этой организации никогда не дают полной
информации и не говорят правду!»; «Нас кормят типичной пиаровской чепухой» и т.п.
Противоречивые отношения, возникающие между PR-специалистами и журналистами,
нередко выливаются в публичные дебаты. Вот пример из PR-практики США.
Представители оборонной промышленности и американские ветеранские организации,
недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике
В-2 и комментарием о затратах, связанных с его производством, обвинили СМИ: «По
самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестоких
ограничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и
репортеры собирают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, нередко
приводит к неправильному представлению или даже прямому искажению новостей.
Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитается
что-нибудь попроще: развлечения, красивые изображения и т.п. Создается впечатление,
что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были бы совершенно не
способны подавать новости. Однако даже при наличии картинки «эфирная» журналистика
гораздо менее серьезна и нередко менее ответственна, чем «печатная» журналистика»[1].
Другая сторона – журналисты – подчас отзываются ничуть не лучше о пиар-специалистах.
Так, взгляд на «информационные вливания» в СМИ со стороны специалистов по связям с
общественностью привел автора одного из исследований к следующим выводам:
«О специалистах в области Паблик рилейшнз в журналистском фольклоре давно
сложилось мнение как о крайне тенденциозных «агентах влияния», занимающихся
исключительно пропагандой и манипулированием информацией и совершенно не
заслуживающих доверия. В сущности, и сами специалисты в области PR уже не ожидают
другого отношения со стороны журналистов»[2].
На самом деле – специалистов и журналистов должны связывать отношения взаимной
зависимости и выгоды. Конфликт между ними ни одной из сторон не принесёт никакой
пользы. Думается всё же, на пиар-менах лежит большая доля ответственности за процессы
установления нормальных деловых отношений с сотрудниками СМИ. Потому что по
самой сути своей профессии они обязаны уметь при любых обстоятельствах
реализовывать нейтрализующие возникшую неприязнь сценарии.
Вывод этот напрашивается сам собой из того, что говорилось раньше. Чтобы в нём
укрепиться, давайте более подробно выясним, чем занимаются профессионалы PR.
[1] См.: Stephen Aubin. The B-2 and Network News: A Case Study in Media Distortion,
Arlington, VA, January 1991. P. 1.
[2] Цит. по: Judy Vanslyke Turk. Information Subsidies and Medif Nortent: A Study of Public
Relations Influence on the News, Journalists Monographs 100 December 1986. P. 26–27.
Основные PR-профессии
ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не
подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией
(Гарольд Берсон)
PR-профессии:
Специалист по коммуникациям
Эксперт-инструктор
посредник по коммуникациям
помощник в решении проблемы
Ü Позиционирование
(от лат. positio – положение, расположение чего-либо) – отстаивание точки зрения по
отношению к чему-либо; действие, поведение, обусловленные этим отношением.
Ü Модификация
(от лат. modificatio – изменение) – видоизменение, преобразование чего-либо,
характеризующееся появлением новых свойств.
Впервые с началом «холодной войны» удалось снять напряжение между Москвой и
Вашингтоном в период поездки Н.С. Хрущева в США, где он встречался с президентом Д.
Эйзенхауэром. Подобная смена отношений была связана с проявлением элементарного
интереса друг к другу лидеров двух супердержав.
Ü Хрущев Никита Сергеевич
(1894–1971) – руководитель СССР, Первый секретарь ЦК КПСС в 1953–1964 гг. Один из
инициаторов «оттепели» во внутренней и внешней политике.
Ü Эйзенхауэр Дуайт Дейвид
(1890–1969)-президент США в 1953–1961 гг., генерал армии. В 1943–1945 гг. –
Верховный главнокомандующий экспедиционными войсками союзников в Западной
Европе. В 1950–1952 гг. – Верховный главнокомандующий вооруженными силами НАТО.
С оппонентами следует искать компромисс…
К переговорам надо готовиться…
Руководитель ставит самую общую задачу…
Проверка реакции аудитории…
На информацию можно и не реагировать…
Профессиональная работа по моделированию информационной ситуации оформилась в
1820 г. в парижской опере. За деньги привлекались люди (их называли «клаки»),
устраивавшие овацию либо закидывавшие актеров гнилыми помидорами.
