Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
то обстоятельство, что около 120 человек попали в безвыходную ситуацию и были
обречены на мучительную гибель, но и путаная, бесконечно противоречивая информация
в СМИ о состоянии лодки, о предпринимаемых по её спасению мерах, о реакции властей...
Список кризисных ситуаций можно продолжать и продолжать. Однако и так видно, что
кризисы могут быть самыми разнообразными по форме и содержанию.
PR, как правило, имеет дело с общественными кризисами и их последствиями. Такие
справедливо считаются наиболее опасными. Задача PR – прогнозировать и предотвращать
конфликтные положения, в крайнем случае – нейтрализовать понесённые потери.
Сэм Блэк, классифицируя кризисы, предложил оригинальный подход, разделив их с точки
зрения PR на «известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное».
1. «Известное неизвестное».
Это тип неприятностей, возникающих в силу самой природы предприятия или службы.
Если вы производите какой-либо товар, то в любой момент можете столкнуться с
необходимостью «отзыва продукции». В химической промышленности и в производстве
радиоактивных веществ постоянно присутствует вероятность утечки химических или
радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют
свои специфические формы возможных опасностей. Во всех этих и сомножестве
подобных случаев известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли
она, и если да, то когда.
2. «Неизвестное неизвестное».
Случаются катастрофы и аварии, которые никто не может предусмотреть. Пример –
история с «Тиленолом», произошедшая в США в 1982 г.: кто-то добавил цианистый калий
в это популярное средство от головной боли, и несколько человек скончались[2]. К
«неизвестным неизвестным» можно отнести также аварию на Чернобыльской АЭС или
террористическую атаку 11 сентября 2002 г. в США.
С точки зрения последствий кризисы можно разделить на связанные с физическими
разрушениями и не связанные с ними. К первым относят землетрясения, пожары, бури,
авиакатастрофы, террористические акты. Ко вторым – политические, экономические
(например, дефолт в России в 1998 г.), демографические, кризисы в культуре.
Но и это ещё не полная классификация.
Кризисы можно различать по их происхождению. Преднамеренные кризисы, связанные с
физическими разрушениями, – это обычно террористические акты, покушения на жизнь и
свободу людей (например, захват заложников). Сюда же включают подделку товаров,
если последствия связаны с человеческими жертвами или порчей имущества.
Преднамеренные кризисы, не связанные с физическими разрушениями, – это угроза
взрыва, враждебные поглощения (фирм), компьютерные вирусы, злонамеренное
распространение слухов и другие неправомерные действия.
Другая категория – непреднамеренные кризисы, к которым не относятся ни явления
природы, ни преднамеренные действия отдельных людей или групп. Сюда включаются
непреднамеренные события, связанные с физическими разрушениями: взрывы, пожары,
утечки химических веществ, проблемы товаров или их производства, за которыми может
последовать биржевой крах, банкротство или враждебное поглощение фирмы, и т.п.
Кризисы могут распространяться на весь мир либо ограничиваться пределами какой-то
определенной территории или группы людей. Например, взрыв в Центре международной
торговли в Оклахома-Сити (США) в 1995 г. непосредственно касался других стран. Но
даже при отсутствии такой прямой связи многие кризисы приобретают поистине мировое
значение. Это можно сказать и об экономическом кризисе в Азии в 1998 г., и о «коровьем
бешенстве» в Великобритании, и об эпидемии нетипичной пневмонии в дальневосточных
странах.
В целом классификацию кризисов отображает следующая таблица, на пересечении
столбцов и строк которой виден конкретный тип кризиса.
Типология кризисов
Типы кризисов
Разрушительные (человеческие жертвы, разрушения)
Неразрушительные (угрозы, изменение ситуации, ожидаемые
потери)
Природные
Землетрясения, лесные пожары, сход лавин, наводнения
Засуха, эпидемии, неурожай
Преднамеренные
Акты террора, поджоги; распространение и употребление наркотиков
Захват заложников, угроза взрыва, разглашение секретов, умышленные слухи,
злонамеренные слухи
Непреднамеренные
Взрывы, пожары, отравления
Проблемы производства, забастовки, банкротство, биржевые крахи, массовые увольнения
Сообщения о разрушительных явлениях природы преобладали в российских новостях все
лето 2002 г., причем в большинстве они были связаны с наводнениями и засухами.