Информация о первом российском президенте Ельцине, который любил выпить, была
постоянной темой, обсуждаемой в СМИ (особенно оппозиционными силами).
Требовалась корректировка в подаче подобной информации, ее «обыгрыш». Это и стало
задачей спиндоктора.
«Дело Моники Левински» в США показало, что своеобразие подачи информационного
материала специалистами, работающими со СМИ, влияет на формирование позитивного
общественного мнения, даже в случае весьма негативного набора информационных
фактов.
Глобальный объект деятельности спиндоктора – информационный блок…
Недопуск события в СМИ…
Работа спиндоктора:
Подготовка информационного поля для лидера…
Организация утечки информации…
Контакт с прессой…
Результаты использования информационных потоков:
Мисс Информация…
Специалисты PR:
Штатный сотрудник…
Эксперт-доброволец…
Служащий по контракту…
Внештатный сотрудник…
Основные PR-профессии
Затрачивая массу времени и усилий, специалисты-практики Паблик рилейшнз усваивают
положения коммуникативной теории, изучают модели поведения, учитывают ожидания
разных групп людей, помогают справляться с различными ситуациями, возникающими в
процессе политической и экономической деятельности, решают другие сложные вопросы.
Можно выделить четыре главные роли, исполняемые профессионалами Паблик рилейшнз:
1) специалист по коммуникациям; 2)эксперт-инструктор; 3) посредник по
коммуникациям; 4) помощник в решении проблем. Любая из них в любой момент может
сделаться доминирующей.
Что же включают в себя перечисленные роли?
Специалист по коммуникациям.
Должен уметь составлять и редактировать информационные бюллетени, готовить
сообщения для прессы и тематические статьи, разрабатывать содержание Web-узлов,
контактировать со СМИ
Как правило, такие специалисты подключаются к нейтрализации проблем, когда
руководство уже приняло определенны решения. Их участие заключается в обеспечении
коммуникаций и реализации сформированных программ. Именно они разъясняют
работникам компании, СМИ и общественности подходы руководства к разрешению
конфликтных положений.
Эксперт-инструктор.
Обычно именно экспертам руководство организации (компании) полностью доверяет всю
PR-проблематику, оставляя себе пассивную роль. Специалисты этого профиля
определяют проблему, разрабатывают программу контрмер и принимают на себя полноту
ответственности за практическую часть её исполнения. Как правило, значимость роли
эксперта-инструктора в кризисных ситуациях весьма высока.
Посредник по коммуникациям.
Профессия требует от специалиста по PR умения внимательно слушать других и быть
неким каналом связи, интерпретатором и промежуточным звеном между организацией и
общественностью. Посредники по коммуникациям обеспечивают двустороннюю связь и
облегчают общение между людьми, устраняя барьеры во взаимоотношениях и
поддерживая открытость каналов коммуникации.
Цель деятельности посредников по коммуникациям – обеспечить руководство и
общественность информацией, которая им требуется для принятия взаимовыгодных
решений. Посредники налаживают официальный контакт между организацией и
общественностью, исполняют роль своеобразных арбитров при проведении переговоров,
разрабатывают повестку дискуссий, резюмируют и формулируют различные точки
зрения, выясняют реакции, помогают участникам обсуждения корректировать условия,
препятствующие общению.
Помощник в решении проблем.
Его задачи – тесное сотрудничество с другими менеджерами, выявление и разрешение
разнообразных проблем социального и общественного характера. Как правило, помощник
является членом команды стратегического планирования. Сотрудничество и консультации
начинаются с самого первого вопроса и продолжаются вплоть до стадии окончательной
оценки программы. Специалисты данного профиля помогают другим менеджерам и
организации в целом применять пошаговый процесс управления решением проблем.
В перечисленных выше ролях Паблик рилейшнз могут выступать представители
различных PR-профессий: 1) менеджер PR; 2) имиджмейкер; 3) переговорщик; 4)
спичрайтер; 5) пресс-секретарь; б) спиндоктор.