Последние можно было бы отнести к неразрушительным явлениям природы, но летом
2002 г. из-за засухи начались сильнейшие пожары в Сибири и торфяные пожары в
Подмосковье, дым которых заволакивал все вокруг так, что видимость снижалась до
нескольких метров. Ситуация перешла в разряд непреднамеренных разрушительных
кризисов, поскольку из-за пожаров погибли люди и был нанесен значительный ущерб
имуществу. К типично разрушительному явлению природы следует отнести сход снежной
лавины в Кармадонском ущелье в 2002 г., когда под снегом оказались погребены десятки
людей.
К категории неразрушительных явлений природы можно отнести распространение
птичьего гриппа, приведшее (в целях сохранения контроля над ситуацией) к уничтожению
миллионов цыплят, гусей и уток в Гонконге. Беспокойство в связи с заболеванием
«коровьим бешенством» обусловило забой тысяч голов крупного рогатого скота в
Англии... Из опаснейших для человека эпидемий наибольшую тревогу в мире продолжают
вызывать СПИД и нетипичная пневмония...
В категории преднамеренных разрушительных кризисов по-прежнему доминируют
распространение и употребление наркотиков. В 2002 г. годовой оборот в этой сфере
оценивался приблизительно в 500 млрд. дол. Самое печальное – доля России в столь
страшном «бизнесе» все более увеличивается.
К непреднамеренным разрушительным кризисам относится широко освещавшийся в 1997
г. несчастный случай в Париже, унесший жизнь принцессы Дианы. Трагедия привлекла к
себе внимание всего мира и изменила отношения британской королевской семьи с
подданными.
К числу пока не наступивших, но ожидаемых кризисов следует отнести так называемую
«проблему России-2003»: изношенные до предела производственные и жилые фонды,
разрушающиеся без капиталовложений транспортные коммуникации и т.д., что вызвано
сугубо сырьевой ориентацией экономики страны, привели нас на грань техногенных
катастроф. Первые признаки такого системного кризиса – увеличение случаев падения
летательных аппаратов, замерзающие зимой города...
Ряд ученых, занимающихся проблемами управления кризисами, предлагают несколько
иную классификацию кризисов, в основе которой лежат:
– те или иные управленческие ошибки персонала или природные силы (природные и
технологические кризисы, конфронтация, недоброжелательность, искажение
управленческих ценностей, обман);
– плохое исполнение своих обязанностей управленцами (должностные преступления,
деловые и экономические кризисы.)[3].
Во многих исследованиях кризисы описываются с точки зрения временного фактора. При
этом иногда используются визуальные цветовые ассоциации: зеленый – новые аварийные
случаи и проблемные ситуации; желтый – текущие и зрелые проблемы; коричневый –
старые и «заплесневелые» кризисы. Такой способ кодировки получил название
«бана́нового индекса» оценки кризисов.
Наконец, некоторые исследователи кризисных коммуникаций предлагают
классификацию, включающую: а) неожиданные, 6) развивающиеся и в) устойчивые
кризисы[4].
1. Неожиданные кризисы.
Для исследования подобных кризисов и планирования мероприятий по их разрешению
практически не остается времени, так как они происходят внезапно. К ним относятся:
авиакатастрофы, землетрясения, паника, смерть ведущего руководителя и т.д.
Неожиданные кризисы – наиболее сложный подвид. Они требуют заблаговременного
согласования между основными руководителями плана действий, позволяющего избежать
недоразумений, препирательств и неоперативного реагирования.
2. Развивающиеся кризисы.
К ним относятся: предзабастовочное состояние, неблагоприятный климат в коллективе,
злоупотребление должностными обязанностями и проч. Такие кризисы могут возникать
неожиданно, но зреют в течение достаточно долгого времени. Поэтому в распоряжении
«кризисников» имеется больше времени для исследования и планирования необходимых
мероприятий. Они могут спрогнозировать последствия кризиса, у них есть время для
исправления ситуации. Основная задача состоит в том, чтобы убедить высшее
руководство предпринять корректирующие шаги прежде чем кризис достигнет
разрушительной фазы.
3. Устойчивые кризисы.
Сюда включают конфликтные ситуации, которые могут существовать достаточно долго –
даже, несмотря на усилия, предпринимаемые руководством организации. Источником,
подпитывающим течение таких кризисов, служат слухи и сплетни, передающиеся в
процессе межличностной коммуникации или время от времени появляющиеся в СМИ.
Слухам достаточно сложно противодействовать, так как они находятся вне сферы
контроля организации и её PR-службы.
Сложность кризисной ситуации во многом определяется её нестандартностью и высокой
динамичностью. Далеко не каждый руководитель способен принимать эффективные
решения в экстремальных условиях. Ученые объясняют это тем, что в стрессовых
ситуациях у человека в большей мере активизируются не логические, а рефлекторные
качества. Вообще же можно сказать, что кризис – это событие, в ходе которого мы
ощущаем нехватку времени и информации. Поэтому главная задача PR-
специалиста-«кризисника» состоит в оперативном получении необходимых данных о
кризисе, их анализе и использовании в разработке программ выхода из конфликтной
ситуации или предотвращения её.
[1] Rajeev Chandrasekaran. The thousand ? Year Glitch// Washington Post National Weekly
Edition, no. 14, November 1998.
[2] См.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.:
СП АСЭС, 1990. С. 42.
[3] Lerbinger Otto. The Crisis Manager: Facing Risk and Responsibility Hillsdale, N.Y.:
Lawrense Erlbaum Associatis, 1997. Part 2. P. 36.
[4] См.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учеб.
пособие. 8-е изд.: Пер с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2001. С. 430–431.
Управление в условиях кризисов
КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ
КОММУНИКАЦИИ
Управление проблемами – это способность понимать, мобилизовывать, координировать и
подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR
достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по
отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации.
(Ховард Чейз)
Ü Менеджмент
(от англ. management – управление, заведование, организация) – совокупность принципов,
методов, средств и форм управления производством и предпринимательством в условиях
рыночной экономики с целью достижения высокой эффективности.
банкротство
фальсификация
забастовка
хищения
Кризис вынуждает искать…
Что необходимо при кризисе:
1. Честность.
2. Сочувствие.
3. Гласность.
4. Своевременность.
5. Упреждение.
Ошибки в преодолении кризиса:
1. Колебания.
2. Затуманивание.
3. Месть.
4. Уклончивость.
5. Разглагольствования.
6. Конфронтация.
7. Сутяжничество.
Результаты кризисных ошибок:
Признаки наступающего кризиса:
внезапность
недостаточность информации
эскалация событий
потеря контроля
нарастание вмешательства внешних сил
паника
усиление внимания к объекту
Выявление слабых мест…
Замалчивание в 1994 г. табачными компаниями США новых научных данных о связи
курения и онкологических заболеваний вызвало возмущение всего населения.
С началом кризиса требуется занять четкую позицию…
Оценка результатов программы…
Обнародуйте план…
Покажите отношение организации:
Не высказывайте предположений и не реагируйте на провокации…
Фиксация необходимых мер в кризисном плане и уточнение состава команды управления
кризисом.
Буш решил…
Обсудили…
Нашли врага…
Опасайтесь слухов!
Изучение причин, мотивов и источников слухов…
Лучше всего бороться со слухами профилактическими методами…
Алгоритм кризиса:
Заинтересованные лица бьют тревогу…
На время исчезает суть проблемы…
Правительство принимает меры…
Особое внимание уделяется:
– подготовке информационных сообщений;
– пресс–релизов;
– сообщений для прессы;
Работа с журналистами:
– пресс–конференции;
– брифинги;
– интервью.