Менеджер PR
Действует в рамках некой триады: а) целевая аудитория; б) ключевое сообщение; в)
каналы коммуникации. Это довольно престижная профессия. Достаточно вспомнить, что
менеджером PR стала дочь Б. Ельцина Татьяна Дьяченко, а внучка М. Горбачева
обучалась по специальности PR в МГИМО.
Типичными задачами менеджера PR, с которыми он сталкивается в процессе работы,
являются: запуск нового товара (услуги), появление новой компании, переориентация
компании (например, на выпуск экологически чистой продукции), построение
корпоративного имиджа.
При решении указанных задач менеджер должен уметь ответить на три основных вопроса:
1. Кому мы интересны, кто будет, и кто уже является нашим покупателем?
2. Что определяет наше позиционирование (привлекает целевую аудиторию в нашем
объекте)?
3. Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?
Менеджер PR выполняет целый ряд функций:
1. Ведет запланированную и постоянную работу (часть менеджмента).
2. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри,
так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики, политических действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в
конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий,
взаимозависимых от организаций и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и
общественностью.
8. Производит специальные изменения во взглядах, мнениях, отношениях и
поведении людей внутри и вне организации.
9. Воздействует на новые и поддерживаемые отношения между организацией и
общественностью[1].
Исходя из специфики работы, менеджер PR выступает в роли промежуточного звена
между своей организацией и СМИ. Следовательно, он должен обладать знаниями и
навыками работы там и там. Поэтому в роли менеджеров PR часто выступают, бывшие
журналисты.
Имиджмейкер.
Деятельность этого PR-специалиста чрезвычайно важна, особенно в политике, где от
имиджа лидера, руководителя, депутата зачастую зависит успех партии, организации или
страны в целом Дело в том, что основные факторы, формирующие образ политика или
организации, в той или иной мере управляемы. Кроме того, чтобы быть эффективным,
имидж должен реализовываться постоянно. Без специалистов тут не обойтись. Однако это
достаточно сложная деятельность, требующая от человека обширных знаний и опыта.
Ведь он фактически сам создает для лидера или компании условия их наиболее выгодного
представления общественности.
Переговорщик.
Поясняя суть профессии переговорщика, следует отметить два немаловажных момента.
Во-первых, коль скоро речь идет о переговорах, то, естественно, предполагается
существование иной стороны. У оппонентов есть свои интересы, им невозможно
приказать, с ними следует искать компромисс, чем-то поступаясь. Во-вторых, потребность
в переговорщиках – признание профессиональной деятельности, которой отдается
предпочтение в конфликтных ситуациях.
Как правило, о переговорщиках вспоминают в связи с захватом террористами заложников.
Участвуют они также в диалогах между лидерами государств, стараясь возбудить и
утвердить между патронами доверительные отношения.
Переговорщика обычно характеризуют следующие основные умения:
1. Перейти на язык своего оппонента.
2. Продемонстрировать уважение к его требованиям.
3. Предложить такой вариант решения проблемы, который учитывает интересы
оппонента.
Переговоры, как правило, проводятся в три этапа:
а) подготовка к переговорам;
б) процесс ведения переговоров и достижение договоренностей в случае, если
переговоры закончились соглашением;
в) анализ результатов переговоров и выполнения достигнутых договоренностей.
Конструктивное поведение переговорщика в процессе работы включает четыре основные
стадии:
1. Помнить о позитивных целях, которые привели участники диалога за стол
переговоров.
2. Наглядно демонстрировать партнеру готовность совместно искать приемлемое для
всех решение.
3. Вовлекать партнера в процесс выработки решения.
4. Выражать готовность признать точку зрения оппонента.
Переговоры – интеллектуально и психологически сложный процесс, требующий
серьезной подготовки сторон и, прежде всего – самих переговорщиков. Чем качественнее
предварительная работа, тем выше вероятность достижения успеха.
Спичрайтер.
Представители этой PR-профессии участвуют в создании текстов выступлений
руководителей. Статус спичрайтеров возрастает в кризисные периоды, когда
подготовленные ими тексты воплощаются в дела.
Спичрайтер Джона Кеннеди в период кубинского кризиса 1962 г. специально изучал
выступления президентов Вильсона и Рузвельта. Его рекомендации по поводу речи
президента перед конгрессом и СМИ содержали следующие основания: достичь
понимания и поддержки блокады Кубы; поддержать кубинскую оппозицию[2].
Несмотря на то, что речь произносит один человек – лидер – её текст готовится группой
специалистов. Даже вариант выступления «без бумажки» (например, М. Горбачев любил
пообщаться с народом на улице) заранее отрабатывается помощниками руководителя.
Многие политики (в частности, Б. Клинтон в период его президентства) применяли такой
прием составления выступлений, как использование лексики и фрагментов из писем,
поступающих руководителю страны от граждан. Это позволяет обращаться к аудитории в
наиболее доверительной форме.
Общая модель работы спичрайтеров включает следующие этапы:
1. Руководитель ставит самую общую задачу и формулирует ключевые элементы
содержания выступления.
2. Спичрайтеры в процессе подготовки выступления наполняют текст своими
собственными идеями и заготовками, которые могут быть приняты или отвергнуты
руководителем (лидером).
Существенным моментом создания речи является проверка реакции аудитории на
подготовленный текст. В этих целях используются специальные методики, позволяющие
каждому слушателю по 100-балльной шкале оценить различные места выступления. В
итоге формируется достаточно сильный окончательный вариант.
Пресс-секретарь.
Этот специалист относится к типу коммуникаторов, задача которых – прямое
коммуникативное воздействие на аудиторию. Особенность работы пресс-секретаря
состоит в сочетании принципов открытости организации для СМИ и соблюдения её
информационных интересов. Последние предполагают доверительные отношения с
общественностью при обеспечении позитивного имиджа своей организации.
Практическую сторону деятельности пресс-секретарей легче всего рассмотреть на
примере деятельности тех из них, кто долгие годы осуществлял коммуникацию высших
руководителей с общественностью. Но для начала не лишним будет привести любопытное
суждение Г. Почепцова об отношении президентов к СМИ: «Выделяются два типа
президентов: одни относятся к прессе как к союзникам, другие – как к врагам. Р. Никсон,
например, относился к последнему типу, поскольку за всю свою карьеру не смог наладить
отношений с прессой. Ему принадлежит мысль, что успех президентства зависит от
умения манипулировать прессой, но никогда не следует демонстрировать прессе, что ею
действительно манипулируют»[3].
Известные в прошлом пресс-секретари президента Б. Ельцина обнародовали некоторые
особенности своих контактов со СМИ.
В. Костиков: «...Чаще всего мы просто не реагировали на такого рода публикации
(очерняющие президента и его семью. – Примеч. авт.), ибо опыт показал, что
опровержение лишь подогревает слухи... Совершенно бесполезно было отвечать на явно
инспирированные публикации, поскольку их авторы только и ждали, чтобы мы
отозвались на них»[4].
«...Я не раз убеждался в том, что президенту не приносят всей информации, особенно
когда речь идет о неприятностях»[5].
«...Одной из своих неудач в работе пресс-секретаря я считаю, что мне так и не удалось
наладить регулярные выступления Б. Ельцина по радио с разъяснениями основных
вопросов и проблем, стоящих перед страной, для простых людей, не политиков»[6].
Д. Якушкин: «В первую очередь я доношу до общественности его точку зрения, ту
информацию, которой сам располагаю. Стараюсь быть максимально точным. Я работаю с
человеком, которого избрала наша страна... Поэтому я должен максимально точно
доносить его точку зрения»[7].
Итак, пресс-секретарь должен быть своим человеком в двух противоположных
коммуникативных средах – официальной и журналистской. При этом часто журналисты
считают, что от них пытаются скрыть информацию или ввести в заблуждение, что,
разумеется, сказывается на конструктивности диалога в целом.
Кроме того, пресс-секретарь представляет лицо администрации организации, и от него
зависит, каким это лицо увидит общественность.
Спиндоктор.
Во второй половине XX столетия – и особенно на рубеже XX и XXI вв. – значение средств
массовой коммуникации в ведущих сферах общественной жизни (политической,
социально-экономической и культурной) неизменно возрастало. Эта тенденция
продолжает усиливаться. Одним из её следствий как раз и стало появление ряда новых
профессий, в частности, рассмотренных нами выше. Достойное место в их ряду занимает
профессия спиндоктора.