Если неконтролируемого интервью с прессой можно избежать, лучше так и поступить…
Укрепление лояльного отношения клиентов к компании…
Активное общение со СМИ должно происходить регулярно:
Управление в условиях кризисов
Термин «управление проблемами» впервые был введен в оборот американскими
специалистами в 70-х гг. XX столетия. Прежде всего, они имели в виду, что PR позволяет
заблаговременно осознать надвигающиеся проблемы, вовремя принять необходимые
меры, разработать и применить требуемые инновации, а иногда и вообще коренным
образом реконструировать весь бизнес в соответствии с изменившимися условиями.
Каждая компания должна уметь предвидеть возможный кризис, своевременно
реагировать на новые рыночные обстоятельства, заботиться о своей репутации.
Кризисный менеджмент обязан своевременно прогнозировать опасные явления, быстро их
устранять, всячески заботясь об уменьшении ущерба и восстановлении доверия
общественности к компании.
Вот примеры некоторых ситуаций в сфере бизнеса, определяемых PR-специалистами как
кризисные:
– угроза неплатежеспособности и банкротства;
– прекращение производства;
– забастовка работников, занятых на предприятии, или её угроза;
– крупные неприятности в бизнесе, резко ограничивающие способность организации
нормально развиваться;
– возможность террористического акта;
– утрата конфиденциальности деловой информации;
– потеря основного или достаточно значимого потребителя или сегмента рынка;
– потеря финансовой или иной поддержки со стороны местных властей;
– банкротство ключевого поставщика или задержка крупных поставок;
– неплатежи важнейших потребителей;
– прямое воздействие мафиозных структур, угрожающих самому существованию
предприятия;
– принципиальные изменения в формах и методах государственного регулирования,
мешающие организации нормально функционировать;
– выявление серьезных дефектов продукта, повлекших отзыв его с рынка;
– неожиданная болезнь, похищение, смерть, прочие причины, препятствующие
основным менеджерам фирмы нормально работать;
– подделка, фальсификация основного продукта, серьезно компрометирующая
компанию;
– выявление криминальной или нечестной деятельности, представляющей опасность
для целостности организации.
Безусловно, здесь упомянуты лишь наиболее существенные причины возникновения
кризисов на предприятиях, в том числе российских. На самом деле их гораздо больше, и
каждая требует своих методов исследования и разрешения. Нельзя, например, забывать о
таких причинах кризисов в сфере производства, как мобилизация экономики и
финансовой деятельности, неудавшиеся реформы, последствия мировых экономических и
геополитических потрясений.
Вместе с тем было бы ошибкой считать, что кризис – это чисто негативное явление. У
любого кризиса есть и положительная сторона: он вынуждает искать новые возможности
для совершенствования деятельности организации. Например, коренное преобразование
производства и сбыта, смена руководителей и методов управления открывают путь к
кардинальному улучшению работы. Действительно, на практике совсем нередки случаи,
когда нововведения вызваны наступлением кризиса или его угрозой.
Выделение управления проблемами в отдельное направление работы PR-специалистов, а
также появление новой профессии «кризисника» вызвано необходимостью своевременной
и быстрой реакции на кризисы, потребностью прогнозирования возможных угроз
нормальному функционированию организации.
Руководители предприятий и организаций, прогнозирующие кризисные явления и
реагирующие на них, внимательно прислушиваются к рекомендациям «кризисника».
Например, в страховом деле, где всевозможные бедствия составляют предмет бизнеса,
управляющие рассматривают работу PR-специалистов как необходимый элемент своей
деятельности.
Вот что думал о работе «кризисников» Сэм Блэк: «Важнейшими моментами являются:
немедленная реакция; обеспечение СМИ точными сведениями; наличие всей технической
информации; осуществление всех возможных мероприятий в интересах пострадавших и
их родственников»[1]. Кроме того, Блэк привёл в качестве примера принципы,
положенные в основу действий в экстремальной ситуации, одной из фирм: «1. Честность
прежде всего и всегда. 2. Сочувствие и сострадание. 3. Гласность, доступность и
искренность. 4. Своевременность. 5. Упреждение, а не просто реагирование»[2].
В соответствии со сформулированными выше принципами, общими ошибками при
преодолении кризиса являются:
1. Колебания, приводящие к остро ощущаемым обществом неразберихе, бессердечию,
некомпетентности или недостатку подготовки.
2. Создание туманной завесы, ведущее к утверждению в общественном сознании
мнения о нечестности и равнодушии.
3. Месть, увеличивающая напряженность и скорее усиливающая эмоции, чем
ослабляющая их.
4. Уклончивость или неопределенность, создающие наибольшие проблемы, так как
истину заменить нельзя ничем.
5. Догматические разглагольствования вместо реальной нейтрализации
рассматриваемой проблемы, которые повышают уязвимость организации или
должностного лица в силу демонстрации высокомерия.
6. Конфронтация, которая создает видимость активности, держит всех в напряжении,
пытаясь маскировать подмену действенной реакции на проблему.
7. Судебный процесс, также создающий видимость деятельности и отвлекающий от
более разумных решений.
Типичные примеры неудачных кризисных коммуникаций:
1. Мир официально узнал об аварии на Чернобыльского АЭС только 28 апреля 1986 г.
из короткого сообщения ТАСС, прозвучавшего в программе «Время» спустя 68 часов
после того, как произошла трагедия. Несколько миллионов жителей Киева вынуждены
были перейти на «собственное информационное обеспечение», поскольку официальные
потоки их явно не убеждали – к ним сразу возникло недоверие. В результате
чернобыльская катастрофа показала низкую культуру советского PR-a в кризисных
ситуациях.
2. События вокруг гибели подлодки «Курск» в 2000 г. и их освещение российскими
СМИ способствовали формированию мнения о неспособности власти осуществлять
коммуникации в экстремальных условиях. К такому выводу привели две причины. Первая
– события разворачивались в ограниченный промежуток времени, что не позволило
подготовить их освещение. Вторая – комментарии СМИ отличало крайне негативное
восприятие случившегося. По ходу дела, особенно в первые дни, СМИ периодически
сообщали, что слышны перестукивания членов экипажа лодки, а также совершенно
абсурдные измышления о причинах гибели «Курска». Результатом активного, но
неудачного информирования населения стало заметное снижение рейтинга власти.
Многие кризисы можно прогнозировать и предотвращать. Например, банки обязаны
заблаговременно предусмотреть возможность налета грабителей. Ключом к
нейтрализации подобных ситуаций служат выявление её видимых признаков,
прогнозирование худших вариантов и разработка соответствующей программы действий.
Такую программу С. Блэк определял как примерный план экстремальных связей с
общественностью методами Паблик рилейшнз, включив в него список вероятных
кризисных ситуаций и оценку возможностей компании справиться с ними. На основании
полученного расклада, рассмотренного и утвержденного руководством компании,
разрабатывается система мер по предотвращению кризиса.
Успешное овладение экстремальной ситуацией зависит от трех ключевых факторов:
1. Согласованная политика компании по установлению контроля над экстремальной
ситуацией.
2. Проверенные средства связи и оборудование.
3. Наличие группы ответственных сотрудников для принятия немедленных мер в
случае кризиса. Именно эти специалисты обязаны выступать от имени компании на пресс-
конференциях, по телевидению или отвечать по телефону.
В соответствии с указанными ключевыми положениями большинство специалистов в
области Паблик рилейшнз выделяют следующие этапы управления в условиях кризиса:
1. Идентификация событий, способных протекать неадекватно и перерастать в
кризисную ситуацию, а также определение уязвимых мест организации. На данном этапе
акцентируется выявление явных признаков наступающего кризиса. К основным из них
относят:
– Внезапность. /Несмотря на прогнозы, кризис все равно наступает внезапно
(например, августовский финансовый «обвал» 1998 г. в России)./
– Недостаточность информации. /С наступлением кризиса сразу трудно понять, что
происходит. Журналисты задают непонятные вопросы – в ответ получают непонятные
ответы./
– Эскалация событий. /Кризис разрастается, общественность ждет официальной
реакции, заявлений, отставок... Яркий пример – авария на АПЛ «Курск»./
– Потеря контроля. /Искажение новостной информации, появление слухов,
неконтролируемой информации./